第二節 第二節 部落格口碑使用者的背景變項與使用現況 部落格口碑使用者的背景變項與使用現況 部落格口碑使用者的背景變項與使用現況 部落格口碑使用者的背景變項與使用現況
經過網路問卷調查，本研究得以清楚瞭解部落格使用者對於部落格口碑的使 用行為與其購買決策的影響。在四周正式問卷的發放期間，總計有 533 位受試者 填寫。在問卷回收後先行檢驗無效問卷份數，並加以刪除後進行統計分析。
在 533 份問卷當中，有 7 份問卷是受試者於第一題中即指明未曾瀏覽或使用 過部落格，因此後面的選項均未作答，有 9 份是由於問卷數值中存有遺漏值，應 屬受試者填答不完全而作無效論。另外，加以比較問卷題項中具有從未使用個人 部落格發表文章的選項，並從其中觀察到有 5 份前後不一致的情況發生，也即是 這幾名受試者在某些題目中勾選從未使用個人部落格發表文章，而在其他題項卻 又沒勾選到，因此也作無效問卷論，故總計有 21 份無效問卷。因此有效問卷份 數達 512 份。
ㄧ ㄧ ㄧ
ㄧ、、、、人口變項之描述性統計人口變項之描述性統計人口變項之描述性統計人口變項之描述性統計
(一)受試者的性別、年齡、教育程度與職業
由表 4-48 可明顯看出受試者性別、年齡、教育程度與職業的分布。本研究 總計有 512 位受試者，其中，在性別部份，女性約略多於男性，占全體受試者的 52.9%，共有 271 位，而男性受試者為 241 位(47.1%)。年齡方面以「21-25 歲」
受試者(62.1%)為主，由表 4-48 中即可看出此年齡層的分布明顯高於其他群組，
並以「26-30 歲」的年齡層次之(22.1%)。
另外，在教育程度的部份則以「專科/大學」的受試者為主，共有 309 位 (60.4%)，以「研究所」的受試者次之，有 132 位(25.8%)，並有 71 位「高中(職)」
的受試者參與調查。而在職業的部份，受試者在「學生」群體中占大多數，共有 165 位(32.2%)，而以「待業中」與「公務人員」身分的受試者居次，分別有 66 位(12.9%)與 63 位(12.3%)。
96 表 4-48 受試者基本資料描述性統計
項目 類別 次數分配(n=512) 百分比(%)
男性 241 47.1%
性別 女性 271 52.9%
16-20 歲 77 15%
21-25 歲 318 62.1%
26-30 歲 113 22.1%
年齡
36-40 歲 4 0.8%
高中(職) 71 13.9%
專科/大學 309 60.4%
教育程度
研究所 132 25.8%
學生 165 32.2%
教師 22 4.3%
家管 8 1.6%
商業 48 9.4%
資訊業 54 10.5%
服務業 58 11.3%
製造業 28 5.5%
公務人員 63 12.3%
職業
待業中 66 12.9%
(二)受試者的網路與部落格使用資歷
在網路使用資歷部份，以「7 年以上」網路使用資歷的受試者為主，共計有 258 位(50.4%)，以「3 年~未滿 5 年」使用資歷的受試者次之，有 133 位(26%)，
而以「未滿 1 年」使用資歷的受試者最少(詳見表 4-49)。而每日上網時數中，以
「1 小時~未滿 3 小時」的人數居多，以「3 小時~未滿 5 小時」者次之。
在部落格使用資歷的部份，受試者多介於「1 年~未滿 3 年」及「3 年~未滿 5 年」之間，其人數各含有 188 位(36.7%)與 181 位(35.4%)，而這些部落格使用 者中，最多人花費「1 小時~未滿 3 小時」的時間在瀏覽他人部落格中，「未滿 1 小時」的受試者占第二多數，有 209 位(40.8%)。而大部份受試者花費「不到 1 小時」的時間在發佈個人部落格的文章中，計有 370 位(72.3%)，此外，這些受
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試者當中，有 35 位(6.8%)受試者目前是沒有個人部落格的狀態，僅透過部落格 平台瀏覽他人口碑(詳見表 4-49)。
表 4-49 受試者網路與部落格使用資歷之描述性統計
項目 類別 次數分配(n=512) 百分比(%)
未滿 1 年 2 0.4%
1 年~未滿 3 年 23 4.5%
3 年~未滿 5 年 133 26%
5 年~未滿 7 年 96 18.8%
網路使用資歷
7 年以上 258 50.4%
未滿 1 小時 12 2.3%
1 小時~未滿 3 小時 154 30.1%
3 小時~未滿 5 小時 139 27.1%
5 小時~未滿 7 小時 89 17.4%
每日上網時數
7 小時以上 118 23%
