部落格口碑對消費者購買決策影響之研究

全文

(1)國立台灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 部落格口碑對消費者購買決策影響之研究 A Study on the Influence of Consumer Purchase Decisions in Blog Word-of-Mouth. 研究生：邱于平指導教授：楊美雪教授. 中華民國九十八年六月.

(2) 中文摘要網路技術的發展與進步，改變了人們日常生活中的溝通習慣，也讓網路成為人際溝通與獲取資訊的主要來源。其中，口碑傳播的型態也從傳統的面對面方式轉移到部落格中進行，透過部落格平台進行的口碑傳遞不但能吸引瀏覽者的注意力，口碑可信度也顯著高於一般網路口碑，因此越來越多人透過部落格口碑傳遞與搜尋產品相關的訊息與使用經驗。本研究透過兩種研究方法進行，首先以內容分析法來進行部落格口碑訊息陳述的資料蒐集與彙整，研究抽取 550 個部落格口碑作為研究樣本，藉以瞭解現今部落格口碑的陳述情況。接著透過網路問卷的方式針對部落格口碑的訊息接收者進行施測，總計回收 512 份有效問卷進行統計分析，瞭解部落格口碑的訊息訴求與訊息框架對消費者購買決策是否有正向關係存在。研究結果發現：(1)「理性訴求」對「影視音樂」與「3C 數位產品」類消費者購買決策有正向影響；「感性訴求」對「旅遊札記」與「美食記載」類消費者購買決策有正向影響；「理性」與「感性」訴求對「流行時尚」、「美容保健」、「寵物用品」與「圖書資訊」類消費者購買決策有正向影響；(2)「正面框架」對「影視音樂」與「美容保健」類消費者購買決策有正向影響；「負面框架」對「寵物用品」與「3C 數位產品」類消費者的購買決策有正向影響；「正面」與「負面」框架對「旅遊札記」、「美食記載」、「流行時尚」與「圖書資訊」類消費者的購買決策有正向影響。綜合研究結果可知，許多部落格口碑的傳播者尚未知曉該以何種方式來陳述口碑內容才能藉此影響到消費者的決策，因此本研究建議部落格口碑傳播者可針對部落格口碑類型來規劃陳述方式與構面，同時加強感性訴求與負面框架陳述方式的使用，讓部落格口碑訊息對消費者產生更多的影響力。關鍵字：部落格口碑、訊息訴求、訊息框架、購買決策. i.

(3) ABSTRACT The development and progress of Internet technology has changed the ways of communication, and those ways have also become the main source of interpersonal communication and information. As a matter of fact, the spread of word-of-mouth has changed from face-to-face to blogosphere. More and more people use blog word-of-mouth to transmit and search the related information and their using experience of products. This study uses two methods to comprehend this issue, first of all, we use content analyze approach to realize the statement of message of blog word-of-mouth. Then, the study use online questionnaire investigation to discuss the influence of consumers’ purchase decision towards message appeals and message framing in blog word-of-mouth. This research has the following conclusions. First, we found that there has positive effect to use rational appeal to state the message about movies and digital products. Emotional appeal has more impact to tourism and food reports. In addition, both rational and emotional appeals have positive effect to the categories of fashion, cosmetic, pet supplies, and books. Second, positive framing has positive effect to the categories of movies, and cosmetic. Negative framing has positive effect to the categories of pet supplies and digital products. And the categories of tourism, food reports, fashion, and books have more positive effect in both positive and negative framing. Keyword ： blog word-of-mouth, message appeals, message framing, purchase decisions. ii.

(4) 誌謝辭師大碩士班的兩年生活，看似漫長，轉眼間卻已完成論文即將畢業了。回首 700 多個日子中，與老師及同學間相處的點點滴滴，已成為我生命中不可或缺的記憶。能得以順利畢業，最想感謝的是我的老師，楊美雪教授。剛進師大就在楊老師的悉心指導與鼓勵下學習，而後在撰寫論文期間，老師也不斷給予寶貴的意見與建議，讓學生的論文得以更加完善與周延，在此獻上最誠摯的謝意。其次，要感謝駱少康老師，當初就是由駱老師帶領我進入這個學術的殿堂，讓我在大學時就已開始接觸與進行研究，若沒有老師的提拔，學生可能永遠都無法踏進研究當中。而今，學生即將踏入另一個階段，過去老師所教所授將成為未來研讀博士班的基礎，學生也會努力學習，讓老師能以我為榮。兩年的生活中，除了老師的叮嚀與指導外，也慶幸在班上認識許多好朋友。感謝你們在我失落、煩悶、難過與暴怒時，陪伴在我身邊給我無數的加油與打氣，感謝你們在我開心與快樂時，陪伴在我身邊一起分享這份喜悅。因為你們，讓我這兩年增添無數的笑容與感動，在這鳳凰花開的季節裡，即將分離的大家，願你們未來能找到美滿的工作與家庭，同時，也期待與你們再次的相逢。最後，要感謝我的家人，因為你們的關心與支持，讓我在學習的路途能走的如此順利....... 邱于平謹誌於師大圖傳 2009.07. iii.

