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研究結果

在文檔中 博 士 論 文 中 華 大 學 (頁 76-82)

第三章 台灣溫泉旅館服務品質之研究

3.3 研究結果

3.3.1 遊客屬性與問卷信度

就遊客屬性而言在性別方面,以女性(54.7%)居多,但男女比例相近;年 齡以21~30 歲(47.4%)為主;婚姻方面,以未婚者為主(61.7%);教育程度以大 學(42.5%)為主;職業方面,以商業(23.1%)及學生(22.0%)為主;所得以 3 萬

~4 萬(22.3%)為主;居住地幾乎都為北部(92.7%)。遊客行為而言來往交通方 面,以汽車(80.6%)為主;停留天數大部份為一天(73.8%);支出以 999 元以下 (54.9%)為主;旅遊安排大部分為自助旅行(82.9%);旅遊伴侶以朋友同事同學 (52.3%)及家人(49.7%)為主;資訊來源以親友告知(52.1%)為主;大部份遊客

會再前往次處(98.2%)。詳如表 3.1。

表3.1 旅遊屬性與旅遊行為分析 遊客

屬性 項目 次

比例 (%)

旅遊

行為 項目 次

比例 (%) 男生 175 45.3 大眾運輸 57 14.8 性別 女生 211 54.7 遊覽車 4 1.0

20 歲以下 44 11.4 汽車 311 80.6 21 歲~30 歲 183 47.4

交通 工具

機車 14 3.6 31 歲~40 歲 86 22.3 一天 285 73.8 41 歲~50 歲 48 12.4

停留

天數 兩天以上 101 26.2 年齡

51 歲~60 歲 25 6.5 999 以下 212 54.9 高中職以下 58 15.0 1000~1999 113 29.3

專科 122 31.6 2000~2999 21 5.4 大學 164 42.5 3000~3999 元 18 4.7 教育

碩士以上 42 10.9 支出

4000(含)以上 22 5.7 學生 85 22.0 單身前往 9 2.3 軍公教 39 10.1 家人 192 49.7

工業 43 11.1 親戚 23 6.0 商業 89 23.1 朋友同事同學 202 52.3 服務業 68 17.6

旅遊 伴侶

其他 6 1.6 自由業 14 3.6 廣播電視 59 15.3 家庭主婦 20 5.2 報紙雜誌 127 32.9 職業

其他 28 7.3 網路 81 21.0 無固定收入 77 19.9 親友 201 52.1 二萬元以下 31 8.0 旅行社 8 2.1 二(含)~四萬 65 16.8 觀光局 28 7.3 四(含)~六萬 86 22.3

資訊 來源

其他 52 13.0 六(含)~八萬 36 9.3 會 379 98.2 所得

八萬(含)以上 91 23.6

重遊

意願 不會 7 1.8

北部地區 358 92.7 已婚 147 38.2 居住

地 其他地區 28 7.3 婚姻

未婚 238 61.8 由上述統計資料發現,國人赴烏來溫泉旅館旅遊後的重遊意願非常高 (98.2%),且赴烏來溫泉旅遊民眾的資訊來源主要為親友告知(52.1%),表示烏 來溫泉業者的服務已獲得大部分舊顧客的肯定。但就開發新顧客而言,似乎 稍嫌不足,故建議溫來溫泉業者應利用電子媒體或網路資訊加強新顧客的開 發,如此方能擴展烏來溫泉旅館的商機。

本研究問卷之信度分析,以Cronbach’s α 問卷一致性(Consistency)來檢定 溫泉旅館滿意度、kano 二維品質正面問項及 kano 二維品質反面問項三個量

表的信度,經計算後分別為0.7996、0.7865 及 0.8833,顯示本研究之題項間 具有高度的一致性。

3.3.2 旅遊滿意度

本研究首先就旅遊滿意度進行因素分析,並經由主成分分析法將溫泉旅 館旅遊滿意度13 個問項做變數構面之縮減,並以最大變異數進行轉軸,取特 徵值(eigen-value)大於一之共同因素(common factor),及選取因素負荷量 (factor loading)超過 0.4 且共通性(communalities)大於 0.5 之變數加以分析。因 素分析前首先進行Bartlett 球形檢定,其檢定值為 454.144,顯著性值為 0.000 達顯著水準,且Kaiser-Meyer-Oklin 取樣適切性值達 0.784,顯示本研究抽樣 資料適合進行因素分析。

