研究動機與目的

本研究為探討商圈觀光意象及滿意度之研究，本章先說明本研究的動機所 在，並從動機中訂定出本研究的目的。再來，劃定本研究區域範圍，接著說明 本研究運用的研究方法，最後建構出本研究架構，並規劃研究流程，以作為本 研究之基礎。

第一節 研究動機與目的

經濟發展是城市活動不可或缺之一部分，尤其以都會區經濟活動支撐著市 民的家計生活，提供其日常生活所需，所以推動經濟成長是相當重要的。經濟 發展的成長有賴於商業活動的活躍。而一地或一區域中的商業活動不僅是地方 經濟與稅收的主力來源，也是觀光產業所獲取的一個經濟效益（Douglas,2001）。 而與民眾實際生活、消費緊密連結的商業活動就是分布在居家周圍的中小 零售店鋪，在台灣地區主要中小零售商舖的商業活動大多是沿著街道發展，其 街道式的店面所匯集而成的商業經營模式，正是與消費者產生互動的主要消費 場所，也是影響消費者行為的主觀意念。

但近年來，由於國民所得提高及生活品質提升，消費者購物的型態也有所 改變，再加上大型購物中心及量販店急速竄出，網路科技與電子商務快速發展，

消費者偏好逐漸在轉變，都市居民消費模式已由過去「滿足民生基本需求」與

「對商品價格的重視」轉為「講求購物方亲性及感官上的滿足」」，因此中小零 售業者的傳統經營型態隨此調整。為協助中小零售業突破經營上之瓶頸與提升 傳統商店競爭力，經濟部商業司自 84 年、85 年度起，陸續推動「圕造形象商 圈計畫」、「商店街開發推動計畫」及「商業環境視覺設計計畫」等三項與傳 統商圈環境改造有關之計畫，並自 88 年度起研訂「改善商業環境五年計畫」，

意圖建立一套推動機制，來改善商業經營環境，並透過組織化的輔導，建立共 同經營、共同參與的理念，再配合地方建設，結合硬體公共設施，來改善商業 環境（中國力生產中心，1992）。在政府大力的輔導下，各地的商店街紛紛提 出申請，至 96 年度已有 101 處形象、魅力商圈，不僅提升消費環境的品質與生

活，還循序漸進的改善中小零售商業經營的問題，並間接的促進都市商業的發 展。

回顧臺灣商圈的營運模式，可知商圈的商業活動主要是讓各個經營個體在 某一街區裡，經過有組織的集聚化，為了創造其所在商圈的商機，來進行個體 化的營運，達到整體共同繁榮的目標，並帶動人潮（李孟熹，1993）。而商圈的 功能主要是在提供日常生活所需的市場外，還有夜間娛樂消費的夜市、學生聚 餐逛街的場所、亦是滿足人們購物的消費空間。所以說，商圈中的商品多樣化 是可比較有選擇性，而且又可以隨時提供對購物有利的情報；同時它又兼具提 供飲食、娛樂設施之休閒性，可說是一個多元化的「生活廣場」。在此要件下，

商圈中所獲致的經濟效益可是不容小覷的。

根據交通部觀光局 92~97 年「來臺旅客消費及動向調查」及「國人旅遊狀況 調查」報告中顯示：一直以來，外國旅客主要在臺的活動分別為「購物」、「逛夜 市」。而國人則長期表現出在各地區旅遊時喜歡的遊憩活動是品嘗當地美食及逛 街、購物等，僅次於自然賞景活動，而商圈的機能充分的滿足了遊客在這些方面 的需求。所以政府在推行觀光政策時，也朝向了這方面來發展，在此基礎下，交 通部觀光局（2007）辦理「Tour Taiwan Years 2008-2009」（2008-2009 旅行台灣年）， 規劃了「經典行程」，評定臺灣必吃、必看、必玩的旅遊路線。其中滿足國內外 遊客在「逛街、購物、品嚐美食」需求的景點有：臺匇士林夜市、臺中精明一街 商圈、逢甲夜市商圈、東海商圈等多處，讓遊客體驗臺灣經典美食以及享受購物 樂趣。從這裡可以看出，商圈已不僅只是提供日常生活所需，而是更進一步成為 了當地的觀光景點，不僅服務當地消費者，更有全國遊客跨區域的來活動，商圈 觀光更成為了國外遊客指定必來的地方，是以，商圈中商業活動的觀光活動成為 了一陣風潮。所以在這盛行的商圈觀光事業中，本研究企圖以商圈作為討論範 圍，欲從商圈的商業活動之中探究出商圈觀光的吸引力所在。

而在各地的商圈中，臺中市擁有全臺數量眾多的商圈，近年來透過臺中市政 府的輔導，將商店街區發展成一街區一特色，發展較為成功的商圈，如大隆路及

美術園道、大坑圓環商圈、逢甲商圈、繼光街、電子街、一中街、精明一街、天 津路服飾商圈及自由路商圈等示範商店街計畫，以社區總體營造方式打造各具特 色商圈環境。結合民間團體，發展「文化經濟」，改善經營環境，以拓展商機，

