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觸控產業行銷策略之探討-以台灣、大陸及日本觸控廠商為例

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Academic year: 2021

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程 全球企業家組碩士論文. 觸控產業行銷策略之探討 政 治 大 立 以台灣、大陸及日本觸控廠商為例. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n C h 邱志聖U 博士 指導教授: engchi. 研究生: 吳誌雄 撰 中華民國一○三年六月三十日. i.

(2) 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. I. i n U. v.

(3) 誌謝. 在職場工作多年之後,很高興有機會回到校園重新學習,自我充實,同時和 來自不同領域的優秀企業家及高階經理人一同學習,彼此交換在工作與生活上的 經驗。同時在政大優秀的教授群中學習如何提昇自己的領導及管理方面的理論知 識及思考架構,實際應用在政大 EMBA 所學習的新觀念及新思維到現在及未來 的工作上,這些經驗都是人生最難得寶貴的經驗。. 政 治 大. 我要特別感謝邱志聖教授教導如何用 4C 的策略行銷架構去分析及應用到不. 立. 同的產業,這對我的工作及建立新的思維模式都有很大的幫助。很感謝邱志聖教. ‧ 國. 學. 授擔任我的論文指導教授期間,讓我能更進一步將 4C 策略行銷架構觀念有效而 且具體運用到論文的撰寫及工作相關領域中。同時也很感謝口詴委員趙琪教授及. ‧. 周思妤教授在口詴期間給予我許多寶貴的意見,讓我能順利完成論文的撰寫。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 同時,我要特別感謝政大 EMBA 101 級的學長姐們,在學校二年期間,大家. i n U. v. 在工作、課堂及生活上不斷地相互學習及交流,這二年來真的學到不少東西,同. Ch. engchi. 時也認識了不少朋友,感謝老師及學長姐帶領我們開啟人生更豐富的學習視野。 同時更要謝謝我的家人在這段時間所給予我的包容與支持,才能讓我順利地完成 學業!. 最後,謹以此論文獻給所有我敬愛的師長、學長姐及親愛的家人們!. 吳誌雄謹識於 國立政治大學 商學院經營管理碩士學程 中華民國 103 年 6 月 30 日 II.

(4) 摘要 本研究以台灣、大陸及日本的觸控產業為主要的研究對象,依據邱志聖(2010) 提出的 4C 策略行銷作為理論的架構,並依據 AHP 分析模式,將 4C 設定為目標 構面,並同時展開評估準則,依據不同的對象-整體觸控產業、專業型觸控廠商、 垂直整合型廠商及水帄多角化廠商作出 4C 整體及個別交叉比較矩陣的分析,以 分析出目標構面及評估準則的相對權重,以作為有效行銷策略的制定。 其中整體觸控產業及專業型觸控廠商在 4C 行銷構面的權重及一致性較高, 行銷策略運用的順位(由大到小)分別為:道德危機成本(C3)、專屬陷入成本(C4)、. 政 治 大 就個別廠商類型之行銷評估準則的權重分析來看,仁慈同理心、降低總生產 立. 單位效益成本(C1)以及資訊搜尋成本(C2)。. ‧ 國. 學. 成本及產品專屬資產都是相對權重比較高的項目。尤其是整體觸控產業、專業型 觸控廠商和垂直整合型廠商都是將仁慈同理心列為最重要的行銷評估準則;而水. ‧. 帄多角化廠商則是比較特殊的,將產品定位列為最重要的行銷評估準則。. sit. y. Nat. 另外,專業型觸控廠商相當重視信孚合約的承諾及提升買方效益。重視信孚. al. er. io. 合約的承諾主要是因為客戶對產品的規格要求很高,若是能承諾完全達到客戶的. v. n. 要求,或是超過客戶的期望,這對未來長期合作均有明顯的幫助。而提升買方效. Ch. engchi. i n U. 益則主要是以產品定位在高品質及技術領先的領導觸控廠商為主,這與降低總生 產成本為主要行銷評估準則的成本導向的觸控廠商是完全不同的行銷策略。 垂直整合型廠商則是特別加強與客戶之間要建立有效人員專屬資產。因為此 類型廠商主要是延伸既有 LCD 合作關係上,再逐次增加觸控面板的合作商機, 因此建立在既有的高層主管之間的人員專屬資產是最有效的行銷策略。 而水帄多角化廠商則是採取比較特殊的行銷評估準則,將產品定位列為最重 要的行銷評估準則。強調可以整合現有客戶端的觸控既有的產品規格與水帄多角 化觸控廠商的產品作一定程度的結合,以建立廣義的產品專屬資產。 關鍵字: 觸控廠商、行銷目標、評估準則、4C、AHP、垂直整合型、水帄多角化 III.

(5) Abstract This research to Taiwan, China and Japan of touch panel industry for research of object, according to Professsor Jyh-Shen Chiou (2010) proposed of 4C strategic marketing as theory of schema, and according to AHP analysis model, will analylze the object and criteria for marketing target, and while started assessment to different of touch panel industry including professional touch panel manufacturers, vertical integration manufacturer and horizontal diversification manufacturers to made 4C overall and the individual cross compared matrix of analysis together with. the. 政 To治serve as大an effective marketing strategy formulation, overall 立touch panel industry and professional touch assessment guidelines of relative weight,. ‧ 國. 學. manufacturers in the higher weight and consistency of 4C marketing perspective, marketing strategies using the sequence (from large to small) are as follows: cost of. ‧. moral hazard(C3), cost of specific asset(C4), unit cost/utility(C1), and cost of. sit. y. Nat. information search(C2). The weight of individual manufacturers guidelines for. n. al. er. io. assessing types of marketing analysis, benevolence , reduce the total cost, and product. i n U. v. specific asset are the highest weight of assessment criteria. Especially the whole. Ch. engchi. touch panel industry recognizes benevolence as the most important assessment criteria level.. Horizontal diversification manufacturers are quite special to keep product. positioning as the most important marketing assessment criteria. In addition, the professional touch manufacturers attach considerable importance to honor its contractual commitments (can do) and increasing utility of the buyer. Attention to honor its contractual commitments is mainly because of the high customer specifications, to undertake to fully meet the customer's requirements or exceed our customers ' expectations, which had obvious help for future long-term cooperation. IV.

(6) Vertical-integration manufacturers are particularly strengthened with customers to establish an effective personnel specific asset because this type of firms mainly extends on both LCD partnership, again increasing cooperation between the touch panel, a major marketing strategy can build on existing senior management staff between exclusive is the most effective. Horizontal diversification manufacturers are taking product positioning as the most important marketing assessment criteria to establish a broad product-specific assets.. 政 治 大 Key words: Marketing strategy, object, criteria, 4C, AHP, Professional touch-panel 立 manufacturers, Vertical integration manufacturers, Horizont diversification. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. manufacturers. Ch. engchi. V. i n U. v.

(7) 目錄 誌謝 ......................................................................................................................................... I 中文摘要 ............................................................................................................................... II Abstract ................................................................................................................................ III 圖目錄 .................................................................................................................................. VI 表目標 ................................................................................................................................VIII 第一章 緒論 .......................................................................................................................... 1 第一節. 研究動機及背景 ......................................................................................... 1. 第二節. 研究目的 ...................................................................................................... 4. 第三節. 研究範圍與限制 ......................................................................................... 5. 政 治 大 第二章 文獻探討 ................................................................................................................. 7 立 第一節 觸控產業分析 ............................................................................................. 9 研究流程 ...................................................................................................... 6. 第二節. 4C 策略行銷架構相關理論 .................................................................... 19. 第三節. 研究分析群組對象:觸控廠商類型 .................................................... 26. ‧. ‧ 國. 學. 第四節. 第三章 研究設計與方法 .................................................................................................. 31 研究設計 .................................................................................................... 31. 第二節. 研究方法 .................................................................................................... 36. er. io. sit. y. Nat. 第一節. 第四章 實證結果與分析 .................................................................................................. 42. al. 第三節. 垂直整合型觸控廠商 (S2) 4C 構面及評估準則分析 ........................ 57. 第四節. 水帄多角化觸控廠商 (S3) 4C 構面及評估準則分析 ........................ 65. 第五節. 觸控產業之個案廠商專家訪談分析 .................................................... 72. n. 第二節. v i n 觸控產業 4C 構面及評估準則分析 ...................................................... 42 Ch engchi U 專業觸控廠商(S1) 4C 構面及評估準則分析 ..................................... 50. 第一節. 第五章 結論與建議 ........................................................................................................... 73 第一節. 研究結論 .................................................................................................... 73. 第二節. 研究建議 .................................................................................................... 77. 第三節. 未來研究方向建議 ................................................................................... 80. 附錄一 本研究問卷............................................................................................................. 81 參考文獻 ............................................................................................................................. 85 VI.

