第二節 第二節 部落格口碑的訊息陳述與相關研究 部落格口碑的訊息陳述與相關研究 部落格口碑的訊息陳述與相關研究 部落格口碑的訊息陳述與相關研究
由於部落格具備著一般網路平台所缺乏的虛擬資產，如個人日記，相簿日誌 以及瀏覽率等，促使該部落格的經營者會更加用心的經營此平台，因此相較於其 他網路平台的口碑而言，部落格口碑的可信度顯著較其他網站所提供之網路口碑 來的高(Pan et al., 2007)。加上部落格本身屬於一非商業性質的平台，能讓消費者 認知是一種較為可靠且值得信賴的資訊來源，間接導致使用者除了在個人部落格 上分享資訊及經驗外，在進行商品選購前也會先行透過他人部落格來搜尋商品相 關資訊以減低個人對於產品的知覺風險(Dellarocas, 2006)。
近年來已有無數個人部落格成立於部落格平台中，在這麼多的部落格口碑 中，勢必會存在一些部落格口碑較能影響瀏覽者的購買決策，以及許多完全不會 引起瀏覽者注意的口碑訊息。因此如何改善部落格口碑來讓加強口碑對收訊者的 影響力是較為重要的研究方向。
在部落格口碑中，訊息陳述是口碑傳播者能自行撰寫與修改的部分，也是訊 息接收者主要觀看的部分，過去研究也曾指出訊息陳述的特性會顯著影響消費者 的態度與行為(方幸意，2006)，因此本研究即從口碑的訊息陳述來加以論述，分 別探討部落格口碑的訊息訴求與訊息框架的陳述類型與方式。
一 一 一
一、、、、訊息訴求之類型與相關研究訊息訴求之類型與相關研究訊息訴求之類型與相關研究訊息訴求之類型與相關研究
訴求(Appeals)指的是能用以激勵消費者採取特別行動或影響消費者對某項 產品或服務態度的創意行為，屬於一種心理動力，讓訊息與閱聽人之間產生溝通 橋樑(Sun & Wu, 2008)。Belch & Belch(1998)即指出，訊息傳播者在傳播訊息的過 程中為了要改變收訊者本身既有的態度與觀點，會透過使用不同的訴求方式來吸 引其注意力，並試圖影響他們的態度與情感。
Boulding & Kirmani(1993)指出，藉由不同的訴求方式來陳述產品資訊，能影
24
響到訊息接收者對產品的知覺品質。黃俊英(1997)也指出，訊息訴求的功用除了 能將產品利益清楚表現出來外，也能加以區隔其他競爭品牌，展現不同特色。因 此本研究將訊息訴求視為可引發消費者興趣，影響消費者對產品或服務的態度與 情感，進而引起具體的購買行為。
訊息訴求常應用於廣告當中，透過表達某種利益、激勵與認同的方式來引發 消費者對於某項活動之動機或態度(Kotler, 2006)。蕭富峰(1995)更提到，訴求是 整個廣告表現的基本架構，在廣告製作前需先確定以何種訴求方式來包裝整個訊 息主軸，使最終的廣告效果能達到最大化的程度。
(一)訊息訴求的類型
Laskey, Fox, & Crask(1995)指出，訊息陳述前須先定位主要的訴求點，才能 藉著訴求手法來滿足消費者的需求，進而增強消費者的購買動機與意願。該同時 指出，左腦以理性、邏輯與特徵作為思考的依據，而右腦專以人格特質、品味與 感覺為考量，因此在訊息傳遞前即該先行思考需要透過何種訴求方式來達到傳遞 訊息的目的。
訊息訴求大致可分為幾種類型，Johar & Sirgy(1991)即將訴求分為價值表現 訴求(Value-Expressive Appeal)與功利性訴求(Utilitarian Appeal)。其中，價值表現 訴求指的是強調產品或品牌的個性化特質，藉此創造獨特的形象或風格來影響消 費者對訊息的接收，功利性訴求則是針對目標消費者的利益面向來強調產品特有 的功能。
