第肆章 第肆章
第肆章 研究結果與討論 研究結果與討論 研究結果與討論 研究結果與討論
本章節將依序闡述經內容分析與網路問卷調查所得之具體的數據與結果，來 回應本研究所提出的研究問題，並了解部落格口碑的訊息陳述方式對消費者購買 決策的影響。
第一節先就現今個人部落格內陳述口碑的方式進行整體的觀察與分析，並透 過卡方檢定來檢驗各構面的陳述情形，藉以了解目前部落格口碑訊息陳述的現 況；第二節依網路問卷所得之數據與結果進行描述性統計，觀察使用者的背景變 項與使用現況；第三節主要探討的是理性與感性訴求的部落格口碑對消費者購買 決策的影響，並比較不同類型部落格口碑之間的差異；第四節則針對正面與負面 訊息框架來探討部落格口碑對消費者購買決策的影響；在第五節的部份，整合並 比較訊息訴求與框架對購買決策的影響，同時分別觀察各陳述方式在各部落格口 碑類型的影響情形；而在第六節與第七節中，則以獨立樣本 t 檢定與單因子變異 數分析來分別探討部落格口碑對不同消費者行為與購買決策影響的差異。
第一節 第一節 第一節
第一節 部落格口碑訊息陳述現況 部落格口碑訊息陳述現況 部落格口碑訊息陳述現況 部落格口碑訊息陳述現況
本研究先以內容分析法來觀察不同類型部落格口碑的訊息陳述情形，經過交 叉比較後得出各類型部落格內容分析研究對象後，再分別針對各個個人部落格隨 機抽出該部落格口碑總則數的「百分之五」作為樣本來進行分析。
在 40 個研究對象中，初步統計出總計有 9881 則口碑，本研究隨機抽取其中 550 則口碑作為研究樣本(回應表 3-1 的部落格口碑則數)。其中以美食記載類的 部落格口碑占的比例最高(18%)，而以圖書資訊類的部落格口碑比例最低(9%)，
如表 4-1 所示。
55 表 4-1 各類部落格的口碑與其樣本總數
類別 口碑數 樣本數 百分比
旅遊札記 1252 71 13%
美食記載 1834 97 18%
影視音樂 1181 66 12%
流行時尚 1608 87 16%
美容保健 1158 66 12%
寵物用品 960 56 10%
3C 數位產品 1072 58 10%
圖書資訊 816 49 9%
總計 9881 550 100%
內容分析表的登錄時間為 2009 年 3 月 15 日至 3 月 21 日，待全部研究樣本 登錄完成後，分別加總各訊息陳述的類目次數，以下將依訊息陳述方式從整體次 數多寡針對部落格口碑進行分析。
ㄧ ㄧ ㄧ
ㄧ、、、、部落格口碑傳播者的身份與性別部落格口碑傳播者的身份與性別部落格口碑傳播者的身份與性別部落格口碑傳播者的身份與性別
由表 4-2 可知，部落格口碑傳播者的身份以消費者為主，各類型部落格口碑 傳播者的身份為消費者的比率皆大於 80%，透過卡方檢定可發現消費者的比例顯 著大於企業/組織(χ2=28.9, ***p<0.001)。
口碑傳播者的性別中以女性所占的比率高於男性，另外有 2 個部落格未顯示 傳播者的性別資訊。由表 4-2 可明顯看出，在「影視音樂」、「流行時尚」與「3C 數位產品」三類的部落格口碑傳播者以男性為主，「美食記載」、「美容保健」與
「寵物用品」的部落格中則以女性傳播者為主。此外，在「旅遊札記」與「圖書 資訊」的部分，男性與女性傳播者的比例差異不大。
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57 (1)理性訴求構面
在理性訴求構面中，旅遊札記類部落格口碑主要透過「外觀」(與「內容成 分」作為陳述的面向，此外，分析中也發現此類口碑會透過「景點相關歷史」的 介紹來引起瀏覽者對這些旅遊景點的興趣(詳見表 4-4)。而儘管透過卡方檢定發 現，此類部落格口碑在理性訴求構面的陳述上有顯著差異，然而這些構面的陳述 次數皆不高(χ2=33.96, ***p<0.001)。
每位傳播者主要利用陳述的面向並非全然一致的，如「酷味站」的傳播者有 把焦點著重於介紹該旅遊景點所含有的內容資訊面向。而「Clare's 生活品味」
與「盒子家的生活點滴」的傳播者則以各個景點本身的特點與其美麗的景色等來 作為主要介紹的重點(詳見表 4-4)。
