醫師個人FACEBOOK粉絲專頁之醫病互動內容分析研究

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(1)國立臺灣師範大學圖書資訊學研究所碩士學位論文. 指導教授：邱銘心博士. 醫師個人 FACEBOOK 粉絲專頁之醫病互動內容分析研究 A Content analysis of Doctor-Patient Interactions on Doctors’ Facebook Fan Page. 研究生：朱晏廷撰. 中華民國一 ○ 八年十一月.

(2) 摘要醫療與人們的生活息息相關，醫病互動是構築醫病間良好關係的重要一環，在社群媒體融入人們生活的今日，透過社群媒體所進行的線上醫病互動是促進醫病關係的重要途徑。本研究以醫師所經營之粉絲專頁作為研究對象，透過貼文內容的分析，探討現今醫師透過社群媒體欲達成之目的以及線上醫病互動的現況，藉由社群行銷之表現觀察醫師如何藉由粉絲專頁建立個人品牌形象，並分析病患隱私權對於醫師使用社群媒體的影響。本研究蒐集 20 個醫師個人 Facebook 上總計 1000 則貼文進行分析，藉由觀察粉絲專頁上所公開之資訊，探討醫師經營粉絲專頁之目的、個人品牌形象的行銷以及社群媒體上的病患隱私權問題。透過研究發現醫師在粉絲專頁的經營主要有傳遞正確醫學知識、衛教宣導以及醫病關係的促進、以及個人品牌形象的行銷三個目的。並且依據分析之結果得出結論：（一）醫師粉絲專頁經營之角色定位介於醫師與公眾人物之間；（二）粉絲專頁可做為彌補現實醫病互動不足之管道；（三）醫師對於個人形象的行銷與一般公眾人物有所差異（四）容易因貼文內容侵犯病患隱私之疑慮造成醫病糾紛，並依據結論給予粉絲專頁經營上的建議：（一）跳脫出傳統醫師角色，注重社群上的內容行銷（二）透過粉絲專頁功能提高醫病間的互動（三）應避免發佈有病患隱私疑慮的貼文內容。關鍵字：線上醫病互動；社群媒體；粉絲專頁；病患隱私權；內容分析.

(3) Abstract Medical is closely related to people's lives. Medical interaction is an important part of creating a good doctor-patient relationship. Today, when social media is integrated into people's lives, online doctor-patient interactions on social media is an important way to promote doctor-patient relationship. This study find out the fan page operated by the doctors. Through the analysis of the content of the post, exploring the object through social media and the status of doctor-patient interaction online. Through social media Marketing to observe how to establish personal brand image by fan page. Analyzing the impact on doctors use social media from patient privacy. This study collects total 1000 posts from 20 doctors’ fan page to analyze. Through observing public information on fan page, exploring the purpose of doctors operate fan page, the marketing of personal brand image, and the patient privacy in social media. It is found that doctors operate fan page has three purposes, transfer correct medical knowledge, health education propaganda and promotion of doctor-patient relationship, marketing personal brand image from research. According to the result, deriving conclusion: (1) The role of doctors’ fan page is between the doctor and the public; (2) Fan page can be used as a conduit to cover the shortage of the actual doctor-patient interaction;(3) Doctor's social marketing of personal brand image is different from the general public figure. (4) It is easy to cause medical disputes due to invasion of patient privacy by post. Finally, making some suggestions form the conclusions: (1) Thinking out of box, focusing on content marketing of social media. (2) Enhance the interaction between doctors and patients by fan page’s function. (3) Avoid the post content violate patient privacy. Keywords: Online Medical Interaction；Social Media；Fan Page；Patient Privacy； Content Analysis.

(4) 目次第一章. 緒論........................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機 ............................................................................ 1. 第二節. 研究目的與問題 ............................................................................ 5. 第三節. 研究範圍與限制 ............................................................................ 7. 第四節. 研究貢獻 ....................................................................................... 9. 第五節. 名詞解釋 ....................................................................................... 9. 第二章. 文獻探討 ................................................................................................. 11. 第一節. 醫師與病患間的互動關係 .......................................................... 11. 第二節. 社群媒體上的醫病互動 .............................................................. 15. 第三節. 醫師個人品牌形象的經營與行銷 ............................................... 21. 第四節. 社群媒體與病患隱私權 .............................................................. 28. 第五節. 醫療領域之社群媒體研究回顧 ................................................... 30. 第三章. 研究方法與設計 ..................................................................................... 32. 第一節. 研究方法與研究對象 .................................................................. 32. 第二節. 研究實施流程 .............................................................................. 46. 第三節. 資料蒐集與整理 .......................................................................... 47. 第四節. 資料處理與分析 .......................................................................... 49. 第五節. 前導研究 ..................................................................................... 55. 第六節. 研究編碼信度 .............................................................................. 61. 第七節. 研究倫理 ..................................................................................... 62. 第四章. 研究結果與討論 ..................................................................................... 64. 第一節粉絲專頁經營現況 ............................................................................ 64 第二節醫師粉絲專頁貼文主題 .................................................................... 69 第三節醫師粉絲專頁的社群行銷 ................................................................ 80 第四節貼文內容之資訊品質評估 ................................................................ 89 第五節病患隱私相關問題 ............................................................................ 95 第六節綜合討論 ........................................................................................... 98 第五章. 結論與建議 ........................................................................................... 103. 第一節結論 ................................................................................................. 103 第二節建議 ................................................................................................. 105.

(5) 表次表 2-1. 世界醫師會符合專業與倫理之社群媒體使用聲明節錄內容 ................ 20. 表 3-1 表 3-2 表 3-3 表 3-4 表 4-1-1. 本研究之研究對象及科別列表 .............................................................. 36 分析項目及編碼詞列表 .......................................................................... 51 貼文主題類型分類表 .............................................................................. 56 Kappa 的一致性程度 ............................................................................... 61 個人資訊公開情況.................................................................................. 65. 表 4-1-2 表 4-1-3 表 4-1-4 表 4-2-1 表 4-2-2. 社群經營之概況 ..................................................................................... 66 粉絲專頁類別分佈狀況 .......................................................................... 68 私訊回覆狀況統計.................................................................................. 68 貼文類型定義及範例說明 ...................................................................... 69 貼文主題類型分佈.................................................................................. 73. 表 4-2-3 表 4-2-4 表 4-2-5 表 4-2-6. 資訊類貼文數統計.................................................................................. 76 社群類貼文數統計.................................................................................. 77 休閒類貼文數統計.................................................................................. 78 廣告類貼文數統計.................................................................................. 79. 表 4-3-1 表 4-3-2 表 4-4-1 表 4-4-2 表 4-5-1. 社群行銷要素定義及範例說明 .............................................................. 80 社群行銷要素統計.................................................................................. 88 貼文資訊品質定義及範例說明 .............................................................. 90 貼文資訊品質統計.................................................................................. 95 病患隱私洩漏狀況統計 .......................................................................... 97. 表 4-6-1 各粉絲專頁每則貼文之平均留言數、回覆數、按讚數以及分享數 ..... 99 表 4-6-2 貼文主題及行銷要素符合資訊品質之交叉分析 ................................. 101.

(6) 圖次圖 1-1. 社群網路上每日花費時間統計數據......................................................... 3. 圖 2-1 圖 2-2 圖 2-3 圖 3-1 圖 3-2. 美國成年人感興趣之網路資訊主題....................................................... 16 臺灣民眾使用社群網站之頻率（每週使用三次以上） ........................ 18 醫學領域使用社群媒體的需求層次....................................................... 24 研究流程圖 ............................................................................................. 46 醫師自繪圖片示意.................................................................................. 48.

(7) 第一章. 緒論. 本章節共分作五個小節，第一小節「研究背景與動機」將論述出本研究的背景與動機構想，第二小節「研究目的與問題」則提出本研究欲達成之目的以及基於目的所提出的研究問題，第三小節「研究範圍與限制」揭示本研究的研究對象與涵括之範圍以及研究限制，第四小節「研究貢獻」為論述本研究分析之結果所提供之建議，第五小節「名詞解釋」中針對專有名詞解釋其定義，並說明名詞於研究中涵蓋之範圍。. 第一節. 研究背景與動機. 醫療與人們的生活密不可分，而醫病之間的互動在醫病間的關係中是重要的一環，為讓病患及家屬得以共同去分擔醫療過程的不確定性，醫護人員必須協助其了解並適應病情，因此在這個過程中的「溝通」非常重要（廖士程、李明濱、謝博生、李源德，2005），在具備良好醫病溝通為前提，醫療人員更能準確察覺病患心理上的負擔，而發展健全的醫病互動亦會增加病患對醫護人員的信任感，有助於醫療過程順利進行，反之，醫病互動不良，不但病患可能會不遵從醫囑，更可能產生醫病之間的糾紛。醫師與病患間在診間內的交流時間短促，難以有足夠的看診時間讓醫病間產生良好的互動，廖士程等人（2005）針對醫療滿意度所做的全國普查中也指出民眾對於診療時間長度以及醫師是否了解生病之痛苦兩項醫病互動影響因素，相較於其他項目滿意度來得較低。另一方面醫師因為其專業知識的主導立場往往不會對病患解釋太多與病情相關的資訊，且多採取權威式的口氣與病患溝通，治療方式與態度的認知上可能會與病患期待不符，導致病患可能會因此感覺醫師對他們漠不關心（潘恆嘉、蔡甫昌、陳慶餘，2014），諸如此種因素造成雙方間溝通不足，導致病患對自身病情一知半解，甚或溝通不良而產生誤會，進而引發醫療 1.

