第伍章 第伍章
第伍章 結論與建議 結論與建議 結論與建議 結論與建議
本章節所彙整之研究結論主要綜合研究所提之研究目的與架構，以及第四章 的研究結果與討論。其次再依研究結論給予建議，提供部落格口碑傳播者與瀏覽 者、部落格平台業者參考，並對後續研究相關領域的學者提出幾點參考建議。
第一節 第一節 第一節
第一節 研究結論 研究結論 研究結論 研究結論
本研究透過部落格口碑與訊息陳述面向相關文獻的整理，歸納出部落格口碑 訊息陳述的面向，並透過內容分析針對「旅遊札記」、「美食記載」、「影視音 樂」、「流行時尚」、「美容保健」、「寵物用品」、「3C 數位產品」與「圖 書資訊」八大類主題來評估部落格口碑的訊息陳述現況。接著利用網路問卷調查 部落格口碑對消費者的行為及購買決策影響，並透過研究結果分析出以下研究結 論，分述如下：
一一
一一、、、、部落格口碑的訊息陳述現況部落格口碑的訊息陳述現況部落格口碑的訊息陳述現況部落格口碑的訊息陳述現況
(一)部落格口碑傳播者的身份以「一般消費者」為主
本研究針對 8 類主題共 40 個部落格的身份進行觀察，發現口碑傳播者的身 份主要以消費者的比率占大多數，明顯顯示出台灣部落格的使用者族群以非企業 組織的人為主，其中女性的比例又高於男性。
(二)部落格口碑的訊息訴求以「理性與感性訴求兼具」為主
研究結果發現，訊息訴求在部落格口碑上的使用主要以「理性與感性訴求兼 具」的陳述方式為主，有超過半數以上的部落格口碑會同時利用兩種訴求方式來 論述口碑內容。其中，「內容成分」與「外觀」兩項理性訴求構面的陳述比率較 高，而感性訴求構面則以「幽默」構面陳述次數較高。
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此外，「影視音樂」、「流行時尚」與「3C 數位產品」單獨利用「理性訴 求」進行部落格口碑陳述的比率並未低於「理性與感性訴求兼具」的陳述方式，
研究也發現，「3C 數位產品」甚少在陳述訊息時透過感性訴求來陳述訊息，如 同 Johnson(1983)的研究指出，3C 數位產品的資訊與產品內容的陳述，對於消費 者而言通常都是必要性的資訊，因此會比感性訴求更能影響消費者的態度，並提 升其購買意願。而僅有「旅遊札記」類部落格口碑較常單獨使用「感性訴求」來 進行部落格口碑的陳述。儘管丁源宏(2000)的研究曾指出，在網路動態媒體下，
感性訴求的方式較能引起共鳴，並產生良好的回應，然而本研究於部落格口碑的 調查中卻未發現此一現象。
(三)部落格口碑使用的訊息框架以「正面框架」為主
研究結果發現，各類型部落格口碑在訊息框架的陳述時均以「正面框架」為 主，可見，在部落格口碑陳述時，口碑傳播者比較願意分享正面的產品與經驗，
藉以推薦給其他消費者知曉。其中以正面框架使用比例最高的為「美容保健類部 落格口碑」，其次是「寵物用品類部落格口碑」，而最低的為「流行時尚類部落格 口碑」。
由表 4-29 亦可明顯看出，儘管「流行時尚類部落格口碑」在陳述時以「正 面框架」陳述的比率是各類型中較低的，然而比率卻依舊有 70%的陳述比率。且 只單純傳達訊息與記載事實而無透過個人態度進行陳述的「中立」比率也高於「負 面框架」，甚至在「影視音樂」與「寵物用品」類部落格口碑中均未曾見過使用 負面框架的資訊。
可見雖然過去研究曾指出負面框架的訊息具有較高的診斷性，且能獲得消費 者較多的重視(Sen & Lerman, 2007)，Smith & Petty (1996)即指出，人們慣於看到 正面的訊息陳述方式，因此在觀看負面訊息時會認知其違背了人們心中本來的期 望，因而會花費更多心力來處理與檢查，並進而影響到對產品的選擇。然而透過
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內容分析結果可知，部落格口碑傳播者鮮少會透過「負面框架」進行口碑的陳述。
(四)部落格口碑的訊息來源以「版主自身經驗」陳述比率較高
研究結果發現，部落格口碑的訊息來源主要以「版主自身經驗」為主。其中，
「旅遊札記」、「美食報導」、「美容保健」與「寵物用品」類部落格口碑在資訊來 源的部份，100%是口碑傳播者在自身有過相同經驗後才分享給其他消費者知 曉。此外，「美容保健」與「3C 數位產品」類部落格口碑的口碑傳播者在傳遞自 身經驗的同時，也會利用「官方網站」的資訊內容來加以比對與佐證自身的經驗。
(五)部落格口碑的產品相關資訊以「產品規格/特色」陳述比率較高
在產品相關資訊的部份，研究結果發現口碑傳播者以傳播「產品規格/特色」
的比率較高，以「產品品牌」次之，而以「購買數量」的資訊內容陳述的比率較 低，可見消費者對於產品規格/特色的重視程度依舊大於其他資訊。
