第一章 緒論
第二節 研究目的
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第二節 研究目的
本研究主要以目前台灣、大陸、以及日本主要的觸控廠商為分析研究範 圍，並將觸控產業的廠商加以分類，同時本研究以邱志聖教授的策略行銷的 4C 作為分析的構面(Object)及評估準則(Criteria)，以期望能找出這二個層級的 相關性，更進一步以不同的觸控廠商類型作構面及評估準則的分析，以期望能 運用 4C 的策略來實證觸控產業及廠商的行銷目標、行銷構面及評估準則的相 關性，並驗證與觸控廠商的實際運作的可行性。
1. 透過分析層級程序法（Analytic Hierarchy Process, AHP）及專家訪談的 方式，分析台灣、大陸及日本的觸控廠商在行銷策略方面所運用的行 銷構面及評估準則，以作為公司有效行銷策略的參考依據。
2. 分析觸控產業中所運用的行銷構面及評估準則要素之間的關連性及各 個評估準則要素的影響程度。
3. 分析在不同的廠商類型的行銷構面及評估準則要素是否也存在不同的 關聯性。
本研究期望是能以量化的模式，並運用 4C 構面來找出觸控產業中廠商類 型、行銷構面、及評估準則之間的關係，以作為觸控產業及不同類型廠商在行 銷策略上的參考。
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第三節 研究範圍及限制
本研究主要是探討現有台灣、大陸及日本（不包含美國及韓國）觸控產 業中的專業觸控廠商、垂直整合型觸控廠商、及水帄多角化觸控廠商為主要 研究範疇。依據DisplayBank(2010)的研究，全球觸控產業地區別產量比重分 別為台灣(48%)、大陸(20%)、日本(15%)、韓國(13%)以及美國(3%)，但由於 韓國觸控產業比較偏向支持韓國內部3C特定產業及客戶群為主，具有封閉 性供應鏈及內部化特質，所以不列入本研究範圍。由於本研究的地區涵蓋度 高達83%，因此本研究結果對全球觸控產業行銷策略具有高度的代表性。
由於觸控產業的技術是相當多元的，差異性也很大，若是同時比較電阻 式、光學式、電磁式、表面聲波式及電容式的觸控式，在比較及分析基礎上 差異性會太大，即使同一家廠商有二種觸控產品，在行銷策略上也會有差異。
因此本研究的範圍以觸控產業中出貨量及產值最高的電容式觸控廠商以及 具有On-Cell或是In-Cell製程的LCD廠商為主，以提高在分析比較上的信賴度 及可靠度。
在研究限制方面，由於觸控產業的終端產品應用太廣，主要是以電腦、
手機及消費電子產品的3C產業為主流，各種不同應用的觸控廠商策略差異 性也很高，即使是同一3C產業中，觸控廠商的相對能力、產品Roadmap及適 用客戶群也完全不同，因此本次研究主要還是以終端產品為電腦(Convertible、
Tablet、NB、All-In-on PC為主)及手機(Smart Phone)相關的觸控廠商為主要 分析對象。故研究結論是是否能適用於其它消費性電子、家電產業或是其它 相關電子產業，則是需要進一步驗證的。由於觸控產業的各個廠商長期績效 變動太大，常常會在三年至五年內發生大賺大賠的經營績效(賴筱涵,2011)，
因此本研究並未針對廠商類型或行銷策略比對經營績效作相關性分析，僅針 對各個不同類型的觸控廠商的行銷策略構面及評估準則作比較，因此結論比 較偏向行銷策略構面，並不涉及策略與績效相關的適用性。
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第四節 研究流程
擬 定 研 究 主 題 研 究 動 機 及 目 的
文 獻 探 討 行銷構面及評估準則 建立層級及AHP模型 問卷設計及專家訪談 建立成對比較矩陣 計算特徵值及特徵向量
一致性檢定 相對權重值分析及歸納
結 論 及 建 議
觸控面板產業分析 策略行銷4C理論
AHP研究設計
分析與驗證
CR<0.1
回 饋 及 進 一 步 分
CR>0.1
析圖1-3 研究流程架構
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第二章 文獻探討
智慧型手機、帄板電腦及 NB 電腦在生產過程中必需要對保護玻璃(Cover Glass)、觸控式面板以及 LCD 面板三個不同零組件進行兩次貼合，由於保護玻璃 (Cover Glass)、觸控式面板以及 LCD 面板之間每經過一道貼合製程，良率就會降 低，如果能夠降低貼合次數，則能提高貼合的良率。所以觸控廠商在技術方面由 目前的 Glass/Film Base 演進到以原有觸控廠商為主導的 OGS (One Glass Solution) 方案，以及由 LCD 面板廠商主導的 On-Cell 和 In-Cell 三個技術(參考圖 2-1)。