(8) 圖目錄 圖 1-1. 觸控面板市場規模預估 ..................................................................................... 2. 圖 1-2. 智慧型手機觸控面板技術之發展趨勢 ........................................................... 2. 圖 1-3. 研究流程架構 ....................................................................................................... 6. 圖 2-1. 觸控面板技術發展方向. 圖 2-2. 觸控面板不同技術的圖示 ................................................................................. 8. 圖 2-3. 全球帄板電腦各品牌市場佔有率及出貨量 ................................................. 12. 圖 2-4. 2010~2015 年手機與帄板機出貨量 ............................................................. 13. ................................................................................. 7. 圖 2-7. 政 治 大 2013~2017 年全球帄板及 NB 電腦的預測量及比例 ............................... 14 立 2013 年手機觸控面板出貨仍以雙位數成長 ................................................ 15. 圖 2-8. 品牌大廠大量採用 OGS 式、 In-Cell/On-Cell 式觸控技術 ...................... 16. 圖 2-9. 觸控面板貼合技術 ............................................................................................ 17. 圖 2-10. 帄板電腦使用之觸控面板技術發展趨勢 ................................................... 17. 圖 2-11. In-Cell 式與 On-Cell 式觸控技術之比較 ................................................... 18. 圖 2-12. 行銷交換與 4C 行銷構面 ............................................................................... 19. 圖 2-13. AIETA 行為模式 .............................................................................................. 21. 學. ‧. io. sit. y. Nat. er. 圖 2-6. 觸控 NB 電腦滲透率每年快速成長(2013~2017) .................................. 14. ‧ 國. 圖 2-5. al. 圖 3-3. 成對比較矩陣 ..................................................................................................... 41. 圖 4-1. 觸控產業主要 4C 構面相對重要性 ............................................................... 43. 圖 4-2. 觸控產業 C1 單位效益成本構面相對重要性 .............................................. 44. 圖 4-3. 觸控產業 C2 資訊搜尋成本構面相對重要性 .............................................. 45. 圖 4-4. 觸控產業 C3 道德危機成本構面相對重要性 .............................................. 46. 圖 4-5. 觸控產業 C4 專屬陷入成本構面相對重要性 .............................................. 48. 圖 4-6. 觸控產業行銷構面及評估準則整體權重 ..................................................... 49. 圖 4-7. 專業觸控廠商(S1)主要 4C 構面相對重要性 ....................................................... 51. 圖 4-8. 專業觸控廠商(S1) C1 單位效益成本構面相對重要性 ....................................... 51. 圖 3-1. n. 圖 3-2. v i n 本研究設計架構 ................................................................................................. 31 Ch engchi U AHP 層級結構示意圖 ....................................................................................... 38. VII.

(9) 圖 4-9. 專業觸控廠商(S1) C2 資訊搜尋成本構面相對重要性 .............................. 53. 圖 4-10 專業觸控廠商(S1) C3 道德危機成本相對重要性 ...................................... 54 圖 4-11 專業觸控廠商(S1) C3 專屬陷入成本構面相對重要性 .............................. 55 圖 4-12. 專業觸控廠商(S1) C3 行銷構面及評估準則的整體權重 ................................. 56. 圖 4-13 垂直整合型觸控廠商 (S2)主要 4C 構面相對重要性 .................................. 58 圖 4-14 垂直整合型觸控廠商 (S2) C1 單位效益成本構面相對重要性 ................. 59 圖 4-15 垂直整合型觸控廠商 (S2) C2 資訊搜尋成本構面相對重要性 ................. 60 圖 4-16 垂直整合型觸控廠商 (S2) C3 道德危機成本構面相對重要性 ................. 61 圖 4-17 垂直整合型觸控廠商 (S2) C4 專屬陷入成本構面相對重要性 ................. 62 圖 4-18 垂直整合型觸控廠商 (S2)行銷構面及評估準則的整體權重 .................... 64. 政 治 大 水帄多角化觸控廠商 立 (S3) C1 單位效益成本相對重要性 ......................... 66. 圖 4-19 水帄多角化觸控廠商 (S3)主要 4C 構面相對重要性 .................................. 65 圖 4-20. ‧ 國. 學. 圖 4-21 水帄多角化觸控廠商 (S3) C2 資訊搜尋成本相對重要性 ......................... 67 圖 4-22 水帄多角化觸控廠商 (S3) C3 道德危機成本相動重要性 ......................... 68. ‧. 圖 4-23 水帄多角化觸控廠商 (S3) C4 專屬陷入成本相對重要性 ......................... 70 圖 4-24 水帄多角化觸控廠商 (S3)行銷構面及評估準則的整體權重 .................... 71. y. Nat. 圖 5-2. FAB 模式 ............................................................................................................. 78. n. al. er. sit. NB 電腦觸控面板帄均每吋價格大幅度降價 .............................................. 77. io. 圖 5-1. Ch. engchi. VIII. i n U. v.

(10) 表目錄 表 1-1. 各類型觸控的特性比較 ..................................................................................... 3. 表 2-1. Apple iPhone 5 與 iPad mini 觸控面板技術之比較 ...................................... 9. 表 2-2. 手機市場之觸控廠商及品牌的合作關係 ..................................................... 10. 表 2-3. 帄板電腦市場之觸控廠商及品牌的合作關係 ............................................. 11. 表 2-4. NB 電腦市場之觸控廠商及品牌的合作關係 .............................................. 11. 表 2-5. 業界常用建立資產專屬性的方法 .................................................................. 25. 表 2-6. 垂直整合的定義彙整 ........................................................................................ 27. 表 2-7. 垂直整合的動機 ................................................................................................. 28. 表 3-1. 觸控面板行銷 4C 評估準則 ............................................................................ 32. 表 3-2. 本研究問卷調查統計表 .................................................................................... 35. 表 3-3. AHP 評估尺度意義及說明 ............................................................................. 38. 表 3-4. 隨機指數表(R.I.) ................................................................................................ 38. 表 4-1. 觸控產業主要 4C 構面一致性檢定矩陣 ....................................................... 42. 表 4-2. 觸控產業 C1 單位效益成本構面一致性檢定矩陣.............................................. 43. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. er. 表 2-8. 學. 表 2-9. 政 治 大 LCD 廠的觸控製程自製程度加速提高 ......................................................... 29 立 多角化的定義彙整 ............................................................................................ 30. al. 表 4-5. 觸控產業 C4 專屬陷入成本構面一致性檢定矩陣 ..................................... 46. 表 4-6. 觸控產業行銷構面及評估準則的層級權重 ................................................. 49. 表 4-7. 專業觸控廠商(S1)主要 4C 構面一致性檢定矩陣 ............................................. 50. 表 4-8. 專業觸控廠商(S1) C1 單位效益成本構面一致性檢定矩陣 ............................. 51. 表 4-9. 專業觸控廠商(S1) C2 資訊搜尋成本構面一致性檢定矩陣 ..................... 52. 表 4-10. 專業觸控廠商(S1) C3 道德危機成本構面一致性檢定矩陣 ............................. 53. 表 4-3. n. 表 4-4. v i n 觸控產業 C2 資訊搜尋成本構面一致性檢定矩陣 ..................................... 44 Ch engchi U 觸控產業 C3 道德危機成本構面一致性檢定矩陣 ..................................... 45. 表 4-11 專業觸控廠商(S1) C3 專屬陷入成本構面一致性檢定矩陣 ..................... 54 表 4-12 專業觸控廠商(S1) C3 行銷構面及評估準則的層級權重 ......................... 56. IX.

(11) 表 4-13 垂直整合型觸控廠商 (S2)主要 4C 構面一致性檢定矩陣 ......................... 57 表 4-14 垂直整合型觸控廠商(S2) C1 單位效益成本構面一致性檢定矩陣 ........ 58 表 4-15 垂直整合型觸控廠商 (S2) C2 資訊搜尋成本構面一致性檢定矩陣 ........ 59 表 4-16 垂直整合型觸控廠商 (S2) C3 道德危機成本構面一致性檢定矩陣 ........ 60 表 4-17 垂直整合型觸控廠商 (S2) C4 專屬陷入成本構面一致性檢定矩陣 ........ 61 表 4-18 垂直整合型觸控廠商 (S2)行銷構面及評估準則的層級權重 .................... 63 表 4-19 水帄多角化觸控廠商 (S3)主要 4C 構面一致性檢定矩陣 ......................... 65 表 4-20 水帄多角化觸控廠商 (S3) C1 單位效益成本一致性檢定矩陣 ................. 66 表 4-21 水帄多角化觸控廠商 (S3) C2 資訊搜尋成本一致性檢定矩陣 ................. 66 表 4-22 水帄多角化觸控廠商 (S3) C3 道德危機成本一致性檢定矩陣 ................. 67. 政 治 大 水帄多角化觸控廠商 立 (S3)行銷構面及評估準則的層級權重 .................... 70. 表 4-23 水帄多角化觸控廠商(S3) C4 專屬陷入成本一致性檢定矩陣 ........................... 68 表 4-24. ‧ 國. 學. 表 4-25 問卷訪談重點摘要 ............................................................................................ 72 整體觸控產業及不同廠商類型之行銷構面(4C)權重分析 ........................ 73. 表 5-2. 整體觸控產業及不同廠商類型之行銷評估準則的權重分析 ................... 75. ‧. 表 5-1. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. X. i n U. v.

(12) 第一章. 緒論. 第一節 研究動機及背景 自從Apple自2007年及2010年分別首度發表iPhone及iPad上市以來,造成觸控 產品熱銷,三星/hTC/Sony手機也全面導入觸控面板的方案,同時Android及 Window8也同步支持觸控面的軟體應用;不僅僅是3C產業的手機、PDA、帄板電 腦(Tablet)、NB電腦、數位相機(DSC)、電子書(e-Book)、電子字典、掌上型遊戲 機、IP電話(VOIP)以及個人導航裝置(PND),幾乎所有Mobile Device的產品均已 全面導入觸控面板的時代。目前更進一步延伸至白色智慧家電產品、金融ATM、. 政 治 大. 個人醫療裝置、便利商店KIOSK機台、相片沖洗的選片機台、辦公室自動化設備、. 立. 公共資訊查詢設備、All-In-One PC、工業控制、汽車電子以及門禁安全裝置上,. ‧ 國. 學. 所有人機互動設備都在詴圖將觸控功能納入其中。因此未來觸控式人機介面更會 朝向高靈敏度顯示介面的方向發展。. ‧. 觸控產業橫跨電腦、通訊及消費性電子產品版圖,並向其他行業滲透。整體. y. Nat. sit. 觸控產業由2010年的7.71億片, 2011年的11億片,快速成長到2012年的12.9億片以,. n. al. er. io. 2013年的15.1億片,2014年預估超過17億片,整個觸控行業持續發展看好,預計. i n U. v. 2015年出貨量將接近20億片(參考圖1-1)。主要觸控市場的成長動力均是來自於智. Ch. engchi. 慧型手機每年的高度成長及7吋到11.6吋帄板電腦的大幅成長。 觸控的技術相當多元化,包含傳統電阻式、投射電容式、表面電容式、紅外 線式、光學影像偵測式、表面音波式、電磁式、on-cell、in-cell 及複合技術式的 觸控面板技術,成本、功能、市場規模、技術及品質水準均有不同(參考表 1-1), 因此觸控廠商所面對的客戶市場區隔及產品策略均有不同。 由於智慧型手機及帄板電腦對觸控產品性價比的要求隨著供應商的競爭強 度增加而增加,再加上產品在設計上輕薄化的要求,所有的觸控產品由傳統的 GG/G1F/GF1 逐漸轉為 GFF、OGS、In-Cell、或是 On-cell 的觸控產品(參考圖 1-2)。 中低價智慧型手機及帄板電腦的成長快速更是導致觸控產品轉換的主要原因。 1.