Kotler(2006)則將訊息訴求區分為三種類型:理性訴求(Rational Appeal)、感性 訴求(Emotional Appeal)與道德訴求(Moral Appeal)。其中理性訴求指的是以消費 者的自我利益為訴求重點，宣示該產品或服務能產生消費者所要求的功能及利 益，如產品品質、功能與特性等。感性訴求主要是藉由引起消費者的正面或負面 情緒來激發其購買的意願。而道德訴求則是以激發消費者道德感及正義感的情緒
25
訴求為重點，試圖告知消費者什麼是對的行為。
Sun & Wu(2008)也將訴求類型分為理性與感性，其指出理性訴求的陳述方 式，在本質上是運用邏輯思考的方式來增強收訊者本身的利益，並試圖影響消費 者原先存在的認知及行為。感性訴求則是以承諾的方式來陳述訊息，透過承諾元 素的應用來提升消費者社會需求與心理需求的滿足。此外，陳品薇(2007)、許慧 珍(2007)與 Mahajan & Wind(2002)等多位學者也從理性與感性訴求等訴求構面來 探討訊息訴求的影響力，因此本研究彙整過去相關學者在進行訊息訴求操弄時的 區分面向，如表 2-1 所示。
表 2-1 訊息訴求相關研究之彙整表 訊息訴求研究學
者 理性 感性 道德 倫理 好奇 記憶 成功 經濟
Kotler (2006) ◎ ◎ ◎
Johar & Joseph(1991) ◎ ◎ ◎ ◎ ◎
Albers-Miller & Stafford (1999) ◎ ◎ Mahajan & Wind (2002) ◎ ◎
Shaul & Yair(2001) ◎ ◎ ◎ Moore & Harris(1996) ◎ ◎ ◎ ◎
Mattila(1999) ◎ ◎ ◎
吳竺霖(1998) ◎ ◎
林浩哲(2004) ◎
陳逸帆(2003) ◎ ◎
陳品薇(2007) ◎ ◎
許慧珍(2007) ◎ ◎
由表 2-1 即可發現，在訴求的各面向中，理性與感性訴求是眾多學者主要探 討的部分。從眾多廣告訊息研究中也發現理性與感性訴求在訊息訴求中扮演重要 角色，其確實會影響接收者對於訊息的接收與理解，因此本研究擬定以理性與感 性訴求來做為探討部落格口碑的訴求陳述面向。
26 (二)訊息訴求之相關研究
Boulding & Kirmani(1993)指出，廣告可藉由不同表現方式和訊息內容來影響 消費者的認知，例如可透過強調產品品質來影響消費者的知覺品質，也可使用情 感方式的陳述來讓消費者產生認同感。Laskey et al.(1995)也主張不同的廣告訴求 策略，會讓消費者對廣告效果產生不同的反應，可能強化本來既有的購買意願，
也可能因此而改變本身所保有的態度。陳怡均(2006)則指出，若產品種類偏向思 考型時宜採理性訴求，著重介紹產品之功能、品質、耐用度、實用性與價格等條 件來提高購買意願，而若產品屬情感性商品時，訊息內容則應以感性訴求為主，
強調產品的心理功能並激起消費者的情感反應。
過去有許多研究支持理性訴求較能影響消費者的態度(Shimp, 1990；Gloden
& Johnson, 1983)，也有學者認為感性訴求的訊息內容較能引起消費者感到共 鳴，並增強其購買意願(丁源宏，2000)。在支持理性訴求的研究中，Shimp(1990) 即指出消費者是理性的決策者，所以認為理性訴求在影響消費者對產品的態度上 效果最佳。丘新華(2002)的研究結果顯示，訊息訴求的確會直接影響到廣告的效 果，其中又以理性訊息訴求對消費者之廣告態度、產品態度及購買意願有顯著的 影響。此外，Gloden & Johnson(1983)的研究也指出，理性訴求包含較多的資訊 與產品內容的陳述，對於要購買這項商品的消費者而言是必要性的資訊，因此會 比感性訴求更易影響消費者的態度，並提升其購買意願。
