第三章 研究方法與設計
第一節 研究方法與研究對象
的步驟以流程圖方式，第三節「資料蒐集與整理」則敘述研究中資料蒐集的 過程以及所分析的貼文內容，第四節「資料處理與分析」對本研究資料處理 上整個架構中各項目所參考的文獻來源以及編碼表加以敘述。
第一節 研究方法與研究對象
一、 內容分析法
本研究為探討醫師個人 Facebook 粉絲專頁上之醫病間的互動情況，採內容 分析法來進行研究。內容分析的定義是以客觀角度有系統性的去定量傳播內容並 加以描述的一種研究方法(Berelson, 1952)。具體而言，內容分析是一種將質性的 文件加以量化，透過分析加以解釋的過程，而內容分析法雖有量化的性質，但應 用上仍需以「質量並重」為原則（吳紹群，2002）。內容分析法具有五大特質，
分別為檢視傳播內容本質、探究內容表達形式、分析傳播來源特質、猜測閱聽者 特性以及驗證傳播內容的效果（王石番，1991）。因此本研究欲透過內容分析法 探討醫師 Facebook 粉絲專頁之貼文內容及互動形式，進而推斷其經營社群媒體 之目的性，最終分析出社群媒體上醫病互動與健康傳播之情況。
內容分析法被廣泛的運用在傳播學與社會科學領域，由研究者深入了解傳 播的情境，探討其根本意涵，這種方法可以有系統性的去分析文本數據，助於人 們去理解數據所呈現出來的意義。而編碼可以說是內容分析法的核心，內容分析
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的基本編碼是基於組織現有的理論知識，在資料分析之前定義出主題或類別的編 碼，但在相關的理論知識有限的情況下，也可以透過歸納法(Induction Approach) 的方式來分析資料，研究者由數據資料本身為基礎來產生編碼類別(Hsieh &
Shannon, 2005)。本研究的資料分析套用 Krippendorff (1980)針對內容分析提出的 五大問題來進行分析流程的檢視，研究流程之進行內容包括：
一、 決定資料分析對象
由於 Facebook 在臺灣的普遍性，而本研究欲探討社群媒體上醫病間的互動 情況，因此本研究選擇由醫師「本人」經營之 Facebook 粉絲專頁做為分析對象。
二、 如何定義
本研究原則上採開放式編碼訂定貼文之分析項目，另外個人資訊及經營現 況等背景面向則參考國內外 Facebook、部落格、Twitter 相關研究之文獻進行編 碼表的定義及分類。
三、 確認抽樣之母體樣本
本研究為篩選出線上互動較頻繁之對象，將抽樣母體之條件訂定為追蹤人 數在 1 萬人以上，目前仍持續經營且由醫師本人管理之 Facebook 粉絲專頁，針 對其貼文、個人資訊、經營現況等項目探討線上互動及社群行銷狀況。
四、 界定分析範圍
本研究將資料分析的範圍由資料蒐集當下日期往前推算，粉絲專頁塗鴉牆 的 50 則貼文、關於頁面個人資訊以及私訊回覆狀況。
五、 挖掘與資料相關之情境脈絡
本研究蒐集之資料內容分散於各科別醫師之 Facebook 粉絲專頁，且具備一 定數量追蹤人數，醫師粉絲專頁間有可能是相互追蹤、留言、按讚等聯繫關係，
但不同醫師貼文形式、內容、互動程度都會有所差異。藉由分析歸納，整理出粉 絲專頁內容間的關係脈絡。
34 六、 確立推論目標
透過觀察醫師 Facebook 粉絲專頁上的貼文內容、個人資訊公開程度以及私 訊回覆狀況，採用內容分析法加以歸納分析，探討臺灣醫師在粉絲專頁經營上的 態度以及醫病互動的狀況，並且探尋在社群媒體上對醫師而言較為合適的經營模 式以及醫病互動方式。
二、 研究對象