表3.2 溫泉旅館因素分析與信度分析

題次與題項 因素

負荷量

因素

名稱 特徵值 累積解釋 變異量(%)

Cronbach Alpha 5.旅館內的路線指引設施很清楚 0.819

3.溫泉區的安全設施完善 0.769

4.溫泉區很清潔 0.741

2.溫泉區的設備完善 0.700

溫泉區

設備 4.406 33.893 0.8020

13.溫泉旅館住宿環境舒適 0.874 12.溫泉旅館的住宿設備完善 0.762 11.旅館內設備整潔 0.692 6.旅館服務人員的態度親切 0.443

價格與

交通 1.548 45.798 0.7570

7.溫泉區的價位很合理 0.817 10.溫泉旅館的住宿價格合理 0.704 9.前往旅館的交通便利 0.633

8.溫泉具有療效 0.442

1.館內休閒遊憩設備充足 0.440

旅館區

設備 1.363 56.279 0.6719

經由因素分析萃取後(如表 4.2),因素一之問題大都在描述關於溫泉區之 設備、安全設施、清潔等因素,故將因素一命名為「溫泉區設備」;因素二之 題目乃描述溫泉旅館的價格、溫泉區的價格及交通便利性等因素,故將因素 二命名為「價格與交通」;因素三之問項主要是描述溫泉旅館的住宿設備是否 完善、旅館內的環境舒適與設備是否整潔等因素,故將因素三命名為「旅館 區設備」。

不同年齡、教育程度與所得水準對溫泉旅館滿意度之關係(參閱表 3.3),

僅在「旅館區設備」因素會因為年齡層不同而有顯著差異,教育程度與所得 水準在溫泉旅館各構面皆無顯著的差異水準。「旅館區設備」因素方面本研究 發現20 歲以下年齡層的滿意度明顯的高過其他年齡層,表示 20 歲以下年齡 層大部分都是學生故對住宿品質的要求較低所致。整體而言亦可發現烏來地

區的溫泉旅館在「溫泉區設備」與「價格與交通」因素的滿意度大都較「旅 館區設備」的滿意度高,此可能是因為烏來溫泉因為離台北市區較近,而且 交通方便,業者大多著重在單天往返泡湯的遊客,故將資金投資在溫泉區的 設備與開發而忽略住宿遊客品質所致。

表3.3 年齡、教育程度、所得對溫泉旅館滿意度之 ANOVA 分析

年齡

項目 1.

20 歲以下

2.

21-30 歲

3.

31-40 歲

4.

40 歲以上 F-value p-value scheffe 法 溫泉區設備 3.6563 3.5741 3.5455 3.7344 0.312 0.817 價格與交通 3.8750 3.7361 3.7159 3.7500 0.243 0.866 旅館區設備 3.6125 3.1185 3.0364 3.1250 3.267 0.024* 1>3 教育程度

項目 1.

高中職以下 2.

專科

3.

大學

4.

碩士以上 F-value p-value 溫泉區設備 3.6250 3.7581 3.5365 3.3889 0.999 0.396 價格與交通 3.8750 3.7984 3.7604 3.3056 1.946 0.127 旅館區設備 3.2400 3.2839 3.1167 2.9778 0.797 0.498 所得

項目 1.

2 萬元以下

2.

2 萬-3 萬

3.

3 萬-4 萬

4.

4 萬-5 萬

5.

5 萬元以上 F-value p-value 溫泉區設備 3.6284 3.7656 3.4135 3.8864 3.5139 1.323 0.266 價格與交通 3.7770 3.8906 3.6923 3.8409 3.6250 0.516 0.724 旅館區設備 3.1514 3.4125 3.1538 3.1636 3.0556 0.736 0.570

表3.4 性別與婚姻狀況對溫泉旅館滿意度之 T 檢定 性別

項目 男性 女性 T-value p-value

溫泉區設備 3.5000 3.6875 -1.434 0.155 價格與交通 3.7135 3.7875 -0.617 0.538 旅館區設備 3.1333 3.2100 -0.623 0.534