(5) 目錄中文摘要 ................................................................................................................... i ABSTRACT.............................................................................................................. ii 誌謝辭 ..................................................................................................................... iii 目錄 ......................................................................................................................... iv 圖目錄 ..................................................................................................................... vi 表目錄 .................................................................................................................... vii 第壹章緒論............................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機.................................................................................. 2 第二節研究目的與問題.................................................................................. 6 第三節名詞釋義 ............................................................................................. 7 第四節研究範圍與限制.................................................................................. 8 第五節研究流程 ............................................................................................. 9 第貳章文獻探討................................................................................................... 10 第一節部落格口碑傳播行為.........................................................................11 第二節部落格口碑的訊息陳述與相關研究................................................. 23 第三節購買決策之概念與相關研究 ............................................................ 32 第四節文獻探討小結 ................................................................................... 37 第参章研究方法................................................................................................... 38 第一節研究架構 ........................................................................................... 38 第二節研究方法 ........................................................................................... 39 第三節研究對象 ........................................................................................... 41 第四節研究工具 ........................................................................................... 46 第五節研究實施 ........................................................................................... 49 第六節資料處理與分析................................................................................ 52 第肆章研究結果與討論 ....................................................................................... 54 第一節部落格口碑訊息陳述現況 ................................................................ 54 第二節部落格口碑使用者的背景變項與使用現況 ..................................... 95 第三節部落格口碑的訊息訴求對購買決策之影響 ....................................108 第四節部落格口碑的訊息框架對購買決策之影響 ....................................114 第五節部落格口碑的訊息陳述對購買決策之影響 ....................................120 第六節部落格口碑對消費者的行為影響之差異分析 ................................123 iv.

(6) 第七節部落格口碑對消費者的購買決策影響之差異分析.........................127 第伍章結論與建議 ..............................................................................................144 第一節研究結論 ..........................................................................................144 第二節研究建議 ..........................................................................................151 參考文獻 ...............................................................................................................156 附錄 .......................................................................................................................171 附錄一內容分析表 ......................................................................................171 附錄二網路問卷調查表...............................................................................173. v.

(7) 圖目錄圖 1-1 研究流程 ...................................................................................................... 9 圖 2-1 Blog 分類象限 ............................................................................................ 14 圖 2-2 Holbrook & Howard 消費者行為關聯圖 ..................................................... 33 圖 2-3 Nicosia 消費者行為決策流程圖.................................................................. 33 圖 2-4 EKB 模式之流程圖 ..................................................................................... 34 圖 2-5 Kotler 之消費者行為模式流程圖................................................................ 35 圖 3-1 研究架構圖................................................................................................. 38. vi.

(8) 表目錄表 2-1 訊息訴求相關研究之彙整表....................................................................... 25 表 3-1 本研究之部落格主題分類類別表 .............................................................. 42 表 3-2 研究對象編號順序 ..................................................................................... 44 表 4-1 各類部落格的口碑與其樣本總數 .............................................................. 55 表 4-2 各類部落格口碑傳播者身份與性別的次數分配表 ................................... 56 表 4-3 旅遊札記類的訊息訴求陳述次數分配表 .................................................. 56 表 4-4 旅遊札記類的訊息訴求構面陳述次數分配表........................................... 58 表 4-5 美食記載類的訊息訴求陳述次數分配表 .................................................. 59 表 4-6 美食記載類的訊息訴求構面陳述次數分配表........................................... 60 表 4-7 影視音樂類的訊息訴求陳述次數分配表 .................................................. 61 表 4-8 影視音樂類的訊息訴求構面陳述次數分配表........................................... 62 表 4-9 流行時尚類的訊息訴求陳述次數分配表 .................................................. 63 表 4-10 流行時尚類的訊息訴求構面陳述次數分配表......................................... 64 表 4-11 美容保健類的訊息訴求陳述次數分配表................................................. 65 表 4-12 美容保健類的訊息訴求構面陳述次數分配表......................................... 66 表 4-13 寵物用品類的訊息訴求陳述次數分配表................................................. 67 表 4-14 寵物用品類的訊息訴求構面陳述次數分配表......................................... 68 表 4-15 3C 數位產品的訊息訴求陳述次數分配表................................................ 68 表 4-16 3C 數位產品類的訊息訴求構面陳述次數分配表 .................................... 69 表 4-17 圖書資訊類的訊息訴求陳述次數分配表................................................. 70 表 4-18 圖書資訊類的訊息訴求構面陳述次數分配表......................................... 71 表 4-19 訊息訴求在部落格口碑的陳述次數分配表............................................. 72 表 4-20 訊息訴求構面在部落格口碑的陳述次數分配表 ..................................... 73 表 4-21 旅遊札記類的訊息框架陳述次數分配表................................................. 74 表 4-22 美食記載類的訊息框架陳述次數分配表................................................. 74 表 4-23 影視音樂類的訊息框架陳述次數分配表................................................. 75 表 4-24 流行時尚類的訊息框架陳述次數分配表................................................. 75 表 4-25 美容保健類的訊息框架陳述次數分配表................................................. 76 表 4-26 寵物用品類的訊息框架陳述次數分配表................................................. 76 表 4-27 3C 數位產品類的訊息框架陳述次數分配表 ............................................ 77 vii.

