研究背景與動機

第一章 緒論

本章節共分作五個小節，第一小節「研究背景與動機」將論述出本研究的 背景與動機構想，第二小節「研究目的與問題」則提出本研究欲達成之目的以及 基於目的所提出的研究問題，第三小節「研究範圍與限制」揭示本研究的研究對 象與涵括之範圍以及研究限制，第四小節「研究貢獻」為論述本研究分析之結果 所提供之建議，第五小節「名詞解釋」中針對專有名詞解釋其定義，並說明名詞 於研究中涵蓋之範圍。

第一節 研究背景與動機

醫療與人們的生活密不可分，而醫病之間的互動在醫病間的關係中是重要 的一環，為讓病患及家屬得以共同去分擔醫療過程的不確定性，醫護人員必須協 助其了解並適應病情，因此在這個過程中的「溝通」非常重要（廖士程、李明濱、

謝博生、李源德，2005），在具備良好醫病溝通為前提，醫療人員更能準確察覺 病患心理上的負擔，而發展健全的醫病互動亦會增加病患對醫護人員的信任感，

有助於醫療過程順利進行，反之，醫病互動不良，不但病患可能會不遵從醫囑，

更可能產生醫病之間的糾紛。

醫師與病患間在診間內的交流時間短促，難以有足夠的看診時間讓醫病間 產生良好的互動，廖士程等人（2005）針對醫療滿意度所做的全國普查中也指出 民眾對於診療時間長度以及醫師是否了解生病之痛苦兩項醫病互動影響因素，相 較於其他項目滿意度來得較低。另一方面醫師因為其專業知識的主導立場往往不 會對病患解釋太多與病情相關的資訊，且多採取權威式的口氣與病患溝通，治療 方式與態度的認知上可能會與病患期待不符，導致病患可能會因此感覺醫師對他 們漠不關心（潘恆嘉、蔡甫昌、陳慶餘，2014），諸如此種因素造成雙方間溝通 不足，導致病患對自身病情一知半解，甚或溝通不良而產生誤會，進而引發醫療

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糾紛，最終醫病關係走向破裂。而病患在就醫過程身上無法得到解答，而網路資 訊相對易於取用，使網路成為病患接觸健康資訊的主要管道，但網路上的資訊來 源繁多且難以識別正確性，相對具有可信度的疑慮，因此網路環境不易辨識出有 價值的資訊（李廣均，2001），然而這種情況下反而可能讓病患容易相信網路上 取得的資訊，而對醫師的診斷產生質疑，進而延誤病情。為避免此種情形成為常 態，醫師除了應與病患有良好的互動，也必須傳播正確的健康知識給病患，在科 技快速發展的現代社會，社群媒體即是個能夠同時達成良好醫病互動及傳播正確 健康知識的管道。

隨著網際網路快速發展，虛擬社群以及智慧型手機也日漸普及，網路成為 人們之間交流的主要管道之一。社群網路(social networking)，讓有相同興趣與活 動粉絲建立線上社群，粉絲可以在網際網路上以聊天、貼文或影音分享、社交群 組等方式進行交流與互動。而眾多的社群平臺中尤以 Facebook 是最為普及，在 Facebook 達到活躍人數突破 20 億人的里程碑時，Facebook 創辦人 Mark

Zuckerberg 在自己的 Facebook 發文表示：「我們在連結這個世界上，有了一些進 展，現在讓我們將這世界的連結，變得更加緊密。」由此可見，Facebook 上人 與人之間的的交流是密切且稀鬆平常的。近年來，Facebook 普及率皆為所有社 群平臺之首，而且相較於微信、VKontakte 等在特定國家用戶較多的社群平臺，

Facebook 比較沒有國界的限制，相對的普及度較高，於社群的經營及互動上也 有較大的影響力。根據統計，由於 Facebook 貼文量的爆炸性成長，使得 2016 年 社群網路的使用增加超過 20%，更是有將近 28 億人每個月至少使用一次社群網 路(SmartM, 2017)。而 Global Web Index (2017)的統計數據也指出，多數人使用社 群網路的主要原因是「填補空餘時間」，這些空餘時間讓人們平均每日花費在社 群平臺上的時間已達 2 小時 15 分之久（圖 1-1），使用社群網站的人不只與日俱 增，且平均使用時間越來越長，可見社群網路已普遍的融入人們的生活之中。

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圖1-1 社群網路上每日花費時間統計數據

資料來源：Young, K. (2017). Social Media Captures Over 30% of Online Time. 檢 自:https://blog.globalwebindex.com/chart-of-the-day/social-media-captures-30-of-onl ine-time/

