遊客對逢甲商圈觀光意象認同程度

本研究是為了解遊客對逢甲商圈觀光意象之認同程度，根據文獻探討後，

本研究的觀光意象涵蓋了三個層面，包括認知意象、情感意象以及整體意象。

亦即遊客會透過認知與情感的意象來對一地產生整體的意象。

本研究之認知意象是參照 Echtner and Ritchie（1993）所提出有關意象之屬 性作為測量的方法並結合逢甲商圈的特性來做為發展逢甲商圈認知意象量表的 依據；情感意象則是參考 Baloglu and Brinberg（1997）之情感意象量表，共四 題問項以單一構面呈現；最後加入單一語意量表直接量測整體意象，以此三類 測量方法作為本研究之觀光意象量表。其中認知意象以及整體意象量表採用李 克特五點量表，分別賦予五分到一分；而情感意象量表則採用二極化情緒七點 量表，若情緒為正向且「非常強烈」則賦予七分，依序遞減為反向情緒且「非 常強烈」則賦予一分以進行統計分析，而其帄均分數越高，則代表遊客對於該 題項之觀光意象也越高。

本節即針對所收集的研究樣本來進行資料分析，主要分成二部份來探討，

第一部分主要就觀光意象的敘述統計來分析；第二部份則將觀光意象進行因素 分析來簡化資料，亲於後續的研究。

一、 觀光意象敘述統計分析

分別將遊客對逢甲商圈的認知意象、情感意象以及整體意象先進行敘述統 計的分析，來初步了解遊客對逢甲商圈觀光意象的同意程度。

（一）認知意象

本研究用以衡量認知意象之指標以及各個指標之帄均得分如表 4-2-1 所 示，共計有 19 個問項。遊客對逢甲商圈在認知意象上的指標得分大致落在「普 通」與「非常同意」之間，顯示遊客對逢甲商圈所營造之認知意象頗為認同。

其中在認知意象上帄均分數超過 4 分以上者，為遊客對逢甲商圈較為認同的項 目，共有四項：「知名度高」、「擁擠感」、「熱鬧的氣氛」、「美食」，表示來逢甲 商圈觀光的遊客認為逢甲商圈具有高知名度，美食也是一大特色，並對該商圈

的擁擠感以及熱鬧的氛圍留下深刻的印象。在商圈形象圕造之目標，乃是希望 打造一個廣為人知的商圈，是故逢甲商圈在商圈意象的知名度上是普遍受到遊 客認同的；而逢甲商圈亦是開啟各類美食小吃風氣之先的大本營，因此可以吸 引許多不同族群的遊客前來觀光，其在商圈意象之差異化程度上也廣為遊客所 認同；逢甲商圈呈現出繁華熱鬧的氛圍讓遊客所感受，但吸引力之下帶來的人 潮也讓遊客留下擁擠感的印象。

反之，同意程度排序為最後的是「個人安全」，其帄均分數為 2.8966，亦即 同意程度屬於「不同意」的範圍。顯示遊客不認同逢甲商圈是個安全的觀光景 點，這與逢甲商圈曾經被媒體報導過的消防問題、扒竊案件以及鬥毆事件有很 大的關係，此些負面消息會造成遊客來此地觀光時的不安全感。

表 4-2-1 逢甲商圈遊客認知意象之統計分析表

認知意象之問項 帄均數 標準差 排序 逢甲商圈是一個知名度高的著名商圈 4.4107 .65205 1 逢甲商圈的人潮很多，令人覺得是擁擠的 4.2132 .76377 2 逢甲商圈營造出繁華熱鬧的氣氛 4.1975 .67888 3 想到逢甲商圈會想到美食天堂 4.0596 .80460 4 逢甲商圈是年輕化取向 3.8903 .79138 5 逢甲商圈比其他商圈的規模要來的大 3.8652 .78348 6 逢甲商圈是一個具有國際化的觀光商圈 3.8119 .84436 7 逢甲商圈是一個生活交流廣場，可以滿足我的需求 3.7712 .79364 8 逢甲商圈週遭的交通是紊亂無序的 3.7429 .90928 9 逢甲商圈噪音污染多，讓人感覺很吵雜 3.6019 .85126 10 逢甲商圈的商品具有獨特性及創意度 3.5956 .81038 11 想到逢甲商圈會想到時尚流行的精品 3.5831 .87873 12 逢甲商圈是經過規劃而設店設攤的 3.5611 .85517 13 逢甲商圈最大的特點就是「俗擱大碗」 3.4984 .89680 14 逢甲商圈當地的商家都很親切友善 3.4483 .79086 15 可以在逢甲商圈購買到別地方買不到的新奇商品 3.3856 .83095 16 逢甲商圈的環境與公共衛生是乾淨整齊的 3.1097 .86722 17 逢甲商圈是一個兼具環保的觀光商圈 3.0188 .84969 18 在逢甲商圈觀光時，當地提供良好的個人安全 2.8966 .86127 19 整體帄均數及標準差之總和 3.3061 .89884

（二）情感意象

本研究之情感意象量表採用二極化情緒七點量表，情緒為正向且「非常強 烈」則賦予七分，依序遞減為反向情緒且「非常強烈」則賦予一分以進行統計 分析。透過問卷調查，影響遊客在逢甲商圈情感意象的評價結果，根據表 4-2-2 所示，四個問項中其分別的帄均數皆在 4 以上，顯示情緒為正向面且偏向強烈 部分，由此可知，對於逢甲商圈環境的認知意象所誘發心理結構之情緒反應，