此外，研究同時也發現，「流行時尚」類部落格口碑在陳述「產品品牌」的 比率大於「產品規格/特色」，可見「產品品牌」對流行時尚類產品的重要性是不 容忽視的。
二二
二二、、、、部落格口碑訊息訴求對購買決策之影響部落格口碑訊息訴求對購買決策之影響部落格口碑訊息訴求對購買決策之影響部落格口碑訊息訴求對購買決策之影響
(一)「理性訴求」對「影視音樂」與「3C 數位產品」類消費者的購買決策有正向 關係存在
問卷調查結果顯示，「影視音樂」與「3C 數位產品」類消費者的購買決策對 理性訴求的陳述方式有正向關係存在。比較內容分析結果可知，「影視音樂」與
「3C 數位產品」類的部落格版主單獨利用理性訴求陳述部落格口碑的比率也相 較高於其他類型。可見，這兩類的口碑傳播者已清楚瞭解消費者想要透過部落格 口碑知曉產品的功能及利益是否符合要求，因此主要運用邏輯思考的方式來增強 收訊者本身的利益，並試圖影響消費者原先存在的認知及行為。其中，「影視音
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樂」主要陳述「內容成分」方面的資訊，而「3C 數位產品」在陳述時會以「產 品功能」、「品牌」與「外觀」的資訊內容為主。
然而根據問卷調查結果卻發現，「影視音樂」類的消費者更注重「評價」方 面的資訊，吳佳蓉(2007)的研究中亦指出，消費者在網路中陳述的「評價」會強 烈影響其他消費者對影視音樂的選擇。內容分析的部分卻發現，影視音樂類部落 格口碑在「內容成分」方面的陳述比率高於「評價」，可見影視音樂類部落格口 碑傳播者針對此兩構面的陳述比率應加以修正，把重心多放在個人對產品「評價」
面向進行陳述，才能更有利的影響消費者的決策。「3C 數位產品」的內容分析結 果與問卷調查結果一致，且與過去的研究相符，可見「內容成分」對此類消費者 的購買決策有正向影響。
(二)「感性訴求」對「旅遊札記」與「美食記載」類消費者購買決策有正向關係 存在
問卷調查結果顯示，「旅遊札記」與「美食報導」類的消費者認為「感性訴 求」的陳述方式對購買決策有正向關係存在。如同陳忻岱(2008)的研究結果指 出，透過感性文字與影像來傳遞旅行經驗與記憶較能影響到瀏覽者的態度與觀 感。然而比較內容分析結果卻發現，「旅遊札記」與「美食報導」類部落格口碑 透過「理性與感性訴求兼具」進行口碑陳述的比率高於單獨以感性訴求進行的陳 述，與問卷調查結果不相符。因此對於「旅遊札記」與「美食報導」類部落格口 碑傳播者而言，轉變陳述方式是必要的，若是傳播者能把陳述的重心放在感性訴 求中加以論述，對於消費者的購買決策必定能產生較大的影響力。
(三)「理性訴求」與「感性訴求」對「流行時尚」、「美容保健」、「寵物用品」與
「圖書資訊」類消費者購買決策有正向關係存在
問卷調查結果顯示，「流行時尚」、「美容保健」、「寵物用品」與「圖書資訊」
類的消費者認為「理性訴求」與「感性訴求」的陳述方式對購買決策有較為正向
148 的影響，與內容分析結果相符。
其中，問卷結果顯示，「流行時尚」類消費者的購買決策除了會受到「品牌」
的資訊內容影響外，對「幽默」的感性訴求亦存在正向的影響。而內容分析結果 卻發現，版主針對理性訴求中的「品牌」與「外觀」構面陳述的比率明顯高於感 性訴求構面，可見，對於「流行時尚」類部落格口碑傳播者而言，增加感性訴求 構面的陳述比重是必要的，同時透過理性與感性訴求進行口碑的陳述，想必能增 強消費者的購買傾向。
「美容保健」類的消費者認為陳述理性訴求的「內容成分」與感性訴求的「驚 訝」元素對購買決策有較為正向的關係存在，內容分析結果也指出理性訴求中的
「產品功能」、「內容成分」、「品牌」與「外觀」構面與感性訴求中的「驚訝」、
「歡樂」與「幽默」元素較常出現於美容保健類部落格口碑的陳述內容中，兩者 相互符合。
「寵物用品」類的消費者認為理性訴求的「產品功能」與感性訴求的「歡樂」
構面較能影響消費者的決策，與內容分析結果相符。而「圖書資訊」類的消費者 認為理性訴求的「內容成分」與感性訴求的「歡樂」構面較能影響消費者的決策，
與內容分析結果相符。
三 三 三
三、、、、部落格口碑訊部落格口碑訊部落格口碑訊部落格口碑訊息框架對購買決策之影響息框架對購買決策之影響息框架對購買決策之影響 息框架對購買決策之影響
(一)「正面框架」對「影視音樂」與「美容保健」類消費者購買決策有正向關係 存在
問卷調查結果顯示，「影視音樂」與「美容保健」類的消費者認為「正面框 架」的陳述方式對購買決策有較正向的影響。比較內容分析結果也同樣發現，這
問卷調查結果顯示，「影視音樂」與「美容保健」類的消費者認為「正面框 架」的陳述方式對購買決策有較正向的影響。比較內容分析結果也同樣發現，這