遊客背景屬性對逢甲商圈觀光意象之差異分析

本節主要針對逢甲商圈遊客的背景屬性對觀光意象之影響。觀光意象是一 個持續受到個人心理特質、社會層面以及外在經驗影響而不斷變動的過程。遊 客會根據外部環境資訊的刺激以及旅遊動機的心理因素產生對認知以及情感層 面的評估，進而影響到整體意象。另外，不同背景的遊客也會透過認知與情感 的評估去影響到整體意象。

本研究兼採 Baloglu and McCleary（1999）以及 Beerli and Martin（2004）

觀光意象的形成模式，定義本研究之觀光意象的形成主要受到個人因素以及激 勵因素兩方面的影響。前者為社經背景及旅遊動機；後者則是資訊來源以及遊 客特性，故本研究就針對此兩大類四項內容，主要運用 t 檢定、單因子變異數、

Pearson 關聯性檢定，探討逢甲商圈遊客的背景屬性在觀光意象之構面「商圈名 氣」、「商品特色」、「環境感受」、「價格服務」、「情感意象」以及「整體意象」

上是否有顯著差異。是以，針對整體考驗 F 值達顯著者，再以雪費法（Seheffe’s method）進行事後多重比較，兩兩比對分析其差異之處，並進一步做說明與解 釋。茲將其分析結果分別討論如下：

一、遊客之個人因素

（一）社經背景分析

遊客之社經背景涵蓋性別、年齡、教育程度、職業以及居住地點五項，透 過 t 檢定、單因子變異數分析遊客之人口統計對逢甲商圈觀光意象之影響，其 結果顯示於表 4-4-1。探究其結果可發現，遊客之「年齡」、「教育程度」、「居住 地」對部分觀光意象之構面有顯著性影響。

經由 Seheffe 事後檢定法得知，遊客的「年齡」對認知意象中的「商品特色」

以及「情感意象」有差異影響，遊客之「教育程度」對認知意象中的「商品特 色」、「整體意象」以及「居住地」對認知意象的「價格服務」有兩兩的顯著差 異；而遊客之「教育程度」對認知意象中的「商圈名氣」、「價格服務」和「情 感意象」以及「居住地」對「商品特色」、「環境感受」雖然在整體考驗中有顯

著差異，但在事後比較中則無兩兩顯著不同。茲將本研究發現遊客之社經背景 變數對於逢甲商圈觀光意象的影響差異揭櫫如後：

1. 年齡對認知意象與情感意象之影響差異

檢定結果發現，18 歲以下的遊客相較於 19-25 歲的遊客在逢甲商圈認知意 象的「商品特色」構面上有較高的認同度。另外，18 歲以下的遊客在「情感意 象」的認同度也高於 19-25 歲及 26-35 歲的遊客。推論其原因為 18 歲以下的遊 客對於環境的認知屬於探索的階段，比較起其他較為社會化的年齡層而言，對 於商圈內多元豐富的商品更會感到新鮮好奇而產生較高的吸引力，情緒上也較 容易有興奮或是感到興致勃勃的反應，而滿足其在情感意象上的需求，所以在

「商品特性」及「情感意象」上有較高的認同度。此項與有些研究者針對觀光 意象的變化研究，強調年齡是最具差異性的人口統計變數

（Baloglu,1997;Weaver,McCleary,Lepisyo, & Damonte,1994）可相互印證。

2. 教育程度對認知意象與整體意象之影響差異

根據結果顯示，教育程度為高中職以下的遊客對於認知意象中「商品特色」

的認同度高於研究所以上的遊客。從 Zimmer,Brayley, and Searle（1995）的研究 中發現，遊客對一地產生意象時，受到教育程度變數的影響，因受愈高教育的 人其經濟能力愈自主，因此有更多的管道可以接觸到較多流行性的資訊。對照 於逢甲商圈的遊客，可用來說明高學歷的遊客在此因素的作用下，相較於學歷 較低的遊客對於接收各種最新的商品訊息較為快速，涉獵程度也較為廣泛，因 此對於逢甲商圈內的商品其獨特與創意度方面，可能比較會感到不足為奇而顯 得對此因素認同度較低的現象；而高中職以下學歷的遊客，因受限於其所認知 的環境與範圍，在面對新的事物時，較會給予不錯的評價。

另外，Baloglu and McCleary（1999）說明了社經背景變項之教育程度因個 人而異而藉由認知的評估與情感的評估兩個面向影響整體意象。與此說法相對 應來看，本研究中，遊客之教育程度與認知意象的各項因素和情感意象大多產 生顯著差異性，故進一步影響在「整體意象」的層面上。因此在不同教育程度

對整體意象的差異上，呈現出逢甲商圈遊客之教育程度高於高中職以下學歷 者，在選擇觀光目的地時擁有較高的自主性，因此易對此地產生較高的期待感，

而在實際體驗過後較容易會產生較大的差異感，而使整體意象認同度略顯下降。

3. 居住地對認知意象之影響差異

經由事後比較檢定結果，遊客之居住地對認知意象構面的「價格服務」方 面，以其他地區的遊客認同度最高，高於匇部地區、南部地區，以及中部地區，

而東部地區因樣本數較少，而未產生明顯之差異。解釋其因地區性而產生此現 象的原因為不同地區之物價水準與民情差異的關係。從逢甲商圈的商品特性中 來看，主要是以提供消費者日常生活用品的中低價位商品為主，走薄利多銷的 路線；另外，逢甲商圈位居於中南部地區，其人文民情較偏向熱情親切的態度，