圖 2-1 觸控面板技術發展方向 (Source: IHS, 2014)
三項工藝的共同點均是可以減少貼合次數，同時可以達到節省成本及提升貼 合的良品率。另外也由於少了一層觸摸層，以達成客戶要求降低材料成本和達到 輕薄化的目標。LCD 面板廠商傾向推動 On-Cell 或 In-Cell 的方案，主要原因是 擁有 LCD 面板生產能力，只要再將觸控面板製作在 LCD 面板即可。各項觸控技 術生產及組裝方式說明如下（參考圖 2-2）：
一〃 In-Cell
In-Cell 是指將觸控感測器和觸控 IC 能嵌入到 LCD 液晶製程中，也就 是將 ITO 觸控薄膜放在了顯示面板的上玻璃基板之下，這就可以使整個觸
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控及 LCD 面板變得更加輕薄，但同時要解決觸控感測訊號靈敏度或者噪音 過大問題，因此良率最低。目前採用 In-Cell 技術除了 Apple 的 iPhone 5，
還有諾 Nokia 的 Lumia920，大約可以減少厚度 25%，但成本最高。
二〃On-Cell
On Cell 就是將 ITO 觸控薄膜放在了顯示面板的上玻璃基板之上，也就 是將觸控面板嵌入到顯示幕的彩色濾光片基板和偏光片之間的方法，目前採 用 On-Cell 技術的品牌主要是以三星 Galaxy 手機系列為主，整個面板強度 最高。
三〃OGS (One Glass Solution )
觸控面板廠商或觸控材料廠商則傾向於 OGS 工藝，即在一般的保護玻 璃內側鍍上 ITO 導電層，使該單片玻璃不僅具備保護玻璃的強度、安全性，
同時也兼具觸控功能，也就是將觸控玻璃(Touch Sensor)與保護玻璃(Cover Glass)做在一起，結構簡單、輕、薄、透光性好、強度最高，成本也比較低。
四〃G/G(Glass/Glass)、GFF(Glass/Film/Film)
G/G 和 GFF 都是傳統的保護玻璃＋觸控層＋LCD 面板層的結構，不同 之處在於觸控層。G/G 螢幕的觸控層是由 1 層 ITO 玻璃基板+1 層 ITO 觸控 薄膜組成，GFF 螢幕的觸控層則有 2 層 ITO 玻璃基板+2 層 ITO 觸控薄膜（ITO：
X 和 ITO：Y）。所以 G/G 因為少了一層 ITO 玻璃基板，所以整體厚度相對 薄一些；而 GFF 的結構最為複雜，透光性較差，反光性大，厚度也是最厚，
但由於良率最高，所以成本也是最低。
圖 2-2 觸控面板不同技術的圖示 (Source: 百度百科)
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第一節 觸控產業分析
一〃觸控產業及品牌關係 (一）. 手機市場
Apple 的智慧手機有兩個觸控技術族群，在 iPhone4 系列，主要是以宸 鴻/勝華/英特盛的 GG DITO 為主；但在 iPhone5 系列，則改為 In-cell 的觸控 設計，主要的製造商是 JDI、LGD 和夏普等日本及韓國 LCD 供應商為主(參 考表 2-1)。 由於 Apple 領導品牌效應的引導作用，因此智慧型手機市場採 用 In-Cell 式觸控技術的滲透率從 2012 年約 10%成長至 2013 年 20%左右。
表 2-1 Apple iPhone 5 與 iPad mini 觸控面板技術之比較
Source：拓墣產業研究所整理，2012/12
韓國三星則採用 S-MAC、 Melfas、 Moreen 及 Iljin 的觸控方案，EELY、
Iljin 及 O-Film 是三星個主要觸控模組的供應商，因此三星在觸控上主要選 擇是以 GFF、OGS 及 On-Cell 結構為主。LG 主要則是由 Nissha 印刷、加 上宸鴻和英特盛的模組貼合所組成的觸控方案為主。
大陸本土品牌的主要智慧手機品牌是華為、聯想、中興、酷派。主要的 採購策略是多樣化，包括產品和技術的多樣化。例如，酷派和華為同時採用 群創 4.5" on-cell touch 設計，華為同時也採用 JDI Hybrid In-Cell 作為其最新