(8) 糾紛，最終醫病關係走向破裂。而病患在就醫過程身上無法得到解答，而網路資訊相對易於取用，使網路成為病患接觸健康資訊的主要管道，但網路上的資訊來源繁多且難以識別正確性，相對具有可信度的疑慮，因此網路環境不易辨識出有價值的資訊（李廣均，2001），然而這種情況下反而可能讓病患容易相信網路上取得的資訊，而對醫師的診斷產生質疑，進而延誤病情。為避免此種情形成為常態，醫師除了應與病患有良好的互動，也必須傳播正確的健康知識給病患，在科技快速發展的現代社會，社群媒體即是個能夠同時達成良好醫病互動及傳播正確健康知識的管道。隨著網際網路快速發展，虛擬社群以及智慧型手機也日漸普及，網路成為人們之間交流的主要管道之一。社群網路(social networking)，讓有相同興趣與活動粉絲建立線上社群，粉絲可以在網際網路上以聊天、貼文或影音分享、社交群組等方式進行交流與互動。而眾多的社群平臺中尤以 Facebook 是最為普及，在 Facebook 達到活躍人數突破 20 億人的里程碑時，Facebook 創辦人 Mark Zuckerberg 在自己的 Facebook 發文表示：「我們在連結這個世界上，有了一些進展，現在讓我們將這世界的連結，變得更加緊密。」由此可見，Facebook 上人與人之間的的交流是密切且稀鬆平常的。近年來，Facebook 普及率皆為所有社群平臺之首，而且相較於微信、VKontakte 等在特定國家用戶較多的社群平臺， Facebook 比較沒有國界的限制，相對的普及度較高，於社群的經營及互動上也有較大的影響力。根據統計，由於 Facebook 貼文量的爆炸性成長，使得 2016 年社群網路的使用增加超過 20%，更是有將近 28 億人每個月至少使用一次社群網路(SmartM, 2017)。而 Global Web Index (2017)的統計數據也指出，多數人使用社群網路的主要原因是「填補空餘時間」，這些空餘時間讓人們平均每日花費在社群平臺上的時間已達 2 小時 15 分之久（圖 1-1），使用社群網站的人不只與日俱增，且平均使用時間越來越長，可見社群網路已普遍的融入人們的生活之中。. 2.

(9) 圖1-1. 社群網路上每日花費時間統計數據. 資料來源：Young, K. (2017). Social Media Captures Over 30% of Online Time. 檢自:https://blog.globalwebindex.com/chart-of-the-day/social-media-captures-30-of-onl ine-time/ 隨著行動載具的出現，上網也成了臺灣人日常生活的一部份，根據資策會的調查顯示截至 2015 年年底，臺灣經常上網的人口數突破 1100 萬，約佔總人口數的 48%，由此可以見得網路在臺灣人生活中的重要程度。而另一則調查也發現智慧型手機更是臺灣民眾最常使用的上網設備，使用智慧型手機為主要上網工具的人高達 78.3%（資策會，2017），這些受訪民眾多數為使用即時通訊(Instant Messaging)以及社群網站(social networking site)，而使用社群網站的人中擁有 3.

(10) Facebook 帳號的人高達 9 成，可見網路上的社交活動已然成為多數人的習慣， Facebook 則是最為廣泛使用的平臺。從 2008 年開始 Facebook 推出繁體中文版本傳入臺灣以來，普及程度逐年上升，Facebook 的功能也從一開始的上傳照片、貼文以及按讚互動，到現在的線上直播，功能越來越多元，加上智慧型手機的普及，Facebook 的使用人數逐年增加。根據官方 2016 年的統計數字，Facebook 在全球的月活躍人數達 16.5 億，在臺灣的月活躍人數也達到 1800 萬，約佔臺灣人口的 75%，Facebook 已經成為臺灣網路族群生活中不可或缺的一部份。在整體趨勢發展下，企業、品牌、組織、媒體甚至是個人都開始創立粉絲專頁，試圖藉由 Facebook 來達到與粉絲族群的雙向溝通。研究指出加入粉絲專頁的粉絲相較之下，會比其他人對粉絲頁的對象或品牌來得更具情感依附(Dholakia, & Durham, 2010)，透過互動交流的過程，漸漸對粉絲專頁的經營者產生信賴感，以達到知識傳播之目的。近年來，社群媒體逐漸的被應用於醫療保健領域，它們通常被用於醫護人員與病患之間的溝通、建立品牌形象，以及改善醫療保健上各個角色間的互動 (Grajales, Sheps, Ho, Lauscher, & Eysenbach, 2014)。即使社群媒體上的醫病溝通 (Doctor-Patient Communication)無法完全取代醫病間的面對面互動，但網際網路上的雙向溝通儼然成為了醫病溝通的一個重要管道。而醫護人員在網路上所建立起的形象會是影響社群媒體上醫病溝通的主要因素，適當的保持醫護人員的專業形象又不會讓病患產生疏離感，讓病患對醫護人員有足夠的信任並對他們分享的資訊抱持興趣，才能讓社群媒體成為醫病溝通有效的管道(McLawhorn, De Martino, Fehring, & Sculco, 2016)。以往醫護人員是病患健康資訊的主要來源，傳統觀念中，醫護人員會盡量避免洩漏私人資訊，以維持其專業形象。但社群媒體的崛起改變了這種情況，病患開始在社群平臺上討論健康話題，尋求疾病的相關治療資訊，病患能夠從網路上得到更多資訊，並且也有研究指出他們更容易相信自己得來的資訊（楊榮森，2011），在資訊來源繁多的情況下，更多主動權掌握 4.

(11) 在病患手上，如何讓病患接收到正確的知識，是醫護人員傳播醫療保健知識面臨的一大挑戰。在醫療保健領域，醫病關係的改變讓醫學倫理越顯重要，醫護人員更應設法了解病患在生病狀態下的感受，協助他們做出正確的決定。隨著就醫觀念的改變，病患不再是被動的全盤接受醫護人員所主導的醫療過程，而是要求更多了解病情、選擇以及參與決策的權力（紀櫻珍、紀琍琍、吳振龍、黃松元，2006）。近年也有越來越多醫護人員透過部落格與病患傳播健康資訊以及醫療相關知識，而社群媒體互動方式不但更具即時性，也更貼近生活，讓資訊的傳播不再只是單向的給予，透過社群媒體與病患進行更多的溝通及互動（洪淑媛，2012）。在這些特性的優勢下，社群平臺將會是提供醫病之間良好互動溝通的交流管道，而在世界各國普及度高的 Facebook 會是一個大眾最廣泛接觸也最為熟悉的媒介。現今醫病間的溝通已是一個重要的議題，而社群媒體也與人們的生活密不可分，但國內探討社群平臺上醫病間互動交流情況的研究較為少見，因此本研究以醫師個人經營之粉絲專頁為研究對象，透過觀察醫師在粉絲專頁中所發布的貼文內容、分享的資訊以及與病患的互動情況，進一步去探討醫師經營 Facebook 粉絲專頁的目的，他們是否善用社群平臺的互動性與即時性，透過網路上的社群行銷來建立醫師個人的品牌形象，建立良好的醫病溝通，更有效的傳播正確的健康資訊及宣導正確的醫療相關知識給一般大眾，期望能在了解醫師經營粉絲專頁現況的同時，並於社群平臺的經營以及行銷方式上給予些許建議，使醫師所經營的粉絲專頁能夠成為醫病間互動交流的良好管道。. 第二節. 研究目的與問題. 隨著社群媒體的蓬勃發展，社群媒體於醫療保健領域的應用已是近年來國內外新興的研究主題，尤其非面對面的醫病溝通上更是一定程度的改變了醫病間 5.