感性訴求的陳述方式是近年來才被廣泛使用，丁源宏(2000)即指出，在網路 動態媒體下，透過感性訴求較能引起共鳴，產生較為良好的正面回應。吳竺霖 (1998)也指出，感性訴求能讓整體訊息傳遞出更具美感與溫馨的元素，因此較易 引起注意與增強說服力。
理性與感性訴求在陳述時又會透過許多不同構面來傳遞訊息，Shimp(1990) 即將理性訴求細分為價格、特性與零件、功能、保證與擔保、市場佔有率、評價
27
與熟悉、研究發現、便利、健康與營養價值與個人安全等主要構面。Resnik &
Stern(1977)也曾列舉理性訴求中常出現的內容包含有：價格或價值、品質、功能、
內容成分、效益、特別優惠、口味或外型、保證或認可、安全性、營養、學術研 究、公司調查與新觀念等構面。戴國良(2003)也指出，理性訴求是向消費者陳述 產品帶給他們的實質功能或經濟利益，因此主要的訴求內容為：安全、舒適、耐 用、運作良好、外觀與經濟。
在感性訴求的部分，Hong, Muderrisoglu, & Zinkhan(1987)即曾舉出 8 種感性 訴求中欲引發的情緒反應：快樂、恐懼、愉快、憤怒、樂趣、厭惡、悲傷與驚訝。
Shimp(1990)也指出，性、地位象徵、聲望顯赫、年輕、愛好運動、個人美學、
女人味、男人味、溫馨、愛意、生活型態、幽默、歡樂、恐懼與罪惡感等構面是 感性訴求中較常使用的元素。戴國良(2003)的研究也同樣顯示，感情訴求主要是 試圖要引發消費者某種肯定或否定的情感，並藉以影響其購買行為，因此使人們 感興趣的、歡笑、啟發、引誘、感官訴求、獨特、競爭與卓越等構面較常為傳播 者所使用。
二二
二二、、、、訊息框架的概念與相關研究訊息框架的概念與相關研究訊息框架的概念與相關研究訊息框架的概念與相關研究
框架(Frame)指的是人們用以詮釋外在真實環境的心理基模，人們會依賴個 人主觀的認知框架來組織經驗及調整個體行為，並賦予該個體意義(Goodman &
Truss, 2004)。Iyengar(1987)認為框架是處理事件的一種組織性原則，透過框架的 作用能讓原本無意識的活動轉變為個人有意識的事件。Gamson &
Modigliant(1989)也以一種賦予相關事件某種意義，並能決定議題的中心思想來 定義框架。可見，框架指的是能用來架構出社會現象的一種手法，其所框架出的 資訊並非是真正全部的事實。
Gamson, Croteau, Hoynes, & Sasson(1992)進一步指出，個人框架的形成與個 體生活環境及價值觀有顯著關聯，人們在看待事物的同時就會受到這些內在觀點
28
所影響，並利用不同的詮釋框架進行訊息的詮釋與評判。可見，所謂的個人框架 即是個體建立的隱性資料庫，讓個體對社會與環境所提供的資訊能更深入的認 知。此外，Entman(1993)也指出，個人框架具備問題界定(Define Problems)、因 素診斷(Diagnose Cause)、道德判斷(Make Moral Judgment)與補救方案建議 (Suggest Remedies)的特點，讓個體在接收資訊內容時能產生自我的認知行為。
換言之，框架就像過一個過濾器般能讓某些訊息獲得較多的重視，也讓某些
換言之，框架就像過一個過濾器般能讓某些訊息獲得較多的重視，也讓某些