(9) 表 4-28 圖書資訊類的訊息框架陳述次數分配表................................................. 77 表 4-29 訊息框架在部落格口碑的陳述次數分配表............................................. 78 表 4-30 旅遊札記類的訊息來源陳述次數分配表................................................. 78 表 4-31 美食記載類的訊息來源陳述次數分配表................................................. 79 表 4-32 影視音樂類的訊息來源陳述次數分配表................................................. 79 表 4-33 流行時尚類的訊息來源陳述次數分配表................................................. 80 表 4-34 美容保健類的訊息來源陳述次數分配表................................................. 81 表 4-35 寵物用品類的訊息來源陳述次數分配表................................................. 81 表 4-36 3C 數位產品類的訊息來源陳述次數分配表 ............................................ 82 表 4-37 圖書資訊類的訊息來源陳述次數分配表................................................. 82 表 4-38 訊息來源在部落格口碑的陳述次數分配表............................................. 83 表 4-39 旅遊札記類的產品相關資訊陳述次數分配表......................................... 84 表 4-40 美食記載類的產品相關資訊陳述次數分配表......................................... 84 表 4-41 影視音樂類的產品相關資訊陳述次數分配表......................................... 85 表 4-42 流行時尚類的產品相關資訊陳述次數分配表......................................... 86 表 4-43 美容保健類的產品相關資訊陳述次數分配表......................................... 86 表 4-44 寵物用品類的產品相關資訊陳述次數分配表......................................... 87 表 4-45 3C 數位產品類的產品相關資訊陳述次數分配表 .................................... 88 表 4-46 圖書資訊類的產品相關資訊陳述次數分配表......................................... 88 表 4-47 產品相關資訊在部落格口碑的陳述次數分配表 ..................................... 89 表 4-48 受試者基本資料描述性統計.................................................................... 96 表 4-49 受試者網路與部落格使用資歷之描述性統計......................................... 97 表 4-50 受試者瀏覽與使用的部落格平台之描述性統計 ..................................... 98 表 4-51 受試者瀏覽與分享的部落格口碑類型之描述性統計 ............................. 99 表 4-52 影響的資訊面向與資訊來源之描述性統計............................................100 表 4-53 訊息訴求影響構面之描述性統計 ...........................................................102 表 4-54 理性訴求影響構面之交叉表...................................................................103 表 4-55 感性訴求影響構面之交叉表...................................................................103 表 4-56 訊息框架影響構面之描述性統計 ...........................................................104 表 4-57 訊息框架影響構面之交叉表...................................................................104 表 4-58 理性訴求對購買決策影響之描述性統計................................................108 表 4-59 理性訴求時瀏覽口碑類型對購買決策影響之差異分析 ........................109 viii.