(12) 的互動方式，但國內外研究中多在探討醫師使用社群媒體的適當性，較少把重點聚焦在透過發佈的貼文內容去探討社群媒體的經營目的及互動形式。Facebook 的普及使得社群平臺上的互動成為生活中交流溝通的一大管道，因此本研究旨在透過觀察醫師的個人粉絲專頁的貼文內容探討其在 Facebook 粉絲專頁上的經營模式以及發文形式，並進一步分析與粉絲的互動狀況，以了解醫師透過 Facebook 粉絲專頁的經營與病患進行交流之情形。. 為探討 Facebook 粉絲專頁上醫病互動現況，本研究欲達成之研究目的為：. 1. 藉由觀察粉絲專頁經營的現況以及留言與私訊回覆狀況，檢視目前醫師對於社群媒體的經營模式以及直接的互動狀況。. 2. 透過分析貼文內容主題類型以及所分享之資訊，了解醫師經營個人粉絲專頁的目的、角色定位與互動之意圖。. 3. 探討貼文內容的社群行銷知覺與資訊品質，分析醫師透過 Facebook 粉絲專頁經營個人形象與行銷之表現。. 4. 觀察貼文中病患個人資訊的洩漏狀況，探討粉絲專頁貼文侵犯到病患隱私權的可能性。. 根據以上研究目的，本研究欲探討之研究問題如下：. 1.. 醫師 Facebook 粉絲專頁的經營現況為何？. 1-1 醫師在 Facebook 粉絲專頁上公佈的個人資訊公開程度為何？. 1-2 醫師 Facebook 的經營概況如何？. 1-3 醫師 Facebook 粉絲專頁上的私訊回覆狀況如何？ 6.

(13) 1-4 醫師在 Facebook 粉絲專頁類型的選擇多為何種角色？. 2.. 醫師在 Facebook 粉絲專頁上發佈何種貼文內容？. 2-1 醫師在 Facebook 粉絲專頁上的貼文多為何種主題？. 2-2 醫師在 Facebook 粉絲專頁上的發文意圖為何？. 2-3 醫師在 Facebook 粉絲專頁上所發佈的貼文是否具有行銷知覺的特性？. 2-4 醫師在 Facebook 粉絲專頁上所分享貼文內容資訊品質如何？. 3.. 醫師在 Facebook 粉絲專頁上發文時，是否有顧慮到病患隱私權問題？. 3-1 粉絲專頁上所發佈的貼文是否有直接洩漏病患資訊的情況？. 3-2 醫師在發佈貼時是否會避免透漏過多與病患相關的資訊？. 第三節. 研究範圍與限制. 由於 Facebook 為現今臺灣普及度最高之社群平臺，本研究以醫師個人經營之 Facebook 粉絲專頁為研究對象，具體研究範圍如下：. 1.. 本研究欲探討醫師在粉絲專頁上的互動情況，不同身分之代理管理者會造成分析上非醫師與病患互動之結果，故他人代為管理、發文之專頁則不在探討範圍內，以醫師本人所經營之粉絲專頁為限，且粉絲專頁上必須有足以判斷經營者為醫師之依據，否則亦排除在本研究探討對象之外。 7.

(14) 2.. 本研究探討之粉絲專頁主要依照追蹤人數篩選，因此追蹤人數未達篩選標準者，不列入探討範圍。部份醫師粉絲專頁之經營模式以單純分享活動或文章為主，並無具實際互動意義之貼文內容作為分析之依據，亦不納入研究範圍。. 3.. 研究對象限於醫師對於粉絲專頁之經營模式以及互動上的態度，因此粉絲專頁中粉絲、病患或親友之留言內容則不在本研究探討之範圍內。. 4.. 為避免因性別不均造成研究結果偏差，本研究以男女性數量均等的情況進行分析。考量研究結果可能因樣本數的差異過大造成影響，因此各母體皆取相同數量之樣本數，以避免研究結果產生誤差。. 本研究之限制與困難之處包括網路身份的不確定性、線上醫病互動的限制以及醫師本身兼具多重角色，具體限制內容如下：. 1.. 本研究旨在探討醫師在社群媒體上的醫病互動狀況，由於研究場域在網路社群平臺上，因此難以確認實際發文互動者是否為本人，僅能從貼文內容、發文的人稱或語氣等粉絲專頁上得以實際觀察之條件判斷。另外在篩選過程中，受研究場域以及各醫師之粉絲族群不同之影響，本研究僅能夠挑選出各科別中相對具代表性之醫師作為研究對象，無法確認其是否為最具知名度或 Facebook 上互動性最高之醫師。. 2.. 雖社群媒體讓醫病互動可以延伸至診間之外，線上醫病互動仍存在許多侷限性，例如：醫師無法單憑病患在網路上闡述之症狀去進行確切診斷，因此線上醫病互動僅能歸於醫病互動的一部份，與廣義的醫病互動仍舊有所區別，故本研究所探討之情況限於線上醫病互動之範圍，無法推及所有情況下的醫病互動行為。. 3.. 本研究之目的為藉由探討醫師經營粉絲專頁之模式分析醫病間在 Facebook 上的互動狀況，但部份研究對象除醫師身份外，同時具有作家或電視節目固定出演來賓等其他身份，篩選過程中僅能確定經營者有醫師身份，無法直接 8.

(15) 的判斷出粉絲專頁經營者是以哪一重身份為主在社群平臺上進行活動。此外，由於探討之方向為社群媒體上的線上醫病互動，研究之結果也僅限於具經營粉絲專頁意願之醫師，未經營粉絲專頁者之醫病互動狀況則無從探討之，並無法推及整個醫學領域。 4.. 在資訊品質的評估上由於研究者本身並非醫學專業，因此僅能從資訊內容本體以及相關補充資料判別貼文內容的資訊品質，無法就專業領域上進行評斷。. 第四節. 研究貢獻. 本研究透過分析醫師粉絲專頁上的公開資訊，探討醫師經營粉絲專頁之模式以及線上醫病互動的狀況。本研究藉由分析之結果給予醫師在粉絲專頁上的經營行銷、醫病互動以及病患隱私問題上建議，作為其經營粉絲專頁之參考。於經營行銷上，醫師能藉由研究結果參考何種內容的貼文更能吸引粉絲關注，進而找出合適的角色定位以及發文形式，使其能更有效的行銷自身粉絲專頁，創造粉絲的正面回饋，使更多人接觸到他們經營之粉絲專頁。而在醫病互動上，針對醫師在線上互動不足之處給予建議，增加醫病間的線上互動頻率，創造粉絲專頁上與診間不同的互動模式，以提升社群媒體作為補足現實醫病互動管道之成效。最後針對現今社會所重視的隱私問題予以提醒，避免醫師在發文互動的過程中侵犯到病患隱私，減少因誤會造成非必要的醫病糾紛。. 第五節一、. 名詞解釋. 醫病互動. 現代的醫病互動是一個建立病患對醫師信任的過程，醫病間的關係不只需要對醫療體系的信任，更需要人際關係上的信任（葉永文，2012）。現今醫病關係較為薄弱，在醫療過程中容易因為醫病間認知上的差異或誤會導致醫病關係的破裂，而醫病之間的信任需以良好的溝通做為基礎。擁有具信任感的良好醫病互 9.

(16) 動，則可避免家屬對醫療過程的疏失與否抱持懷疑的態度，減少醫療糾紛的發生。本研究探討之醫病互動並非醫療過程中的交流，而是透過粉絲專頁探討診間外醫師與紛絲間的互動關係，醫師如何透過社群媒體與病患進行互動，藉由平日的互動建立起信任關係，此種醫病間的互動模式是本研究主要探討之方向。. 二、. 個人品牌形象(Personal brand image). 根據百度百科對品牌形象的定義，某個品牌表現在公眾眼中的個性特徵，它會影響大眾對品牌的評價與認知，而以品牌策略的角度上來看，包括產品認知、情感與印象、信任度、態度、形象個性等因素都會影響品牌形象。在現代社會中品牌形象不只建立在企業或產品上，許多公眾人物也都紛紛開始經營自身的個人品牌形象，擁有正面的品牌形象能夠更好的吸引潛在的支持者。社群媒體快速傳播與即時性的特性使得很多人選擇透過社群平臺來經營自身品牌形象，因此本研究欲透過醫師在社群媒體上發佈的貼文內容來探討他們是否透過社群平臺上的互動來經營個人的品牌形象。. 三、. 病患隱私權. 維基百科上對病患需要隱私權的原因提到隱私存在於人與人之間的共同生活中，有社會活動自然存在著隱私，而醫療行為是社會活動的一部份，所以病患自然需要隱私權。對於病患而言，個人隱私的保障是一種對人性尊嚴尊重的具體表現，因此病患在就醫過程會期望醫護人員對其個人資料保密，在醫病關係上這也是取得病患信賴的基本條件。國內在刑法、醫療法、醫事人員相關法規以及其他醫療相關法規上皆對病患隱私問題有明文規範，而一直以來病患隱私也都是醫病間產生糾紛的一大問題。由於 Facebook 粉絲專頁是個公開的社群媒體，醫師在經營粉絲專頁上又或許會以一種較輕鬆的態度，因此可能在經營過程忽略了病患隱私洩漏的狀況，本研究欲就醫師發佈的貼文內容是否有洩漏病患隱私狀況探討之。. 10.