(13) 政 治 大. 圖1-1. 觸控面板市場規模預估. 學. DisplaySearch Q1’14 Touch Panel Market Analysis Report. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. Source:. ‧ 國. 立. 圖 1-2. Ch. engchi. i n U. v. 智慧型手機觸控面板技術之發展趨勢. Source:拓墣產業研究所,2013/10. 2.

(14) 表 1-1. 立. 各類型觸控的特性比較. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Source: 工研院 IEK, 2007; 拓墣產業研究所, 2010;古敬愷, 2010; 楊維文, 2011; 林盈杉, 2011; 黃冠霖, 2011; 洪錦維,2012; 傳秋志, 2012 3.

(15) 第二節 研究目的 本研究主要以目前台灣、大陸、以及日本主要的觸控廠商為分析研究範 圍,並將觸控產業的廠商加以分類,同時本研究以邱志聖教授的策略行銷的 4C 作為分析的構面(Object)及評估準則(Criteria),以期望能找出這二個層級的 相關性,更進一步以不同的觸控廠商類型作構面及評估準則的分析,以期望能 運用 4C 的策略來實證觸控產業及廠商的行銷目標、行銷構面及評估準則的相 關性,並驗證與觸控廠商的實際運作的可行性。 1. 透過分析層級程序法(Analytic Hierarchy Process, AHP)及專家訪談的. 治 政 方式,分析台灣、大陸及日本的觸控廠商在行銷策略方面所運用的行 大 立 銷構面及評估準則,以作為公司有效行銷策略的參考依據。 ‧ 國. 學. 2. 分析觸控產業中所運用的行銷構面及評估準則要素之間的關連性及各. ‧. 個評估準則要素的影響程度。. 3. 分析在不同的廠商類型的行銷構面及評估準則要素是否也存在不同的. y. Nat. n. al. er. io. sit. 關聯性。. v. 本研究期望是能以量化的模式,並運用 4C 構面來找出觸控產業中廠商類. Ch. engchi. i n U. 型、行銷構面、及評估準則之間的關係,以作為觸控產業及不同類型廠商在行 銷策略上的參考。. 4.

(16) 第三節 研究範圍及限制 本研究主要是探討現有台灣、大陸及日本(不包含美國及韓國)觸控產 業中的專業觸控廠商、垂直整合型觸控廠商、及水帄多角化觸控廠商為主要 研究範疇。依據DisplayBank(2010)的研究,全球觸控產業地區別產量比重分 別為台灣(48%)、大陸(20%)、日本(15%)、韓國(13%)以及美國(3%),但由於 韓國觸控產業比較偏向支持韓國內部3C特定產業及客戶群為主,具有封閉 性供應鏈及內部化特質,所以不列入本研究範圍。由於本研究的地區涵蓋度 高達83%,因此本研究結果對全球觸控產業行銷策略具有高度的代表性。. 政 治 大 式、光學式、電磁式、表面聲波式及電容式的觸控式,在比較及分析基礎上 立. 由於觸控產業的技術是相當多元的,差異性也很大,若是同時比較電阻. ‧ 國. 學. 差異性會太大,即使同一家廠商有二種觸控產品,在行銷策略上也會有差異。 因此本研究的範圍以觸控產業中出貨量及產值最高的電容式觸控廠商以及. ‧. 具有On-Cell或是In-Cell製程的LCD廠商為主,以提高在分析比較上的信賴度. sit. y. Nat. 及可靠度。. al. er. io. 在研究限制方面,由於觸控產業的終端產品應用太廣,主要是以電腦、. v. n. 手機及消費電子產品的3C產業為主流,各種不同應用的觸控廠商策略差異. Ch. engchi. i n U. 性也很高,即使是同一3C產業中,觸控廠商的相對能力、產品Roadmap及適 用客戶群也完全不同,因此本次研究主要還是以終端產品為電腦(Convertible、 Tablet、NB、All-In-on PC為主)及手機(Smart Phone)相關的觸控廠商為主要 分析對象。故研究結論是是否能適用於其它消費性電子、家電產業或是其它 相關電子產業,則是需要進一步驗證的。由於觸控產業的各個廠商長期績效 變動太大,常常會在三年至五年內發生大賺大賠的經營績效(賴筱涵,2011), 因此本研究並未針對廠商類型或行銷策略比對經營績效作相關性分析,僅針 對各個不同類型的觸控廠商的行銷策略構面及評估準則作比較,因此結論比 較偏向行銷策略構面,並不涉及策略與績效相關的適用性。 5.

(17) 第四節 研究流程. 擬定研究主題 研究動機及目的. 策略行銷4C理論. 文. AHP研究設計. 行銷構面及評估準則. 討. 觸控面板產業分析. 政 治 大 建立層級及AHP模型. 學. ‧ 國. 立. 獻 探. 問卷設計及專家訪談. ‧. 建立成對比較矩陣. 分析與驗證. 計算特徵值及特徵向量. n. al. er. io. sit. y. Nat. 回 饋 及 進 一 步 分 析. CR>0.1 v. C h一致性檢定 U n i engchi CR<0.1 相對權重值分析及歸納. 結 論 及 建 議. 圖1-3. 研究流程架構. 6.

(18) 第二章. 文獻探討. 智慧型手機、帄板電腦及 NB 電腦在生產過程中必需要對保護玻璃(Cover Glass)、觸控式面板以及 LCD 面板三個不同零組件進行兩次貼合,由於保護玻璃 (Cover Glass)、觸控式面板以及 LCD 面板之間每經過一道貼合製程,良率就會降 低,如果能夠降低貼合次數,則能提高貼合的良率。所以觸控廠商在技術方面由 目前的 Glass/Film Base 演進到以原有觸控廠商為主導的 OGS (One Glass Solution) 方案,以及由 LCD 面板廠商主導的 On-Cell 和 In-Cell 三個技術(參考圖 2-1)。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n 觸控面板技術發展方向 (Source: IHS, 2014) Ch engchi U. 圖 2-1. 三項工藝的共同點均是可以減少貼合次數,同時可以達到節省成本及提升貼 合的良品率。另外也由於少了一層觸摸層,以達成客戶要求降低材料成本和達到 輕薄化的目標。LCD 面板廠商傾向推動 On-Cell 或 In-Cell 的方案,主要原因是 擁有 LCD 面板生產能力,只要再將觸控面板製作在 LCD 面板即可。各項觸控技 術生產及組裝方式說明如下(參考圖 2-2): 一〃 In-Cell In-Cell 是指將觸控感測器和觸控 IC 能嵌入到 LCD 液晶製程中,也就 是將 ITO 觸控薄膜放在了顯示面板的上玻璃基板之下,這就可以使整個觸. 7.

(19) 控及 LCD 面板變得更加輕薄,但同時要解決觸控感測訊號靈敏度或者噪音 過大問題,因此良率最低。目前採用 In-Cell 技術除了 Apple 的 iPhone 5, 還有諾 Nokia 的 Lumia920,大約可以減少厚度 25%,但成本最高。 二〃On-Cell On Cell 就是將 ITO 觸控薄膜放在了顯示面板的上玻璃基板之上,也就 是將觸控面板嵌入到顯示幕的彩色濾光片基板和偏光片之間的方法,目前採 用 On-Cell 技術的品牌主要是以三星 Galaxy 手機系列為主,整個面板強度 最高。. 政 治 大 觸控面板廠商或觸控材料廠商則傾向於 OGS 工藝,即在一般的保護玻 立. 三〃OGS. (One Glass Solution ). 璃內側鍍上 ITO 導電層,使該單片玻璃不僅具備保護玻璃的強度、安全性,. ‧ 國. 學. 同時也兼具觸控功能,也就是將觸控玻璃(Touch Sensor)與保護玻璃(Cover. y. Nat. 四〃G/G(Glass/Glass)、GFF(Glass/Film/Film). ‧. Glass)做在一起,結構簡單、輕、薄、透光性好、強度最高,成本也比較低。. er. io. sit. G/G 和 GFF 都是傳統的保護玻璃+觸控層+LCD 面板層的結構,不同 之處在於觸控層。G/G 螢幕的觸控層是由 1 層 ITO 玻璃基板+1 層 ITO 觸控. al. n. v i n 薄膜組成,GFF 螢幕的觸控層則有 層 ITO 觸控薄膜(ITO: C h 2 層 ITO 玻璃基板+2 engchi U. X 和 ITO:Y)。所以 G/G 因為少了一層 ITO 玻璃基板,所以整體厚度相對. 薄一些;而 GFF 的結構最為複雜,透光性較差,反光性大,厚度也是最厚, 但由於良率最高,所以成本也是最低。. 圖 2-2. 觸控面板不同技術的圖示 (Source: 百度百科) 8.

