綜合討論

根據經營現況以及貼文類型的分析結果發現，醫師經營粉絲專頁主要的目的 有三，其一是傳遞正確的醫學知識，多數醫師透過粉絲專頁貼文給予病患與自身 科別相關的知識，透過粉絲專頁傳遞知識相對於現實中的諮詢較不那麼嚴謹，傳 遞方式也相對多元，一方面民眾可以在較輕鬆的情境下接收醫療保健相關資訊，

另一方面，如文獻所提到的醫師作為資訊來源可信度更高，能夠為民眾所接收的 網路資訊把關，提供更高質量的專業資訊，另外也發現貼文中常會提到「某某症 狀不一定是……」或是「某某疾病並不會……」等類似的用詞，表示醫師會以醫 學專業的身份去導正常見的錯誤觀念，減少病患因接收錯誤資訊所帶來不必要的 麻煩。其二是衛教宣導以及醫病關係的促進，在社群媒體已融入人們生活的情況 下，透過經營粉絲專頁進行衛教宣導，可以間接地把正確的衛教觀念藉由社群媒 體帶入一般民眾的生活中，除了一般常見針對流行疾病衛教宣導外，有些醫師也 會透過實際遭遇或案例的分享來提倡醫病間的互相尊重，尤其是替護理人員所受 到的不公待遇發聲，現實醫療過程中較難保持冷靜的態度所進行的溝通，可以透 過粉絲專頁的貼文可以用較為緩和的方式述說事例中醫護人員實際的難處，避免 醫療過程中誤會與衝突的產生，藉此促進良好醫病關係的建立。第三個目的則是 個人品牌形象的行銷，醫師經營粉絲專頁通常會直接或間接的在網路上行銷自 己，從貼文主題方向的不同可以將行銷的角色分成醫師與公眾人物兩種，以醫師 作為行銷角色時，會發佈諸如成功進行療程的病例、看診過程與病患良好的互動 或是在自身專業領域鑽研進修的近況等有吸引病患上門看診意圖之貼文，通常他 們也會同時分享自己的看診時間及醫院資訊在粉絲專頁上，使病患能夠直接的知 道該去哪裡找醫師看診。另外一種則是以公眾人物的角色去做行銷，與醫師角色 不同的是他們除了本職以外，還會出版醫療保健相關作品或是經常上醫療類型的

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電視節目，因此他們通常都會分享書籍作品的資訊以及節目資訊作為宣傳，不過 他們不會將宣傳作為經營粉絲專頁的唯一目的，而是在經營粉絲專頁的同時將宣 傳活動作為其中的一環，無論是哪一種角色定位，都屬於透過粉絲專頁建立不同 的個人品牌形象。

醫師貼文符合社群行銷要素普遍不高，尤其體現在娛樂性以及互動性上，多 數醫師透過醫療專業知識所提供之資訊性作為吸引關注之誘因，相對的較少透過 內容的娛樂性使粉絲產生正面情緒，文獻探討中也提到有趣的內容能夠吸引粉絲 對品牌作出正面貢獻，增加他們將資訊分享出去的意願，所以在娛樂性不足的情 況下粉絲分享的意願也就相對來得低。造成粉絲分享意願低的另一個因素在於互 動性，醫師在粉絲專頁的經營上無論是實際的互動或貼文中的互動意圖都來得很 低，從表 4-6-1 的統計中可以看出醫師貼文吸引到的平均按讚數及留言數基本上 都不低，表示有很多粉絲在關注著醫師粉絲專頁上的貼文，但明顯的回覆的則數 來得要少上許多，久而久之也會導致粉絲只是僅僅按個讚表示支持，留言及分享 等互動的意願會降低許多，甚至取消追蹤該粉絲專頁。實際互動不足之因素推測 是因為本研究中探討之粉絲專頁由經營者本人管理，並無其他人協助經營，且經 營者本業為醫師，而非專職於經營粉絲專頁之小編，因此較無時間或心力頻繁地 與粉絲進行互動。而互動意圖不高的原因則可能是醫師習慣於現實中主動給予建 議的角色，看診過程中病患總是處於被動接受醫囑的情況，因此在發佈貼文時也 多採單方面給予資訊的態度，較少令人感受到醫師有透過貼文與粉絲進行互動的 意圖。但粉絲未獲得期望的互動時，就較難以構成吸引粉絲對醫師個人品牌形象 有好感的因素，口碑再傳播意圖也就相對的來得較低，也較難以藉此吸引更多潛 在的粉絲或病患的關注。