(17) 第二章. 第一節一、. 文獻探討. 醫師與病患間的互動關係. 醫病關係. 醫病關係(physician-patient relationship) 屬於一種兩人的社會系統，醫師與病患有各自的角色，彼此亦互相冀予期許，此種互動是否能建立良好的醫病關係則取決於二者的性格及彼此對扮演特定角色的期許（蔡世滋，1991）。當「信任」成為醫病間的最大問題，而雙方又對它有極大需求時，我們才終於能體會種種的醫療狀況會帶來多少衝突與問題(Zaner, 2001)。建立良好的醫病關係可以使病患更加信任醫師的診斷，進而遵從醫囑，也能根據這種全人醫療的方式來因應醫療專業化及科技化所帶來的醫病疏離。林慧如（2009）提到醫病關係是當前醫學教育裡的一個重要課題。從傳統所謂的醫病關係到醫教界所重新提倡的病醫關係，當中反映了醫療型態的改變與社會價值的變遷。而隨著科技的進步，現今繁複的儀器檢查、速戰速決的諮詢對話、以及電腦自動化處理的病人資訊，種種因素導致醫病之間的距離漸行漸遠。生病對於醫師來說或許只是一件科學上的「事例」，但對於病患卻是一個影響到全面生活的「事件」，生病對病患的當下以及未來人生造成的感受都是持續且難熬的，最終無論是掙脫或是認命都會是屬於病患生活中的一部份(Zaner, 2001)。醫護人員必須去思考生病對病患意味著什麼，同時，醫病之間的詢問、聆聽及對話也應該適當的著重於生活上的交談，而非刻板式的問答，否則可能會因為一個誤解造成病患心理及生活上的不適，造成病患不聽從醫囑，導致治療難以順利進行。 Tom Beauchamp 及 James Childress 在 1979 年出版的醫學倫理原則一書中提到的當代醫學六大原則：行善原則、誠信原則、自主原則、不傷害原則、保密原 11.

(18) 則、公義原則，同樣的是臺灣醫學教育中所遵循的信條。根據以上原則醫護人員應以病患為中心發揮親切、同情、設身處地的為他們著想，同時病患給予醫護人員該有的尊重及信賴，使醫病關係間能夠有良好且和諧的互動。Northouse (1992) 也針對醫病溝通提出了參與者、醫療互動過程以及情境三大影響因素，參與者包括醫療相關人員、病患以及病患親友，而在互動過程中參與者間主要會發生醫療人員與醫療人員、醫療人員與病患、醫療人員與病患親友、病患與其親友間四種主要的溝通關係，最後一項情境指的是整個醫療互動過程參與的人有哪些以及在何處發生的，這些因素對醫病間溝通關係皆有很大的影響。因此醫病間的溝通不單單只是發生在診間內醫師與病患兩人間的交流，在整個醫療過程中參與進來的醫療人員以及病患家屬都會是醫病間是否有良好互動的關鍵之一。. 二、. 醫病溝通. 醫師的任務不只是要治療疾病，也同時必須關心病患、取得病患的信賴、敏銳的察覺病患需求，且能夠負責任的回應病患，對病患做心理上的諮詢或指導，營造出醫病間良好的互動，才是正確的醫病關係。根據衛生署的統計，臺灣 8 成以上的醫療糾紛起因都是醫病溝通不良，在柯巧俐與鄭詩宗（2007）的研究，臺大醫學院追蹤調查發現第一批接受醫學倫理課程的醫學生有 66%於醫院實習時仍有醫病溝通的困難，已進入醫院的第一年及第二年住院醫師也有 74%和 84% 曾面臨醫病溝通上的難關，90%會害怕因此惹上醫療糾紛。這也突顯了在醫學教育上，對於建立良好醫病溝通關係的欠缺，以至於醫師在進入職場後接觸患者上溝通產生困難。這種情況造成了臺灣目前的醫療環境往往是長時間的排隊等候，實際上與醫師交流的看診時間可能只有數分鐘，在欠缺溝通的情況下，病患就診時得不到需要的答覆，只好換一間醫院找不同的醫師希望能解決問題，這個過程所重複的醫療過程，不僅造成醫療資源的浪費，更可能延誤病患就醫的時間，而良好的醫病溝通正是改善這種情況的管道。. 12.

(19) Horton (2005)的研究中指明了許多的醫師被告知服務不符合公眾需求、沒有為病人提供足夠的幫助，被告知諸如開處方籤等事情有人可以做的比他們來得好，甚至被告知必須得接受新的醫療照護提供者，因為這是能夠突破近年來醫療照護服務上限制的唯一方式。病患或他們的親友在遇到狀況下會因為各種理由而焦慮不安，他們渴望醫護人員在他們做必要的醫療決定時給他們一些建議，但是在一些成文與不成文的規定下，病患與家屬要和醫護人員進行交流會是一個極為複雜的過程(Zaner, 2001)。在種種的情況下，醫師不能夠僅止於提供以往幾分鐘的看診與開立處方的的服務，更重要的是要思考如何維持良好的醫病互動情況，在治療病患生理上病痛的同時也幫助他們面對心理上所遇到的煎熬。以病患的角度來看，他們會想得知自己患了什麼病、將來會怎麼樣、可以如何處理目前的狀況，另一方面病患也會在乎醫護人員是否對他們的感受有所關心，重病垂危的病患更是會擔心自己生存的價值(Zaner, 2001)。很多醫療問題的情況往往不是醫療技術上無能為力，而是在病患或家屬心態上的問題，他們往往會對未來充滿恐懼，必須得仰賴良好的醫病溝通來給予他們足夠的信心面對未來的治療，才能讓整個療程順利的完成。要讓病患感受到醫護人員的關注需仰賴平日的溝通，成功的醫病溝通應具備 3 種功能：確定問題的本質、發展並維繫醫病關係、溝通訊息和履行治療計畫，第一種功能目的在於建立診斷、建議未來的診斷程序和治療過程；第二種功能目的在讓病患願意提供建立診斷的相關訊息，緩解病患身心上的痛苦並讓他們願意接受治療；第三種功能目的在於讓病患了解疾病的本質和治療的可能及選擇，以達成醫療共識即完成疾病衛教（柯巧俐、鄭詩宗，2007）。可見於醫病溝通對於整個醫療過程順利進行的重要性，透過醫病溝通建立良好的醫病關係能夠讓病患相信醫師的診斷及治療，讓整個治療過程更加順利，也能減少醫病間糾紛的發生。當病患得到妥善的醫療處置，受到合乎需求的照護，並且心理上的焦慮得到緩解，就會對醫護人員保持感激(Zaner, 2001)。尤其對於慢性病患者而言心理上 13.

(20) 受到的折磨或許不比生理上來的少，妥善的處理其中所造成的醫療倫理問題對於改善醫療保健服務來說是一項重要的議題，或許就因為一次的關心或建議，使病患在面臨抉擇之際，勇敢的面對挑戰，進而順利的度過難關。美國醫療研究院(IOM)的 Crossing the Quality Chasm: A New Health System for the 21st Century (2001)報告指出改善醫療品質的項目有六大項：安全、有效性、以病人為中心、及時、有效率、公平，其中「以病人為中心」的實質內涵包括：1.尊重病患的價值喜好與需求 2.協調與整合病患的照護 3.提供病患生理上的舒適 4.提供病人情緒上的支持 5.家屬與親友的參與 6.告知、溝通及教育，這些內涵也凸顯了醫病間溝通的重要性，無論是哪一項或多或少都是要藉由溝通才能夠滿足病患的需求。醫療上各種錯綜複雜的關係都可能涉及到醫療倫理，這些關係發生在諸如病患的病況、診斷完後續轉往的科別、醫院強調何種醫療政策等，然而這些也是醫病間可能產生問題之處，通常都需要透過坦承開放的交談來解決。Zaner (2001)認為「語言是醫生最重要的工具」這句話在醫療倫理上是言之有理的，因為醫療決策的最終目的是幫助病患、家屬甚至是醫護人員思考各種醫療情境下合適的醫療選擇，而要進行思考不外乎就是透過商議、討論或是對談的方式，有效的處理每件醫療個案的方式，通常就是針對普通與敏感、常見與深入的問題進行討論，但這點往往在面對醫療難題時不易辦到。. 三、. 醫病間的倫理問題. 醫病關係基本上是一種不對等的關係，這個不對等來自於對病患生病所衍生的照顧需求(Zaner, 2008)，醫護人員要設身處地站在病患角度，去提供他們在有限選擇中對自身最合適的決定，雖然病患的弱勢引發了醫療人員照顧的責任感，但醫病關係並不能被化約為一種簡單的責任義務。醫療人員所要面對的不會僅僅是病患個人而已，還要顧及親人及朋友的感受，以及社會輿論產生的道德壓力，因此倫理諮詢也開始在醫學倫理中備受重視（戴正德，2011），倫理諮詢即是透 14.

