資料處理與分析

本研究以內容分析法進行資料的處理以及分析，對醫師粉絲專頁之個人資 訊、經營現況、貼文內容、互動情況以及病患隱私相關內容做開放式編碼分析，

根據 Strauss (1998)書中提出的開放編碼步驟，首先將蒐集的資料予以概念化，進 一步發現類別，接著對類別加以命名後，再以概念化的屬性與面向發展類別。藉 由前述步驟對蒐集之資料進行標籤，然後得出其概念，將各段資料所代表的概念 加以命名及分類，最後根據文本資料分析出之屬性與面向進行主軸編碼歸納出資 料間的關聯性。

一、 分析架構

為瞭解 Facebook 上醫師與粉絲的互動情況，本研究從醫師粉絲專頁上個人 資訊公開程度、經營現況、貼文內容以及病患隱私相關問題，四個部份進行內容 分析，藉以探討醫病雙方在 Facebook 粉絲專頁上的互動情況，以下分別對四大 項目作進一步的詳述。

(一) 個人資訊公開程度

在基本資訊上參考羅勻佐等人（2009）對醫師部落格所提出的觀察項目，再

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根據 Facebook 粉絲專頁上所能提供的資訊作修改，整理出來的觀察項目包括：

真實姓名、照片、目前任職醫院、學經歷、連絡資訊、科別、其他社群平臺連結。

另外本研究以醫師創建粉絲專頁時自行選擇的 Facebook 粉絲專頁類別作為分 類，分別為公眾人物、作家、教師、醫療保健、部落客、醫生、藝術家共 7 種類 別，藉以判斷其對自身在 Facebook 上的定位，藉以瞭解社群平臺對醫師而言，

在醫病之間的交流作為什麼樣的管道。

(二) 經營現況

經營現況的部份，參考林沂瑩（2011）對大專院校圖書館社群經營的研究中 整理出的觀察項目，針對本研究所探討之醫師粉絲專頁重新整理與歸納出以下 5 項觀察項目：1.創建日期 2.追蹤人數 3.經營時間 4.更新頻率 5.私訊回覆狀 況，作為觀察醫師粉絲專頁經營及互動之依據。

(三) 發佈貼文內容

關於醫師 Facebook 粉絲專頁的貼文內容之主題，本研究參考陳俊樺等人

（2012）針對醫師部落格使用上所歸納出的四大項目：知識分享、體制法規、經 營管理、情感交流 ，再根據 Facebook 之貼文形式進行調整後，修改為醫療保健 相關資訊分享、情感交流、個人興趣以及廣告內容 4 種主要類別。接著再以上述 四個大類作為基礎，並找出貼文中之主旨，以構築出本研究欲觀察之貼文內容主 題的定義，進而透過貼文主題的分析探討醫師經營粉絲專頁的主要目的為何？

在社群行銷方面，參考翁蕊（2014）所提出的評斷社群媒體行銷吸引消費者 的五大知覺，去除與本研究觀察對象較無相關的策展力，保留娛樂性、資訊性、

互動性。口碑則結合 Brown, Barry, Dacin, & Gunst (2005)對口碑再傳播意願定義 為消費者在接收資訊的情況下，主動將正面或負面之資訊分享給他人，推薦或警 告某項商品或服務選擇與否之意圖，僅取正面價值重新定義為本研究口碑再傳播 之觀察項目。最後再依據醫師 Facebook 粉絲專頁上之貼文類型增加情感共鳴，

規劃出本研究社群行銷之五大要素，藉此探討醫師粉絲專頁上貼文的行銷表現。

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關於醫師貼文資訊品質之分析，則參考 Eppler & Muenzenmayer (2002)提出的 易理解的、準確的、明確的、有用的、正確的、簡明的、一致性的、新穎的，共

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Muenzenmayer (2002)提出的資訊

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