婚姻狀況

項目 未婚 已婚 T-value p-value

溫泉區設備 3.5865 3.6500 -0.441 0.661 價格與交通 3.7981 3.6417 1.182 0.240 旅館區設備 3.2359 3.0200 1.616 0.112

不同性別與婚姻狀況對溫泉旅館旅遊滿意度之關係,由表 3.4 得知,整 體而言女性在滿意度各構面皆高於男性,而未婚者僅在「溫泉區設備」的滿 意度低於已婚者在「價格與交通」與「旅館區設備」上的滿意度都高於已婚 者,但皆未達顯著差異水準。

3.3.3 服務品質

根據 Kano 二維品質模式將遊客對各項溫泉旅館服務品質要素進行分 析,首先利用首先利用相對多數原則將各個樣本對每一問項進行 Kano 二維 品質歸類,再利用卡方適合度檢定,探討各類品質要素出現的次數比例是否 有顯著差異。並設立其虛無假設與對立假設如下:

:各類品質屬性的比例均相同

:各類品質屬性的比例不相同

經檢定結果顯示,23 個問項 P 值均小於 0.001,為非常顯著拒絕虛無假 設,代表烏來溫泉遊客在23 項服務品質要素 Kano 二維品質歸類上有顯著差 異。將23 項品質要素屬性歸類之結果列於表 3.5。在 23 個品質要素項目中,

並無任何一項品質要素被歸類為『魅力品質』,但在「溫泉旅館具有獨特的建 築外觀」這一項品質要素中,有 24.9%受訪的消費者傾向將其歸類為「魅力 品質」; 而有 6 項品質要素被歸類為『當然品質』,分別為「溫泉水質清澈 度」、「溫泉區的盥洗設備」、「溫泉區的環境」、「溫泉區的造景」、「溫泉旅館 的安全設施」、「服務人員的態度」,這些品質要素充足時,不會增加滿意程度,

但品質要素不充足時遊客卻會產生不滿意,表示遊客將對於此種要素要求較 高,視為溫泉業者理所當然應該提供的服務。被歸類為最多的品質為『無差 異品質』,共有15 項,分別為「溫泉旅館消費」、「溫泉旅館與觀光商店街距 離」、「前往溫泉旅館交通便利」、「溫泉旅館有提供餐飲」、「溫泉水質療效」、

「溫泉泉水的氣味」、「溫泉旅館內設有 SPA 設施」、「溫泉旅館內設有健身 房」、「溫泉旅館所處位置」、「溫泉旅館有套裝旅遊行程」、「服務人員的數量」、

「刷卡的付費方式」、「溫泉旅館的建築外觀」、「溫泉旅館的遊客人數」、「泡 溫泉時全裸入浴與否」,表示多數遊客認為這些品質要素無論具備與否,都不 會增加遊客的滿意也不會對其產生不滿意。而 『一維品質』僅有「溫泉旅館 附近的環境」一項,表示遊客認為溫泉旅館附近環境優美將會增加遊客的滿 意度,若溫泉旅館附近的環境不好,也會造成遊客的不滿意。而 「溫泉池男 女混浴與否」則被歸類為『反向品質』,表示一般遊客仍無法接受男女混浴的 泡湯方式。

