第二章 文獻探討
第二節 4C 策略行銷架構相關理論
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
19
第二節 4C策略行銷架構相關理論
4C 分析架構是邱志聖博士(2010)以交易成本理論為基礎，所延伸發展出來 的應用概念，用以作為行銷策略發展的架構與分析方法。所謂的 4C 架構(參考圖 2-12)包含了外顯單位效益成本(C1)、資訊搜尋成本(C2)、道德危機成本(C4)，以 及專屬陷入成本(C4)。後面三種成本屬於交換行為中的內隱成本，而四種成本加 總後的成本則是交易對象作為行銷交換的最終總成本。
圖 2-12 行銷交換與 4C 行銷構面 一、 外顯單位效益成本(Cost of Utility)
外顯單位效益成本是在撇開產品的品牌與公司因素影響下，買方需付出的總 成本除以買方可以從公司的產品所得到的總效益之比。買方所欲從產品得到的效 益，包括「有形效益」與「無形效益」，而買方取得產品的總成本，則指的是買 方要「擁有」與「使用」該產品所必頇付出的所有成本。因此降低買方的外顯單 位效益成本有二個方向:
A.降低成本：從產品設計、生產、通路、推廣、及服務等方面作總成本的減少。
B.提高效益：增加產品對買方的效益、預估買方所需求的功能特性、以及對買方 的實質效益。
由此，業者做任何活動將總生產成本降低，或是有形效益的增加，均有助於 單位效益成本的降低。其中運用技術差異性以增加產品特色，以尋求產品差異化
行銷 交換
外顯單位 效益成本 C1
資訊搜尋 成本C2
道德危機 成本C3 專屬陷入
成本C4
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
20
或者是增加產品附加價值以適用更多用途，均是屬於有形效益的增加。而解決消 費者心理問題(獲得滿足)則是無形效應的增加，因此效益是由有形效益及無形效 益兩者總合而成的。
以觸控產業為例，產品的效益主要來自使用者體驗(User Experience)，在進行 外顯單位的效益分析時，必頇從目標市場的觀點來考量，而非以賣方角度去猜測 產品本身的成本及效益。例如，帄板電腦商業用市場的觸控需求主要是自商務人 士對觸控實用功能的要求；而帄板電腦消費性市場及智慧型手機的觸控需求則偏 向於觸控面板的靈敏度及整個系統的輕薄化。這二個目標市場的需求是截然不同 的，因此很多觸控廠商在主觀上認為自己的產品可以提供給消費者很好的效用，
但假使這些效用或功能並非是消費者認為必要的或喜歡的，則增加這些功用往往 不僅無法產生效益，還會增加不必要的成本；另外在作成本效益分析時，也必頇 考慮到競爭者及環境的變化，當公司訂價時，必頇考慮競爭者類似產品的價格高 低與否；同時外在環境的變化，也可能使消費者對產品的效益及知覺成本產生改 變，這種情形運用在市場區隔中更是明顯，因為不同的觸控產品針對不同的市場 區隔中的客戶層，所創造的需求可能是大不相同的。
外顯單位效益成本是行銷交換的基礎，也是各個交換成本的基礎，如何在原 本已經既有的合作關係中，找出客戶未滿足的需求，並從此需求的缺口建立自己 的內隱交換成本；而既有內隱交換成本優勢的廠商，更要持續建立在內隱交換成 本優勢，才不致於被競爭對手所取代。
二、 資訊搜尋成本(Cost of Information Search)
所謂的資訊搜尋成本，指的是買方在購買產品前，從對產品發生興趣、開始 花時間蒐集產品資訊，主要是想了解產品本身功能、瞭解與比較主要競爭者產品 的差別、購買產品背後的心理意義或象徵性的意義、以及去那裡買的到與如何購 買。通常是蒐集產品廣告訊息、詢問使用者經驗及透過網路蒐集相關評價等方式，
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
22
若是以降低買方資訊蒐尋成本的方向來分析，讓公司可以創造有效知曉並降 低買方資訊搜尋成本主要的方法有：清楚的定位、凸顯的產品定位、長期一致的 定位、整合行銷組合、活用不同溝通通路、善用網際網路的資料與互動性、創新 產品要有可比較的舊有產品種類、傳統溝通方法與新時代方法的整合，以及增加 買方對各品牌間比較的資訊搜尋成本(邱志聖，2010)。
對於觸控廠商而言，清楚、凸顯的產品定位、長期一致的產品定位有助於 客戶辨識出該廠商的品質、技術層次及品牌定位，由產品定位可以讓客戶依個別 化的需求來進行設計價值主張(value proposition)，來達到規格的差異性。如此可 以讓客戶感覺到需求被滿足且有特殊的設計價值主張來決定採購的意向，以減少 資訊搜集的成本，宸鴻即是一個最典型的產品定位清楚的觸控品牌，這與其它觸 控廠商有很明顯的產品及品牌差異性。
三、道德危機成本(Cost of Moral Hazard)