(10) 表 4-60 感性訴求對購買決策影響之描述性統計................................................110 表 4-61 瀏覽不同類型口碑於感性訴求時購買決策影響之差異分析................. 111 表 4-62 正面框架對購買決策影響之描述性統計................................................114 表 4-63 正面框架時瀏覽口碑類型對購買決策影響之差異分析 ........................115 表 4-64 負面框架對購買決策影響之描述性統計................................................116 表 4-65 瀏覽不同類型口碑於負面框架時購買決策影響之差異分析.................117 表 4-66 訊息訴求對不同類型部落格口碑購買決策之影響 ................................120 表 4-67 訊息框架對不同類型部落格口碑購買決策之影響 ................................121 表 4-68 部落格口碑對行為影響之描述性統計 ...................................................123 表 4-69 不同性別對部落格口碑行為影響之差異分析........................................124 表 4-70 不同網路與部落格使用資歷對部落格口碑行為影響之差異分析 .........125 表 4-71 理性訴求時不同性別對購買決策影響之差異分析 ................................127 表 4-72 感性訴求時不同性別對購買決策影響之差異分析 ................................128 表 4-73 正面框架時不同性別對購買決策影響之差異分析 ................................129 表 4-74 負面框架時不同性別對購買決策影響之差異分析 ................................129 表 4-75 理性訴求時不同年齡層對購買決策影響之差異分析 ............................130 表 4-76 感性訴求時不同年齡層對購買決策影響之差異分析 ............................131 表 4-77 正面框架時不同年齡層對購買決策影響之差異分析 ............................131 表 4-78 負面框架時不同年齡層對購買決策影響之差異分析 ............................132 表 4-79 理性訴求時不同教育程度對購買決策影響之差異分析 ........................133 表 4-80 感性訴求時不同教育程度對購買決策影響之差異分析 ........................133 表 4-81 正面框架時不同教育程度對購買決策影響之差異分析 ........................134 表 4-82 負面框架時不同教育程度對購買決策影響之差異分析 ........................135 表 4-83 理性訴求時不同網路使用資歷對購買決策影響之差異分析.................135 表 4-84 感性訴求時不同網路使用資歷對購買決策影響之差異分析.................136 表 4-85 正面框架時不同網路使用資歷對購買決策影響之差異分析.................136 表 4-86 負面框架時不同網路使用資歷對購買決策影響之差異分析.................137 表 4-87 理性訴求時不同部落格使用資歷對購買決策影響之差異分析.............138 表 4-88 感性訴求時不同部落格使用資歷對購買決策影響之差異分析.............139 表 4-89 正面框架時不同部落格使用資歷對購買決策影響之差異分析.............140 表 4-90 負面框架時不同部落格使用資歷對購買決策影響之差異分析.............141. ix.

(11) 第壹章緒論網際網路應用服務技術的成熟，不但改變人們在生活上的溝通習慣，讓越來越多人透過電腦媒介溝通(Computer-Mediated Communication, CMC)的方式來進行訊息間的傳遞與溝通，也導致使用者更願意透過網路來進行人際關係間的維繫 (Flatley, 2005)。 Flanagin & Metzger(2007)即指出，網際網路是現今人們最常用來獲取資訊的管道，越來越多提供不特定網友針對共同主題意見或分享經驗的平台一一開發予消費者使用，例如: BBS、聊天室、線上產品評價論壇與部落格等。此外，台灣網路資訊中心(2009)的調查報告也指出台灣地區上網人數已突破 1582 萬人數，其中尤以 15-19 歲的上網人數最高。在眾多網路應用服務當中，部落格的興起促使網際網路中資訊的呈現與接收，發展成為一種全新的形式(Trammell, Tarkowski, Hofmokl, & Sapp, 2006)。 Technorati(2008)即指出，目前已超過 1.84 億人口透過部落格來分享個人經驗與資訊，也有超過 3.46 億的人口曾瀏覽過部落格的內容，年齡層以 25 歲(含)以上為主。資策會(2007)也曾針對台灣網路使用人口進行統計，並指出目前全台有超過四分之一的網友有使用部落格的習慣，是所有網路行為中成長率最高的一項。部落格平台不但容許文字與影像相互結合的可能性，導致線上多媒體技術彼此間進行結合，提供使用者一種集出版、互動與分享的服務(Geerts & Kim, 2005)。Flanagin & Metzger(2007)也指出，部落格已繼 BBS、電子報與個人新聞台等網路媒體，成為新興網路中的主要溝通平台。近年來由於部落格分眾化的關係，各類型的個人部落格一一成立，間接促使消費者在消費前會先行從他人部落格中搜尋相關口碑資訊及經驗分享來強化自身的購買意願(Flatley, 2005)。Dellarocas (2006)指出，消費者易受到網路意見平台的影響而改變其購買意願與決策，因此，本研究從此角度出發來探討部落格口 1.

