醫師個人品牌形象的經營與行銷

一、 醫病間所形成的網路社群

社群(community)，在維基百科上的定義是一群彼此有互動且居住在共同區域 的人，而後衍生成只有共同價值觀或共同地域關係而產生凝聚力的一群人。而隨 著網際網路的蓬勃發展，一種新型態的社會組織「虛擬社群」也因應而生，

Rheingold (1993)在其著作將虛擬社群定義為一群人在網路上從事公眾討論，經過 一段時間相處，彼此擁有一定的情感後，所形成的人際關係。虛擬社群做為現實 人際關係的延伸，在社群平臺上的互動多少會帶入真實的情感，虛擬社群從早期 單向傳播的電子布告欄、討論區發展到現今部落格、Facebook、Twitter、YouTube 等社群平臺的雙向互動，也使得現實與虛擬的界線也變得模糊，讓虛擬的人際關 係更加容易影響到真實情感，讓網路上的各種關係影響現實中對某個人的看法。

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基於 Armstrong 與 Hagel （1997）提出的興趣、人際、交易以及幻想四個參與虛 擬社群的需求，可以將社群區分為興趣型、關係型、交易型及幻想型(Turban, King, Lee, Warkentin, Chung, & Chung, 2002)，根據不同的需求類型，社群的建立與經 營也會有不同的目的，經營者也應該因應所面向使用者的需求去設定不同的任務 目標，以吸引使用者的關注。

社群網站經營者透過平臺所想獲得的無非是聚集更多的人氣，透過社群平臺 行銷一個品牌、企業、產品或特定人物的知名度，進而吸引目標客群

(Mohammadian & Mohammadreza, 2012)，怎麼樣的內容既能引起粉絲的注意並且 持續進行互動，且持續對粉絲維持足夠的吸引力，是做好社群行銷的一大要素。

醫師進行社群行銷之目的或許與一般企業不盡相同，套用需求層次的結構來看，

最基本的是安全性(Security)，在使用社群媒體時避免對自身專業形象造成負面影 響，下一層次是反思(Reflection)，思考自身在網路中是何種角色，要以甚麼方式 去和病患或其他人互動，進而去體現所抱持的專業理念以及價值，最高的層次是 發現(Discovery)，透過社群媒體發展創新服務與傳遞健康資訊、教育病患進而建 立一個健康的社會，並為醫學領域的研究與實踐做出貢獻(Chretien & Kind, 2014)。無論是哪一需求層次的目的，醫師同樣必須先吸引到人群的關注，才能 取得應有的成效。相較於傳統方式，社群媒體能夠以較低的成本以及較高的效率 建立與消費者間的聯繫(Kaplan & Haenlein, 2010)，而透過社群媒體上的互動建立 品牌形象以增加知名度，更是近年來社群行銷所經營的要素之一。對於醫師而 言，同樣必須建立與病患間的聯繫，樹立良好的品牌形象，並且進行妥善的社群 行銷，吸引人群對他們社群的關注，才能順利在社群媒體上進行醫病互動。

二、 個人品牌形象的建立與行銷

在現代民眾參與醫療保健的選擇性增加的情況下，醫師與醫療機構不得不思考如 何去對市場進行行銷以保持競爭力。醫療服務的行銷不僅僅是廣告，還包括各種 滿足病患需求的方法、傳遞正確的健康資訊給民眾並給予醫療照護上的建議，提

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升他們對整個醫療服務的滿意度(Wagner, Fleming, Mangold, & LaForge, 1994)。

以病患就醫的選擇上來說，醫療品質會比方便性或價格等其他因素來的重要，因 此醫療人員的形象以及醫院的聲譽對病患就醫選擇的影響也較大（曾宏棋，

2003），可見醫師或院所行銷口碑形象的重要性。即使醫病間的關係比一般傳統 銷售者與客戶間關係還複雜，行銷基本原則都是尋求滿意度進而建立忠誠度 (Corbin, Kelley, & Schwartz, 2001)，對所提供服務滿意的病患會成為忠誠的粉 絲，並為提供服務的醫師抱持著感謝並給予正面的反饋。

Chretien 與 Kind（2014）認為在醫學領域發展社群媒體的需求層次金字塔必 須建立於公眾信任(Public Trust)的基礎上（圖 2-4），而發佈侵犯隱私或不適當的 內容會導致病患對醫師的不信任(Chretien & Kind, 2014)，病患可能會因為一張照 片或一則貼文對醫師完全改觀，因此如何維護公眾信任就成了在社群媒體上建立 良好品牌形象的一大挑戰。對一般民眾來說，醫護人員給人的印象是專業的，他 們發佈任何不合乎專業形象的資訊都會被放大檢視(Clyde et al., 2014)，所以在使 用社群媒體上應抱持著幾個重點：(1)維持線上的個人隱私以維持專業角色(2) 發佈專業的貼文內容(3)病患資訊的保密(4)社群媒體使用策略與教育(Lefebvre et al., 2016)。醫療保健涵蓋的範圍很廣，其中很多是屬於專業性的資訊，一般民 眾多半缺乏辨識資訊內容正確性的能力，因此資訊的來源就很重要，值得信賴的 社群媒體可以成為健康資訊的重要來源(Ruiz, 2009)，身為醫師更是要避免傳遞錯 誤的知識給民眾，一旦不小心發佈不適當的文章，在失去信任的同時也會破壞自 身的專業形象。

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圖2-3 醫學領域使用社群媒體的需求層次

資料來源：Chretien, K.C., & Kind, T. (2014). Climbing Social Media in Medicine's Hierarchy of Needs. Academic Medicine, 89(10), 1318-1320.