(21) 過溝通來直接討論可能的醫療決策，過程中使病患及家屬等關係人皆參與進決策的討論中，使其對最終的醫療決定能夠感到釋懷，進而避免醫病間衝突的產生。醫病間的分際十分不易拿捏，不只是病患方難以充分理解，即使是醫師也有可能逾越那條界線，因此醫病關係才需要強調「親中帶疏」、「疏中有親」的原則，尤於病患在醫病關係中多數是處於劣勢方的存在，因此何種醫病關係才能夠獲得每位病人的信任是醫師需要去思考的，醫病之間必須得保持一定形式上的距離，維持醫療人員的專業形象，否則醫療行為將會不復存在(Zaner, 2001)。醫病關係作為一種專業的承諾，不只是一種簡單人際關係上的角色定位，更多是一種倫理上的可信任感。這種感受必須由醫病雙方共同去掙得，這個過程才是奠基於人性真實接觸所營造出的一種醫病關係。Horton (2005)認為專業精神是醫學領域最寶貴的東西，不是菁英們所保有的過時虛名，這理念對提升醫療保健服務的品質至關重要，現代的醫療服務必須要考量到病患的心理因素，並與他們建立完善的醫病關係。. 第二節一、. 社群媒體上的醫病互動. 網路世代下的醫療保健傳播. 網際網路的快速發展與醫療意識上的改變，使得醫病間的主動權也有所變化，在醫病關係中，病患不再只是被動的接受治療，從合作與分享知識到協同工作，病患改變他們在醫療保健中扮演的角色以及起到的作用(Van De Belt, Engelen, Berben, & Schoonhoven, 2010)，這意味著病患的角色從被動接受治療轉變為主動的參與，病患開始在醫療過程之中要求擁有更多了解病情的權力。尤其網路上的醫療保健資訊取得容易，病患開始主動去接觸所需的病情相關資訊，使得病患不再僅是遵從醫師的醫囑，而是會更多的去提出自己的意見與問題，以自己的意願去參與到整個醫療過程的決策之中。 15.

(22) 由於網際網路的發達，醫療保健的消費者可以透過網路輕鬆取得許多醫療照護資訊，Pew Research Center 在 2014 年對美國成年人感興趣之網路資訊主題的調查發現，有 66%的成年人對健康與醫療感興趣（圖 2-1），其中有 37%的成年人認為健康與醫療是他們前三興趣的主題，在所有調查的主題中排行最高，而女性中大約有一半(52%)表示健康與醫療是她們感興趣的前三名之一，男性則僅有 22%。由統計的資料中可以發現，多數人會透過網路來搜尋醫療保健相關資訊，尋求健康資訊的使用者最常搜尋的內容包括(1)特定疾病或醫學相關問題(2)治療方式(3)醫師相關資訊(4)醫院或醫療設施（楊意菁，2013），相較於其他來源，他們更信任醫師所提供的這些專業健康資訊。因此，社群媒體對醫師提供的潛在機會仰賴於他們透過這些社群平臺對病患或潛在病患所提供高質量或值得信任的專業健康資訊，同樣的他們必須負擔涉及病患隱私的潛在責任和時間消耗上的風險。. 圖2-1. 美國成年人感興趣之網路資訊主題資料來源：Pew Research Center 16.

(23) 二、. 醫療保健在社群媒體上的發展. Online Social Network (OSN)，社群網站，像是 Facebook、Twitter、YouTube，它們是最常使用的健康資訊社群平臺，透過這些網站，醫師可以接觸到病患及潛在病患，以增強他們對健康問題或醫療服務的意識。在美國每年透過社群媒體行銷的花費約為 75.2 億美元，其中 Facebook 為使用最廣泛的平臺，並被認為是向消費者進行小規模行銷最有效的平臺，Twitter、YouTube 和部落格則是次多被使用在醫師與病患溝通的社群媒體，其他有被使用的平臺還有像是 Google+、 Instagram 還有 LinkedIn，但目前在這些平臺上病患的參與度要大於醫護人員。在 2015 年針對美國成年人的調查中，在 76%的網路使用者裡，有 65%的人使用過至少一個社群網站，而在 2005 年時僅有 7%，一般人每週使用社群媒體超過 6 小時，其中 15%的使用者透過社群網站獲得健康資訊，另外也有 34%轉向線上評論和部落格了解各種醫療問題及其他人的醫療經驗(Perrin, 2015)。而在臺灣也有超過 8 成的人經常使用社群網站（資策會，2017），而其中又以 Facebook 和 Line 使用人數最多（圖 2-2），這些數據足以凸顯社群網站在國內外的普及程度，社群媒體也將會是傳遞健康資訊以及醫病間互動的一個重要管道。. 17.

(24) 圖2-2. 臺灣民眾使用社群網站之頻率（每週使用三次以上）資料來源：資策會 FIND. https://www.iii.org.tw/Press/NewsDtl.aspx?nsp_sqno=1934&fm_sqno=14 醫病關係對患者來說是至關重要的，這種關係可以藉由網際網路延伸到診間之外。而在 Facebook 上病患可能透過醫護人員的個人資訊去推斷他們的個性與特色，而這些資訊會影響病患對於醫護人員解決他們醫療保健需求能力的評斷 (Clyde, Rodríguez & Geiser, 2014)。Curry (2014)的研究中調查了 752 名在大型學術醫療中心骨科的成年患者中社群媒體與網際網路的流行程度及使用者特徵，其中 51%的患者有在使用社群媒體，研究發現年輕以及了解過病情的患者使用過社群網站的比例更高，最終得到的結論是外科醫師不得不依靠社群媒體來與年輕患者接觸以獲取新患者。而 Lee 與 Ho （2011）針對臺灣醫學院學生使用社群網站的問卷調查也指出醫學院學生意識到使用社群網站與醫學專業精神間的相關，意味著適度且有效的使用社群網站可能會有潛在的好處。對醫療保健的消費者來說醫護人員專業精神的保證與醫療專業形象是密不可分的。 18.

(25) 像是 Facebook、Twitter、YouTube、部落格這些社群平臺皆是健康消費者取得專業健康資訊和情感支持的新興管道。理想情況下，醫護人員與病患及其照護者(即醫療保健的消費者)間在社群網路環境的資訊交流是雙向的，雙向的交流為醫護人員之間、消費者與消費者間，還有醫護人員對消費者、消費者對醫護人員的交流創造了潛在性(Kordzadeh, 2016)。有效的使用社群媒體可能會對臨床上的溝通與人際關係、專業性與人本精神、醫療保健知識及醫療相關資訊的傳播、建立良好的聲譽等方面有所貢獻(Weiner, 2014)。對於病患而言，在社群平臺上追蹤醫師與追蹤喜歡的明星、運動員或是就讀的學校等種種對或許沒什麼差別的，但就醫師角度上卻有很多需要考慮的。因此社群媒體做為健康資訊來源對於病患而言相關性很明確，但對醫師的價值卻有其爭論性(Suryavanshi, Geier, Leland, Silverman, & Duggal, 2016)，作為對傳統醫病關係不足之處的補足，社群平臺對醫師蘊含著很大的潛在機會。醫療保健消費者對於準確的診斷、處方藥的資訊、替代治療方式、針對其他醫師、專家或醫療保健機構的建議特別感興趣，他們亦喜歡尋求同病患者、家人及朋友在應對健康問題上的情緒支持。. 三、. 醫病間在社群媒體上的專業分際. 醫師的個人特徵會影響病患的依從性，而在社群上的初步接觸，對醫師在他們心中的的第一印象有很大的影響，不適當的個人資訊會使醫師的專業形象變差 (Clyde et al., 2014)。醫師在社群媒體上所公開的個人資料，甚至是發佈的每一則訊息，都會影響病患對醫師的觀感，因此醫師必須經常反思自己在社群媒體上的一舉一動。在社群媒體不斷發展的情況下，醫師必須敏銳的意識到社群媒體所帶來的影響或危害。因此世界醫師會(World Medical Association，WMA)也針對醫師使用社群媒體所衍生的專業倫理問題提出聲明（圖 2-3），聲明中提到了醫師在使用社群媒體時需注意之處，也對各國醫師會提出了 10 項建議來維持專業倫理，內容包括遵守醫病間的分際、確保公開的資料是否合適、醫師個人資料隱私 19.