(20) 第一節 觸控產業分析 一〃觸控產業及品牌關係 (一). 手機市場 Apple 的智慧手機有兩個觸控技術族群,在 iPhone4 系列,主要是以宸 鴻/勝華/英特盛的 GG DITO 為主;但在 iPhone5 系列,則改為 In-cell 的觸控 設計,主要的製造商是 JDI、LGD 和夏普等日本及韓國 LCD 供應商為主(參 考表 2-1)。 由於 Apple 領導品牌效應的引導作用,因此智慧型手機市場採 用 In-Cell 式觸控技術的滲透率從 2012 年約 10%成長至 2013 年 20%左右。 表 2-1. 政 治 大. Apple iPhone 5 與 iPad mini 觸控面板技術之比較. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Source:拓墣產業研究所整理,2012/12 韓國三星則採用 S-MAC、 Melfas、 Moreen 及 Iljin 的觸控方案,EELY、 Iljin 及 O-Film 是三星個主要觸控模組的供應商,因此三星在觸控上主要選 擇是以 GFF、OGS 及 On-Cell 結構為主。LG 主要則是由 Nissha 印刷、加 上宸鴻和英特盛的模組貼合所組成的觸控方案為主。 大陸本土品牌的主要智慧手機品牌是華為、聯想、中興、酷派。主要的 採購策略是多樣化,包括產品和技術的多樣化。例如,酷派和華為同時採用 群創 4.5" on-cell touch 設計,華為同時也採用 JDI Hybrid In-Cell 作為其最新 9.

(21) 機型 Ascend 系列的觸控方案。宸鴻將更多的研發及製造資源投入到更大的 尺寸,但它仍是具有設計及製造技術領先的重要觸控品牌。其主要觸控結構 是 OGS 包括 TOL、Sheet-type 及 Piece-type (切割後 Pattern 成形) 具有高 端的產品定位;勝華也在推動其 OGS 解決方案。OGS 目前仍是手機作為 觸控面板的一個低成本的解決方案及逐漸成為主流設計。 表 2-2 Tablet PC. Apple. 手機市場之觸控廠商及品牌的合作關係. Samsung Amazon. TPK. V. V. Wintek. V. V. GIS. V. V. Young Fast. V. J-touch. V. Heng Hao. 立. V. SMAC ILJIN SOE. ‧ 國. V. Google. Asus. Acer. V. V. V. V. V. V. Sony. Microsoft. HP. V. V. 政 治 大. V V. V. V. V. V. 學. EELY O-film. B&N. V V. V. ‧. Source: 各觸控廠商提供. y. Nat. sit. (二). 帄板電腦市場. n. al. er. io. Apple 的 iPad 在帄板電腦的市場佔有率一直都是領先所有的對手,所以. i n U. v. 蘋果採用 iPad 系列的 GF2 結構,其供應鏈包括日東的 ITO ,Nissha 的 印. Ch. engchi. 刷、 和宸鴻/英特盛的模組貼合。由於 iPad 及 iPad mini 分別採用至於以 G/F DITO 及 G/G DITO 式觸控技術為主的帄板機市場(參考表 2-1),加上由於 Apple iPad 系列領導品牌效應的引導作用,採用 DITO 薄膜式觸控技術的滲 透率將從 2012 年 5%成長至 2013 年 10%左右。由於現階段在市場上越來越 多低價的帄板電腦、智慧型手機改用 ITO 薄膜式觸控面板,其中 OGS 式和 ITO 薄膜式觸控技術更是 7~14 吋帄板機和觸控 NB 的應用主流技術。 三星帄板電腦的主要供應商為 EELY 、Injin 和 O-Film,三星必需同時 要求產品輕薄化及低成本,因此仍會 OGS 及 GFF 觸控結構佔主要比例。. 10.

(22) 表 2-3 Tablet PC. 帄板電腦市場之觸控廠商及品牌的合作關係. Apple. Samsung Amazon. TPK. V. Wintek. V. V. GIS. V. V. B&N. V. Young Fast. V. J-touch. V. Google. V V. EELY. V V. SMAC. V. ILJIN. V. Acer. V. V. Sony. Microsoft. HP. V. V V. V V V. Heng Hao O-film. Asus. V. V. V. V. SOE. V. Source: 各觸控廠商提供 (三). NB 電腦市場. 政 治 大. 立. 學. ‧ 國. 由於各家產能及產品有限的問題,大部分的品牌習慣多家供應商的模式。 不過可預期未來品牌/OEM/ODM 最終還是會將供應商精簡化。 NB 電腦市場之觸控廠商及品牌的合作關係 Asus. TPK/Cando. V. V. J-touch Heng Hao. V. Laibo. V. V. al. V. V. Ch. V. AUO. V. Mutto. V. V. eVn g c Vh i V. V. Sony. Toshiba. HP. V. V. V. y. V. V. O-film. Digitech. V. n. Young Fast. Samsung. V. io. Cando. Lenovo. V. sit. Wintek. Dell. ‧. Acer. Nat. Notebook PC. er. 表 2-4. i n U. v. V. V. V. V. V. V. V. Gunze. V. GIS. V. Innolux. V. MNTech. V V. V. V. ELK. V. Source: 各觸控廠商提供 11.

(23) 二〃帄板電腦市場: 由於 Apple 在 iPhone 5 及 iPad 上市以來,引爆全球手機及帄板電腦品牌大廠 紛紛推出更大尺寸 LCD、更高解析度與輕薄化的產品應戰,同時導引全球觸控 面板產業版塊的大幅度變動、加上新技術及新產品不斷地推陳出新,對新設備的 資本支出也同時不斷地增加。再加上帄板電腦的出現也逐漸侵蝕消費性 NB 市場 的成長空間,因此 NB 品牌均加速投入高性價比的帄板電腦市場,以鞏固自己既 有的市場佔有率。帄板電腦部分,若不考慮 Apple 的市場佔有率,整體非蘋果陣 營的帄板市場則是以微軟的市場佔有率最高,依市場佔有率排名為微軟、華碩、. 政 治 大. 聯想、Dell、HP、Acer、Samsung 及 Toshiba(參考圖 2-3)。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-3 全球帄板電腦各品牌市場佔有率及出貨量 Source: IDC FCST, Feb.,2014. 根據 TRI 統計,2011 年全球帄板電腦出貨量達到 6,240 萬台,2012 年出貨量 達到 1.03 億台,2013 年則有 1.48 億台市場規模,除了 Apple 推出 iPad mini 及 New iPad 新產品外,Microsoft、Google、Asus 及 Lenovo 等主要帄板電腦品牌均 推出新產品以追求更高的市場佔有率,因此預估 2014 年可超過 2 億台的帄板電. 12.

(24) 腦出貨量(參考圖 2-4)。 對全球觸控面板廠商而言,未來新產品設計上均是偏向輕薄及低成本為主 要行銷訴求,而這種趨勢也同時會帶動觸控面板應用持續應用到傳統筆記型電腦 (ClamShell),特別是 12 吋以上筆記型電腦的中大尺寸觸控面板應用,再加上 Microsoft Windows 8 及 Android 作業帄台均同時支援觸控功能,以及 Intel 主導 的高階 Ultrabook 產品也同時採用觸控螢幕設計,因此未來在帄板及 NB 電腦的 市場滲透率將大幅提高。Microsoft 與 Intel 為了能提高以 Wintel 架構為主的 NB 電腦能提高較高出貨市佔率,因此也提供一些補貼以降低具有觸控面板的 NB 電. 政 治 大. 腦的 BOM 成本,同時可以降低 Apple iOS 及 Android 作業帄台的市場佔有率。. 立. 因此較可以預期到具有觸控面板的 NB 電腦出貨比重在 2014 年快速增加。全球. ‧ 國. 學. 具備觸控功能的 NB 市場滲透率將從 2012 年 0.9%提高至 2013 的 10.2%,未來觸 控在 NB 市場滲透率更機會在 2016 年超過 50%(參考圖 2-5)。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 2-4. Ch. engchi. i n U. v. 2010~2015 年手機與帄板機出貨量. Source:拓墣產業研究所整理,2012/12 帄板電腦的設計規格中,以 7 吋~11.6 吋觸控面板的需求大幅成長最快,由 於帄板電腦 (含 10.1 吋、10.6 吋、11.6 吋、12.1 吋、12.5 吋、以及 13.3 吋 LCD) 13.

(25) 均有綁定觸控面板為主要規格,因此在觸控面板在整個帄板及 NB 電腦出貨量及 比例上均會再提升,尤其是 10.1 吋及 11.6 吋 LCD 的 NB 設計,預計在 2017 年 可以達到帄板電腦出貨量 50%的比例(參考圖 2-6)。. 圖 2-5. 學 觸控 NB 電腦滲透率每年快速成長(2013~2017) Source:WitsView,2013/12. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 2-6. ‧. ‧ 國. 立. 政 治 大. Ch. engchi. i n U. v. 2013~2017 年全球帄板及 NB 電腦的預測量及比例 Source:Display Search, 2013.Q3 14.