(12) 碑對消費者的影響面向。本章節先從相關範疇說明研究背景與動機，接著陳述研究目的、問題及名詞釋義，再明定研究範圍與限制及研究流程，共五個小節，如下所述：. 第一節研究背景與動機一、口碑在訊息傳遞中扮演重要角色 Grewal, Iyer, Krishnan, & Sharma(2003)指出，消費者主要藉由廣告、大眾媒體、真實消費經驗、價格及口碑等多元管道得知產品相關資訊與屬性。其中，口碑所傳遞的訊息內容對消費者行為的影響較為顯著，因其傳遞的是使用者對於產品或服務的知覺品質與使用後的滿意度。Cheung, Anitsal, & Anitsal(2007)即指出，比起一般廣告與大眾媒體等媒介，消費者更願意相信非商業性質的口碑訊息內容。對於消費者而言，口碑所傳遞的訊息多是屬於非企業公司的商業企劃內容，遠比商業來源的訊息具有更多面向且更為深入，因此這些訊息的接受度及可信度會遠高於廣告等商業性資訊內容，消費者也較為願意聽信口碑所提供的意見來改變自身對於該項產品或服務的態度(Schiffman & Kanuk, 2003)。網路尚未普及前，口碑的傳遞須經由面對面或是透過電話的方式來達成，因此幾乎都是以親朋好友作為傳遞訊息的對象，談論的內容主要是關於某一品牌、產品或服務的內容與經驗，以及分享愉快與不愉快的經驗等(Bhatnagar & Ghose, 2004)。二、網路興起改變口碑傳播的媒介根據 Nielsen Online(2008)所提供的估計數據顯示，全球已有近十四億以上的上網人數。資策會(2008)的調查結果也顯示，台灣網際網路使用人口已超過 1476 萬人，占全台人數的 65%。由此可知，網路的使用已呈現普及化的現象，不論是 2.

(13) 透過電子郵件、即時通訊服務來維繫情感，或是透過線上商場取代實體逛街購物的情況，甚至是利用部落格、線上論壇與電子佈告欄等平台作為資訊交流的管道，都已不再受到時空背景的限制(Flanagin & Metzger, 2007)。 Fang & Chang(2006)指出，網路傳播媒介之便利性、互動性、個人化、隱匿性與跨時空特點不但提高企業對於行銷策略的彈性運用，也讓消費者的購買行為產生巨幅的變化，並創造出一個虛擬的市場空間(Market Space)。近年來，網路已成為一個新興且主要消費資訊的來源管道，消費者在進行購買決策前往往會依據網路上的資訊作為參考的指標(Schiffman & Kanuk, 2003)。可見網路的各項服務不但替人們帶來生活上的便利性外，也徹底改變整個商業環境及企業的經營模式，並漸漸成為現今人們日常生活的一部份(Liu, 2006)。網際網路蓬勃發展的同時，也促使口碑傳播的型態進行轉變。 Dellarocas(2006)指出，各式各樣網路平台的建立，讓口碑間的傳播不再像過去般的侷限於個體與個體的交友圈內，而是以整個虛擬社群作為訊息的傳遞範圍。因此，透過網路平台不僅可以蒐集大量來自其他消費者的消費經驗與相關資訊外，亦可讓消費者本身分享使用過的產品經驗來跟其他虛擬社群成員進行互動與交流，藉此作出更好的決策(Henning-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004)。網路口碑提供零售商影響消費者意見與資訊的新發生地，並讓商品的資訊內容以更為迅速且詳盡的方式在消費者間進行流通(Duan, Gu, & Whinston, 2008)。 Fang & Chang(2006)也指出，網路口碑的分享與傳遞讓消費者能更輕易取得產品與服務的完整資訊。再加上網路平台不會受到環境中的道德感與情境因素所限制，能讓資訊傳播者獲得更自由的言論發表空間，並提升參與者的溝通品質 (Coffey & Woolworth, 2004)。是以當消費者在網路中散佈一則負面訊息時，企業公司就該立即思索如何解決問題，以減低該訊息內容所帶來的負面影響。. 3.

(14) 三、部落格引發的口碑效應更為深遠 Gurak & Antonijevic(2008)指出，部落格平台提供一個豐富性較高的使用環境，比起其他網路平台，瀏覽者能從個人部落格中觀看到許多詳盡的個人資料及生活日誌。透過這些個人生活情況與經歷的瀏覽，瀏覽者能據此分析與評估對方的性格特質，藉以暸解傳播內容的可信度(Geerts & Kim, 2005)。 Zane(2005)則指出，部落格使用者願意建立個人部落格的主因即在於能讓他人更輕易觀看到自己撰寫的內容，不但成功喚起使用者以文字為形式的高層次自我揭露行為，也讓網路使用者透過部落格來分享個人的生活經歷與內心情緒成為一種趨勢。加上部落格平台具備一般網路平台所缺乏的虛擬資產，如個人相簿與日誌等，這些虛擬資產也讓部落格經營者更用心經營，故比起一般網路口碑而言，部落格口碑的可信度及媒介豐富度都顯著來的高(Quible, 2005)。 Pan, MacLaurin, & Crotts(2007)曾透過旅遊部落格口碑來觀察對目標市場的影響，該研究指出部落格口碑能以較豐富性的方式來描述商品相關的資訊，且讓消費者在網路中的情緒表達不再受到阻礙，因此對消費者的決策與態度產生較大的影響。Gurak & Antonijevic(2008)也指出，部落格不但改變了ㄧ些傳統的社會規範，也讓公眾(Public)與私人(Private)間的關係交集化，進而影響到個體的態度與行為。此外，部落格本身存在能讓虛擬社群增加彼此價值，並感到滿足的聚焦關係效用(Focus-Related Utility)；因為看到其他成員發表對某一產品的評論，而激起其他消費者也發表對此產品評論的消費效用(Consumption Utility)；以及自己的貢獻被其他成員所認同與採納所產生的認同效用(Approval Utility) (Balasubramanian & Mahajan, 2001)，因此讓口碑傳播者更願意透過部落格平台來進行口碑的交流與傳遞。. 4.