(26) 問題、專業議題上應保持的態度、病人資訊不公開等行為準則，以保持其醫界信譽。一項針對 Facebook 上醫學生與實習醫師的活動情況對於醫病關係影響的結論也指出個人資訊隱私的保護不足可能會影響醫病間的關係(Moubarak, Guiot, Benhamou, Benhamou, & Hariri, 2011)。即使在社群媒體的相關行為上有許多必須注意的，但聲明中同時也提到了促進健康生活習慣、提高病人能力並減低病人被孤立的情況，種種受到肯定的正面效益。顯而易見的，醫師在社群裡的身分不會只是朋友，而是與病患維持一定的距離，以保持隱私或避免關係被濫用的問題，在醫病間有足夠專業分際的情況下，社群平臺會是傳播健康資訊的有效途徑。表2-1. 世界醫師會符合專業與倫理之社群媒體使用聲明節錄內容. 世界醫師會符合專業與倫理之社群媒體使用聲明目的. 使用社群媒體應注意之處. ⚫. 針對醫師、醫學生與病人使用社群呒體日漸普及所衍生的. ⚫ ⚫. 專業與倫理考量提出檢討建立架構以維護三方權益維持高標準之專業倫理，以確保醫界信譽. ⚫. 個別使用者無法完全掌控其發佈之資料最後會如何被傳播。. ⚫. 社群媒體無法取代一對一資訊的價值，但可拓展健康服務。與病人在線上建立友誼會改變醫病關係，醫病間訊息交換的必要性值得商榷。在未經正確使用的情況下，社群媒體使用者的隱私可能被犧牲，難以確保隱私空間. ⚫ 建議. ⚫ ⚫ ⚫ ⚫. 謹守醫病間分際。了解社群網站的隱私條款，並牢記社群媒體有其限制。確認發佈資料內容之正確及合適性。醫病間專業界線可能會因使用社群媒體而變得模糊，醫師. ⚫. 必須正視其伴隨的潛在風險。論及專業議題時，應以冷靜之態度表達意見。確保病人的個人資料不會被洩漏，否則會喪失民眾對其醫學專業的信任。使醫學生與醫師體認到發佈至網路的資訊有助於民眾了. ⚫. 解醫學專業領域。發現同儕網路行為違反專業時，應予以提醒。. ⚫ ⚫. 資料來源：中華民國醫師公會全國聯合會世界工作小組 20.

(27) 社群媒體為醫病間的交流開啟了一個新的途徑，病患們也對醫師所提供的資訊擁有大量的興趣以及足夠的信任，社群上理想的互動會使他們更加積極的參與並促進以患者為中心的護理，此時醫師所提供健康資訊的質量的重要性相當高 (McLawhorn et al., 2016)。但在醫師的社群媒體使用上明顯的還有其侷限性，如何保持專業形象、持續的參與以及維持病患隱私等問題都是需要仔細去衡量的。以在社群媒體上的身分而言，醫師或許不一定是知名人士，但卻是代表自身領域的公眾人物，所以他們在社群媒體上的行為同樣的會受到嚴格的審視，或許會因為較為敏感的言論引發公眾的不滿。但同樣的在熟悉社群媒體的情況下，避免社群媒體上的陷阱，有效的管理自己在網路上的角色，不僅能利用這種工具的優勢來發揮專業，也可以用來協助醫病間的溝通。基於以上所探討的研究結果，在網際網路的蓬勃發展下，線上的醫病溝通已經有它的必要性存在，而社群媒體更是作為醫病雙方間溝通的重要管道，考慮到普及程度以及互動性，本研究將透過 Facebook 來了解醫師在此平臺上的使用情況，並進一步探討 Facebook 作為醫病溝通媒介的可行性。. 第三節一、. 醫師個人品牌形象的經營與行銷. 醫病間所形成的網路社群. 社群(community)，在維基百科上的定義是一群彼此有互動且居住在共同區域的人，而後衍生成只有共同價值觀或共同地域關係而產生凝聚力的一群人。而隨著網際網路的蓬勃發展，一種新型態的社會組織「虛擬社群」也因應而生， Rheingold (1993)在其著作將虛擬社群定義為一群人在網路上從事公眾討論，經過一段時間相處，彼此擁有一定的情感後，所形成的人際關係。虛擬社群做為現實人際關係的延伸，在社群平臺上的互動多少會帶入真實的情感，虛擬社群從早期單向傳播的電子布告欄、討論區發展到現今部落格、Facebook、Twitter、YouTube 等社群平臺的雙向互動，也使得現實與虛擬的界線也變得模糊，讓虛擬的人際關係更加容易影響到真實情感，讓網路上的各種關係影響現實中對某個人的看法。 21.

(28) 基於 Armstrong 與 Hagel （1997）提出的興趣、人際、交易以及幻想四個參與虛擬社群的需求，可以將社群區分為興趣型、關係型、交易型及幻想型(Turban, King, Lee, Warkentin, Chung, & Chung, 2002)，根據不同的需求類型，社群的建立與經營也會有不同的目的，經營者也應該因應所面向使用者的需求去設定不同的任務目標，以吸引使用者的關注。社群網站經營者透過平臺所想獲得的無非是聚集更多的人氣，透過社群平臺行銷一個品牌、企業、產品或特定人物的知名度，進而吸引目標客群 (Mohammadian & Mohammadreza, 2012)，怎麼樣的內容既能引起粉絲的注意並且持續進行互動，且持續對粉絲維持足夠的吸引力，是做好社群行銷的一大要素。醫師進行社群行銷之目的或許與一般企業不盡相同，套用需求層次的結構來看，最基本的是安全性(Security)，在使用社群媒體時避免對自身專業形象造成負面影響，下一層次是反思(Reflection)，思考自身在網路中是何種角色，要以甚麼方式去和病患或其他人互動，進而去體現所抱持的專業理念以及價值，最高的層次是發現(Discovery)，透過社群媒體發展創新服務與傳遞健康資訊、教育病患進而建立一個健康的社會，並為醫學領域的研究與實踐做出貢獻(Chretien & Kind, 2014)。無論是哪一需求層次的目的，醫師同樣必須先吸引到人群的關注，才能取得應有的成效。相較於傳統方式，社群媒體能夠以較低的成本以及較高的效率建立與消費者間的聯繫(Kaplan & Haenlein, 2010)，而透過社群媒體上的互動建立品牌形象以增加知名度，更是近年來社群行銷所經營的要素之一。對於醫師而言，同樣必須建立與病患間的聯繫，樹立良好的品牌形象，並且進行妥善的社群行銷，吸引人群對他們社群的關注，才能順利在社群媒體上進行醫病互動。. 二、. 個人品牌形象的建立與行銷. 在現代民眾參與醫療保健的選擇性增加的情況下，醫師與醫療機構不得不思考如何去對市場進行行銷以保持競爭力。醫療服務的行銷不僅僅是廣告，還包括各種滿足病患需求的方法、傳遞正確的健康資訊給民眾並給予醫療照護上的建議，提 22.

(29) 升他們對整個醫療服務的滿意度(Wagner, Fleming, Mangold, & LaForge, 1994)。以病患就醫的選擇上來說，醫療品質會比方便性或價格等其他因素來的重要，因此醫療人員的形象以及醫院的聲譽對病患就醫選擇的影響也較大（曾宏棋， 2003），可見醫師或院所行銷口碑形象的重要性。即使醫病間的關係比一般傳統銷售者與客戶間關係還複雜，行銷基本原則都是尋求滿意度進而建立忠誠度 (Corbin, Kelley, & Schwartz, 2001)，對所提供服務滿意的病患會成為忠誠的粉絲，並為提供服務的醫師抱持著感謝並給予正面的反饋。 Chretien 與 Kind（2014）認為在醫學領域發展社群媒體的需求層次金字塔必須建立於公眾信任(Public Trust)的基礎上（圖 2-4），而發佈侵犯隱私或不適當的內容會導致病患對醫師的不信任(Chretien & Kind, 2014)，病患可能會因為一張照片或一則貼文對醫師完全改觀，因此如何維護公眾信任就成了在社群媒體上建立良好品牌形象的一大挑戰。對一般民眾來說，醫護人員給人的印象是專業的，他們發佈任何不合乎專業形象的資訊都會被放大檢視(Clyde et al., 2014)，所以在使用社群媒體上應抱持著幾個重點：(1)維持線上的個人隱私以維持專業角色(2) 發佈專業的貼文內容(3)病患資訊的保密(4)社群媒體使用策略與教育(Lefebvre et al., 2016)。醫療保健涵蓋的範圍很廣，其中很多是屬於專業性的資訊，一般民眾多半缺乏辨識資訊內容正確性的能力，因此資訊的來源就很重要，值得信賴的社群媒體可以成為健康資訊的重要來源(Ruiz, 2009)，身為醫師更是要避免傳遞錯誤的知識給民眾，一旦不小心發佈不適當的文章，在失去信任的同時也會破壞自身的專業形象。. 23.

(30) 圖2-3. 醫學領域使用社群媒體的需求層次. 資料來源：Chretien, K.C., & Kind, T. (2014). Climbing Social Media in Medicine's Hierarchy of Needs. Academic Medicine, 89(10), 1318-1320. 近年來，很多的醫療院所也都開始透過社群平臺的經營進行社群行銷，Kim 與 Ko（2010）也認為社群媒體對品牌信譽有很大的影響，透過社群媒體做品牌行銷所花費的成本與人力往往也比傳統行銷方式來的更少。Corbin 等人(2001) 針對醫療服務的行銷提出十個關鍵要素，其中包括醫療服務體驗、服務質量、其他行銷成效、品牌形象、病患與客戶的差異、病患的參與、病患的忠誠度、病患的脫離、服務的改善以及病患的情緒。這些要素亦可以套用在社群的行銷上，舉例來說，在網路上同樣的可以區分出病患與客戶的差異，醫護人員與病患建立起長期的醫病關係的密切程度會遠大於一般企業與客戶間的關係，單單只是客戶的情況下，忠誠度相對來得低，就有可能發生不再次接受醫療服務的現象，因此建立良好的醫病關係更是至關重要，與病患積極的接觸，並進行雙向的溝通，以增加病患的信任度(Mikulski, 2013)，進而透過社群媒體上的活動有效的建立起品牌形象，發展出健全的醫病關係。 24.