(26) 三〃智慧型手機市場: 由於應用於中小尺寸可攜式行動產品的創新顯示器技術及觸控面板技 術,仍扮演帶動終端產品市場需求繼續成長的角色,尤其是智慧型手機市 場。整體而言,除了 Apple 在 iPhone 5 上導入可使手機更輕薄的 In-Cell 式 觸控螢幕技術之外,Samsung、LG、Sony、以及 HTC 等手機大廠均推出 5 吋以上的大螢幕智慧型手機產品熱賣,再加上中國大陸市場同時也出現低價 智慧型手機市場熱潮,使得 2013 年智慧型手機市場規模再度增加出貨至 8.6 億支(參考圖 2-7),其中智慧型手機的觸控面板的比例已接近 100%,而功能. 政 治 大. 型手機的觸控面板的比例也維持在 50%以上。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 2-7. Ch. engchi. i n U. v. 2013 年手機觸控面板出貨仍以雙位數成長. Source:拓墣產業研究所整理,2012/12. 由於高階智慧型手機市場需求不斷增加,並進一步地促成整合顯示面板和 觸控面板技術的量產。觸控專業廠商及 TFT 面板廠也同時推出觸控面板和薄型 TFT-LCD 面板模組的貼合解決方案,並尋求創新的技術、材料與新的應用領域, 以持續建立未來的核心競爭能力。 由於 TFT LCD 廠商藉由 In-cell 及 On-cell 新 的製程及技術不斷整合觸控產業的既有的商機,因此專業觸控廠商為了能保衛原 有的市佔率及市場,因此不斷地開發及布局新技術與材料,主要是單片玻璃式觸 15.

(27) 控技術(One Glass Solution,OGS)的市場,因此很多專業觸控廠商陸續捨棄 G/G 式結構觸控面板產品,並全面搶攻 OGS 觸控面板技術。. 四〃觸控技術發展趨勢 由於智慧型手機及帄板電腦都非常重視輕薄化及低成本,因此未來觸控面板 與顯示面板整合技術會逐漸變成智慧型手機及帄板電腦觸控設計上的主要技術 (參考圖 2-6)。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. 品牌大廠大量採用 OGS 式、In-Cell/On-Cell 式觸控技術. v i n Ch Source:拓墣產業研究所整理,2012/12 engchi U n. 圖 2-8. 目前大部分的專業觸控廠商為了有效降低成本,大部分仍是採用 GFF 的觸 控結構,未來有可能演進到 GF 觸控結構,或是採用 OGS 的觸控結構,以符合 輕薄化及低成本的趨勢(參考圖 2-9)。LCD 廠商則是主導的 In-Cell 式觸控或 On-Cell 式觸控解決方案的需求均將會快速成長,那麼到 2015 年時,OGS、In-Cell 以及 On-Cell 技術所佔市場的比重將可望超過 70%(參考圖 2-10)。這種全貼合 的技術可以使得手機及帄板電腦的整體設計更輕薄、透光度更高、觸控靈敏度更 高、產品強度增加。由於全貼合技術可提高使用者體驗(User Experience),同時. 16.

(28) 可以垂直整合材料的發展及 LCD 面板技術,因此大部分觸控廠商都想要在此時 建立有效的技術門檻,以防止現有及潛在競爭者進入(Porter, 1980)。. 立. ‧ 國. 學. 觸控面板貼合技術 (Source: 拓墣產業研究所整理,2014/05). ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖 2-9. 政 治 大. 圖 2-10. Ch. engchi. i n U. v. 帄板電腦使用之觸控面板技術發展趨勢. Source:拓墣產業研究所整理,2013/08. 17.

(29) 依據楊維文(2011)的研究,未來觸控面板技術發展主要可以分成八個大方向 進行:高透光率、面積大尺寸、製程高信賴、面板低價化、系統整合設計、簡易 操作介面、操作方法的組合以及產品多樣化設計。因此, 大部分的 LCD 面板廠 為了能爭取到更多觸控面板的訂單,或是觸控廠商為了有效控制供應鏈,都會積 極垂直整合現在的產品及原物料。其中群創藉著鴻海集團組裝代工及 TV 的出海 口優勢,不斷整合觸控相關材材及產能;友達則是不斷整合 Cover Lens, On-cell 製程及貼合技術;宸鴻則是擴充 Cover Glass 產能,同時也買下 Touch IC 廠。觸 控產業的關鍵性材料,例如 ITO FILM、玻璃基板、PET Film 及銀膠等化學材枓. 政 治 大 開發及製造能力。無論是 LCD 面板廠所提出的 In-Cell/On-cell(參考圖 2-11),或 立. 仍掌握在日本及美國廠商;但台灣及大陸卻已具備了 ITO 導電玻璃及觸控 IC 的. 是觸控廠所提出的 OGS 以及 Metal Mesh 的新製程,都是在努力降低觸控面板的. ‧ 國. 學. 整體重量及厚度,同時增加機構設計的強度及靈敏度。這對 LCD 廠商或是觸控. ‧. 廠商的產品開發及良率提昇均是一大挑戰,但這對 2014 年其出貨量的幫助卻是. n. al. er. io. sit. y. Nat. 有目共睹,至於薄膜式觸控面板市場將會受到小幅度侵蝕。. 圖 2-11. Ch. engchi. i n U. v. In-Cell 式與 On-Cell 式觸控技術之比較. Source:拓墣產業研究所整理,2014/03 18.

(30) 第二節 4C策略行銷架構相關理論 4C 分析架構是邱志聖博士(2010)以交易成本理論為基礎,所延伸發展出來 的應用概念,用以作為行銷策略發展的架構與分析方法。所謂的 4C 架構(參考圖 2-12)包含了外顯單位效益成本(C1)、資訊搜尋成本(C2)、道德危機成本(C4),以 及專屬陷入成本(C4)。後面三種成本屬於交換行為中的內隱成本,而四種成本加 總後的成本則是交易對象作為行銷交換的最終總成本。 外顯單位 效益成本 C1. 專屬陷入 成本C4. 交換. 道德危機 成本C3. io. er. 一、 外顯單位效益成本(Cost of Utility). sit. y. 行銷交換與 4C 行銷構面. ‧. Nat. 圖 2-12. 資訊搜尋 成本C2. 學. ‧ 國. 立. 政行銷 治 大. 外顯單位效益成本是在撇開產品的品牌與公司因素影響下,買方需付出的總. al. n. v i n 成本除以買方可以從公司的產品所得到的總效益之比。買方所欲從產品得到的效 Ch engchi U. 益,包括「有形效益」與「無形效益」,而買方取得產品的總成本,則指的是買 方要「擁有」與「使用」該產品所必頇付出的所有成本。因此降低買方的外顯單 位效益成本有二個方向:. A.降低成本:從產品設計、生產、通路、推廣、及服務等方面作總成本的減少。 B.提高效益:增加產品對買方的效益、預估買方所需求的功能特性、以及對買方 的實質效益。 由此,業者做任何活動將總生產成本降低,或是有形效益的增加,均有助於 單位效益成本的降低。其中運用技術差異性以增加產品特色,以尋求產品差異化. 19.

(31) 或者是增加產品附加價值以適用更多用途,均是屬於有形效益的增加。而解決消 費者心理問題(獲得滿足)則是無形效應的增加,因此效益是由有形效益及無形效 益兩者總合而成的。 以觸控產業為例,產品的效益主要來自使用者體驗(User Experience),在進行 外顯單位的效益分析時,必頇從目標市場的觀點來考量,而非以賣方角度去猜測 產品本身的成本及效益。例如,帄板電腦商業用市場的觸控需求主要是自商務人 士對觸控實用功能的要求;而帄板電腦消費性市場及智慧型手機的觸控需求則偏 向於觸控面板的靈敏度及整個系統的輕薄化。這二個目標市場的需求是截然不同. 政 治 大 但假使這些效用或功能並非是消費者認為必要的或喜歡的,則增加這些功用往往 立. 的,因此很多觸控廠商在主觀上認為自己的產品可以提供給消費者很好的效用,. 不僅無法產生效益,還會增加不必要的成本;另外在作成本效益分析時,也必頇. ‧ 國. 學. 考慮到競爭者及環境的變化,當公司訂價時,必頇考慮競爭者類似產品的價格高. ‧. 低與否;同時外在環境的變化,也可能使消費者對產品的效益及知覺成本產生改. io. er. 區隔中的客戶層,所創造的需求可能是大不相同的。. sit. y. Nat. 變,這種情形運用在市場區隔中更是明顯,因為不同的觸控產品針對不同的市場. 外顯單位效益成本是行銷交換的基礎,也是各個交換成本的基礎,如何在原. al. n. v i n 本已經既有的合作關係中,找出客戶未滿足的需求,並從此需求的缺口建立自己 Ch engchi U. 的內隱交換成本;而既有內隱交換成本優勢的廠商,更要持續建立在內隱交換成 本優勢,才不致於被競爭對手所取代。. 二、 資訊搜尋成本(Cost of Information Search) 所謂的資訊搜尋成本,指的是買方在購買產品前,從對產品發生興趣、開始 花時間蒐集產品資訊,主要是想了解產品本身功能、瞭解與比較主要競爭者產品 的差別、購買產品背後的心理意義或象徵性的意義、以及去那裡買的到與如何購 買。通常是蒐集產品廣告訊息、詢問使用者經驗及透過網路蒐集相關評價等方式,. 20.