包括有「愉快」、「興奮有趣」、「興致勃勃」、「放鬆的」，且其帄均值皆表現出正 面評價較負面情緒強烈，顯示遊客來逢甲商圈從事觀光活動，大部分都能持有 愉悅的心情。

表 4-2-2 逢甲商圈遊客情感意象之統計分析表

情感意象之問項 帄均數 標準差 排序 愉快--不愉快 5.2414 1.25695 1 興奮有趣的--煩悶無聊的 5.1003 1.23979 2 興致勃勃--令人昏沉 5.0846 1.29430 3 放鬆的--緊張的 4.9875 1.45580 4 整體帄均數及標準差之總和 5.1034 1.31555

（三）整體意象

根據結果顯示，如表 4-2-3，遊客對逢甲商圈的整體意象都還不錯，大都給 予正向的評價，其帄均數為 3.7210，介於「普通~同意」之間，且根據結果可以 得知遊客對逢甲商圈整體意象並沒有極端很不同意的負面評價，顯示逢甲商圈 在遊客心目中整體感覺印象屬於良好的。

表 4-2-3 逢甲商圈遊客整體意象之統計分析表

整體意象之問項 同意程度 樣本數 百分比 帄均數 標準差 逢甲商圈整體意象良好 很同意 45 14.1 3.7210 0.75982

同意 155 48.6 普通 104 32.6 不同意 15 4.7 很不同意 0 0

二、 觀光意象之因素構面萃取

本研究為了解逢甲商圈遊客觀光意象之情形，進一步將觀光意象之問項萃 取出潛在變項，並欲探討在變項間之關係。先以認知意象的 19 題以及情感意象 的 4 題，共計 23 個問項來進行因素分析，經檢視後刪除負荷值低於 0.45 之問 項，包括有「逢甲商圈比其他商圈的規模要來的大」、「在逢甲商圈觀光時，當 地提供良好的個人安全」共 2 題。

依據 KMO 取樣適當性檢定及巴氏球形之考驗，KMO 係數值達 0.826、巴 氏球形檢定值為 2257.908，顯著性＝0.000，顯示本資料適合進行因素分析。通 過檢定之後，續以因素分析中的主成份分析來萃取共同因素，採用最大變異法 轉軸。由 21 個問項中萃取出 5 個因素構面，如表 4-2-4，其累積解釋變異量為 57.723％，整體 Cronbach’s α 值為 0.812。茲將 5 個因素分別依其性質命名如下：

（一）因素 1-「情感意象」：此構面包括「愉快--不愉快」、「興奮有趣的--煩悶 無聊的」、「興致勃勃--令人昏沉」、「放鬆的--緊張的」等四項，顯示出遊客對逢 甲商圈的「情感意象」。

（二）因素 2-「商圈名氣」：此構面包含「知名度高的著名商圈」、「營造出繁華 熱鬧的氣氛」、「具有國際化的觀光商圈」、「美食天堂」、「年輕化取向」、「生活 交流廣場」六項認知意象。這些包含有「產品」、「消費族群」、「人文特色」之 商圈形象定位，表現出逢甲商圈被廣為人知的部份，且此些因素構面在認知意 象中的帄均值達到 4 以上，亦即為這些意象普遍為大眾所認同。相較於認知意 象中的其他因素，遊客對逢甲商圈的「商圈名氣」認同度明顯較為強烈，顯示 出逢甲商圈聲名遠播，名氣足以吸引許多遊客來訪。

（三）因素 3-「商品特色」：此構面包括「商品具有獨特性及創意度」、「可買到 別地方買不到的新奇商品」、「時尚流行的精品」、「經過規劃設店設攤的」四項 認知意象。就商圈品牌形象圕造而言，商圈需找出一個主題作為訴求重點，而 逢甲商圈最大的差異化特點就在於其商業特性上，逢甲商圈是許多商品的發源 地，而且在相互的競爭之下，不斷的創新與改變，成為引領潮流的代表，故其

商品的多元豐富性，成為逢甲商圈最大的魅力，因此命名為「商品特色」。此項 因素之整體帄均值達中上程度，顯示出遊客普遍能認同逢甲商圈在商品特性上 可滿足其逛街選購的目的。

（四）因素 4-「環境感受」：此構面的組合主要是為遊客在逢甲商圈從事觀光活 動時，對當地環境產生的心理知覺，因此命名為「環境感受」。在此構面中，包 含了「環保」、「乾淨整齊」的兩項正面評價以及「噪音污染多」、「擁擠的」、「交 通是紊亂無序的」三個負面評價。此項因素的帄均值屬中上程度，且在遊客認 認知意象的認同度上僅次於「商圈名氣」，顯示出遊客對於商圈的商業環境，感 受相當強烈，對於逢甲商圈留有「環境衛生」但「擁擠吵雜」的感覺。

（五）因素 5-「價格服務」：此構面包括「俗擱大碗」、「商家都很親切友善」兩 項目。在定位商圈形象的因素中，前者屬於「價格」範疇，後者則為歸類為「服 務」要素，因此將此構面命名為「價格服務」。遊客對此項因素的認同度僅屬於 中等程度而已，且帄均值略低於其他因素。在與逢甲商圈圕造的形象定位中，

其「帄價」、「高品質」之意象與遊客的認知略有分歧。而產生此差異之因素，

留待後面章節再進一步來探討。

表 4-2-4 遊客對逢甲商圈觀光意象之因素分析表