(31) 現代的醫療保健環境下，醫療保健的選擇日漸增加，市場行銷與品牌形象開始變得不可或缺(Ramani & Dileep, 2006)，品牌形象在醫病關係間扮演著關鍵角色，良好的形象可以增加病患對醫師的信任，使醫療過程更順利進行，在醫學領域上，品牌代表著對病患的承諾，意味著可以提供他們所需的醫療保健服務 (Kemp, Jillapalli, & Becerra, 2014)。較少有研究會去討論醫療服務本身的品牌資產，可能的原因是醫療服務及人員是具有專業性以及獨特價值的(Hariharan et al., 2004)，因此較難以從醫療服務方面去評估品牌價值，但可以從品牌信任上來探討。醫療保健服務對人們而言是至關重要卻又含有極大風險的，所以建立信任是維持醫病間長期關係的首要條件(Singh & Sirdeshmukh, 2000)，而病患的信任會對整個醫療過程造成很大的影響，王熙哲與丁耀民（2008)也指出所謂的「交情」會影響信任程度，也就是說越多的互動帶來的熟悉度能夠建立雙方間的信任度，這種信任感會間接的影響到他們在接受醫療服務時的意願，而醫師的聲譽或是形象也同樣是影響病患信任感的因素(Khodadad & Behboudi, 2017)。Kemp 等人 (2014)認為病患對醫療相關品牌的信任感會讓他們依賴醫師的服務，對醫療體系抱持著信心，進而更能接受醫師給予的建議，做出正確的醫療選擇，醫師在以信任為基礎建立起的醫病關係同時也會是對病患的一種承諾。病患滿意度是近年來廣泛討論的研究議題，而建立品牌形象的價值在於使病患相信醫療服務的質量，即時的提供醫療相關服務可以樹立積極的形象，提高病患對醫師或服務的滿意度(Khodadad & Behboudi, 2017)，給予病患充分的關注、情感的共鳴、有效且確實的醫療服務同樣可以提高病患在醫療過程中的滿意度 (Kitapci, Akdogan, & Taylan, 2014)，Andaleeb (1988)也指出健全的醫病溝通能夠最佳化病患對醫療服務的預期感受，由此可見病患的滿意度是建立在醫師給予的情感支持上，而滿意度將會影響他們對醫療過程、醫師以及整個醫療保健系統的態度，同時也突顯了醫病間互動的重要性。. 三、. 社群媒體上的品牌行銷 25.

(32) 社群媒體快速傳播的特性使其成為近年來各界進行行銷的一個重要管道，不論是企業、產品或個人都開始透過社群媒體的經營來進行品牌行銷。翁蕊（2014）整理了 Gensler 與 Leeflang（2012）、Chung 與 Austria（2010）、Kim 與 Ko（2012）以及 Kietzman (2011)等學者所提出影響社群行銷的因素，歸納出消費者對社群媒體行銷功能的五大知覺，分別為娛樂性、資訊性、互動性、策展力及口碑。本研究引用以上五大知覺之內容，進一步套用於醫師在社群媒體經營上之狀況加以論述，並於之後以本研究所探討之方向加以調整。 (一) 娛樂性當發佈的內容對粉絲來說越有趣，粉絲會因為這些內容產生正面的情緒，進而對品牌內容創造出正面的貢獻，而貼文應用上越豐富的多媒體有助於增加粉絲對品牌的好感，提升回應意願(De Vries, Gensler, & Leeflang, 2012)。由此可知娛樂性可以增加粉絲的參與度，並且提升他們對品牌的觀感。許婉甄、陳素鳳與何青蓉（2011）針對大學生使用健康資訊的研究中也指出大多數人對健康資訊一開始多採取瀏覽的方式，對有興趣的主題才會做進一步的了解。由此可推斷，醫師在社群媒體上所分享資訊的娛樂性也會影響到發佈資訊的傳播狀況，內容越能引起病患興趣，病患回應或分享的意願也會越高。 (二) 資訊性資訊需求是吸引社群粉絲參與社群媒體的主因之一，而資訊的內容可以是品牌或產品資訊，也可以是社群上所分享的各種知識。認為多數粉絲會為了獲得某些特殊資訊、尋求品牌相關解答或是自己有興趣但不懂以及其他地方找不到的資訊而加入社群(Madupu & Cooley, 2010)。Muntinga 等人（2011）也提到粉絲們會觀察社群上的更新，以得知關注的品牌發生了什麼，並且從其他人分享的專業知識中獲益，還能從品牌資訊以及評論對品牌進行評估，以做出與品牌相關的決策。在醫療保健上來說，病患可以透過關注醫師在社群上的動態以得知相關近況，從他們所分享的資訊中獲得醫療保健相關的新知。由於可以透過文章內容獲 26.

(33) 取知識，因此相較於缺乏資訊性的貼文，粉絲會對資訊性高的貼文產生更高的正面感知(De Vries et al., 2012)。因此豐富的資訊內容可以讓粉絲得到更多關於品牌的資訊，也會是社群行銷中有效的一種方式。 (三) 互動性互動性表示社群經營者以及粉絲彼此間可以雙向溝通(Goldfarb & Tucker, 2011)，De Vries et al. (2012)覺得僅有發表文字形式的文章的互動性是不足的，透過連結或其他方式與粉絲進行交流才能產生足夠的互動性。Kim 與 Ko （2012）提到當社群媒體有高互動性時，會讓粉絲發展出對該品牌正面的態度，而 Chung 與 Austria（2010）認為積極的互動與有用的資訊可以讓社群行銷產生正向的感知，因此社群經營者應該要了解粉絲希望有怎麼樣的互動，粉絲們的聲音是非常有價值的反饋，而保持互動可以有效的維持忠誠度，進而提升粉絲回饋意見的意願。De Vries et al. (2012) 則認為經營者的目的是提高關注時，可以發佈一個互動性高的貼文，以吸引粉絲的關注。從以上論述可以發現增加在社群媒體上的互動性會是社群行銷成功的要素之一，而對於醫師經營社群來說，成功的建立與病患的互動，不僅能藉由與病患的接觸增加他們對醫師的好感，更能提升信任度，進而做到良好的健康知識傳播。 (四) 策展力根據翁蕊（2014）對於其他學者的引述，內容策展具體上是透過數位媒體將特定的內容加以設計編排，使其變得精緻且具有意義，進而去發揮品牌的影響力，舉例來說，像是引用可信來源內容或是結合錄製影片放到 YouTube 在社群上做分享等與其他內容相互結合的方式來增加社群的影響力。策展力較難套用於本研究之分析範圍中，會在分析過程中進行調整，因此不於此多做論述。 (五) 口碑粉絲對於品牌的正、負面口碑評價會影響其他粉絲的觀感或認知，當品牌粉絲間在網路上做資訊或經驗的分享時，會對品牌或產品產生正面效益(Kim & Ko, 27.

(34) 2012)，當粉絲分享對品牌的正面評價時，可以使閱讀者產生正面的移情效果，而負面評價也會讓粉絲產生負面感受，降低他們對品牌的好感度。在品牌的粉絲頁上口碑形象的影響尤為明顯，原因在於內容中的評論及回應相較之下更為集中 (De Vries et al., 2012)。由此可以得知，對品牌的正面評論會提高吸引力，吸引更多人關注或分享，反之，不好的評論也可能引起負面觀感，使品牌本身的形象受到影響。社群上的對於品牌的評價會影響其他人對該品牌的認知及觀感，所以口碑評價也是一項影響社群行銷的重要因素。病患可以從他人的評論中去了解這個醫師的評價，良好的評價也可以吸引網路上的潛在病患的關注，對醫師的負面評論也可能造成原有病患的流失。. 第四節一、. 社群媒體與病患隱私權. 社群媒體上的隱私問題. 網路社群成為人們生活中一部份的同時，社群媒體成為了人們社交互動的管道，隱私也在其中扮演著相當重要的角色（鄭敏芝等人，2015），資訊流動上的便利使得個人資訊被分享出去的機會相對的變多，在資訊分享的情況超出使用者可以接受的程度時，人們就會覺得自己的隱私遭受到危害，進而感到焦慮、不安 (Solve, 2004)。在現代的資訊社會下，完全的保有隱私已然是不太可能的情況，一般來說也不能以單純以個人資訊被公開在網路上來判斷是否被侵犯到隱私權，應該因應不同情境脈絡下的個人資訊流動情況使其在資訊規範上有所差別，在某些情境脈絡下個人資訊有可能是被期待揭露的(Nissenbaum, 1998)。不過即使可以因應不同情境而做不同程度上的規範，社群媒體上的隱私仍有未提示用戶個人資訊揭漏的危險性、隱私保護靈活度不足、使用者無法防止他人洩漏資訊以及社群平臺業者能夠無限制的取得使用者資訊等問題(Ho, Maiga, & Aïmeur, 2009)，因此也越來越多人開始注意到社群媒體上隱私權的相關問題。 Facebook 曾經就因為在 2007 年所發佈的「Beacon」服務的隱私問題引起很大的爭議與反彈，起因在於 Beacon 會自動將使用者在 Facebook 以外網站上的活 28.