粉絲專頁是 Facebook 在 2007 年推出的新功能，經營者可透過成立特定主 題之粉絲專頁，選擇 Facebook 所定義之粉絲專頁類型，透過 Facebook 資訊傳遞 快速、轉發分享容易等特性，將文字、圖片、影音等各類型資訊發布到平臺上，
聚集粉絲進行互動交流，透過社群行銷建立個人或企業的品牌形象，粉絲專頁的 主要目的是讓品牌、企業或是個人進行行銷宣傳，粉絲僅需點讚即可追蹤經營者 所發布之資訊，經營者也可以透過 Facebook 所提供的洞察報告以及 Facebook Analytics 之分析數據了解自身粉絲專頁的經營現況。
由於 Facebook 為國內最為普及之社群平臺，因此本研究以國內醫師之 Facebook 粉絲專頁為主要探討對象，藉以探討社群媒體上醫病間互動狀況。為 使研究結果具實證價值，本研究推測兼具公眾人物或作家身份情況下，該醫師多 半也經營粉絲專頁且具線上互動意圖，且一般民眾對其熟悉度也會較高，故首先 從醫師好辣、金牌大健諜、健康 2.0、健康老實說、健康 NO.1 等現下討論度較 高且持續播出新集數之醫療保健相關談話性節目，挑選出電視節目上曝光度高之 醫師，另亦從博客來、金石堂、三民等知名網路書店，透過醫療保健暢銷書籍的 排行中挑選出醫師作家，並確認醫師是否經營 Facebook 粉絲專頁，接著從粉絲 專頁間相互按讚之名單檢索出前述兩種管道未納入之醫師粉絲專頁，初步列出研 究對象之清單後，進一步以本研究所探討之研究目的篩選，篩選條件如下：1.
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透過照片或其他內容足以識別粉絲專頁所有者為醫師 2.粉絲專頁經營者為醫師 本人，專頁貼文內容及回應並非由小編或其他人代為發佈管理。3.追蹤人數超過 1 萬人且目前有持續發文經營之粉絲專頁。從中挑選出各科別粉絲人數相對較多 並符合上述條件者，並剔除貼文內容無具體互動意圖之粉絲專頁，經過瀏覽及篩 選，男女性醫師各擇取 10 名以保持性別上的均等，共 20 名醫師之粉絲專頁，原 則上同科別之醫師不重複，以保持研究結果一定程度的全面性，少數因篩選過程 之特殊狀況下會有重複情況，如：篩選過程中該科別之醫師粉絲人數普遍高於其 他科別，且兩者間貼文類型有大幅度的差異，重複最多以兩名為限。另外，由於 營養專科之營養師同樣經常出現在醫療保健相關節目或是身具作家之身份，且同 樣具醫療領域專業知識供民眾諮詢，同樣具醫病間之互動，與本研究所探討之醫 師性質相同，故將其納入本研究之研究對象中。本研究醫病互動之分析對象以醫 師為主，因此研究範圍限縮於個人資訊、貼文、回覆情況等粉絲專頁上與醫師相 關之內容，病患、粉絲或親友之留言內容則不在探討範圍內。
36 表3-1 本研究之研究對象及科別列表
社群 編號
粉絲專頁名稱 粉絲專頁類型 本名 (性別)
科別 粉絲專頁網址(粉絲專頁創立日期) 追蹤人數
(2018/8/31 止)
A01. 鄭丞傑教授/醫 師
公眾人物 鄭丞傑 (男)
婦產科 https://www.facebook.com/professorjeng/ (2015 年 2 月) 24999 人
A02. 魏智偉 奔跑吧 鋼鐵急診醫師
公眾人物 魏智偉 (男)
急診專 科
https://www.facebook.com/%E9%AD%8F%E6%99%BA%E 5%81%89-%E5%A5%94%E8%B7%91%E5%90%A7%E9%
8B%BC%E9%90%B5%E6%80%A5%E8%A8%BA%E9%86
%AB%E5%B8%AB-224732824586932/ (2014 年 2 月)
117094 人
A03. 黑眼圈奶爸 Dr.