(2)感性訴求構面
透過表 4-4 可知，在感性訴求的構面中，旅遊札記類部落格口碑以「歡樂」
構面為主要陳述訊息的方式，每位口碑傳播者都會透過歡樂的感性元素傳達旅遊 相關的口碑訊息，其次則是透過溫馨、驚訝與幽默的陳述方式。此外，這類口碑 均不會透過悲傷構面來傳遞訊息(詳見表 4-4)。透過卡方檢定也可明顯發現，此 類型部落格口碑在感性訴求構面的陳述上有顯著差異的存在(χ2=11.13, *p<0.05)。
在此類部落格口碑中，口碑傳播者也會透過「情境」的描述來提起瀏覽者的 遊玩的興致，「盒子家的生活點滴」的傳播者在傳遞口碑時即常藉由描述旅遊情 境來傳遞知性與悠閒的感受來吸引瀏覽者(詳見表 4-4)。此外，「貴婦奈奈的生 活週誌」的傳播者在進行口碑的傳遞時 100%都會透過驚訝、歡樂與幽默的手法。
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註：*p<0.05, ***p<0.001
2.美食記載類部落格口碑
在美食記載類部落格中，大多數是以「理性與感性訴求兼具」的訴求方式進 行口碑的陳述，且沒有任何美食記載類部落格口碑會單獨以「感性訴求」來陳述 美食口碑(詳見表 4-5)。透過卡方檢定發現，訴求方式在此類部落格中亦有顯著 差異(χ2=61.12, ***p<0.001)。
59 性訴求構面的陳述上有顯著差異的存在(χ2=76.92, ***p<0.001)，幽默與驚訝的陳 述比率顯著高於其他構面(詳見表 4-6)。
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註：**p<0.01, ***p<0.001
3.影視音樂類部落格口碑
在影視音樂類部落格中，部落格口碑以「理性與感性訴求兼具」的陳述次數 較高，其次是單純透過「理性訴求」來描述相關的口碑內容(如表 4-7 所示)。透 過卡方檢定也發現，共同與單獨以理性訴求陳述的比率顯著高於感性訴求 (χ2=6.76, **p<0.01)。
61 著差異的存在(χ2=24.81, ***p<0.001)，內容成分與評價的陳述次數顯著高於其他 構面。
(2)感性訴求構面
由表 4-8 可知，感性訴求構面被使用的次數均較少，其中使用最多的是「溫 馨」與「驚訝」的感性訊息。從卡方檢定中發現，溫馨與驚訝構面的陳述比率顯 著高於其他構面(χ2=23.43, ***p<0.001)。
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63 (χ2=30.39, ***p<0.001)。然而感性訴求構面的陳述次數皆不高，反而在內容分析 時發現，此類的部落格口碑會以「舒適」的感性訴求方式來傳遞訊息，且陳述次 數高於其他構面。
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65 差異的存在(χ2=19.31, ***p<0.001)。以「幽默」構面為主要的陳述方式，其次為
「歡樂」與「驚訝」構面。此外，此類部落格口碑也能透過「觸感」的陳述來進 行口碑的傳遞(詳見表 4-12)。
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67 顯著差異的存在(χ2=21.32, ***p<0.001)，幽默與歡樂構面的陳述比率顯著高於其 他構面。
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70 8. 圖書資訊類部落格口碑
在圖書資訊類部落格中，部落格口碑通常都會同時以「理性」與「感性」訴 求來陳述訊息，其中又以理性訴求作為主軸來影響瀏覽者。透過卡方檢定發現，
訊息訴求在此類部落格口碑上也有顯著差異存在(χ2=14.88, ***p<0.001)(詳見表 4-17)。
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74 存在(χ2=51.97, ***p<0.001)，其主要透過「正面框架」來陳述訊息，且美食記載 類口碑在陳述時都會明確表明傳播者的態度，因此不會有中立的情況發生(詳見