未滿 1 年 75 14.6%
1 年~未滿 3 年 188 36.7%
3 年~未滿 5 年 181 35.4%
5 年~未滿 7 年 43 8.4%
部落格使用資歷
7 年以上 25 4.9%
未滿 1 小時 209 40.8%
1 小時~未滿 3 小時 256 50%
3 小時~未滿 5 小時 41 8%
每日瀏覽他人 部落格時數
5 小時~未滿 7 小時 6 1.2%
未使用個人部落格 35 6.8%
未滿 1 小時 370 72.3%
1 小時~未滿 3 小時 94 18.4%
3 小時~未滿 5 小時 11 2.1%
每日發佈文章 時數
5 小時~未滿 7 小時 2 0.4%
98 二
二 二
二、、、、部落格口碑使用行為之描述性統計部落格口碑使用行為之描述性統計部落格口碑使用行為之描述性統計部落格口碑使用行為之描述性統計
(一)瀏覽與使用之部落格平台
從表 4-50 中即可發現，使用者主要透過「無名小站」來瀏覽他人部落格，
共有 211 位(41.2%)，遠遠超過第二名的「Yahoo」(16.8%)與第三名的「PIXNET 痞客邦」(14.8%)。而受試者個人擁有的個人部落格同樣也是以「無名小站」平 台為主，有 252 位使用者(49.2%)利用無名小站的免費空間搭建個人部落格，其 次為「Yahoo」與「PIXNET 痞客邦」。
表 4-50 受試者瀏覽與使用的部落格平台之描述性統計
項目 類別 次數分配(n=512) 百分比(%)
Yahoo 86 16.8%
無名小站 211 41.2%
Yam 天空 45 8.8%
PIXNET 痞客邦 76 14.8%
中華電信 Xuite 26 5.1%
優仕網 36 7%
主要瀏覽的 部落格平台
愛情公寓 iPartment 32 6.3%
未使用個人部落格 35 6.8%
Yahoo 71 13.9%
無名小站 252 49.2%
Yam 天空 36 7%
PIXNET 痞客邦 53 10.4%
中華電信 Xuite 16 3.1%
優仕網 22 4.3%
主要使用的 部落格平台
愛情公寓 iPartment 27 5.3%
99 (二)瀏覽與分享的部落格口碑類型
在部落格口碑類型的部份，最多人瀏覽的是「美食記載」類部落格口碑，共 106 位(20.7%)，其次有 84 位使用者瀏覽「旅遊札記」類部落格口碑(16.4%)，而 較少有部落格使用者瀏覽「寵物用品」類的部落格口碑(5.7%)。此外，除了本研 究所列的ㄧ般部落格口碑常見的類型外，亦有 8 位受試者指出「動漫」類別的部 落格口碑是他們平常主要觀看的口碑類型(詳見表 4-51)。
同樣，在個人部落格中分享的口碑類型也主要以「美食記載」類部落格口碑 為主(22.7%)，與之相距不大的為「旅遊札記」類部落格口碑(21.1%)。其餘的口 碑類型之間的分享比率則較低(詳見表 4-51)。
表 4-51 受試者瀏覽與分享的部落格口碑類型之描述性統計
項目 類別 次數分配(n=512) 百分比(%)
旅遊札記 84 16.4%
美食記載 106 20.7%
影視音樂 55 10.7%
流行時尚 53 10.4%
美容保健 62 12.1%
寵物用品 29 5.7%
3C 數位產品 70 13.7%
圖書資訊 45 8.8%
瀏覽的部落格 口碑類型
其他(動漫) 8 1.6%
未使用個人部落格 35 6.8%
旅遊札記 108 21.1%
美食記載 116 22.7%
影視音樂 43 8.4%
流行時尚 49 9.6%
美容保健 47 9.2%
寵物用品 38 7.4%
3C 數位產品 33 6.4%
圖書資訊 36 7%
分享的部落格 口碑類型
其他(動漫) 7 1.4%
100 (三)影響的資訊面向與資訊來源
由表 4-52 中即可發現，在影響決策的資訊面向當中，167 位受試者(32.6%) 認為「正負面訊息」是最會影響到他們的決策，其次有 107 位受試者(20.9%)認 為「訊息訴求」方式才是最會影響的資訊面向，再來才是「產品相關資訊」
(19.5%)、「口碑傳播者資料」(13.9%)與「資訊來源」(13.1%)。
有 312 位受試者(60.9%)指出「版主自身經驗」的資訊內容是資訊來源中較 能影響到瀏覽者的決策，其次有 148 位受試者(28.9%)認為「轉述他人經驗」的 資訊來源較具有影響力。如同 Engel, Blackwell, & Miniard(1993)指出，消費者在 進行購買決策時，主要會參考個人來源中其他人的使用經驗。而較少受試者會受 到「官方網站」與「轉載他人文章」的資訊來源所影響(詳見表 4-52)。
