Page（1944）指出過往運輸相關的教科書，僅間接地探討旅客的動向；而許多 有關運輸研究則著重於經濟、營運、組織與管理等學科之探討。然而這些文獻教科 書籍所指，也意謂了交通運輸營運單位將乘客（passenger）物化、把旅客視同無人 情味的契約關係人（Concerned party of impersonal contractual relationship），未能把乘 客看成旅客(tourist)、而只關心運量、忽略旅客需求的作為。
企業間在經歷過電子化衝擊的 1990 年代後，在承接組織再造、人力資源、營運 模式、資訊科技、商務環境變遷等有如大海浪潮般衝襲企業營運基礎之力量後，許 多企業已慢慢察覺無論何種經營模式，最重要的是能夠徹底掌握與顧客間之互動，
瞭解顧客之需求；於是，顧客關係管理（Customer Relationship Management，CRM）
在往後幾年開始盛行。顧客關係管理在某些層次上也接近於企業之知識管理，運用 企業知識來做好企業與顧客間互動之聯繫，加強企業對於顧客知識之建立，重新定 位顧客之需求。隨著運輸市場的激烈化競爭，顧客已成為產業企業經營競賽間的最
後裁判者；如何打破傳統、創造更具彈性、更符合顧客所需的市場走向，實在是當 下運輸產業面臨的最大問題。
現代的運輸系統和政策之間的關係在達成永續發展（sustainable development）
的 前 提 下 被 討 論 著 。 而 當 前 的 局 勢 呈 現 遵 行 政 府 的 政 策 則 有 利 於 機 動 化
（motorization），卻違反了永續性（sustainability）的基本要素。因此，一個新的永 續 運 輸 （ sustainable transportation ） 的 願 景 是 必 要 的 ； 其 中 分 別 包 含 了 乘 客
（passengers）和貨物（freight）的複合運送制度（intermodalism）。
首創複合運輸研究所的美國丹佛大學（The University of Denver），早在1999 年就已經新增「複合運輸」的官方認可的碩士學位課程；首批學生亦於該年8月正 式入學。今已有畢業生進入美國複合運輸業服務。
過去，一向以國營事業自許的台灣鐵路管理局（台鐵），在鐵路旅遊市場的經 營，一律是與旅行社合作，由業者組聯營中心向台鐵租車廂經營。由於台灣高鐵可 望於 2005 年年底通車，屆時勢必將排擠到台鐵既有生意。為此，台鐵除了積極整合 資源，決定深耕鐵路旅遊市場；並創造多角化經營績效，交通部台灣鐵路管理局於 2004 年 6 月 29 日與花蓮海洋公園簽訂策略聯盟，發行觀光護照；平均每個遊客可 以節省七百元，對於雙方的業績都有提升作用。業者預估每個月將可以增加約五千 位遊客，對於增加台鐵營運量和入園遊客量都有相當助益，可說是雙贏的民間與官 方的策略聯盟。
另外，台鐵台中運務段暑假觀光列車也在眾多民眾的引領期盼下正式啟動。主 管中部八縣市鐵路運作的台中運務段，與通霄西濱海洋園區合作推出海洋專車優惠 方案；交通部台灣鐵路管理局台中運務段段長蔣東安率領包括彰化站、台中站、豐 原站、沙鹿站、清水站、大甲站等站站長，與通霄西濱海洋園區總經理張玉成簽訂 海洋火車之旅每日專車合約書；並於 2004 年 7 月 1 日上午正式啟動暑假旅遊列車，
旅客搭乘專車就可前往海濱旅遊。
台中為中部最大都巿，已具國際城巿之規模，交通、娛樂及商業發展已漸趨成 熟，除中部地區之民眾，習慣前往台中巿進行其休閒活動外，更吸引國人以及國外 商務、觀光旅客；日月潭則為國際知名之旅遊景點，許多國內外遊客更視其為旅遊 必到之地點，而台中至日月潭的旅程上，亦具有多處的旅遊點，包括水里、集集、
