第一章 緒論
第一節 研究動機與背景
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第一章緒論
第一節 研究動機與背景 一、 電子商務
過去二十年來，資訊科技的快速發展與廣泛應用，使得人類日常生活有巨 大影響，特別是網際網路的應用，使得企業更重視電子商務的發展與應用。所 謂電子商務，簡單來說，就是將傳統的商業行為在網際網路上進行。亦即，透 過網際網路和其他數位電子設備來支援企業與個人間，資訊、產品及服務的銷 售與購買(Laudon & Traver, 2002；Kalakota & Whinston, 1996；Bloch, Pigneur &
Segev, 1996)。行政院消費者保護協會更以「透過電子網路所進行有關商品或服 務之廣告、行銷、供應、訂購或遞送等各項商業活動」，來定義電子商務。
回顧過去二十餘年來電子商務的發展，並非一帆風順。在 1990 年中期，網 際網路的應用，曾經被企業、消費者及投資者認為無所不能，全球對於電子商 務的發展與應用，興起一股熱潮與幻想。此種情況，不但造成許多企業及個人 紛紛投入電子商務的市場，也吸引大量的資金投入。許多網際網路相關企業及 投資者，不斷透過炒股以及長期靠淨虧損來獲得市占率。這種從眾效應越來越 大，過度寄望網路的力量而忽略了交易本質的商品與商業模式，在 2000 年形成 了網路經濟泡沫化。
針對第一次網際網路經濟的泡沫化，學者專家不斷的在各項論壇及學術期 刊發表不同的看法，期望能夠作為未來發展電子商務之參考。這些具體的做 法，不但對於民眾有所助益，同時也針對企業未來在電子商務的營運有所參 考。這些做法包括：提升民眾資訊素養，使得民眾對於資訊科技，特別是網際 網路的應用，不會存在著許多不切實際的幻想，進而能夠瞭解電子商務的優缺
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點以及資訊科技的各種限制等。對於企業方面，學術界也提出各種不同的電子 商務經營模式，同時也經過各項實證來證明這些經營模式的可行性。此外，也 強力建議物流業者必須配合金融業者及從事電子商務的廠商強化物流產業的行 動化與資訊化。最近數年來，資訊科技更有突破性的發展，特別是行動通訊科 技方面，各種平台與載具的推陳出新，以及智慧手機的推動等等，使得電子商 務再度成為學術界與實務界的重要議題，同時再次的使得電子商務成為傳統商 業重要的競爭對手。
目前，電子商務已經延伸成為行動商務，皆歸功於行動科技的快速成長，
使得智慧型手機成為民眾日常生活中必備的生活工具。智慧型手機所搭載的各 種社交網絡軟體 Apps(如 Facebook, Twitter 等)以及線上社群的普及，使得電子商 務不再侷限於企業對個人，而成為個人與個人之間更容易進行各項商業交易。
除此之外，資通科技更大幅降低交易成本，提供二十四小時無時間限制的消 費，並以資訊科技強大的處理與分析能力來分析顧客喜好來提供客製化商品與 服務。國際數據資訊公司(International Data Corporation）發布的研究報告顯示，
2009 年全球網路購物人口數達 6.24 億人，交易金額約 8 兆美元；預估到 2013 年底全球上網人口將超過 22 億，全球電子商務交易金額將超過 16 兆美元。
二、 電子商務與第三方支付平台
一般而言，傳統的商業行為，必須包含賣方(包含潛在賣方)與買方(包含潛 在買方)在一個實體環境下進行，也就是包含了金流、資訊流以及物流。簡單的 說，賣方必須花費若干的金錢(例如:廣告、型錄等)提供相關的資訊(資訊流)給 買方(包含潛在買方)，買方在同意購買後透過現金、信用卡或支票等方式付款 (金流)，賣方則透過面交或物流系統(物流)將商品交給買方，以完成交易。由於 台灣地狹人稠，傳統的商業行為在台灣的發展雖然非常蓬勃，但是受到空間、
時間等限制，使得交易規模不易突破。由於電子商務的特性，政府部門與企業
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皆認為電子商務能夠帶給台灣更多的交易規模。依據經濟部「100 年度電子商務 年鑑」的資料指出，民國 100 年電子商務市場規模為新台幣 5,627 億元，比民國 99 年增加了 21.9%；預估 101 年可望再增長約 20.7%，且至 102 年時，可高達 新台幣 8,107 億元。
