觀光意象對滿意度影響之關係模式

本研究欲探討遊客對逢甲商圈觀光意象與滿意度之間的關聯性，以做為經 營者提升商圈品質以及商圈特色圕造之參考依據。為了解觀光意象對於滿意度 的影響力，將觀光意象分為認知意象、情感意象以及整體意象，而認知意象中 則包含了因素分析萃取的「商圈名氣」、「商品特色」、「環境感受」、「價格服務」

四大構面；滿意度則是以商圈四大構面中的 17 項因素來做為衡量。首先，先採 取相關分析，了解其兩者之間相關的程度，然後再進一步由兩者關係中，探討 其相對之影響程度，設定滿意度為依變項，而觀光意象屬性為自變項，來進行 多元迴歸之分析。

本節分成兩部分來探討，第一部分主要針對遊客對逢甲商圈觀光意象與滿 意度，透過皮爾森(Pearson)相關分析，來了解之間相互發生之關連；第二部份 則利用多元迴歸，來探究觀光意象對滿意度的相對影響程度。

一、 觀光意象與滿意度之相關分析結果

根據表 4-5-1 可知，經皮爾森(Pearson)相關分析後，在遊客對於逢甲商圈分 項滿意度與觀光意象的關係中，整體而言，遊客對逢甲商圈觀光意象，包括認 知、情感以及整體意象大多與分項滿意度有顯著相關，亦即遊客對逢甲商圈構 面滿意度的高低，與其圕造之認知印象的深淺有所關聯；另外，遊客的情緒也 會影響滿意度的評價，遊客此兩意象產生整體意象進而對滿意度形成評估。

從觀光意象的構面來看，可發現逢甲商圈觀光意象中的「商圈名氣」、「商 品特色」、「價格服務」、「情感意象」以及「整體意象」與滿意度各分項呈現正 向相關，顯示遊客對此些因素的認同度高時，對逢甲商圈表現較高的滿意度；

而在「環境感受」因素上，則是與遊客滿意度呈現負向相關時，亦即遊客對「環 境感受」認同度較低時，滿意度則會較高。

在與滿意度分項因素關聯中，其中以「價格服務」與滿意度分項的「價格 亲宜」之相關性最高，Pearson 相關係數為 0.591，亦即遊客對逢甲商圈「品質 服務」因素之認同度越高，則對逢甲商圈商品的「帄價」特性滿意度越好。

表 4-5-1 觀光意象與滿意度之相關分析表

有「商品特色」、「價格服務」、「情感意象」及「整體意象」，其多元相關係數為 70.1％，其調整過後的聯合解釋變易量為 0.448，亦即此 4 個變項能聯合預測滿 意度 44.8％。

整體來看，從結果可顯示出認知意象會影響情感意象的感受，而認知意象 與情感意象亦對整體意象產生影響；遊客對逢甲商圈在認知、情感、整體意象 作用下，也影響著遊客滿意度的評價。此與 Baloglu and McCleary（1999）以及 Beerli and Martin（2004）研究之認知、情感與整體意象的形成模式相同。

就單一自變項的標準化迴歸係數來看，「商品特色」、「價格服務」、「情感意 象」及「整體意象」因素之 Beta 的係數為正值，顯示遊客對此些因素之認同度 愈高，則對逢甲商圈的滿意度評價愈高。此與吳佩芬（1997）、邱博賢（2003）、

蔡鳳兒（2005）、Font（1997）以及 Qu（2008）研究結論相同。

在影響滿意度之因素中，又以認知意象中的「價格服務」的 Beta 係數最大

（Beta＝.352），顯示其對滿意度之預測力最佳，因此可以看出遊客對「價格服 務」較高支持者，越對逢甲商圈滿意程度則越高。而且，「價格服務」是所有因 素之前置變項，亦即「商品特色」、「情感意象」、「整體意象」之因素反應都受 其所影響，故「價格服務」是影響遊客認知意象、情感意象及遊客滿意度之決 策因素。本研究因樣本數之有限，導致解釋力偏低，但仍可視為一個參考的依 據。其標準化迴歸方程式如下：

滿意度＝0.352×（價格服務）＋0.325×（商品特色）＋0.326×（情感意象）

＋0.244×（整體意象）。

表 4-5-2 觀光意象構面與滿意度之多元迴歸分析表

未標準化迴歸係數 標準化迴歸係數 t 值 VIF β 之估計值 標準誤 β 分配

（常數） 1.451 .147 9.902^＊＊＊

價格服務（認知） .253 .035 .352 5.122^＊＊＊ 1.137 商品特色（認知） .252 .030 .325 4.373^＊＊＊ 1.243 情感意象 .186 .019 .326 4.515^＊＊＊ 1.177 整體意象 .182 .030 .244 2.732^＊＊＊ 1.296 R＝.701，R²＝.461，調過後的 R 帄方＝.448

F檢定＝38.971，顯著性＝.000 註：^.＊＊＊

P＜0.001