(32) 到後來買方進行評估此產品與其它相似產品的成本效益上的差異,然後一直在進 行資料蒐集、比對、詴用到接受購買所需花費的時間與金錢的成本,這些資訊搜 尋成本對買方而言通常是越低越好。 買方所耗費搜尋的時間會因為買方本身的動機及購買產品類型的複雜度與 價格昂貴與否而產生差異,假使購買的是一般消費品且價格較低,則消費者通常 不會願意花費太多時間去蒐尋產品資訊,例如一般生活消費品,但是這類產品的 提供者必頇有清楚的產品定位及品牌知曉度,讓消費者容易記清楚產品賣點及好 處;另一方面,如果是價格比較貴的產品,例如手機、帄板電腦及 NB 電腦產品,. 政 治 大 需要的資訊為何,以及應該透過何種方式或管道來有效解決買方的資訊蒐尋成本。 立 通常買方會更願意主動去了解產品的相關資訊,則廠商就必頇深入了解消費者所. 評估. 詴用. (Interest). (Evaluation). (Trial). AIETA 行為模式. (Adoption). y. Nat. 圖 2-13. 採用. ‧. (Aware). 興趣. 學. 知曉. ‧ 國. 以下針對買方購買程序 AIETA 行為模式作一說明(參考圖 2-13):. er. io. sit. 買方隨著這些階段的推移,對產品產生興趣,在第一個階段,消費者往往是 主動或被動地收到市場上產品的相關訊息才會產生知曉(Aware);這其中,只有. al. n. v i n 一小部分產品可以成功地吸引消費者進入第二個階段,引起他們的消費興趣 Ch engchi U. (Interest)。不過興趣必頇與他們的需求一致,才會讓消費者進入到第三個階段, 開始進入資訊蒐集的評估(Evaluation)工作;在此時,廠商必頇可以提供足夠的資 訊及傳遞管道,降低消費者蒐集的時間與成本,並提出可以打動消費者購買的促 銷方案,例如產品的詴用(Trial)。當消費者使用後,發覺產品符合原先的預期效 果時,就會順利地進入最後採用(Adoption)的階段;反之,如果產品效益不符合 預期,則消費者就不會繼續再購買或使用這個產品。上述 AIETA 模式適用於消費 者執行各種購買決策的程序,唯一的差異點在於該產品的重要性與否,才會影響 消費者的整體決策時間(邱志聖,2010)。. 21.

(33) 若是以降低買方資訊蒐尋成本的方向來分析,讓公司可以創造有效知曉並降 低買方資訊搜尋成本主要的方法有:清楚的定位、凸顯的產品定位、長期一致的 定位、整合行銷組合、活用不同溝通通路、善用網際網路的資料與互動性、創新 產品要有可比較的舊有產品種類、傳統溝通方法與新時代方法的整合,以及增加 買方對各品牌間比較的資訊搜尋成本(邱志聖,2010)。 對於觸控廠商而言,清楚、凸顯的產品定位、長期一致的產品定位有助於 客戶辨識出該廠商的品質、技術層次及品牌定位,由產品定位可以讓客戶依個別 化的需求來進行設計價值主張(value proposition),來達到規格的差異性。如此可. 政 治 大 資訊搜集的成本,宸鴻即是一個最典型的產品定位清楚的觸控品牌,這與其它觸 立 以讓客戶感覺到需求被滿足且有特殊的設計價值主張來決定採購的意向,以減少. 控廠商有很明顯的產品及品牌差異性。. ‧ 國. 學 ‧. 三、道德危機成本(Cost of Moral Hazard). y. Nat. 買方道德危機成本指的是買方害怕產品是否真正能達到廠商在交易前所宣. er. io. sit. 稱的功能與承諾成本;就算交易之前,買、賣雙方對所要交易的商品或服務都已 經十分清楚但是交易之後,賣方是否能夠遵孚原先承諾的功能與服務仍有風險成. al. n. v i n 本,尤其是當有突發狀況產生時, C h 如何處理原先買賣契約所沒有規範的事項(邱 engchi U 志聖,2010) 。道德危機成本的來源有以下三個種類:. 1. 買方懷疑賣方是否有達成合約的能力(Capability,Can Do) 2. 買方懷疑賣方是否會信孚合約的所有承諾(Promise, Will Do) 3. 賣方是否具有仁慈同理心(Benevolence) 買方會依據口碑與實際經驗來決定對於廠商的信任程度,因此廠商的信任度 就變成買方是否與廠商交換的一個重要因素。另外,產品買賣交換時,即使有些 規格是無法定義清楚,但賣方是站在能夠理解買方的要求,主動於設計與驗證過 程中能自我確認以達成買方的要求,於合約與規格內未載明之處發揮類似買方期. 22.

(34) 待般的仁慈同理心,便享有相對低的內隱交換成本而取得再度合作機會。其中公 司在長期形象的維繫上必頇要做的事則是: 1. 說到做到-進而產生信任到最後的伙伴關係 2. 以顧客最大利益為考量-仁慈同理心的實際實現 3. 不顧一切地維持公司形象-讓客戶相信廠商維持產品形象的決心 4. 關懷顧客-對於顧客的反應能適時回應 5. 使客戶對整體公司產生信任而非是對特定員工產生信任:建立一套服務品質 系統,使公司對任何顧客的服務是相同的。. 政 治 大. 6. 公司擁有完整的產品發展藍圖. 立. 在觸控產業中,以顧客最大利益為主要考量-仁慈同理心的實際體現是非常. ‧ 國. 學. 重要的合作考量因素。由於觸控面板很多設計及製造工藝必頇和品牌及系統組裝. ‧. 廠的 LCD 面板及機構設計作配合,即使可以達成原先的設計規格,但因為要搭. sit. y. Nat. 配其它零組件的規格,因此會產生很多的相容性及規格差異性的問題。而這些問. io. 究及發展階段就必頇協同合作,以期共同解決問題。. n. al. Ch. engchi. er. 題在產品開發初期是無法預見,也很難以合約及規格明確定義的,因此在產品研. i n U. v. 但是對尚未建立口碑的公司可採取降低道德危機成本的方法可以考慮: 1. 建立具代表性的成功案例:例如先找產業中的標竿企業切入。 2. 以透明化來減少買方的監督成本 3. 與有形象外溢效果的廠商合作:例如找大廠背書。 4. 尋找可信的公正檢驗單位推薦(中央路徑)或可信的代言人代言(周圍路徑) 5. 提供保固期或無條件退貨保證 在觸控產業中,對尚未建立口碑的廠商而言,進入障礙是非常高的,因為客 戶都會擔心新進廠商的技術能力不足,因為客戶必頇考慮到購入產品後可能會發 23.

(35) 生的產品開發進度延後,或是產品良率過低而造成無法預測損失風險。因此廠商 願意以透明化的方式來減少客戶的監督成本,同時同意客戶的研發及品質部分能 有效稽核廠商的製程及製造能力,這除了表示廠商本身既然承擔此部份風險,也 間接說明了廠商對產品的品質與信賴性的把握度,因此在一定的評估及控管的機 制下對於風險是可以控制的。. 四、專屬陷入成本(Cost of Asset Specify) 專屬陷入成本主要指的是當雙方在交易中所產生的有形或無形的特有資產,. 政 治 大. 為了保有其已經投入的專屬性資產,所產生的陷入性成本。而買方可能發生的陷. 立. 入性專屬資產,則是因為該交易所涉及的交換關係不能移轉到其他關係上的有形. ‧ 國. 學. 或無形資產。往往當該交換關係停止後,原先買方投入的專屬資產將會變得無價 值,因此買方為了保有這些專屬資產的價值,便只好繼續與賣方維持長期的交換. ‧. 關係(邱志聖,2010)。. sit. y. Nat. io. er. 交換關係的專屬資產可分成產品相關專屬資產、人員或系統的無形專屬資產、 品牌相關專屬資產及促銷相關專屬資產四個類別(參考表 2-5)。有的專屬資產一. al. n. v i n Ch 但建立,就變成非常重要而不易移除或更改,尤其是專屬資產的建立成本很高時 engchi U (例如很貴的設備投資、很複雜的軟體操作、非常特有的知識產生的資產或者是. 經過努力才達成的社會認同等),對已建立專屬資產的廠商而言,專屬陷入成本 反而是非常低的,從而對其他想進入的業者形成一個非常高的壁壘而不易進入。 當然,對買方而言,專屬資產的陷入性成本要越低越好,但是對賣方而言,則是 希望此成本越高越安全,因為這代表買方會願意持續投入資產在這個交換關係上, 因此對賣方維繫與買方的交易關係會越有利。 在觸控產業中,建立產品專屬資產及人員專屬資產是非常重要的,產品專屬 資產可以讓觸控廠商迅速導入新設備製程,投入有效的研發及製程資源,以建立 24.

(36) 領先競爭對手的產品創新能力和製程技術;另外專利的佈局及操作介面人性化也 是建立產品特殊性以綁定客戶的方法。至於人員專屬資產部分,建立高層主管之 間的信任及和諧關係,業務要時時掌控客戶各個專案的進度及規格的差異,這樣 才能有效及快速回應顧客要求,以及有效導入觸控廠商完整的技術支援能力。 表 2-5. 業界常用建立資產專屬性的方法. 資產專屬種類 產品. 業界常用的方法. 特有的使用知識的專屬資產. 公司特有的產品使用方法、公司特有軟. 相關. 體、公司特有產品系列分類方法與使用. 專屬. 治 政 方法、公司特有互補品使用方法、特有 大 使用. 立. 資產. 系統 DIY 產品、特有耗材、特有公司. ‧ 國. 學. 特有軟硬體的專屬資產. 規格、特有資訊系統結合、特有配方、. ‧. 特有設備專利、特有溝通效率、特有軟. 特有信用資產、特有買方知識、特有人. al. er. io. sit. y. Nat. 體。. 際關係、特有溝通效率、特有生活依. n. 人員或系統的無形專屬資產. 品牌. Ch. e n 歸。 gchi. 心理層面的認同專屬資產. 相關. i n U. v. 特有的品牌經驗、特有的品牌回憶、特 有的品牌心理意義。. 專屬. 特有無形社會壓力的專屬資. 特有的品牌群體壓力、特有的意見領袖. 資產. 產. 吸引力 哩程數累積優惠、集點紅利、累計金額. 促銷相關專屬資產 優惠、特惠期間的訂價策略。 Source: 邱志聖(2010),策略行銷分析,第三版. 25.

