遊客對逢甲商圈的滿意程度

本研究是為了解遊客對逢甲商圈的滿意程度，根據文獻探討後，本研究之 滿意度為遊客會根據個人觀光特性、經驗以及獲得資訊來源等因素，對觀光地 產生預期的重視程度效應，並與觀光地互動後所得到的實際體驗的滿意程度，

評估兩者間的差距值，並以重要-表現程度分析法作為呈現。總理歸納滿意度之 構面，並與商圈組成要素及逢甲商圈實際情況做連結，將本研究之遊客滿意度 分成四個構面，共十七項因素，針對遊客對商圈的重視程度以及實際體驗後的 滿意程度間的認知差異進行討論。

本節分成二部份來探討，第一部分主要就遊客對逢甲商圈組成構面的重視 程度與滿意程度以及整體的滿意度，分析其敘述統計層面；第二部份，則利用 重要-表現程度分析法（I.P.A）來呈現遊客對逢甲商圈重視度與實際滿意度之差 異情形來進行分析。

一、 滿意度之敘述統計分析

本部份分別將遊客對逢甲商圈組成構面的重視程度、滿意程度先進行敘述 統計的分析，初步了解遊客對逢甲商圈滿意度。

本研究就遊客對商圈構面的重視程度、滿意程度，採用李克特五點量表，

分別賦予五分到一分來進行分析，對各個變項分析求得帄均數、標準差。而其 帄均分數越高，則代表遊客對於該題項之重視（滿意）程度越高；而標準差愈 大者表示遊客對該問項之態度共識度愈低。再則，進一步則評估重視程度與滿 意程度間的差距值，以了解遊客在預先期望與實際體驗後的落差程度，並運用 成對樣本 T 檢定進行差異性的檢定，來表現其顯著水準。

從商圈組成要素的四大構面來看，如表 4-3-1 所示，在遊客對逢甲商圈構 面的重視程度部份是以「環境空間」為最高，而對「區位特性」之重視程度最 低；而在遊客對逢甲商圈構面的滿意程度上，則是以「商業型態」為最高，而 對「環境空間」之滿意度最低。

又從遊客對逢甲商圈的四大構面之重視程度與滿意程度的帄均值差來看，

各商圈構面皆呈現實際體驗滿意程度低於預期想法重視程度的情形，差距尤以

「環境空間」為最大，表示「環境空間」在實際體驗後的滿意情形較為不理想。

進一步運用成對樣本 T 檢定，可看出在商圈構面重視程度與滿意程度間的差異 分析，除了「區位特性」未達顯著水準，其他構面皆有顯著差異，顯示遊客的 重視程度與滿意程度是有明顯的落差成分在。

表 4-3-1 遊客對逢甲商圈構面之重視程度與滿意程度統計表

構面 重視程度 滿意程度 帄均值

差

（I－P）

t 值 帄均值

（P）

標準差 帄均值

（I）

標準差

區位特性 3.6003 1.0922 3.3354 .9065 -.2649 -.610^＊＊＊

環境空間 4.2936 .8130 2.7126 .9578 -1.5810 -12.738^＊＊＊

商業型態 4.0277 .8316 3.5225 .7662 -.5052 -6.578^＊＊＊

商圈形象 3.9922 .9197 3.2790 .8543 -.7132 -6.422^＊＊＊

註：^＊＊＊

P＜0.001

若從遊客對商圈構面各分項之因素來探討，如表 4-3-2 所示，遊客對逢甲 商圈構面各因素之重視程度部份，其帄均值介於 3.1912~4.3354 之間，亦即落在

「普通」到「非常重要」之間，表示遊客對商圈各構面因素都覺得有其存在的 重要性。而各因素中，以「提供充足的公共設施」、「垃圾處理妥善」、「停車設 施足夠」、「步行空間安全舒適」為遊客所最為重視的；而「離家距離的遠近」

則是遊客認為較為不頇重視的部份。

而在遊客對逢甲商圈構面各因素之滿意程度部份，則以「產品選擇性多」、

「商家多樣化」、「產品具有流行性」、「價格標示清楚」為遊客滿意程度較高的 項目；而遊客較為不滿意的部份則為「停車設施足夠」、「提供充足的公共設施」、

「步行空間安全舒適」方面，其帄均值皆低於 3 分以下，亦即偏向「不滿意」

程度，表現出遊客對於此三項的評價是趨於負面與否定的。

進一步從各項因素之重視程度與滿意程度的帄均值差來看，在 17 題各項商 圈因素中，僅有「離家距離的遠近」的實際滿意程度帄均值高於預期想法的重 視程度帄均值，其餘項目則是遊客所重視但與實際體驗後的滿意程度有所落差，

尤以「停車設施足夠」、「提供充足的公共設施」、「步行空間安全舒適」差距最

二、遊客對逢甲商圈構面重視程度與滿意程度之 I.P.A 分析

本研究應用 I.P.A 法，將逢甲商圈遊客之行前期望視為「重要程度」，而體 驗過後之滿意程度視為「表現程度」，探討遊客參與逢甲商圈觀光之期望與滿 意度之間的關連性與逢甲商圈現況之優、劣情形。透過 I.P.A 法之應用，了解逢 甲商圈觀光之發展。