近年來，很多的醫療院所也都開始透過社群平臺的經營進行社群行銷，Kim 與 Ko（2010）也認為社群媒體對品牌信譽有很大的影響，透過社群媒體做品牌 行銷所花費的成本與人力往往也比傳統行銷方式來的更少。Corbin 等人(2001) 針對醫療服務的行銷提出十個關鍵要素，其中包括醫療服務體驗、服務質量、其 他行銷成效、品牌形象、病患與客戶的差異、病患的參與、病患的忠誠度、病患 的脫離、服務的改善以及病患的情緒。這些要素亦可以套用在社群的行銷上，舉 例來說，在網路上同樣的可以區分出病患與客戶的差異，醫護人員與病患建立起 長期的醫病關係的密切程度會遠大於一般企業與客戶間的關係，單單只是客戶的 情況下，忠誠度相對來得低，就有可能發生不再次接受醫療服務的現象，因此建 立良好的醫病關係更是至關重要，與病患積極的接觸，並進行雙向的溝通，以增 加病患的信任度(Mikulski, 2013)，進而透過社群媒體上的活動有效的建立起品牌 形象，發展出健全的醫病關係。

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現代的醫療保健環境下，醫療保健的選擇日漸增加，市場行銷與品牌形象開 始變得不可或缺(Ramani & Dileep, 2006)，品牌形象在醫病關係間扮演著關鍵角 色，良好的形象可以增加病患對醫師的信任，使醫療過程更順利進行，在醫學領 域上，品牌代表著對病患的承諾，意味著可以提供他們所需的醫療保健服務 (Kemp, Jillapalli, & Becerra, 2014)。較少有研究會去討論醫療服務本身的品牌資 產，可能的原因是醫療服務及人員是具有專業性以及獨特價值的(Hariharan et al., 2004)，因此較難以從醫療服務方面去評估品牌價值，但可以從品牌信任上來探 討。醫療保健服務對人們而言是至關重要卻又含有極大風險的，所以建立信任是 維持醫病間長期關係的首要條件(Singh & Sirdeshmukh, 2000)，而病患的信任會 對整個醫療過程造成很大的影響，王熙哲與丁耀民（2008)也指出所謂的「交情」

會影響信任程度，也就是說越多的互動帶來的熟悉度能夠建立雙方間的信任度，

這種信任感會間接的影響到他們在接受醫療服務時的意願，而醫師的聲譽或是形 象也同樣是影響病患信任感的因素(Khodadad & Behboudi, 2017)。Kemp 等人 (2014)認為病患對醫療相關品牌的信任感會讓他們依賴醫師的服務，對醫療體系 抱持著信心，進而更能接受醫師給予的建議，做出正確的醫療選擇，醫師在以信 任為基礎建立起的醫病關係同時也會是對病患的一種承諾。

病患滿意度是近年來廣泛討論的研究議題，而建立品牌形象的價值在於使病 患相信醫療服務的質量，即時的提供醫療相關服務可以樹立積極的形象，提高病 患對醫師或服務的滿意度(Khodadad & Behboudi, 2017)，給予病患充分的關注、

情感的共鳴、有效且確實的醫療服務同樣可以提高病患在醫療過程中的滿意度 (Kitapci, Akdogan, & Taylan, 2014)，Andaleeb (1988)也指出健全的醫病溝通能夠 最佳化病患對醫療服務的預期感受，由此可見病患的滿意度是建立在醫師給予的 情感支持上，而滿意度將會影響他們對醫療過程、醫師以及整個醫療保健系統的 態度，同時也突顯了醫病間互動的重要性。

三、 社群媒體上的品牌行銷

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社群媒體快速傳播的特性使其成為近年來各界進行行銷的一個重要管道，不 論是企業、產品或個人都開始透過社群媒體的經營來進行品牌行銷。翁蕊（2014）

整理了 Gensler 與 Leeflang（2012）、Chung 與 Austria（2010）、Kim 與 Ko（2012）

以及 Kietzman (2011)等學者所提出影響社群行銷的因素，歸納出消費者對社群媒 體行銷功能的五大知覺，分別為娛樂性、資訊性、互動性、策展力及口碑。本研 究引用以上五大知覺之內容，進一步套用於醫師在社群媒體經營上之狀況加以論 述，並於之後以本研究所探討之方向加以調整。

(一) 娛樂性

當發佈的內容對粉絲來說越有趣，粉絲會因為這些內容產生正面的情緒，進 而對品牌內容創造出正面的貢獻，而貼文應用上越豐富的多媒體有助於增加粉絲 對品牌的好感，提升回應意願(De Vries, Gensler, & Leeflang, 2012)。由此可知娛 樂性可以增加粉絲的參與度，並且提升他們對品牌的觀感。許婉甄、 陳素鳳與 何青蓉（2011）針對大學生使用健康資訊的研究中也指出大多數人對健康資訊一 開始多採取瀏覽的方式，對有興趣的主題才會做進一步的了解。由此可推斷，醫 師在社群媒體上所分享資訊的娛樂性也會影響到發佈資訊的傳播狀況，內容越能 引起病患興趣，病患回應或分享的意願也會越高。

(二) 資訊性

資訊需求是吸引社群粉絲參與社群媒體的主因之一，而資訊的內容可以是品

資訊需求是吸引社群粉絲參與社群媒體的主因之一，而資訊的內容可以是品