徐嘉賢醫師
作家、醫生 徐嘉賢 (男)
兒科 https://www.facebook.com/drblackeye/(2016 年 4 月) 125892 人
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牙科 https://www.facebook.com/dentistcarterjaw/(2015 年 10 月) 19511 人
A05. 江坤俊醫師 公眾人物 江坤俊 (男)
一般外 科
https://www.facebook.com/doctorchiangchiang/(2016 年 5 月)
https://www.facebook.com/icudoctor/(2016 年 2 月) 31908 人
A07. 皮膚專科醫師 蔡昌霖
作家 蔡昌霖
(男)
皮膚科 https://www.facebook.com/SkinDoctorDino/(2011 年 12 月)
https://www.facebook.com/bluepigeonnn/ (2017 年 3 月) 67854 人
38
中醫科 https://www.facebook.com/cmdrchen/ (2010 年 1 月) 243633 人
A10. 護眼達人陳瑩 山醫師
公眾人物 陳瑩山 (男)
眼科 https://www.facebook.com/psychologistfang/(2013 年 5 月) 58579 人
B01. 陳欣湄。家醫科 女醫師日常
作家 陳欣湄
(女)
家醫科 https://www.facebook.com/VictoriaChen.diary/(2013 年 7 月) 96609383928677/(2014 年 1 月)
26267 人
39
https://www.facebook.com/Drlisaliu/(2015 年 1 月) 76394 人
B04. 羅珮琳醫師 醫生、公眾人物 羅珮琳 (女)
中醫科 https://www.facebook.com/%E7%BE%85%E7%8F%AE%E7%9 0%B3%E9%86%AB%E5%B8%AB-235874733135115/(2011 年 10 月)
https://www.facebook.com/BununDoctor/ (2016 年 7 月) 35025 人
B06. 蔡佳芬醫師 生
https://www.facebook.com/Springna/ (2013 年 11 月) 22758 人
40
https://www.facebook.com/Dr.Grace.Liao/(2014 年 11 月)
34880 人
B08. 白映俞 作家 白映俞 (女)
外科 https://www.facebook.com/BookyGirl/(2013 年 7 月) 25870 人
B09. 醫師。娘（隔壁 張太、兔子醫 師）
作者 未公開
（女）
家醫科 https://www.facebook.com/doctorwife/ (2016 年 12 月) 18990 人
B10. Sports Dr. Tu
https://www.facebook.com/sports.dr.tu/ (2014 年 1 月) 10258 人
41 三、 粉絲專頁簡介
以下對本研究之研究對象粉絲專頁的經營者、貼文主題以及各項相關資訊 作簡單的介紹：
A01. 鄭丞傑教授/醫師：婦產科權威，現任高雄醫學大學婦產科教授暨附設 醫院副院長、附設醫院婦科主任，國際醫療中心主任，也是臺北醫學大學婦 產科教授。曾任海峽兩岸多所大型醫院婦癌、婦產科主任、副院長，多所大 學婦產科教授。多次參與廣播、電視節目主講婦女保健、兩性關係，在海峽 兩岸上節目，被視為名嘴名醫。除醫學學術著作外，亦著有大眾保健書籍。
貼文類型主要比較偏向醫學學術內容，亦會針對社會時事提出個人論點的評 判，並且樂於分享在學術研討之餘到各地旅遊的照片。
A02. 魏智偉 奔跑吧鋼鐵急診醫師：急診專科醫師，同時經營另一個以圖文 創作為主之粉絲專頁「急診鋼鐵人 Dr.魏」，同時具有知名圖文創作作家身 份，出版有急診鋼鐵人 Dr.魏的進擊、急診鋼鐵人 2.0、戰鬥吧！護理師等 書，塗鴉牆上主要以急診室遭遇之實際案例與粉絲分享感受，亦會對現今醫 療體制上所遭遇的各種問題提出評判，此外也經常與粉絲分享與妻兒互動的 貼文內容。
A03. 黑眼圈奶爸 Dr. 徐嘉賢醫師：個人自述為本身為有點龜毛的兒科醫 師，家中有兩位過敏體質的小前世情人，有時會在粉絲專頁上分享與女兒的 互動過程。多分享有關於兒童健康、無毒育兒及兒童居家安全的資訊，會以 繪圖或投影片的方式分享兒童健康相關資訊，也經常分享健康知識的網路文 章在粉絲專頁上，並對粉絲所提問之兒童醫療保健相關問題加以解釋，亦將 看診時間及任職醫院等資訊公佈於粉絲專頁上。
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A04. 牙醫趙國翔醫師：牙醫師，畢業於臺北醫學大學，現職為國內某牙醫診 所院長。多以日常所遇案例分享牙齒護理或醫療相關知識，熱愛健身及運
A04. 牙醫趙國翔醫師：牙醫師，畢業於臺北醫學大學，現職為國內某牙醫診 所院長。多以日常所遇案例分享牙齒護理或醫療相關知識，熱愛健身及運