電子商務除了資訊流及物流之外，最重要的就是金流。在買方與賣方完成 交易時，賣方必須支付若干款項。最常使用的支付工具有信用卡、金融卡、現 金等。除了信用卡之外，這些支付工具都潛伏著交易的風險。雖然信用卡的交 易風險較低，但是對商家仍然存在著偽卡冒用風險及消費者為了停止支付款項 所必須完成的繁雜手續。這些交易風險，皆可能使買賣雙方其中一方承擔風 險，包含：賣方未如期出貨或未出貨、買方未如期領貨付款使賣方承擔物流成 本等。此時權益受損的一方僅能靠自己去向對方提出賠償請求，電子商務交易 平台則不會涉入其中。為了降低此種交易時的風險，美國於 1996 年提出第三方 支付平台的觀念並實際應用到電子商務中。第三方支付不但為買賣雙方承擔此 風險，同時能夠解決金流所衍伸出來之問題，亦可降低電子商務市場的進入門 檻，擴大參與商家與客群，尤其是對於未持有信用卡的年輕網路購物族群，同 時也是網路購物的主要族群之一(經濟部商業司，2005)。此外在賣方方面，對 於未能達到銀行「特約商店」的小規模網路賣家而言，第三方支付可以說是他們 的最佳選擇，可促進更多電子商務的潛在商機，大幅提升電子商務的交易量。
目前，第三方支付平台的應用對於國外的電子商務的發展有非常顯著的影響。
甚至，中國大陸的第三方支付平台服務的應用，無論是金額或交易次數都遠遠 超過我國。目前，中國大陸電子商務市場的交易規模已達約 39 兆新台幣，顯示 出電子商務的蓬勃發展，其中第三方支付的市場規模就佔了 18.6 兆新台幣，在 電子商務市場中佔有重要的一席之地。面對中國大陸電子商務市場的快速發 展，國內電子商務市場該如何應對其的市場競爭。
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如：中國支付寶及美國 PayPal)之規模持續快速成長，同時也逐漸入侵台灣電子 商務的市場，對於台灣的經濟影響日益顯著。這種第三方支付平台的方式，因‧ 國
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(工商時報，2012)。除了由一般企業所發展的第三方支付平台業務之外，也可 由金融機構來提供網路購物第三方支付服務。增加金融機構作為第三方支付平 台的提供者不但可使得未來想要採用第三方支付平台服務的使用者有更多的選 擇，同時由於金融機構具備有良好的資訊安全的能力，使得所提供的第三方支 付平台更具有更好的網路交易安全功能，更能夠加強與保障消費者購物權益，
讓買賣雙方順利完成交易。目前金管會已核准第一、玉山、中信銀及永豐等四 家銀行提供「第三方支付」業務，並鼓勵更多銀行扮演「第三方支付」角色。但 產業界推動成果與實施情形不若預期。四種可能的因素造成推動第三方支付平 台服務不如預期的情形，包括：1)國內已有各種方便的線上付款方式；2)超商 付款取貨及貨運業的貨到付款機制，非常發達及便利；3)中國大陸及其他國外 第三方支付平台已進入本國的線上支付市場；4)本國法律規範尚未限定網路購 物須使用第三方支付；5)中大型網購商城服務及信譽佳。
前述的因素中，特別是價金保管的相關法令以及國外的第三方支付平台服 務，都有可能造成國內電子商務市場巨大衝擊的問題。例如，非金融機構提供 第三方支付平台服務，同時缺乏價金保管的措施，如果第三方支付平台廠商財 務有困難時，無法支付價金，都會造成買方與賣方之間的商務糾紛。此外，大 量使用國外第三方支付平台服務可能會造成逃漏稅與無法控管外匯等問題。這 些問題都會造成國家安全的議題。因此，如何使國內的廠商包括金融與非金融 機構的企業能夠提供完整可靠的第三方支付服務，作為電子商務金流的基石是 非常值得探討的議題。針對此議題，本研究之目的在於探討影響企業導入及發 展第三方支付服務的關鍵因素。此外，為了完整的研究第三方支付服務，本研 究同時也探討影響使用者(包括買方與賣方)的使用第三方支付平台的關鍵因 素。
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四、 國內網路購物的問題
目前國內網購市場主要存在著四大問題：1)缺乏網路交易之信賴保障機 制；2)小型賣家難與銀行合作，提供信用卡支付服務；3)買家對個資安全及帳 戶安全仍有疑慮，影響網購意願；4)網購詐騙案件層出不窮，影響網購意願。
首先，台灣目前缺乏具備公信力的第三方支付業者，作為買方與賣方之間處理 買賣交易信賴問題；同時能夠有效的降低網路拍賣詐騙問題。這些因素造成網 路商家數量及規模的成長受到限制以及交易量(次數及金額)無法提高(尤為 C2C 市場)。其次，以我國 B2C 市場為例，金流的最主要工具為信用卡，約占整體金 額的 70%左右。但較小型的網路商店由於規模及其他因素，不容易通過金融機 構信用卡收單銀行之資本額及風險審查，無法成為信用卡收單單位。因此，只 能做為其他網路平台業者（收單銀行特約商店）之次特店，如該網路平台業者發 生狀況，易引發社會問題。還有資訊安全及隱私權的顧慮。由於現行網路購物 之線上支付方式，大多為信用卡及金融卡，使用者會擔心個人卡號、帳戶資料 以及個人資料的外洩，而影響進行購物之意願。最後網購詐騙案件屢有所聞，
亦嚴重影響網路購物之意願。針對前述的四大問題，如果能夠透過「第三方支付
亦嚴重影響網路購物之意願。針對前述的四大問題，如果能夠透過「第三方支付