來帶動臺中市的經濟發展。

其中研究者選定臺中逢甲商圈作為研究對象，而使研究者產生對此研究區的 主要動機可以分為以下二方面：

一、形象面：

交通部觀光局（2010）分析國際觀光客主要遊覽景點中發現，來臺旅客經 常來訪的商圈為臺匇亯義商圈、臺中逢甲商圈等；而在「國人旅遊狀況調查」

（交通部觀光局,2008）中亦顯示出，國人對國內旅遊旅遊印象深刻之主要到訪 據點，逢甲商圈高居第四位，僅次於淡水八里；愛河、旗津、西子灣遊憩區；

礁溪。此一數據充分表現出，商圈觀光在國際以及國內觀光事業中，是佔有舉 足輕重的地位，潛力不容小覷。尤其是以逢甲商圈為首，成為全臺商圈中最具 吸引力的區域。

但是在當年政府推動商圈更新再造時，逢甲商圈在欲申請為形象商圈時卻 被打了回票。雖說逢甲商圈沒有形象商圈這一層光環的加持，亦能成為全臺有 名的觀光景點，但在當年勢必有其無法成為形象商圈的條件，故成為了研究者 欲為研究的動機之ㄧ。另外，研究者亦欲探究遊客對逢甲商圈的印象所在，而 去發掘出逢甲商圈的形象面，而瞭解其魅力。

研究者詴圖引進「觀光意象」此觀點來探究此問題。所謂的觀光意象指的 就是意象是旅遊者對觀光地區的認識，可能是遊客尚未到達目的地之前原本就 存在的印象或認知，在人類從事旅遊活動是，扮演著一個關鍵性的角色。藉由 資訊的蒐集以及觀光地的體驗之後，亦會修正其對觀光地的意象。套至商圈的 觀光上，也就是說當提及逢甲商圈，往往會讓人聯想到對此觀光地整體或是個 別的想法與概念，這與研究者企圖尋找出逢甲商圈給予他人的印象相符合。除 此之外，Selby and Morgan（1996）認為一個觀光地若能掌握其所賦予人的觀光

意象，則等同於掌握了自身的優勢與劣勢，不僅能藉此了解遊客對該地區的評 價內容，對於管理層面而言，亦是一個檢視自我的絕佳機會。對遊客而言，因 此就會形成遊客選擇觀光地決策的因素以及重遊之意願，更甚至於對於這個區 域或是這個城市的行銷都會產生決定性的影響，而造成當地觀光產業效益的增 減。所以當地政府必頇重視遊客在對逢甲商圈觀光地意象的層面上，若能從中 分析出遊客在逢甲商圈觀光意象上的差異以及造成不同觀光意象上的影響因素 上，就可以發揮優長，改進劣勢，來作為推動觀光政策的一項參考。

二、 展望面：

逢甲商圈提供的服務包括流行服飾及飾品，唱片行、眼鏡行、全臺各種小 吃及餐飲小館、最新流行配備等多樣化業種，兼具精品商店及夜市小攤，適合 大眾化消費，所以往往吸引相當多的觀光人潮，帶來許多的商機。

早在 2005 年，臺中市政府已將逢甲商圈列為臺中市八大商圈之一，來做為 觀光行銷。而交通部觀光局亦在 2010 年「重要觀光景點建設中程計畫」中，將 臺中逢甲商圈列為國際觀光重要景點之一。於是，逢甲商圈的地位即從區域觀 光景點躍升為國際觀光主要據點。

故為了因應國內外龐大的觀光潮，勢必對於商圈的發展內容、品質與服務 量之管理更需要得到重視，故應該要有整體性管理策略，才能為更多的全國性 或國際間民眾來服務、進而提升臺中市整體形象與促進都市經濟發展與繁榮。

故商圈管理的有關單位，對於逢甲商圈形象的圕造就倍感重要，一方面提升遊 客對逢甲商圈的知覺，增加遊客重遊的意願；一方面建立口碑，吸引更多遊客 來訪觀光，創造更佳的經濟效益。

滿意度一直是各研究用來測量人們對產品、工作、生活品質、遊憩品質等 方 面之看法的工具，是一項非常有用的衡量指標。隨著觀光市場的蓬勃發展，

以及消費者意識的抬頭，如何提昇顧客滿意度已成為當前企業經營的主軸方 向。從行銷學的觀點來看：「顧客滿意就是最好的宣傳」；不滿意的消費者則可 能會轉換品牌或作負面宣傳，所以說觀光業可以藉由滿意度來作為發展的助

力。故本研究亦欲使用滿意度來作為遊客對逢甲商圈觀光環境與品質、服務的 表現程度作一個評鑑，可提供經營者一個參考的價值，在商圈的永續經營上，

做為進行改善的依據。

而眾多的文獻中顯示，觀光意象是影響遊客對各項遊憩滿意評價之決策關 鍵之一，其中遊客對觀光意象認知越深刻則滿意度越高。從中可以得知，遊客 對一地的觀光意象會影響到遊客對此地的滿意程度，所以在觀光事業的行銷

而眾多的文獻中顯示，觀光意象是影響遊客對各項遊憩滿意評價之決策關 鍵之一，其中遊客對觀光意象認知越深刻則滿意度越高。從中可以得知，遊客 對一地的觀光意象會影響到遊客對此地的滿意程度，所以在觀光事業的行銷