表3.5 溫泉旅館各問項之 Kano 品質屬性所佔比例及歸類

項目 (A) (M) (I) (O) (R) (T) 歸類 1.溫泉旅館消費 0.8 2.6 51.6 0 44.6 0.5 I 2.溫泉旅館與觀光商店街距離 8.8 14.5 55.4 10.1 5.2 6.0 I 3.前往溫泉旅館交通便利 7.3 23.8 45.9 16.6 2.8 3.6 I 4.溫泉旅館有提供餐飲 9.4 26.0 46.0 14.5 1.8 2.3 I 5.溫泉水質清澈度 5.7 46.4 24.6 19.7 1.6 2.1 M 6.溫泉水質療效 7.3 30.3 42.5 16.3 1.6 2.1 I 7.溫泉泉水的氣味 7.3 14.5 56.7 3.4 15.3 2.8 I 8.溫泉旅館內設有 SPA 設施 17.4 17.1 40.9 19.4 3.1 2.1 I 9.溫泉旅館內設有健身房 17.9 14.8 53.6 9.8 2.3 1.6 I 10.溫泉區的盥洗設備 2.3 40.2 19.4 33.9 2.6 1.6 M 11.溫泉區的環境 1.8 44.8 18.9 33.4 0 1.0 M 12.溫泉區的造景 13.2 29.3 28.5 28.5 0 0.5 M 13.溫泉旅館附近的環境 14.2 29.3 24.1 29.8 1.3 1.3 O 14.溫泉旅館的安全設施 2.3 47.4 21.0 27.2 1.0 1.0 M 15.溫泉旅館所處位置 18.7 21.2 35.2 21.2 1.8 1.8 I 16.溫泉旅館有套裝旅遊行程 18.1 16.1 54.4 8.3 2.3 0.8 I 17.服務人員的態度 3.1 42.5 21.2 31.3 0.8 1.0 M 18.服務人員的數量 6.7 28.0 52.1 8.3 3.4 1.6 I 19.刷卡的付費方式 18.7 23.6 36.8 19.4 0.8 0.8 I 20.溫泉旅館的建築外觀 24.9 13.7 42.5 16.1 1.8 1.0 I 21.溫泉旅館的遊客人數 5.2 8.3 47.4 4.7 31.1 3.4 I 22.泡溫泉時全裸入浴與否 9.6 13.2 47.2 9.8 17.1 3.1 I 23.溫泉池男女混浴與否 7.3 4.1 38.3 2.6 43.3 4.4 R 註:1.魅力評價(A),必須品質(M),無差異品質(I),一維品質(O),反

向品質(R),無效評價(T)。

2.表格內數字代表其所佔百分比(%)。

將品質改善做分類後,本研究根據Matzler 與 Hinterhuber【141】所提出 之改善指標,用以分析改善哪些品質要素可增加滿度或減少不滿意度。如表 3.6 所示,在品質改善指標方面要增加溫泉旅館的滿意度,可以由「溫泉旅館 附近的環境」、「溫泉旅館的建築外觀」及「溫泉區的造景」這三點來提升;

而要減少溫泉旅館的滿意度,可以由「溫泉區的環境」、「溫泉區的盥洗設備」

及「溫泉旅館的安全設施」這三點來改善。由此結果可以知道,民眾赴溫泉 旅館洗溫泉對於溫泉區的環境、盥洗設備以及安全認為是基本需求,故業者 應積極改善讓以消除遊客的不滿意。而遊客對溫泉旅館除了上述的基本要求 外,會希望業者能加強溫泉旅館附近的環境,溫泉旅館的建築外觀以及溫泉 區的造景,以增加遊客的滿意度。表示赴溫泉旅館的遊客,除了基本的心理 與安全的需求外,亦會期望滿足更高的需求,故會要求溫泉旅館有宏偉的建

築及美麗造景的溫泉區。

表3.6 溫泉旅館服務品質改善指標

項目 增加滿意指標 消除不滿意指標

1.溫泉旅館消費 0.014545 0.047273

2.溫泉旅館與觀光商店街距離 0.212838 0.277027 3.前往溫泉旅館交通便利 0.255342 0.431624 4.溫泉旅館有提供餐飲 0.249218 0.422315

5.溫泉水質清澈度 0.263485 0.685685

6.溫泉水質療效 0.244813 0.483402

7.溫泉泉水的氣味 0.130647 0.218559

8.溫泉旅館內設有 SPA 設施 0.388186 0.385021 9.溫泉旅館內設有健身房 0.288241 0.255983 10.溫泉區的盥洗設備 0.377871 0.773486**

11.溫泉區的環境 0.355915 0.790698***

12.溫泉區的造景 0.419095* 0.580905 13.溫泉旅館附近的環境 0.451745*** 0.606776

14.溫泉旅館的安全設施 0.301328 0.762002*

15.溫泉旅館所處位置 0.414330 0.440291 16.溫泉旅館有套裝旅遊行程 0.272446 0.251806

17.服務人員的態度 0.350663 0.752294

18.服務人員的數量 0.157729 0.381703

19.刷卡的付費方式 0.386802 0.436548

20.溫泉旅館的建築外觀 0.421811** 0.306584

21.溫泉旅館的遊客人數 0.150915 0.198171 22.泡溫泉時全裸入浴與否 0.243108 0.288221 23.溫泉池男女混浴與否 0.189293 0.128107 註:***代表最高 **代表其次 *代表第三高

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