表4-6-1 各粉絲專頁每則貼文之平均留言數、回覆數、按讚數以及分享數

社群編號 平均按讚數（次） 平均留言數（則） 平均回覆數（則） 平均分享數（次）

A01 239.38 10.04 0.12 9.76

A02 2298.44 67.72 1.24 12.46

100

A03 771.86 37.66 2.4 191.68

A04 413.94 36.14 8.58 4.3

A05 3983.32 251.38 0.86 322.36

A06 450.9 9.98 0.16 42.18

A07 115.34 3.72 2.54 4.88

A08 438.22 33.96 4.12 57.44

A09 551.76 44.62 2.16 57.2

A10 54.4 0.48 0.04 10.86

B01 623.18 27.1 3.66 41.58

B02 187.82 7.52 1.36 2.8

B03 701.32 19.12 1.72 51.18

B04 87.98 3.3 0.58 3.82

B05 918.3 23.66 0.14 39.96

B06 2393.68 52.96 1.68 31.5

B07 19.04 0.94 0.28 1.32

B08 20.5 0.1 0.02 6.24

B09 384.8 8.06 3.24 3.5

B10 165.56 2.5 0.54 29.14

本研究也針對資訊品質與其他項目之關係進行了交叉比對，從表 4-6-2 的比 對結果可以發現幾個特點，首先，資訊類貼文在完整性(84.29%)、正確性(78.01%) 與實用性(64.13%)表現較佳，比例也相對於其他類型貼文明顯高上許多，與資訊 品質分析所述之結論相同，完整性、正確性以及實用性多半體現在資訊類貼文 上，亦可以說明醫師在完整性與正確性上皆具有不錯的表現，僅在實用性上還有 些許提升空間，而資訊類貼文通常具備資訊性行銷要素，因此這三種特性在資訊 性行銷要素亦同樣表現較佳。簡明性則在資訊類貼文中表現要差上許多，主因在 於資訊性貼文通常較難以簡單的幾句話來提供完整的健康知識，必須得有許多補 充性的論述來傳遞完整的資訊。而在可讀性及新穎性上則差距沒那麼大，表示醫 師各類型的貼文在這兩種資訊品質特性的表現上是較為平均一些的，可讀性普遍 較高，而新穎性則多半皆較低。而透過口碑再傳播交叉分析的結果來看，主要影 響粉絲分享意願的因素在於娛樂性（80.79%），表示粉絲相對的比較願意分享有 趣的贴文到塗鴉牆上，也說明了具娛樂性之內容是吸引粉絲正向回饋的首要條

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的形式去經營粉絲專頁。另外，與傳統診間內醫病互動模式的差異除了跳脫出特 定時間及空間限制外，整體互動形式也大不相同，相對於診間內因應病患症狀給 予針對性的醫囑，醫師透過社群媒體用更完整的篇幅提供較具通用性的醫療保健 資訊，足以成為病患較具權威性的資訊來源，在資訊傳遞的形式上也較為多元，

可以透過繪製圖片或拍攝影片等較為生動的方式來進行，而醫病間的關係在粉絲 專頁上也較沒那麼拘謹，醫師會透過日常生活的分享來拉近與粉絲間的關係，也 會藉由各種事例與粉絲做情感上的交流，整體而言，粉絲專頁足以做為彌補現實 中醫病互動不足之一大管道。

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