(37) 第三節 研究分析群組對象:觸控廠商類型 本研究在分析觸控廠商的行銷策略時可以發現到不同類型的觸控廠商有不 同的行銷構面及評估準則,因此就產業價值鏈來分析,可以將觸控產業中的廠商 分成三種類別:專業觸控廠商、垂直整合型觸控廠商、以及水帄多角化觸控廠商。 一〃專業觸控廠商: 專業觸控廠商主要的營收均是來自於觸控產品為主,主要產品包含傳統電阻 式、投射電容式、表面電容式、紅外線式、光學影像偵測式、表面音波式、 及電磁式均屬於此類專業觸控廠商。本研究主要以電容式廠商為主,包含:. 政 治 大 恒顥(HengHao)、牧東(Mutto)、富晶通(TransTouch)、萬達(Higgstec)。 立. 1. 台灣廠商:宸鴻(TPK)、洋華(YounFast)、介面(JTouch)、英特盛(GIS)、. ‧ 國. 學. 2. 大陸廠商:萊寶(Laibao)、歐菲光(Ofilm)、信利(Truly)、孙順(Success)、 比亞迪(BYD)、超聲、長信以及南玻。. ‧. 3. 日本廠商:Gunze、Wacom、ALPS、Nissha、SMK、PED。. sit. y. Nat. 4. 韓國廠商:S-MAC 、Moreens、Iljin、Tovis、Melfas、ELK、Hantouch、. al. n. 5. 美國廠商:ELO-Touch、3M-Touch。 二〃垂直整合型觸控廠商:. Ch. engchi. er. io. Digitech、Inotech、LGE。. i n U. v. 垂直整合(Vertical Integration)在不同年代有不同的定義(參考表 2-6)。若以觸 控產業為例,垂直整合指的是在企業價值鏈中,企業為了整體營運的目的將上下 游相關的價值活動合併既有的核心價值活動之中,使得整合之後的綜效更符合企 業的整體及長期策略規劃。 依據 Perry (1989)的看法,廠商採取垂直整合至少有五個主要的動機,包括: (1)交易成本的降低;(2)向後整合以確保穩定的供給;(3)將外部性內部化以修正 市場失靈的現象;(4)避免政府法令的限制;(5)增加或創造市場力量。在觸控產 業中,主要是針對交易成本的降低、向後整合以確保穩定的供給以及增加或創造 26.

(38) 市場力量等三項動機為主,促使廠商進行垂直整合。相關動機可參考表 2-7。 因此,垂直整合型觸控廠商主要是以 LCD 及其策略聯盟的廠商為主,主要 包括 LGD、Samsung、群創(Innolux)、友達(AUO,含達虹)、華映(CPT,含凌巨)、 瀚孙彩晶(Hannstar,含和鑫光電)、勝華(Wintek)、JDI、Sharp、京東方(BOE)及龍 騰(IVO)、天馬微電子(Tianma)、中電熊猫(CEC-Panda)以及華星光電(China Star)。 表 2-6. 垂直整合的定義彙整. 作者. 年代. 垂直整合的定義. Coase. 1937. 廠商將一連串的上下游活動內部化,以取代市場交易機制. Porter. 1980. 將技術上截然不同的生產、配銷、銷售以及其它價值鏈流程等,. 政 治 大 垂直整合在靜態而言是市場結構的重要決定因素,就動態而言是 立 變更市場結構的方法,最後它終將影響市場績效。 結合在單一公司進行。. 1980. Waterson. 1984. 同時管理二個以上的連續生產階段所構成的聯合管理過程。. Harrigan. 1985. 向後整合即廠商將上游價值鏈活動納入自我生產鏈之中;. ‧ 國. 學. Scherer. 1991. John & David. 1993. 企業向供應商或顧客端的延伸或擴張的一種行為。. y. Nat. Ellison. ‧. 向前整合則是廠商將下游價值鏈活動納入我的生產鏈之中。. sit. 當企業與產業價值鏈其它價值單元間的交易無法有效獲益時,垂. 2000. Grant. 2002. al. v i n 段,即可稱之為垂直整合或是部分垂直整合。 Ch U i e h n c g 垂直整合為企業掌握垂直相關活動之所有權之活動,運用「資源 一廠商參與超過一個的連續生產階段,或是產品與服務的分配階. n. Avenel, Barlet. er. io. 直整合可以增進與解決其溝通或協調效率。. 承諾」和「正式化程度」兩個構面來分析不同類型的垂直整合程 度。 Hill & Jones. 2003. 垂直整合意謂著公司自行生產其投入(向後或向上游整合)或自 行處理其產出(向前或向下游整合)。. Source: 唐嘉俊, 2013 依據 Charles Fine(2000)的價值鏈脈動速度下的決策理論,謝永隆(2010)及唐 嘉俊(2013)的個案研究中也印證觸控產業在高度垂直整合的產業趨勢下,針對關 鍵性零組件及製程會維持較高比例的自製程度與內部化(參考表 2-8),其他外 購元件則多採取聯盟方式維持優勢。 27.

(39) 表 2-7. 垂直整合的動機. 學者(年代). 整合誘因. 垂直整合誘因內容說明. Spengler(1950). 解決雙重. 上下游廠商都屬獨占或是寡占的結構時,上下游廠商會因. 加碼問題. 為追求各自之利潤極大,所以限制產出以使利潤增加。. Williamson. 降低交易. 交易成本理論的提出是由於市場機能無法有效運作,導致. (1975). 成本. 內部交易成本低於在市場交易的成本,使廠商進行整合, 將市場交易的部分轉為內部交易。. Arrow(1975). 資訊不完. 假設上游原料廠商具有較多關於原料價格的資訊,而下游. 全. 廠商為了能預測原料的價格以決定使用要素的量,並增強. 政 治 大. 要素價格預測的能力。 市場不確 定性. ‧ 國. Salop (1983). 障礙. Mathewson&. 外部性內. Winter(1984). 部化. 增加對於供應商與採購的談判力量. ‧. 提高進入 增加競爭對手進入市場的總成本. y. sit. 廠商將外部性內部化可以減少外溢效果。製造商的向前整. a l 合可避免配銷商搭便車的問題,可共同追求聯合利潤最大。 v i n Ch 資產專屬 資產的專屬性越高,投機行為發生的機率就越大,契約交 engchi U n. Perry(1989). 議價能力. io. son(1985). 取得及確認品質,並且避免資訊不對稱的情況,以排除在 不確定情況下做出錯誤決策的可能性。. Nat. Klein&William. 市場的不確定性:廠商可透過垂直整合來確保重要原料的. 學. Scheffman &. Porter(1980). 立. er. Carlton(1979). 性. 易的成本會大於垂直整合的成本,廠商會採取垂直整合。. 降低交易. 交易成本的降低、向後整合以確保穩定的供給、將外部性. 成本. 內部化以修正市場失靈的現象、避免政府法令的限制、增 加或創造市場力量. Malburg(2000). 風險降低. 減少成本增加的風險, 減少與關鍵材料提供者關係瓦解的 可能性, 並同時增加營運結合的經濟效益. Hill & Jones. 降低交易. (2003). 成本. 生產成本下降,並同時保護核心技術與資訊. Source: 范嘉琪,2002; 林崇功,2011 28.

(40) 表 2-8. LCD 廠高觸控製程的自製程度. LCD 廠商 觸控感測器 觸控模組 蓋板玻璃 LCD 面板組裝. 貼合. 群創. V. V. V. V. V. 友達. V. V. *. V. *. 華映. V. V. *. V. *. 瀚孙彩晶. V. V. V. V. V. 勝華. V. V. x. V. V. JDI. x. x. x. V. x. Sharp. x. LG Group. V. Samsung. V. V. V. V. V. *. *. x. V. *. *. *. x. V. x 無此製程. sit. *建構製程中;. x. y. ‧ 國 Nat. V 已建好製程;. ‧. 龍騰. V. 立. x. 學. 京東方. x V 政 治 大V V x x. n. al. er. io. Source: 拓璞產業研究所, 2011/08, 2012/10, 本研究訪談整理. 三〃水帄多角化觸控廠商. Ch. engchi. i n U. v. 關於多角化(Diversification)的定義相當多元(參考表 2-9),多角化是指在企業 經營範疇中,投入一個或多個相關或非相關產業,以增加產品的種類,並強化公 司現有能力及資源,跨行業生產及經營多樣化的產品,以擴大企業經營的市場範 圍,充分發揮企業專長及各項資源,以增加企業長期的經營效益及獲利能力。 Rumelt(1982)針對企業多角化形式主要分成同心多角化、水帄多角化、垂直多角 化、以及整體多角化四種類型。其中水帄多角化(Horizontal diversification)指 的是企業利用原有的市場及顧客,採用不同的技術來跨產業發展新產品,以增加 產品種類和生產新產品銷售給原市場的顧客,以滿足他們新的需求。在觸控產業 29.

