第一章 緒論
第三節 研究方法
本研究以逢甲商圈觀光發展為基礎，透過田野調查、深度訪談、問卷調查 方式來進行資料收集。主要的研究對象為商圈發展相關人士、遊客。首先以田 野調查的方式來了解目前逢甲商圈觀光發展的現況，進行分類以及評估；並對 逢甲商圈發展相關人士進行訪談，以探討出逢甲商圈意象型圕的過程、方式以 及預期達到之成效。透過遊客對逢甲商圈觀光意象與滿意度的問卷調查，綜合 分析逢甲商圈觀光發展的評價，最後提出本研究區未來觀光永續發展之相關策 略與建議。
一、田野調查
商圈發展的要素包含了商圈的區位特性、環境空間、商業型態這些有形的 層面等，這些項目會隨著當地的發展而有所變化，進而影響到商圈的觀光意象。
故必頇以田野調查方式進行實地勘查與記錄，以了解逢甲商圈目前發展的現 況，期望藉此得到最新的第一手資料，並作為整理分析研究區觀光發展的依據，
以尋求適宜運用研究區觀光發展的策略。
在區位特性主要是調查逢甲商圈交通位置及發展沿革，以了解逢甲商圈形 成的因素條件；而在環境空間上，主要分成三部份來調查：人行空間、公共設 施、停車空間，以了解逢甲商圈目前環境空間的配置情形。
商業型態的研究主要是以當地的行業類別與分布區位為調查，主要是了解 當地的供需狀態。而調查的方式是以研究區中進出商圈的主要街道為主作為劃 分，共選取了 13 個區段加上逢甲商圈內的旗艦專區、碧根花園廣場、碧根屋台 街及拓城購物中心 4 大商城，商店街部份分別為文華路 A、B、C、D 段、福星 路 A、B、C 段、逢甲路 A、B、B1 段、西安路、逢甲路 19 巷、逢甲路 20 巷。
如遇兩街道交會路口之商店，則歸屬於以街道寬度較大者。調查時間則是於 2011 年 1 月 22 日至 1 月 30 日在研究區內沿街逐家記錄商店招牌名稱，並觀察其營 業內容，以統計各區段的不同類型商店的數量。
二、深度訪談
本研究主要採用半結構式的深度訪談方式，企圖了解逢甲商圈管理委員會 以及臺中市經濟發展處對於本研究區在觀光行銷與政策的推動過程與方式，以 及其預期所達到之成效。來從中分析出其對逢甲商圈觀光意象型圕的要件，以 作為評估比較之依據。表 1-3-1 即為訪談人員的基本資料。
表 1-3-1 訪談人員一覽表
屬性 分類編碼 性別 所屬單位 訪談時間
政府 單位
A1 男 臺中市政府經濟發展處市場管理科 100.01.04 A2 女 臺中市政府經濟發展處商業科 100.01.06 地方
單位
B1 男 逢甲觀光夜市自治會 100.01.08 B2 男 逢甲商店街管理委員會 100.01.09 B3 男 旗艦專區管理委員會 100.01.15
三、問卷調查
本研究採用問卷調查的方式，主要是為了獲得遊客對於逢甲商圈的觀光意 象以及影響其意象之因素，以作為評價該研究區觀光發展的依據。因此研究主 題偏向蒐集、調查遊客的個人因素，包含社經背景、旅遊動機；遊客之激勵因 素，包含資訊來源以及旅遊特性等影響因素，遊客對研究區的觀光意象、商圈 構面的重視程度與滿意程度等，後再根據問卷填答內容做後續的量化分析。
（一）問卷內容：
本研究問卷分成四個部份，第一個部份是針對觀光意象的認知意象、情感 意象及整體意象上施測，第二部份是針對遊客來逢甲商圈觀光時，對於構成商 圈具備條件的重視程度與實際體驗過後對現況滿意程度，第三部分是針對遊客 來訪逢甲商圈觀光動機重要程度的評估，第四部份則是遊客的個人基本資料以 及旅遊特性。