因此營造出逢甲商圈「帄價」、「親切」的商圈定位。而對於其他地區遊客，尤 其是外籍遊客而言，來到逢甲商圈觀光，會明顯感受到逢甲商圈商品物價上較 為亲宜，而商家較為熱情親切招待；而同樣在本島的匇部地區、南部地區，甚 至是長期接觸而習以為常的中部地區遊客，因物價水準及風土民情上較為相 近，所以在「價格服務」的感受上，認同度較其他地區為低，故顯現出隨著距 離商圈服務範圍愈遠的區域，遊客對商圈「價格服務」的認同度也相對較高的 情況產生。此與 Gallarza,Gil, and Calderon（2002）表示的距離會影響意象，距 離愈遠，當地的居民與外來遊客間的意象差異亦愈大的情形相同。

綜合遊客之社經背景變項對觀光意象的影響差異來看：「商圈名氣」因普遍 為遊客所高度認同，故在性別、年齡、教育程度、職業及居住地方面較未產生 顯著性差異；「年齡」與「教育程度」則會影響認知意象中「商品特色」的認同 度；「居住地」對「價格服務」、「年齡」對「情感意象」、「教育程度」對「整體 意象」有兩兩差異之處。總結，遊客之年齡越小者、教育程度較低者以及居住 地較遠者，因涉入商圈環境程度相對而言較其他不同背景之遊客少，認知會趨 向於正面肯定的價值，因此對逢甲商圈的觀光意象會產生較高的認同度。

表 4-4-1 遊客之社經背景與觀光意象之差異檢定分析表

1. 不同的旅遊動機對不同的認知意象構面產生相關

二、遊客之激勵因素

（一）資訊來源（複選題）

本研究針對遊客之資訊來源的各項變數進行 t 檢定分析，將觀光意象因素 構面設定為「依變項」，而自變項為「資訊來源」，來探討資訊因素與觀光意象 之間的影響關係。根據表 4-4-3 結果顯示，除了「網路」、「廣播」未達顯著性 外，其他的資訊來源皆對觀光意象的不同構面產生認同度。對不同資訊來源所 影響之內容探討如下：

1. 使用資訊的次數影響著認知意象

從在資訊來源使用的次數統計上看來，逢甲商圈遊客最常使用的方式依序 為先前經驗、親友介紹，而最少使用的媒介為旅行社及導覽手冊。因此可推斷，

會藉由旅遊社和導覽手冊當做資訊來源的遊客大多應該屬於初訪者或是外地的 遊客為主，其透過旅遊推廣者或是旅遊經營組織傳遞訊息，在遊客心理建構出 特殊意象，遊客依循導覽手冊及旅行社的指示，來到商圈按圖索驥的尋找其特 殊的商品及活動加以驗證，因是較為被動式的接收訊息，較不會對剛認知到的 事物妄下判斷，因此通常會呈現較為正面肯定的答案，因此在認同度上相對就 會比較高；而以「親友介紹」、「先前經驗」當做資訊來源的遊客，主要是依賴 自己本身或是自主的搜尋訊息，亦或是周遭親朋好友茶餘飯後的聊天對象而自 然形成的意象態度，藉由口碑的認同而影響遊客對觀光地的感受，是屬於自發 性的媒介傳播，故常先受到自身及其他人的經驗影響，已有既定的觀念而使認 同度較為不明顯，所以相對而言，其認知程度較會低於不是主要依賴此訊息來 源的遊客。

2. 資訊的來源影響著情感意象與整體意象

從統計結果看來，使用「報紙雜誌」、「導覽手冊」及「先前經驗」的遊客 其在情感意象上的認同度較高；而使用「電視」、「報紙雜誌」、「文宣廣告」、「導 覽手冊」及「旅行社」資訊的遊客在整體意象的認同程度較高。顯示逢甲商圈 在行銷上有達到一定的效果。

綜合來看，不同的資訊來源各對觀光意象的不同構面產生差異性，亦即各

對認知意象中的「環境感受」雖然在整體考驗中有顯著差異，但在事後比較中 則無兩兩顯著不同。茲將本研究發現遊客之旅遊特性對於逢甲商圈觀光意象的 影響差異分析探討如下：

1. 到訪次數對認知意象與整體意象之影響差異

檢定結果發現，初訪者在認知意象的「環境感受」、「價格服務」及整體意 象上的認同度皆高於重遊者。根據實際調查，第一次來訪逢甲商圈的遊客，大 多以外地，甚至是其他國家為主體，因此，當中多數的遊客是慕名而來，初來 乍到逢甲商圈，因感受到其商圈性質、文化及物價水準上不同於自身地區，所 以對於這些初訪者而言，商圈內的商品價格相對於亲宜，而商家服務就顯得格

檢定結果發現，初訪者在認知意象的「環境感受」、「價格服務」及整體意 象上的認同度皆高於重遊者。根據實際調查，第一次來訪逢甲商圈的遊客，大 多以外地，甚至是其他國家為主體，因此，當中多數的遊客是慕名而來，初來 乍到逢甲商圈，因感受到其商圈性質、文化及物價水準上不同於自身地區，所 以對於這些初訪者而言，商圈內的商品價格相對於亲宜，而商家服務就顯得格