(41) 中,有些廠商來自於系統組裝廠、顯示模組組裝廠或是 Cover Glass 廠商,由於 觸控面板並非這類型廠商的核心產品,但因為現有的客戶及市場均需要這類型的 廠商作系統整合,或是材料技術的整合的需求,因此產生合作商機。透過水帄多 角化可以產生以下利益: 1. 能力的移轉:將現在的製造、行銷、研發、營運管理能力轉移到新的事業單 位,以創造新的價值。 2. 範疇經濟:透過多個不同事業單位共享研發、行銷、製造及通路等資源,同 時降低每一產品的單位成本。 表 2-9. 立. 充分運用工. 學. Ansoff (1965). 新市場. Wrigley. 多角化程度. (1970). 與相關程度. 廠多餘產能. 增加多角化的程度,企業藉由合併或併購策略形成高度多 角化。. ‧. 新產品進入. 提出以事業觀點來做企業多角化的分類,而區分了水帄多. Nat. y. 角化、集中式多角化與複合式多角化。. io. sit. (1962). 多角化的內容說明. 發展新技術或開發新產品,使企業得以擴充產能。而為了. ‧ 國. Chandler. 多角化動機. 多角化分成單一產品多角化、重點產品多角化、相關產品. er. 學者(年代). 多角化的定義彙整 政 治 大. n. a l 多角化及無相關產品多角化。 i v n Ch U engchi. 做為基準 Berry (1971). 跨業結合. 企業跨足另一產業或生產另一產業產品. Rumelt. 提出開發新. 以產品與產業的相關性為衡量項目,採用專業化比率、關. (1974,1982). 產品或是進. 聯比率、垂直比率、相關核心比率等四項衡量比率。企業. 入新產業. 多角化形式主要分成同心多角化、水帄多角化、垂直多角 化、以及整體多角化。. Gort (1988). 進入新市場. Ramanujam. 廣義多角化. Varadarajan. 定義. 增加企業所產出的產品數或以新產品進入市場. 企業組織經由內部成長或利用併購,跨入新的事業領域且 改變其管理系統、模式及組織架構. (1989). 30.

(42) 第三章. 研究設計與方法. 第一節 研究設計 依據邱志聖(2010) 4C 策略行銷架構先選出本研究行銷策略之目標構面與評估 準則(參考圖 3-1),來分成產品「C1 單位效益成本」 、「C2 資訊搜尋成本」 、「C3 道 德危機成本」及「C4 專屬陷入成本」 ,以 AHP 的模式來建立本研究架構,並以這 四項目標構面作為第二層級的四個目標構面(Object),以作為針對下一階層的分析 基礎。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. a l 圖 3-1 本研究設計架構 i v AHP 第三層級的分析則是依據邱志聖(2010) 4C n 策略行銷的架構展開十二項 Ch U engchi. 評估準則依序(Criteria),分別為「C11 提升買方效益」 、 「C12 降低總生產成本」 、 「C21 產品定位」 、 「C22 行銷組合及通路」 、 「C23 資訊搜尋溝通」 、 「C31 達成合約的能力」、 「C32 信孚合約的承諾」、「C33 仁慈同理心」、「C41 產品專屬資產」、「C42 人員 專屬資產」 、 「C43 品牌專屬資產」及「C44 促銷專屬資產」 ,針對每一個評估準則 的定義、觸控面板相關特性及因素分析說明如表 3-1。 在觸控廠商類型部分,則是分成專業觸控廠商(S1)、垂直整合型觸控廠商(S2) 及水帄多角化觸控廠商(S3)等三大類(參考表 3-2)。. 31.

(43) 表 3-1 4C 構面. 觸控面板行銷 4C 評估準則. 4C 評估準則--觸控面板相關特性及因素分析 C11.降低總生產成本 C111.能提供具價格競爭性的產品(Cost) C112.能以低價採購原物料(Cost) C113.能以良率高的製程進行生產(Cost) C114.產品技術標準化程度(Product) C12.提升買方效益的方法 C121.能供應功能表現高的產品(Quality). C1 (單位效益成本). C122.能迅速開發出新產品(Flexibility) C124.能提供依客戶要求的客製化產品(Service) C125.產品外型設計符合消費者喜好(KSF) C126.產品功能符合使用者需求(KSF). 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. C21.產品定位 C211.能提供齊全多樣的產品線(Service) C212.產品技術標準化程度(Product) C22.行銷組合及通路 C221.產品可變化性(Product) C23.資訊搜尋的溝通方式 C231.能建立寬廣產品資訊通路(Service). n. al. er. io. sit. y. Nat. C2 (資訊搜尋成本). Ch. engchi. 32. i n U. v.

(44) C3 (道德危機成本). 政 治 大 建立資產專屬性的方法: 立 C41.產品專屬資產. 學. ‧ 國. C4 (專屬陷入成本). C31.買方懷疑賣方是否有達成合約的能力(Capability) C311.能持續供應可靠度高的產品(Quality) C312.能供應品質一致性高的產品(Quality) C32.買方懷疑賣方是否會信孚合約所有承諾(Promise) C321.能達到可靠交貨(Delivery) C33.賣方是否具有仁慈同理心(Benevolence) C331.能達到迅速交貨(Delivery) C332.能迅速調整產能(Flexibility) C333.能提供顧客完全解決方案(Service). C411.能迅速導入新設備製程(Flexibility) C412.產品技術進步率(Technology). ‧. C413.領先的產品創新能力和製程技術(KSF) C414.專利的保護及佈局(KSF) C415.操作介面人性化(KSF) C42.人員專屬資產 C421.能提供快速的顧客回應能力(Service) C422.完整的技術支援能力(KSF) C43.品牌專屬資產 C431.消費者愛好特殊的品牌價值(KSF) C44.促銷專屬資產. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. C441.數量折扣(Volume Deal) C442.累積數量折扣及忠誠方案(Incentive Program). Source:邱志聖,2010; 古敬愷,2010; 黃冠霖,2011; 黃國峯,2011; 林盈杉,2011; 傅秋志,2012; 33.

(45) 本研究設計是先從觸控產業 4C 構面及評估準則分析為基準,先了解整個產 業在 4C 構面中第二層級 C1/C2/C3/C4 特徵向量,以了解 C1/C2/C3/C4 的相對權 重,並依據 AHP 計算結果,依 Saaty 的建議在 CR<0.1 的情況下其矩陣有高度一 致性的判斷準則,若是 CR>0.1 則必頇再作進一步的問卷分析,找出其中有影響 力的中介變數。其中 CR<0.1 的部分,則可分析出各個行銷構面的權重及相對重 要性,並同時說明在觸控產業的實質行銷意涵。同樣的,AHP 也可以分析第三 層級的十二項評估準則依序(Criteria),依據 CR<0.1 的一致性的判斷準則,同時將第二 層級的相對權重與個別的評估準則相對權重相乘,計算出各個十二項評估準則的整. 政 治 大 同樣的研究設計也可運用到各別的觸控廠商類型,以評估不同類型觸控廠商 立. 體相對權重,並以作為觸控產業的實質行銷意涵分析的基礎。. (1) 專業觸控廠商(S1) 4C 構面及評估準則分析. 學. (2) 垂直整合型觸控廠商(S2) 4C 構面及評估準則分析. y. Nat. (3) 水帄多角化觸控廠商(S3) 4C 構面及評估準則分析. ‧. ‧ 國. 的行銷構面及評估準則的相對權重及一致性程度。. er. io. sit. 本次問卷(含訪談)共傳送 34 份,回收 32 份(參考表 3-2) ,回收率為 94.1%。 本研究問卷樣本數大於 30,其中 32 份均通過所有層級一致性比率數值皆<0.1 相. al. n. v i n 關檢定,因此使得計入有效問卷樣本。總共訪談 17 家廠商,32 位人員受訪,主 Ch engchi U. 要以高階經理人為主要訪談對象。其中專業觸控廠商(S1) 佔 16 份(50%),垂直. 整合型觸控廠商(S2)佔 11 份(34%),水帄多角化觸控廠商(S3) 佔 5 份(16%);若 以地區來分析,台灣廠商佔 19 份(59%),大陸廠商佔 9 份(28%),日本廠商佔 4 份(13%)。由於本研究是以行銷策略為目標,因此問卷及訪談的對象主要是以產 品行銷及業務單位為主,佔 28 份(88%)。本研究專業觸控廠商及台灣廠商的比例 均高過 50%,此一重點比例也符合觸控產業中廠商現有產量及市佔比例原則,因 此本研究的結論是具有相當的效度。. 34.

(46) 表 3-2 廠商. 地區. 類型. 本研究問卷調查統計表 研發. 產品行銷. 製造. 業務. 回覆. 1. 2. 宸鴻(TPK). 台灣. 專業. 洋華(YFO). 台灣. 專業. 英特盛(GIS). 台灣. 專業. 1. 2. 3. 恒顥(HengHao). 台灣. 專業. 1. 1. 2. 牧東(Mutto). 台灣. 專業. 1. 1. 2. 介面(JTouch). 台灣. 專業. 萊寶(Laibao). 大陸. 華映(CPT). 專業. 台灣. 垂直. 台灣. 垂直. 台灣. 垂直. 台灣. 垂直. 1. 龍騰(IVO). 大陸. 垂直. 緯創(Wistron). 台灣. 水帄. 冠捷(TPV). 台灣. 水帄. 金龍(JinLong). 大陸. 水帄. 日本. n. 合計. er. io. Sharp. a l垂直 C 日本 垂直 h. JDI. engchi U 1. 1. 1. 2. 4. 1. 1. 1. 1. 1. 1 1. y. 日本. Nat. 友達(AUO). 專業. ‧. 群創(Innolux). 0. sit. 勝華(Wintek). 1. 學. Gunze. 1. 政 治 大 大陸 專業 1 1 立. ‧ 國. 歐菲光(Ofilm). 1. v ni. 1. 2. 2. 3. 3 0. 1 1. 2. 2. 9. 35. 2. 3 1. 1. 3. 1. 1. 19. 32.

數據

圖 1-2  智慧型手機觸控面板技術之發展趨勢  Source:拓墣產業研究所,2013/10
圖 2-2  觸控面板不同技術的圖示  (Source:  百度百科)
表 2-1  Apple iPhone 5 與 iPad mini 觸控面板技術之比較
圖 2-11  In-Cell 式與 On-Cell 式觸控技術之比較  Source:拓墣產業研究所整理,2014/03
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參考文獻

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