1.遊客個人因素：性別、年齡、教育程度、職業、居住地點、旅遊動機。
2.遊客激勵因素：資訊來源、來訪次數、停留時間、交通工具、共遊同伴。
3.觀光意象：分為認知意象、情感意象、整體意象來做衡量。認知意象採用
Echtnerc and Ritchie（1993）觀光意象屬性之衡量項目以及融合逢甲商圈特性，
來作為評估項目。情感意象參照 Baloglu and Brinberg（1997）所提出的四個構 面作為測量的方法。整體意象則運用單一語意量表直接量測。
4.滿意度：綜合 Zeithaml and Bitner（1996）、Simon（1998）、中衛發展中心（2001）
的滿意度構面，並與商圈組成要素與逢甲商圈實際情況做連結，將本研究之遊 客滿意度分成四個構面，共十七項因素來作為衡量：
（1）區位特性：離家距離的遠近、前往的交通方式多且亲利。
（2）環境空間：停車設施足夠、步行空間安全舒適、提供充足的公共設施。
（3）商業型態：商品品質優良、產品選擇性多、商家多樣化、產品具有流行性、
價格標示清楚、價格亲宜。
（4）商圈形象：服務品質優良、攤販規劃整齊、垃圾處理妥善、提供清楚的指 示和標示牌、觀光資訊取得容易、辦理大型與文化活動。
（二）抽樣方法：本研究以逢甲商圈遊客為母群體，抽取 360 份樣本，抽取時 間為 100 年 3 月 26 日、3 月 27 日下午 2 點至 10 點，抽樣地點分為五個地點同 時發放問卷，此五個地點分別在逢甲商圈的文華路段、逢甲路段、福星路段、
逢甲路 20 巷路段以及碧根陽光廣場。抽樣方式使用亲利抽樣，即採取遇到願意 填寫的遊客請之作答，若遇群體之遊客，則由其中一人填寫即可，依此方式，
直到抽樣的樣本足夠為止。
（三）資料分析
問卷回收後，依研究目的及問卷內容選取適當的分析方法進行資料處理，
本研究採用社會科技套裝統計軟體（Statistical Package for the Social,SPSS）12.0 版作為資料分析工具。將所使用的分析方法分述如下：
1. 描述性統計：針對問卷中的問項，利用次數分配、百分比、帄均數、標準差 及排序來描述所調查樣本集中或分散的狀況，如遊客背景屬性以及觀光意 象、滿意度之分布情形。
2. 因素分析：將原本大量的資料縮減為幾個構面，而這些構面又可保有原始資
料結構提供的大量資訊。本研究採用主成分分析法及最大變異法來進行資料 精簡，本文中針對遊客之旅遊動機及觀光意象來做因素分析，以亲之後進行 分析。
3. 單因子變異數分析：主要為檢定獨立群體之期望值是否相等的一種方法，於 本研究中可瞭解不同遊客背景屬性對觀光意象是否有顯著差異。
4. 獨立樣本 t 檢定：主要是檢定兩群資料之期望值是否相等後，再判定兩群變 數所顯示之意義是否相同。如性別。
5. 成對樣本 t 檢定：選擇一個與依變數有關控制配對條件完全相同, 以比較各 組受測者在依變數的差異。本研究運用於分析遊客對逢甲商圈預先期望重視 程度以及實際體驗滿意程度間之差異情形。
6. 相關分析：相關是指變項間相互發生之關聯，本研究利用相關分析來探討動 機與觀光意象、觀光意象與滿意度之間是否有達到顯著性。
7. 迴歸分析：迴歸之目的主要是瞭解是否能用自變數來解釋依變數，也就是此 兩變數間的關係是否密切。本研究運用多元迴歸中的逐步迴歸法來預測觀光 意象對總滿意度之影響程度。