(35) 動行為發佈到動態上讓 Facebook 上的朋友知道，此功能讓使用者覺得網路上的一舉一動都受到 Facebook 的監控，並且集體控告 Facebook 侵犯隱私，最終在 2009 年 Facebook 以和解方式解決並停止該服務(電子商務時報，2009)，由此事件可以看出雖然使用者會因為社交的動機冒著一定程度的隱私風險加入社群媒體，但在個人資訊並非主動被揭漏的情況下依然有其底線存在。另外，從國內現行法律的的解釋上來看，使用者在社群網站上揭漏的任何資訊都可能在法律所保障的個人資訊隱私之外（劉靜怡，2012），因此在社群媒體上的隱私爭議是相對更加複雜的，這也使得我們必須去重新思考社群網路時代下隱私保護該有的面貌，並設法在進行社交活動的同時維護著個人隱私的價值。. 二、. 現今社會的病患隱私權爭議. 隨著資訊傳播技術的進步與醫病間關係的改變，病患也越來越重視自身的隱私權，Abdelhamid, Gaia,& Sanders(2017)的研究結果也顯示出對於病患分享資訊的意圖影響最大的就是隱私問題，而未確保資訊是否會在違反他們意願被分享的遷提下，會引起他們對個人隱私的擔憂，甚至是對醫護人員的不信任，進而在醫療過程不願意提供較敏感的個人資訊。病患很少拒絕並且樂於和醫療專業人員分享他們的資訊，特別是在做為臨床護理用途並預先諮詢過的情況下，而且在匿名的情況下他們也會更加願意分享自身資訊，但仍有些病患會希望保留一些敏感資訊在他們所能掌控的範圍(Whiddett, Hunter, Engelbrecht, & Handy, 2006)，由此可知在普遍情況下，只要隱私受到一定程度的保護，病患是願意相信醫療專業人員並且提供資訊供臨床上的使用。社群媒體在醫療保健上佔據一席之地的同時，許多因社群媒體上病患隱私問題所引發的醫病糾紛層出不窮，Kisekka & Giboney(2018)指出敏感資訊揭露上的控制會影響他們提供資訊的意向，而避免侵犯病患隱私在整個醫療過程中是至關重要的，這個問題醫療專業人員在社群媒體使用上必須重視的，由於構築社群媒體上關係的基礎與醫病關係同樣是建立於信任之上，因此應避免在社群媒體上洩 29.

(36) 漏病患資訊，若醫護人員無法保護病患隱私，將會失去病患的信任，進而破壞醫病之間的關係（陳志銘，2007）。社群平臺上的隱私侵犯問題是現今受到關注的一大問題，尤其是在全球最為頻繁被使用的 Facebook 上，近期 Facebook 也因使用者個人資料外洩問題遭到美國聯邦貿易委員會調查，這也讓使用者思考該如何適當的使用社群媒體來進行與醫療保健相關之目的(Petersen & Lehmann, 2018)，許多人也開始擔心個人資訊會透過社群媒體暴露給他們不想與之分享的人，甚至對他們本身造成危害。社群媒體對於病患的價值是顯而易見的，他們可以透過社群媒體取得有用的醫療相關資訊或是獲得支持，但個人資訊的安全確有可能導致他們拒絕這些潛在利益(Petersen & Lehmann, 2018)，因此最好的方法是透過規範創造病患能夠接受的隱私水平，讓他們相信社群媒體能夠為他們帶來好處，而非為某些人創造利益的平臺。. 第五節. 醫療領域之社群媒體研究回顧. 目前在醫療領域上社群媒體相關研究大多是廣泛性的探討醫師在使用上的價值與風險，例如：McLawhorn 等人（2016）研究中針對外科醫師在社群媒體使用上的探討，Lefebvre 等人（2016）所做的年輕住院醫師對社群媒體使用上的觀念的問卷調查，而 Ho 與 Lee（2011）的一篇研究中也對臺大醫學院的學生在社群網路的使用與醫學專業性間的關係進行調查，諸如此類偏向概括性探討醫師使用社群媒體上的研究。另外也有部份研究探討社群媒體在醫療領域的行銷或傳播用途，例如：Koumpouros（2015）在研究中討論的病患參與和社群媒體行銷在醫療保健領域的重要性、Romano（2014）也探討了兒科醫師如何透過使用社群媒體吸引新的病患等相關的研究。而在單一社群平臺上發佈之內容，針對 Facebook 的研究則以醫師私人帳戶頁面所發佈的內容合適與否、專業性以及與病患間是否該有朋友關係為主，例如：Moubarak 等人（2011）探討魯昂大學附設醫院的住院醫師在 Facebook 上的帳戶資訊公開及醫病間的活動關係、Clyde 等人（2014）對醫師 Facebook 個人資料進行的實驗研究等，這些研究基本上都 30.

(37) 是以「醫學專業性」做為基準去探討。而與粉絲專頁相關的研究則以探討特定科別或疾病為主題或是醫院粉絲專頁的經營，如：Curry 等人（2014）針對轉診到醫學中心的患者在網際網路與社群媒體使用的普遍性調查、Ghazaleh 等人（2018）以牙科創傷及類似的詞彙探討 Facebook 上對相關醫療保健內容公眾參與的情況等研究。而國內針對醫師在社群媒體使用上的相關研究也有陳俊樺等人（2012）探討醫師間在部落格上所討論的議題、羅勻佐等人（2009）探討醫師部落格上潛在的醫病關係與法律問題、陳筱晶（2011）探討皮膚科醫師透過網路社群行銷品牌之等研究。有別於前述之研究探討之內容以及一般資訊科學探討使用者需求的角度，本研究欲從資訊提供者作為切入點進行研究，以各科別醫師發佈在 Facebook 粉絲專頁上的公開資訊，觀察醫師在社群媒體上經營模式以及貼文中的特質，探討目前在社群媒體上醫師是如何經營粉絲專頁與行銷個人品牌以及他們透過網路社群進行醫病互動，而選擇粉絲專頁做為研究對象是因為其相較於私人帳戶具有公開性，並且經營者是以公眾人物而非私人身分與粉絲互動，因此醫師在與病患或粉絲交流上也不像私人帳戶上會有諸多的限制。本研究透過分析醫師發佈在他們所經營的粉絲專頁上的個人資訊與貼文內容等公開資訊，了解醫師抱持著何種目的經營粉絲專頁以及與粉絲的互動狀況，進而探討社群媒體作為彌補現實醫病互動不足管道的優缺之處。. 31.

(38) 第三章. 研究方法與設計. 本章節中第一節「研究方法與研究對象」將針對選擇之研究方法與原因以及研究對象之篩選條件進行論述，第二節「研究實施流程」呈現整個研究實施的步驟以流程圖方式，第三節「資料蒐集與整理」則敘述研究中資料蒐集的過程以及所分析的貼文內容，第四節「資料處理與分析」對本研究資料處理上整個架構中各項目所參考的文獻來源以及編碼表加以敘述。. 第一節. 一、. 研究方法與研究對象. 內容分析法. 本研究為探討醫師個人 Facebook 粉絲專頁上之醫病間的互動情況，採內容分析法來進行研究。內容分析的定義是以客觀角度有系統性的去定量傳播內容並加以描述的一種研究方法(Berelson, 1952)。具體而言，內容分析是一種將質性的文件加以量化，透過分析加以解釋的過程，而內容分析法雖有量化的性質，但應用上仍需以「質量並重」為原則（吳紹群，2002）。內容分析法具有五大特質，分別為檢視傳播內容本質、探究內容表達形式、分析傳播來源特質、猜測閱聽者特性以及驗證傳播內容的效果（王石番，1991）。因此本研究欲透過內容分析法探討醫師 Facebook 粉絲專頁之貼文內容及互動形式，進而推斷其經營社群媒體之目的性，最終分析出社群媒體上醫病互動與健康傳播之情況。. 內容分析法被廣泛的運用在傳播學與社會科學領域，由研究者深入了解傳播的情境，探討其根本意涵，這種方法可以有系統性的去分析文本數據，助於人們去理解數據所呈現出來的意義。而編碼可以說是內容分析法的核心，內容分析 32.