買方道德危機成本指的是買方害怕產品是否真正能達到廠商在交易前所宣 稱的功能與承諾成本；就算交易之前，買、賣雙方對所要交易的商品或服務都已 經十分清楚但是交易之後，賣方是否能夠遵孚原先承諾的功能與服務仍有風險成 本，尤其是當有突發狀況產生時， 如何處理原先買賣契約所沒有規範的事項(邱 志聖，2010) 。道德危機成本的來源有以下三個種類：
1. 買方懷疑賣方是否有達成合約的能力(Capability,Can Do) 2. 買方懷疑賣方是否會信孚合約的所有承諾(Promise, Will Do) 3. 賣方是否具有仁慈同理心(Benevolence)
買方會依據口碑與實際經驗來決定對於廠商的信任程度，因此廠商的信任度 就變成買方是否與廠商交換的一個重要因素。另外，產品買賣交換時，即使有些 規格是無法定義清楚，但賣方是站在能夠理解買方的要求，主動於設計與驗證過 程中能自我確認以達成買方的要求，於合約與規格內未載明之處發揮類似買方期
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
23
待般的仁慈同理心，便享有相對低的內隱交換成本而取得再度合作機會。其中公 司在長期形象的維繫上必頇要做的事則是：
1. 說到做到-進而產生信任到最後的伙伴關係 2. 以顧客最大利益為考量-仁慈同理心的實際實現
3. 不顧一切地維持公司形象-讓客戶相信廠商維持產品形象的決心 4. 關懷顧客-對於顧客的反應能適時回應
5. 使客戶對整體公司產生信任而非是對特定員工產生信任：建立一套服務品質 系統，使公司對任何顧客的服務是相同的。
6. 公司擁有完整的產品發展藍圖
在觸控產業中，以顧客最大利益為主要考量－仁慈同理心的實際體現是非常 重要的合作考量因素。由於觸控面板很多設計及製造工藝必頇和品牌及系統組裝 廠的 LCD 面板及機構設計作配合，即使可以達成原先的設計規格，但因為要搭 配其它零組件的規格，因此會產生很多的相容性及規格差異性的問題。而這些問 題在產品開發初期是無法預見，也很難以合約及規格明確定義的，因此在產品研 究及發展階段就必頇協同合作，以期共同解決問題。
但是對尚未建立口碑的公司可採取降低道德危機成本的方法可以考慮：
1. 建立具代表性的成功案例：例如先找產業中的標竿企業切入。
2. 以透明化來減少買方的監督成本
3. 與有形象外溢效果的廠商合作：例如找大廠背書。
4. 尋找可信的公正檢驗單位推薦(中央路徑)或可信的代言人代言(周圍路徑) 5. 提供保固期或無條件退貨保證
在觸控產業中，對尚未建立口碑的廠商而言，進入障礙是非常高的，因為客 戶都會擔心新進廠商的技術能力不足，因為客戶必頇考慮到購入產品後可能會發
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
24
生的產品開發進度延後，或是產品良率過低而造成無法預測損失風險。因此廠商 願意以透明化的方式來減少客戶的監督成本，同時同意客戶的研發及品質部分能 有效稽核廠商的製程及製造能力，這除了表示廠商本身既然承擔此部份風險，也 間接說明了廠商對產品的品質與信賴性的把握度，因此在一定的評估及控管的機 制下對於風險是可以控制的。
四、專屬陷入成本(Cost of Asset Specify)
專屬陷入成本主要指的是當雙方在交易中所產生的有形或無形的特有資產，
為了保有其已經投入的專屬性資產，所產生的陷入性成本。而買方可能發生的陷 入性專屬資產，則是因為該交易所涉及的交換關係不能移轉到其他關係上的有形 或無形資產。往往當該交換關係停止後，原先買方投入的專屬資產將會變得無價 值，因此買方為了保有這些專屬資產的價值，便只好繼續與賣方維持長期的交換 關係(邱志聖,2010)。
交換關係的專屬資產可分成產品相關專屬資產、人員或系統的無形專屬資產、
品牌相關專屬資產及促銷相關專屬資產四個類別(參考表 2-5)。有的專屬資產一 但建立，就變成非常重要而不易移除或更改，尤其是專屬資產的建立成本很高時 (例如很貴的設備投資、很複雜的軟體操作、非常特有的知識產生的資產或者是 經過努力才達成的社會認同等)，對已建立專屬資產的廠商而言，專屬陷入成本 反而是非常低的，從而對其他想進入的業者形成一個非常高的壁壘而不易進入。
當然，對買方而言，專屬資產的陷入性成本要越低越好，但是對賣方而言，則是 希望此成本越高越安全，因為這代表買方會願意持續投入資產在這個交換關係上，
因此對賣方維繫與買方的交易關係會越有利。
在觸控產業中，建立產品專屬資產及人員專屬資產是非常重要的，產品專屬 資產可以讓觸控廠商迅速導入新設備製程，投入有效的研發及製程資源，以建立
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
26