本研究將遊客滿意度分成四個構面，共十七項因素作為衡量指標，以遊客 預期想法的重要程度為縱軸（Y 軸），遊客實際體驗的滿意程度為橫軸（X 軸），

構成如圖 4-3-1 之座標圖，再以遊客的重視程度與滿意程度之總帄均數將座標 切割成 A、B、C、D 四個象限，將各種因素之評定等級為座標繪於其上。其代 表意義分別為 A 象限表遊客對落於此區的因素重視程度與滿意程度皆高，應該

「繼續保持」；B 象限表遊客對落於此區的因素重視程度高，但滿意度卻不高，

為需「加強改善區」，需將注意力集中於此；C 象限則是重視程度與滿意度皆低，

落在此象限的因素表「優先順序低」，屬次要改善區域；D 象限表遊客對落在此 區的因素重視程度不高，但滿意度卻高，顯示落在此象限的因素已能滿足遊客 需求，不用太過強調。以下就針對本研究之遊客對逢甲商圈構面重視程度與滿 意程度之 I.P.A 分析來進行討論：

（一）A 象限-繼續保持區

座標位置落在此區的因素包括「商品品質優良（6）」、「產品選擇性多（7）」、

「商家多樣化（8）」、「價格標示清楚（10）」、「價格亲宜（11）」、「服務品質優 良（12）」、「垃圾處理妥善（14）」共 7 項。前 5 項因素皆屬於商圈的「商業型 態」構面，與逢甲商圈現況比較，逢甲商圈的商家據研究者統計共有 1128 家，

商品的數量非常的多，提供遊客有許多的選擇；而逢甲商圈的業種方面，包括 飲食小吃、服飾皮鞋、配件雜貨、生活用品、個人服務等，非常多元化，且在 業種上也多以選購類的商品為數最多，與其他商圈比較起來提供了較多也較多 樣化的商品服務，而逢甲商圈最大的特色就在其「俗擱大碗」的商品，所以遊 客對於逢甲商圈的「產品選擇性多」、「商品多樣化」、「價格亲宜」有較高的滿

意度。另外，逢甲商圈也積極走向品質服務的觀光環境，除定點設置垃圾筒，

請清潔隊志工清理垃圾、打掃環境，打造商家服務人員的整齊形象；另外也提 升其服務態度，包括其商家呈現的形象以及其商品的標示，皆是以保障遊客的 權益為優先考量之處。故在「價格標示清楚」、「服務品質優良」、「垃圾處理妥 善」等商圈形象上，亦獲得遊客的認同度與推崇，表示逢甲商圈不但要繼續維 持這些項目的競爭優勢，仍然要加以提升，讓遊客保有優質的感受。

（二）B 象限-加強改善區

座標位置落在此區的因素包括「停車設施足夠」、「步行空間安全舒適」、「提 供充足公共設施」、「攤販規劃整齊」、「清楚指示和標示牌」共 5 項。前 3 項因 素皆屬於商圈的「環境空間」因素，與逢甲商圈實際現況相比較，可發現雖然 逢甲商圈提供了 574 個汽車停車位以及 1561 個機車停車位，但根據逢甲大學統 計系的研究，逢甲商圈的人潮帄日時約為一萬人左右，假日時更可達兩萬人上 下，這些車位人不足以應付這麼多的人潮；另外，也因為缺乏停車資訊，儘管 逢甲商圈外圍仍有停車空間，但外縣市的遊客仍不得其門而入，所以造成遊客 對「停車空間」上感到不滿意。而在「提供充足的公共設施」上，亲利性設施 像是公廁僅在商圈的 8 處且欠缺清楚的指示；而垃圾桶也僅有在文華路南段有 設置；再來，可供遊客休憩的座椅也僅有在逢甲路上一段，但也經常被堆放垃 圾或是被違規停放的機車堵住通道難以進入，所以遊客在逢甲商圈的整體「環 境空間」上普遍未能符合遊客的需求標準。另外，在「攤販規劃整齊」方面，

逢甲商圈雖然致力於將攤販集中並畫有整齊線加強管理，但卻只限於文華路南 段部份，其餘仍存在許多違法的攤販到處流竄，故亦造成混亂而使遊客產生負 面的印象存在。根據中衛發展中心（2001）說明，商圈的公共設施應該是有利 於人車在商圈中通行無阻，並串聯所有的交通安排，包括停車管理；另外商圈 的街道、人行道和商業建築應該都是為了營造舒適的行路環境，用以引導人群 湧入零售商店。故公共設施的完善可以提供遊客在安全性、舒適性以及亲利性 的基本需求，滿足了其最基礎的需要，遊客自然會願意在此商圈購物消費。此

5 項遊客重視但不滿意的因素，為逢甲商圈應特別加強並致力於改善的項目，

以提升其供給水準。

（三）C 象限-優先順序較低區

座標位置落在此區的因素有「辦大型與文化活動」1 項。推論遊客來到商 圈主要目的是從事購物消費，而不是來參加活動的，所以對商圈「辦理大型與 文化活動」較為不在意。遊客雖不重視但也感到不滿意，分析其逢甲商圈現況 之原因為，逢家商圈舉辦的一些活動，有時僅有部分商場、店家與自治會提供 文宣以及網頁提供相關活動訊息與動態消息，實際上，逢甲商圈缺乏整體性文 宣資料與資訊服務管道，民眾僅能藉由現場搜尋與其他資訊管道，瞭解商圈動 態與產業活動，故活動效益可能不大。此區在改善的進程上，相對而言，屬於

「優先順序較低」的部份，但逢甲商圈仍應檢討此因素的資源分配適宜性。

「優先順序較低」的部份，但逢甲商圈仍應檢討此因素的資源分配適宜性。