表 4-52 影響的資訊面向與資訊來源之描述性統計
項目 類別 次數分配(n=512) 百分比(%)
口碑傳播者資料 71 13.9%
訊息訴求方式 107 20.9%
正負面訊息 167 32.6%
資訊來源 67 13.1%
主要影響的 資訊面向
產品相關資訊 100 19.5%
版主自身經驗 312 60.9%
官方網站 40 7.8%
轉述他人經驗 148 28.9%
主要影響的 資訊來源
轉載他人文章 12 2.3%
101 (四)訊息訴求的影響構面
由表 4-53 可知，多數人認為「評價」是理性訴求構面中較能影響人進行決 策(27%)，居次為「內容成分」，有 124 人(24.2%)。其中，較少受試者認為「統 計數據」與「價格」是理性訊息中主要影響的構面，分別占 2 人(0.4%)與 6 人 (1.2%)。同樣的，在個人部落格中，多數使用者也主要利用「評價」的方式來陳 述理性訴求，藉以影響他人決策，其次為「內容成分」。可見部落格使用者的瀏 覽與分享口碑間應存在許多關聯性(詳見表 4-53)。
而在影響決策的感性訴求構面中，認為「幽默」是感性中影響決策較多的占 多數，共有 146 人(28.5%)，其次為「驚訝」與「歡樂」的訴求方式，分別有 130 人(25.4%)與 132 人(25.8%)。而在個人部落格中，多數人也主要使用「幽默」元 素來陳述訊息，認為幽默的陳述方式較能影響他人決策 (詳見表 4-53)。
此外，又分別針對受試者主要瀏覽的部落格口碑類型與其影響的理性構面進 行交叉比較，由表 4-54 即可看出受試者在觀看各類型部落格口碑時，哪項理性 構面較能影響到消費者進行決策。由表 4-53 已知，在理性構面中，消費者認為
「評價」較會影響其進行決策，而從表 4-54 可知，各類型部落格口碑中，僅「旅 遊札記」與「影視音樂」在各構面的比例中，顯示「評價」有要高的影響力，「美 容保健」、「圖書資訊」與「動漫」類的消費者則認為「內容成分」較有影響力，
而認為「品牌」較有影響力的有「流行時尚」與「3C 數位產品」。
同樣的，由表 4-53 已知，消費者認為「幽默」構面是感性構面中較易影響 決策的。從表 4-55 中可知，主要瀏覽各類部落格口碑的消費者中，僅「美食記 載」與「流行時尚」類在「幽默」構面的比例是最高的。以「驚訝」構面比例較 高的有「美容保健」、「3C 數位產品」與「動漫」類。而「旅遊札記」、「寵物用 品」與「圖書資訊」則以「歡樂」構面的比例最高。
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三 三
三、、、、研究討論研究討論研究討論研究討論
(一)人口變項之描述性統計
從問卷回收的資料統計結果可知，在性別部份，女性約略多於男性，占全體 受試者的 52.9%。根據創市際市場研究顧問於 2007 年時的調查報告即曾顯示，
在台灣地區的部落格使用者當中，女性使用者的比例比男性要多，占 54.1%(創 市際市場研究顧問，2007)，與本研究調查結果差異甚小，因此相符。
年齡方面以「21-25 歲」受試者為主，由表 4-48 中即可看出此年齡層的分布 明顯高於其他群組，「26-30 歲」的年齡層的受試者次之，高於 Technorati 的報告 中所指出，亞洲部落格的使用族群主要偏向於「18-34 歲」的年齡層為主，約占 全體的 73%左右的比例(Technorati, 2008)。而資策會(2007)也同樣指出目前全台 有使用部落格的年齡層主要是以「20-29 歲」為主，且是所有網路行為中成長率 最高的一項。
受試者主要以「7 年以上」網路使用資歷為主，由此可見多數受試者都具有 長期使用網路的經驗。而每日上網時數中，以「1 小時~未滿 3 小時」的人數居 多，以「3 小時~未滿 5 小時」者次之。根據台灣網路資訊中心於 2009 年的報告 也同樣指出，台灣使用網路的民眾平均每天上網 2 小時左右占最多數(台灣網路 資訊中心，2009)。而部落格使用資歷的部份，受試者多介於「1 年~未滿 3 年」
及「3 年~未滿 5 年」之間，可見部落格在近幾年已逐漸風靡於網路使用者中。
而這些部落格使用者中，以花費「1 小時~未滿 3 小時」的時間在瀏覽他人部落 格的居多。在創市際市場研究顧問針對網友部落格瀏覽行為中也同樣指出，每日 花費兩小時以內的使用者占全體的 82.3%(創市際市場研究顧問，2008)。
(二)部落格口碑使用行為描述性統計
從表 4-50 可知，使用者主要透過「無名小站」來瀏覽他人部落格，可見無
從表 4-50 可知，使用者主要透過「無名小站」來瀏覽他人部落格，可見無