第四節 第四節 部落格口碑的訊息框架對購買決策之影響 部落格口碑的訊息框架對購買決策之影響 部落格口碑的訊息框架對購買決策之影響 部落格口碑的訊息框架對購買決策之影響
本節同樣針對消費者在面對部落格口碑的訊息框架時的購買決策影響進行 描述性統計。此外，也以單因子變異數分析來探讨不同類型的部落格口碑是否也 會影響到購買決策進行差異分析。詳細結果如下說明：
一 一 一
一、、、、部落格口碑的訊息框架對購買決策影響部落格口碑的訊息框架對購買決策影響部落格口碑的訊息框架對購買決策影響部落格口碑的訊息框架對購買決策影響
(一)正面框架陳述的部落格口碑
1. 正面框架影響決策構面之描述性統計
由表 4-62 即可明顯看出消費者在觀看正面框架的部落格口碑時主要會影響 到的購買決策構面依序為「產品選擇」，平均數為 3.76；其次為「購買時機」與
「品牌選擇」兩構面，其平均數分別為 3.56 與 3.46，以及平均數為 3.11 的「購 買數量」構面。而「購買通路選擇」的構面在利用正面框架陳述部落格口碑時較 不會受到影響，其平均數為 2.41(詳見表 4-62)。
表 4-62 正面框架對購買決策影響之描述性統計
問題 平均數 標準差
1. 正面框架的部落格口碑會影響我對產品的選擇 3.76 0.60
2. 正面框架的部落格口碑會影響我對品牌的選擇 3.46 0.72
3. 正面框架的部落格口碑會影響我對購買通路的選擇 2.41 0.73
4. 正面框架的部落格口碑會影響我決定購買的時機 3.56 0.78
5. 正面框架的部落格口碑會影響我對產品的購買數量 3.11 0.79
總平均 3.26 0.45
2. 正面框架時瀏覽口碑類型對購買決策影響之差異分析
透過單因子變異數分析來比較使用者主要瀏覽的部落格口碑類型差異是否 會對其購買決策各構面產生影響。由表 4-63 即可發現，如以正面框架陳述部落 格口碑，購買決策除了在「購買時機」沒有顯著差異外，在其他四構面中均有顯
115 2>3,7 5>6 通路
116 (二)負面框架陳述的部落格口碑
1. 負面框架影響決策構面之描述性統計
由表 4-64 即可看出消費者在觀看負面框架的部落格口碑時主要會影響到的 購買決策構面依序為「產品選擇」、「購買時機」、「品牌選擇」與「購買數量」四 個構面，其平均數分別為 3.69、3.45、3.40 與 3.28。而「購買通路選擇」的構面 在利用負面框架陳述部落格口碑時較不會受到影響，其平均數為 2.48(詳見表 4-64)。
表 4-64 負面框架對購買決策影響之描述性統計
問題 平均數 標準差
1. 負面框架的部落格口碑會影響我對產品的選擇 3.69 0.85
2. 負面框架的部落格口碑會影響我對品牌的選擇 3.40 0.88
3. 負面框架的部落格口碑會影響我對購買通路的選擇 2.48 0.68
4. 負面框架的部落格口碑會影響我決定購買的時機 3.45 0.80
5. 負面框架的部落格口碑會影響我對產品的購買數量 3.28 0.82
總平均 3.26 0.54
2. 瀏覽部落格口碑類型對負面框架時購買決策的影響
由表 4-64 中已知，除了購買通路選擇的構面外，消費者在觀看負面框架的 部落格口碑時會顯著影響其對「產品選擇」、「品牌選擇」、「購買時機」與「購買 數量」。因此以下將分別針對各構面進行探討，透過單因子變異數分析來比較使 用者主要瀏覽的部落格口碑類型差異是否會對其購買決策各構面產生影響。
由表 4-65 可知，如以負面框架陳述部落格口碑，購買決策的各個構面在不 同部落格口碑間都有顯著差異的存在，因此進一步進行 Scheffe 事後比較來分析 哪些口碑類型之間有顯著的差異。其中口碑類型影響購買決策構面較大的為「產 品選擇」、「品牌選擇」與「購買數量」的部份，因此以下將分別敘述。
在「產品選擇」的構面中發現，「3C 數位產品」在負面框架時對產品選擇的
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118 二
二 二
二、、、、研究討論研究討論研究討論研究討論
(一)正面框架對購買決策之影響
消費者在觀看正面框架的部落格口碑時會影響到的購買決策構面主要為「產 品選擇」，其次為「品牌選擇」、「購買時機」與「購買數量」構面。蔡佩君(2006) 即指出，個體對於正面訊息會有較高的評價，進而影響到對產品與品牌的選擇。
Westbrook(1987)也同樣指出，正面框架的口碑對消費者產品選擇、品牌忠誠度及 其購買決策較有影響力，與本研究之研究結果相符，然而過去研究卻鮮少提出正 面框架對「購買時機」與「購買數量」的影響。
在「產品選擇」與「購買時機」部份，由於正面框架對各類型產品都會有明 顯的影響，因此彼此間的差異不大。反而在「品牌選擇」與「購買數量」構面中 發現，正面框架的「旅遊札記」、「美食記載」、「流行時尚」與「美容保健」類部 落格口碑會消費者品牌選擇與購買數量的影響會顯著高於其他類型。陳昀昇 (2008)也曾指出，化妝品本身屬於知覺風險較高的產品，因此消費者會明顯受到 網路上的正面口碑而影響購買決策，與研究結果相符合。而楊恒(2007)也指出，
流行時尚是一種社會集體選擇的過程，因此在選購此類產品時會受到消費者間的 正面框架訊息來相互影響，與本研究結果亦相互符合。
(二)負面框架對購買決策之影響
消費者在觀看負面框架的部落格口碑時主要會影響到的購買決策構面亦為
「產品選擇」、「品牌選擇」、「購買時機」與「購買數量」四個構面，其平均數均 大於 3。而在「購買通路選擇」的部份同樣較沒有影響力，可見訊息框架的不同 並不會影響到消費者對購買通路的選擇。Smith & Petty (1996)的研究即曾指出，
人們慣於看到正面的訊息陳述方式，因此在觀看負面訊息時會認知其違背了人們 心中本來的期望，因而會花費更多心力來處理與檢查，並進而影響到對產品與品 牌的選擇，與本研究結果相符。然過去研究也鮮少提及負面框架的訊息對於「購
119 買時機」與「購買數量」的影響。
研究結果發現，在「產品選擇」的構面中發現，「3C 數位產品」在負面框架 時對消費者產品選擇的影響顯著高於其他類型，而在所有的口碑類型中發現，透 過負面框架陳述的「影視音樂」類部落格口碑較不會影響到消費者對產品的選擇。
在「品牌選擇」構面中發現，「美食記載」、「寵物用品」與「3C 數位產品」在負 面框架陳述口碑時對消費者品牌選擇的影響高於其他類型，而「影視音樂」與「圖 書資訊」同樣在透過負面框架陳述時較不會影響品牌的選擇。而在「購買時機」
的部份，負面框架陳述的「美食記載」、「流行時尚」、「3C 數位產品」與「圖書 資訊」的部落格口碑對消費者的購買時機有顯著影響力。同樣的，負面框架並不 會影響「影視音樂」類消費者的購買時機。「購買數量」中則以負面框架陳述的
「圖書資訊」類部落格口碑對消費者購買數量有較佳的影響力，而對「影視音樂」
類消費者的購買數量亦沒有顯著影響。
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