埔里等深具地方特色之地域，因此，如何提高中部地區旅遊之便利性、符合遊客需 求，則為發展中部觀光之重要思考點。
日月潭屬國際馳名之旅遊景點，一直都是國人最熱門的旅遊勝地，就連國外觀 光客也都慕名前來一睹風采，顯見其驚人的魅力。全潭面積一百平方多公里，湖面 周圍三十三公里，以光華島為界，北半部形如日輪，南半部形如月鉤，故而得名。
「雙潭秋月」，名聞遐邇；早在清朝與日劇時期就被列為台灣八景之一，現仍為台 灣十二名勝之一。在行政院提出之「觀光客倍增計劃」中，交通部動員相關局處包 括民航局、台鐵、公路總局、觀光局及其十一個國家風景區管理處，全力投入套裝 旅遊線上各項設施改善與環境整備工作，其中，日月潭套裝旅遊路線就是重點工作 之一。而大陸開放民眾赴台灣旅遊將正式實施，將有助於台灣觀光旅運業及相關產 業發展。大陸民眾對於書籍和媒體上宣傳的日月潭十分嚮往；開放大陸民眾赴台觀 光，預料將大受歡迎。
根據交通部觀光局所作之 2003 年國人旅遊狀況調查報告中指出，「國人至各地 旅遊時使用的交通工具（複選）」此項指標，在「自用汽車」選項部分，中部地區 高達了 74.6 個百分比，南部、北部以及東部地區則各為 69.3、62.3 及 62.2 個百分比。
而在「公、民營客運」及「火車」選項部分，中部、南部、北部以及東部地區則依 序只有 4.1、4.5、10.4、2.0 和 4.9、5.7、8.7、15.0 個百分比。此項調查結果顯示了國 人在進行觀光遊憩等休閒活動時，對於私人運具的依賴程度，還是遠大於大眾運具。
箇中原因固然很多，然則主要的因素，還是在於大眾運輸系統之間的協調性、整合 性及便利性不佳所致。
基於以上的引述，本研究嘗試分別以觀光旅運市場中「需求者」以及「供給者」
的立場，欲探討在這一片的無限商機中，於假設『軌道運輸與區域公車系統轉乘聯
營--以台中站、日月潭風景區路段為例』為可行的前提下，「運輸需求者對轉乘系 統的期望服務」與「運輸供給者對旅客期望知覺」間的差異；並希冀藉由此探討，
能提供相關營運單位適切的訊息與幫助，提升將來營運單位的績效與業績；同時也 加惠更多的觀光旅客。
1.3 研究目的
隨著觀光旅運市場競爭白熱化以及旅客消費意識漸增，傳統的運輸企業行銷方 式也隨著時代趨勢作改變。本研究著眼於台灣地區尚未成熟的軌道運輸與區域性公 車轉乘聯營之議題；且由於本研究所探討的對象，實際上還未有具體的營運模式，
因此欲依據服務品質概念性架構(PZB，1985)，預先找出「運輸需求者對轉乘系統的 期望服務」與「運輸供給者對旅客期望知覺」之間的差異，以及藉由問卷調查不同 背景旅客對於各服務品質構面以及使用轉乘聯營服務意願之差異分析作一探討，以 提供相關營運單位適切的訊息與幫助。基於以上敘述，本研究之主要目的如下：
1、 就有關轉運接駁的部分研究、以及台灣地區軌道運輸（台鐵、高鐵）未來 發展趨勢與互動關係、以及其站區大眾運輸系統之整合、營運與管理之文 獻回顧之；同時對台中地區之區域性客運市場於「台中、日月潭風景區路 段之旅遊路線規劃」現況作一分析。
2、 服務品質概念模式與大眾運輸服務品質構面等相關文獻回顧，以作為本研 究問卷發展基礎。
3、 藉由旅客與運輸業者（包含環鐵旅遊聯營中心 33 家會員公司）的問卷調查 方式，找出(a)旅客對於轉乘系統的期望服務與業者對旅客期望知覺之間的 關鍵缺口﹙Gaps﹚；(b)不同背景旅客對於各服務品質構面以及使用轉乘聯營 服務意願之差異分析；以及(c)旅客使用意願與期望服務品質各構面之相關 分析，來歸納並提出將來轉乘系統在「服務品質」構面的控制準據。同時 藉由雙方在轉乘系統各服務項目之意見調查，以作為建構未來台灣地區軌 道運輸與區域公車轉乘系統服務之議題依據；並冀望由旅客使用與業者提