(15) 四、訊息陳述是部落格口碑影響消費者的關鍵過去口碑的傳播主要是經由面對面的方式進行，此時可從他人的表情、眼神、姿態、語調等多元線索來觀察該個體所傳遞的資訊是否是真實且值得我們所信賴。然而在網路平台中，媒介豐富性顯著低於實體媒介(駱少康，2005)，絕大多數的網路口碑都是透過文字與圖像來進行訊息的傳遞，且溝通者的身份與背景除非是自願公佈，否則仍保持匿名(Anonymity)特性，因此僅能從發訊者的暱稱來判斷性別及相關特徵(Barreto, Ellemers, & Banal, 2006)。對於訊息接收者而言，媒介豐富性較低的網路媒介中雖然充斥著各式的網路口碑，但真能影響到消費者決策的口碑卻極少，主要因為訊息接收者難以從其他線索來探知訊息的可信度(Bickart & Schindler, 2001)。而部落格平台的出現不但提升網路媒介的豐富性，且具備許多功能與特性讓瀏覽者能透過網誌與相簿來分析發訊者的身份、生活環境與人格特質等相關線索，因此許多研究都證實部落格口碑能顯著影響消費者的行為(Pan et al., 2007；Gurak & Antonijevic, 2008)。部落格口碑主要是利用文字與圖像來作訊息的傳遞，其中文字訊息的意涵在傳遞口碑的過程扮演極重要的角色，Buda & Zhang(2000)即指出，文字的訊息陳述差異會顯著影響到消費者對於產品的判斷與決策。方幸意(2006)也曾指出，網路口碑的訊息特性是影響消費者態度與決策的主要因素。可見，訊息陳述在部落格口碑的傳遞與接收之間扮演非常重要的影響要素，故本研究即從部落格的訊息陳述作為主軸來加以調查，探討何種形式的部落格口碑陳述方式會對消費者的購買決策產生影響，並據此作成結論與建議。. 5.

(16) 第二節研究目的與問題隨著網際網路的興起，口碑傳播不再侷限於面對面的方式進行，消費者可藉由網路上的許多傳播平台，將本身的意見、經驗與態度以文字搭配圖像或影音的方式傳播出去，因此越來越多消費者在進行選購商品前都會先行瀏覽網路口碑來尋找與產品相關的使用經驗(Dellarocas, 2006)。其中，部落格平台是網路口碑分享平台中較為新興且主要的，使用者能利用部落格中的網誌功能來撰寫個人對於產品與服務的使用經驗等，而這些資料也會以口碑的方式加以傳播予以他人知曉 (Pan et al., 2007)。因此本研究從部落格口碑之訊息陳述方式來探討不同的訊息陳述方式對消費者購買決策的影響。茲將研究研究目的整理如下：一、瞭解部落格口碑的訊息陳述現況。二、探討部落格口碑的訊息訴求對消費者購買決策的影響。三、探討部落格口碑的訊息框架對消費者購買決策的影響。四、分析部落格口碑對不同人口變項消費者的行為與購買決策的影響。. 根據研究目的，本研究將研究問題陳述如下: 一、部落格口碑訊息陳述現況為何? 二、理性訴求的部落格口碑對消費者購買決策的影響為何? 三、感性訴求的部落格口碑對消費者購買決策的影響為何? 四、正面框架的部落格口碑對消費者購買決策的影響為何? 五、負面框架的部落格口碑對消費者購買決策的影響為何? 六、部落格口碑對不同人口變項消費者的行為影響有何差異? 七、部落格口碑對不同人口變項消費者的購買決策影響有何差異?. 6.