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76 異存在(χ2=37.79, ***p<0.001)，此類部落格口碑主要透過「正面框架」來陳述口 碑訊息，且均不會陳述負面框架的訊息內容(詳見表 4-26)。
77 7.3C 數位產品類部落格口碑
透過卡方檢定可知，「正面框架」在此類型口碑的使用顯著高於負面與中立 的框架(χ2=60.03, ***p<0.001)。此外，從表 4-27 也發現，除了「Digi 摩人-Jeremy 的 3C 觀測站」的傳播者外，其餘口碑傳播者都 100%利用正面框架來陳述訊息。
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89 口碑傳播的比例遠多於企業/組織(見表 4-2)。儘管 Scoble & Israel(2006)主張部落 格是企業溝通與客戶服務的有利工具，國外許多企業公司均以部落格做為內部溝 通的工具，林克寰(2003)也同樣指出，部落格之間相互串連方式促使企業與消費
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者之間產生更輕易的交流與關連，突破傳統企業網站的單向超連結方式。然而本 研究針對部落格的內容分析卻發現，企業部落格的數量依舊顯著少於以消費者為 主的個人部落格，可見僅有少部分的企業轉以部落格平台來作為互動與溝通的工 具。
而在傳播者的性別部份男性與女性的比例相差不大，其結果與創市際市場研 究顧問針對台灣地區的部落格使用者中女性使用者占 54.1%，而男性占 45.9 的比 例相去不遠(創市際市場研究顧問，2007)。
(二)部落格口碑的訊息訴求
在各類型部落格口碑訊息陳述現況中發現，「旅遊札記類部落格口碑」在陳 述時顯著以「理性與感性訴求兼具」的訴求方式為主，其次是單純以「感性訴求」
的陳述方式來影響瀏覽者的行為。陳忻岱(2008)指出，以旅行為主題的部落格空 間主要展現的是版主透過感性文字與影像來拼貼出對旅行經驗的重要記憶。莊麗 薇(2006)也指出，九十年代後的旅遊資訊已轉變成圖像化為主，感性文字為輔的 傳播方式，藉此引起消費者的共鳴。此外，Pan et al.(2007)曾針對旅遊部落格口 碑進行探討時同樣也指出，部落格讓消費者的感性情緒在進行口碑傳遞不再受到 阻礙，因此能對消費者的決策與態度產生較大的影響。可見本研究結果與過去研 究均相互符合。然而過去學者均未指出是透過感性文字中的哪項構面進行口碑的 陳述來與消費者產生共鳴，透過本研究結果可知在部落格口碑中主要是以感性訴 求中的「歡樂」構面來影響到消費者(詳見表 4-4)。
「美食記載類部落格口碑」在陳述訊息時會同時透過「理性」與「感性」訴 求，其中又以「外觀」、「品質」、「內容成分」與「價格」的陳述面向為主(詳 見表 4-6)。戴爾(2007)針對餐飲吸引力的研究中即指出，「品質」、「內容成分」
與「外觀」等相關的陳述訊息對於消費者而言是較為重要的，然該研究卻未曾指 出「價格」面向的影響力。
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「影視音樂類部落格口碑」則是以理性訴求中的「內容成分」與「評價」作 為主要陳述的面向。此類口碑在陳述訊息時都會透過講述此電影或音樂的具體內 容來讓瀏覽者了解，接著才針對個人對該影片或音樂的評價加以描述。吳佳蓉 (2007)即指出，消費者在網路上所撰寫的影評內容主要為「劇情內容」、「電影 製作的背景資訊」與「電影評價」等，與研究結果相符。
「影視音樂類部落格口碑」則是以理性訴求中的「內容成分」與「評價」作 為主要陳述的面向。此類口碑在陳述訊息時都會透過講述此電影或音樂的具體內 容來讓瀏覽者了解，接著才針對個人對該影片或音樂的評價加以描述。吳佳蓉 (2007)即指出，消費者在網路上所撰寫的影評內容主要為「劇情內容」、「電影 製作的背景資訊」與「電影評價」等，與研究結果相符。