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機型 Ascend 系列的觸控方案。宸鴻將更多的研發及製造資源投入到更大的 尺寸，但它仍是具有設計及製造技術領先的重要觸控品牌。其主要觸控結構 是 OGS 包括 TOL、Sheet-type 及 Piece-type (切割後 Pattern 成形) 具有高 端的產品定位；勝華也在推動其 OGS 解決方案。OGS 目前仍是手機作為 觸控面板的一個低成本的解決方案及逐漸成為主流設計。
表 2-2 手機市場之觸控廠商及品牌的合作關係
Source: 各觸控廠商提供 (二）. 帄板電腦市場
Apple 的 iPad 在帄板電腦的市場佔有率一直都是領先所有的對手，所以 蘋果採用 iPad 系列的 GF2 結構，其供應鏈包括日東的 ITO ，Nissha 的 印 刷、 和宸鴻/英特盛的模組貼合。由於 iPad 及 iPad mini 分別採用至於以 G/F DITO 及 G/G DITO 式觸控技術為主的帄板機市場(參考表 2-1)，加上由於 Apple iPad 系列領導品牌效應的引導作用，採用 DITO 薄膜式觸控技術的滲 透率將從 2012 年 5%成長至 2013 年 10%左右。由於現階段在市場上越來越 多低價的帄板電腦、智慧型手機改用 ITO 薄膜式觸控面板，其中 OGS 式和 ITO 薄膜式觸控技術更是 7～14 吋帄板機和觸控 NB 的應用主流技術。
三星帄板電腦的主要供應商為 EELY 、Injin 和 O-Film，三星必需同時 要求產品輕薄化及低成本，因此仍會 OGS 及 GFF 觸控結構佔主要比例。
Tablet PC Apple Samsung Amazon B&N Google Asus Acer Sony Microsoft HP
TPK V V V V V V
Wintek V V V V
GIS V V V V
Young Fast V V
J-touch V V
Heng Hao V V
EELY V
O-film V V V
SMAC V
ILJIN V
SOE V
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Tablet PC Apple Samsung Amazon B&N Google Asus Acer Sony Microsoft HP
TPK V V V V V V
Notebook PC Acer Asus Dell Lenovo Samsung Sony Toshiba HP
TPK/Cando V V V V V V
Wintek V V V V V
Cando V
Young Fast V
J-touch V
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二〃帄板電腦市場：
由於 Apple 在 iPhone 5 及 iPad 上市以來，引爆全球手機及帄板電腦品牌大廠 紛紛推出更大尺寸 LCD、更高解析度與輕薄化的產品應戰，同時導引全球觸控 面板產業版塊的大幅度變動、加上新技術及新產品不斷地推陳出新，對新設備的 資本支出也同時不斷地增加。再加上帄板電腦的出現也逐漸侵蝕消費性 NB 市場 的成長空間，因此 NB 品牌均加速投入高性價比的帄板電腦市場，以鞏固自己既 有的市場佔有率。帄板電腦部分，若不考慮 Apple 的市場佔有率，整體非蘋果陣 營的帄板市場則是以微軟的市場佔有率最高，依市場佔有率排名為微軟、華碩、
聯想、Dell、HP、Acer、Samsung 及 Toshiba(參考圖 2-3)。
圖 2-3 全球帄板電腦各品牌市場佔有率及出貨量 Source: IDC FCST, Feb.,2014
根據 TRI 統計，2011 年全球帄板電腦出貨量達到 6,240 萬台，2012 年出貨量 達到 1.03 億台，2013 年則有 1.48 億台市場規模，除了 Apple 推出 iPad mini 及 New iPad 新產品外，Microsoft、Google、Asus 及 Lenovo 等主要帄板電腦品牌均 推出新產品以追求更高的市場佔有率，因此預估 2014 年可超過 2 億台的帄板電
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腦出貨量(參考圖 2-4)。
對全球觸控面板廠商而言，未來新產品設計上均是偏向輕薄及低成本為主 要行銷訴求，而這種趨勢也同時會帶動觸控面板應用持續應用到傳統筆記型電腦
對全球觸控面板廠商而言，未來新產品設計上均是偏向輕薄及低成本為主 要行銷訴求，而這種趨勢也同時會帶動觸控面板應用持續應用到傳統筆記型電腦