(17) 第三節名詞釋義茲將本研究提及的重要名詞，作以下定義與界定: 1. 部落格口碑(Blog Word-of-Mouth) 網路口碑的一種形式，指個人部落格版主利用部落格中的網誌來分享與提供其他消費者有關產品或服務資訊的意見與使用經驗(Hennig-Thurau et al., 2004)。 2. 訊息陳述(Message Statement) 指的是透過字詞符號結構的差異來進行訊息的陳述，藉以影響接收者對訊息的詮釋與判斷(Collins, 2005)。本研究以訊息訴求與訊息框架來加以探討。 3. 訊息訴求(Message Appeal) 指透過表達某些利益、激勵、認同或理由來陳述為什麼消費者應關注或購買此產品，並企圖影響消費者對產品或服務的態度與情感(Kotler, 2006)。本研究以理性訴求(Rational Appeal)與感性訴求(Emotional Appeal)來加以探討。 4. 訊息框架(Message Framing) 指利用正負面情感狀態來陳述產品或服務的相關資訊，其中以正面情感可傳達出本身對產品的喜愛，而負面情感則用以批評產品(Shiv, Britton, & Payne, 2004)。此研究以正面框架(Positive Framing)與負面框架(Negative Framing)進行探討。 5. 購買決策(Purchase Decision) 指消費者在滿足個體需求時所表現出對於產品選擇、品牌選擇、購買通路選擇、購買時機和購買數量等相關行為的決策活動(Kotler, 2006)。. 7.

(18) 第四節研究範圍與限制一、研究範圍網路口碑的流通平台眾多，常見的有論壇、BBS、聊天室與部落格等。其中，部落格平台不僅具備一般網站所缺乏的串聯、引用等特性來讓口碑的傳遞更加迅速，加上個人部落格中擁有使用者本身的相簿與網路日記讓口碑的傳遞具備更高的可信度，因此本研究針對部落格口碑作為主要範疇來加以探討。此外，近年來部落格逐漸分眾化，各部落格版主已朝各自有興趣的主題進行資訊與經驗的分享，其中旅遊札記、美食記載、影視音樂、流行時尚、美容保健、寵物用品、3C 數位產品與圖書資訊這八類在部落格主題中佔較大的陳述比例，因此本研究即將研究範圍設定以此八類主題為主。二、研究限制本研究以部落格口碑陳述方式為主軸，探討對消費者購買決策是否會因陳述差異而受影響，因此研究最終所得結論，僅適合以此背景與條件相類似的研究加以參考與應用，對於其他網路形式之口碑是否也會因陳述方式的差異而影響到消費者的購買決策將持有保留的態度。除此之外，本研究將部落格口碑的陳述方式分為訊息訴求與訊息框架來探討，對於其他口碑形式是否能同樣使用此兩種方式來進行陳述方式的比較亦將持保留態度。. 8.

(19) 第五節研究流程本研究在確立研究主題之後，接著進行相關文獻蒐集與確立研究範圍。研究流程如下圖 1-1 所示: 確立研究方向與主題. 建構研究目的與問題. 文獻蒐集與整理. 建立研究架構. 擬定內容分析表. 發展問卷. 分析表預試與修訂. 問卷預試與修訂. 正式編碼. 問卷實施. 資料統整與分析. 資料回收與分析. 彙整與歸納資料. 提出研究結論. 撰寫論文圖 1-1 研究流程. 9.

(20) 第貳章文獻探討口碑傳播(Word-of-Mouth Communication)指的是人與人之間以面對面或藉由其他媒體來傳播自己或他人對產品使用或消費經驗，其通常都是非商業目的而進行的傳播(Duan et al., 2008)。 Godes & Mayzlin(2004)指出，口碑是人類社會中影響他人行為的主要資訊來源，因口碑是屬於人際間的溝通形式，能讓人知覺較為可信。許多研究皆證實口碑行為能顯著影響消費者的購買決策行為(Cheung et al., 2007；Chevalier & Mayzlin, 2006；Dellarocas, 2006)。Frenzen & Nakamoto(1993)也指出，口碑亦被視為加強行銷績效與提高市場佔有率，並進而形塑消費者的承諾行為。然而在網路的媒介下，口碑是否依舊扮演影響收訊者購買決策的重要角色呢? 媒介的差異讓部落格口碑無法如傳統口碑般透過肢體與語調等相關線索來影響消費者的決策，主要是以文字的陳述來傳遞相關訊息，因誤訊息陳述是否會影響消費者行為將是一項重要的議題。此章節首先簡述部落格的發展及實體口碑到部落格口碑的演變，並針對部落格口碑傳播行為的特性與效用來作探討。其次從訊息陳述的相關研究來了解不同的陳述方式是以何種構面來影響訊息接收者的接收，並探討消費者的購買決策模式，最後統整上述各節的論述並撰寫文獻探討小結，分述如下：. 10.