隨著行動載具的出現，上網也成了臺灣人日常生活的一部份，根據資策會 的調查顯示截至 2015 年年底，臺灣經常上網的人口數突破 1100 萬，約佔總人口 數的 48%，由此可以見得網路在臺灣人生活中的重要程度。而另一則調查也發現 智慧型手機更是臺灣民眾最常使用的上網設備，使用智慧型手機為主要上網工具 的人高達 78.3%（資策會，2017），這些受訪民眾多數為使用即時通訊(Instant Messaging)以及社群網站(social networking site)，而使用社群網站的人中擁有

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Facebook 帳號的人高達 9 成，可見網路上的社交活動已然成為多數人的習慣，

Facebook 則是最為廣泛使用的平臺。從 2008 年開始 Facebook 推出繁體中文版本 傳入臺灣以來，普及程度逐年上升，Facebook 的功能也從一開始的上傳照片、

貼文以及按讚互動，到現在的線上直播，功能越來越多元，加上智慧型手機的普 及，Facebook 的使用人數逐年增加。根據官方 2016 年的統計數字，Facebook 在 全球的月活躍人數達 16.5 億，在臺灣的月活躍人數也達到 1800 萬，約佔臺灣人 口的 75%，Facebook 已經成為臺灣網路族群生活中不可或缺的一部份。在整體趨 勢發展下，企業、品牌、組織、媒體甚至是個人都開始創立粉絲專頁，試圖藉由 Facebook 來達到與粉絲族群的雙向溝通。研究指出加入粉絲專頁的粉絲相較之 下，會比其他人對粉絲頁的對象或品牌來得更具情感依附(Dholakia, & Durham, 2010)，透過互動交流的過程，漸漸對粉絲專頁的經營者產生信賴感，以達到知 識傳播之目的。

近年來，社群媒體逐漸的被應用於醫療保健領域，它們通常被用於醫護人 員與病患之間的溝通、建立品牌形象，以及改善醫療保健上各個角色間的互動 (Grajales, Sheps, Ho, Lauscher, & Eysenbach, 2014)。即使社群媒體上的醫病溝通 (Doctor-Patient Communication)無法完全取代醫病間的面對面互動，但網際網路 上的雙向溝通儼然成為了醫病溝通的一個重要管道。而醫護人員在網路上所建立 起的形象會是影響社群媒體上醫病溝通的主要因素，適當的保持醫護人員的專業 形象又不會讓病患產生疏離感，讓病患對醫護人員有足夠的信任並對他們分享的 資訊抱持興趣，才能讓社群媒體成為醫病溝通有效的管道(McLawhorn, De Martino, Fehring, & Sculco, 2016)。以往醫護人員是病患健康資訊的主要來源，傳 統觀念中，醫護人員會盡量避免洩漏私人資訊，以維持其專業形象。但社群媒體 的崛起改變了這種情況，病患開始在社群平臺上討論健康話題，尋求疾病的相關 治療資訊，病患能夠從網路上得到更多資訊，並且也有研究指出他們更容易相信 自己得來的資訊（楊榮森，2011），在資訊來源繁多的情況下，更多主動權掌握

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在病患手上，如何讓病患接收到正確的知識，是醫護人員傳播醫療保健知識面臨 的一大挑戰。

在醫療保健領域，醫病關係的改變讓醫學倫理越顯重要，醫護人員更應設 法了解病患在生病狀態下的感受，協助他們做出正確的決定。隨著就醫觀念的改 變，病患不再是被動的全盤接受醫護人員所主導的醫療過程，而是要求更多了解 病情、選擇以及參與決策的權力（紀櫻珍、紀琍琍、吳振龍、黃松元，2006）。

近年也有越來越多醫護人員透過部落格與病患傳播健康資訊以及醫療相關知 識，而社群媒體互動方式不但更具即時性，也更貼近生活，讓資訊的傳播不再只 是單向的給予，透過社群媒體與病患進行更多的溝通及互動（洪淑媛，2012）。

在這些特性的優勢下，社群平臺將會是提供醫病之間良好互動溝通的交流管道，

而在世界各國普及度高的 Facebook 會是一個大眾最廣泛接觸也最為熟悉的媒 介。

現今醫病間的溝通已是一個重要的議題，而社群媒體也與人們的生活密不可 分，但國內探討社群平臺上醫病間互動交流情況的研究較為少見，因此本研究以 醫師個人經營之粉絲專頁為研究對象，透過觀察醫師在粉絲專頁中所發布的貼文 內容、分享的資訊以及與病患的互動情況，進一步去探討醫師經營 Facebook 粉 絲專頁的目的，他們是否善用社群平臺的互動性與即時性，透過網路上的社群行 銷來建立醫師個人的品牌形象，建立良好的醫病溝通，更有效的傳播正確的健康 資訊及宣導正確的醫療相關知識給一般大眾，期望能在了解醫師經營粉絲專頁現 況的同時，並於社群平臺的經營以及行銷方式上給予些許建議，使醫師所經營的 粉絲專頁能夠成為醫病間互動交流的良好管道。