(21) 第一節部落格口碑傳播行為隨著網際網路的興起，口碑傳播不再受時空背景所侷限，消費者可藉不同的網路傳播平台，如討論區、論壇、留言版及部落格等，將本身的意見與態度傳播出去，同時也可藉由上述的網路平台獲取自身所需的相關訊息(Thomas, Talai, & Andrew, 2006)。 Gelb & Sundaram(2002)指出，由於網路上是以匿名方式提供意見，不需顧及任何情面與利害關係，因此訊息傳播者較願意提供真實意見與第一手經驗。其中，部落格口碑已漸漸成為消費者在購買商品前主要的網路口碑參考依據 (Dellarocas, 2006)。Zane(2005)也指出，部落格平台讓人能更輕易與即刻的對商業或產品訊息進行描述與分享，且內容適合頻繁更新，因此消費者已習慣依部落格中的訊息內容作為參考依據。以下將從部落格的發展開始敘述，並針對傳統口碑傳播到部落格口碑傳播行為來加以探討。一、部落格的發展與類型 (一)部落格的發展部落格這個詞彙源於「Weblog」，指的是以網頁(Web)來呈現個人紀錄(Log) 的方式(Jorn, 1997)。其中，文章內容可能是相近或完全無關聯的主題，並依照時間順序排列於網頁中。Merholz(1999)則將此字拆解成「We Blog」，使「Blog」成為新的說法，因此又有人稱之為「部落格」、「博格」或「網誌」等。然而，Jorn(1997)與 Merholz(1999)所說的「Blog」呈現出的內容只是專業人員得以辨識的系統記錄檔，與目前我們一般所指的個人化出版的網誌相差甚遠 (Geerts & Kim, 2005)。今日一般所說的部落格指的是由持續性發表的文章所構成的網站，這些文章的主題包含許多關聯性，且彼此相互串連。林克寰(2004)指出，部落格這個名詞實際上是一種強調分享與吸收資訊的生活態度，文章內容象徵著使用者個人的價值觀，且是一種以作者為中心思想的傳播媒介。韋氏字典(Merriam-Webster Dictionary)即將「部落格」定義為「一種線上的 11.

(22) 個人日誌，包含作者本身的反思、意見、評論與提供超連結的網站」。Herring et al.(2004)則將部落格定義為一種能經常被版主修改的網頁介面，其內容依照反向的時間先後進行排列。此外，Kay(2008)也指出，部落格容許文字與影像相互結合的可能性，並提供個人或團體紀錄意見、新聞消息或其他資訊內容，也導致部落格的使用人數急遽膨脹，目前已成為網路主要溝通與資訊交流的平台。 Technorati(2008)即指出，目前已超過 1.84 億人口透過部落格來分享個人經驗與資訊，超過 3.46 億的人口曾瀏覽過他人部落格的文章內容，且每天都有 70 萬到 130 萬文章在不斷進行更新。資策會(2007)也曾針對台灣的部落格使用者進行統計，發現目前全台有超過四分之一的網友有使用部落格的習慣，以 20-29 歲年齡層為主，是所有網路行為中成長率最高的一項。可見部落格無論在國內外的使用率皆非常高，其中，台灣主要的部落格平台有 Yahoo、無名小站、Yam 天空、PIXNET 痞客邦、中華電信 Xuite、台灣新浪網、優仕網與愛情公寓 iPartment 等(Technorati, 2008)。部落格的興起對於網路使用者的影響較為深遠，其不同於傳統的網路日記，在功能方面增添了讓網友造訪並進行留言、與其他個人部落格相互串聯、迴響及引用等功能(Herring, Scheidt, Bonus, & Wright, 2004)，且其具有開放原始碼及內容與程式分離的特性，能讓使用者針對個人需求來加以修改部落格內容(Geerts & Kim, 2005)。另外，部落格也具有RSS(Real Simple Syndication)功能，讓其他瀏覽者能在他人部落格內容更新的同時收到相關資訊，便利性遠高於一般傳統的網站 (Zane, 2005)。在部落格平台中，能發現隨著時間累積而產生共同的讀者群，並形成類似部落形式的環狀連結關係，此即是部落格的迴響與連結功能所產生的雙向互動關係 (Kay, 2008)。Gurak & Antonijevic(2008)也指出，書寫部落格內容(Blogging)即是一連結更多其他個體進行交流的過程，塑造部落格內容的同時即在創造部落格平台中的虛擬社群。儘管這樣的互動關係看起來是鬆散、去中心化的，且每個成員都有各自的部落領域及獨特看法，然而許多虛擬社群卻依此而生，相比起其他網 12.

(23) 路社群而言，部落格中的社群意識是更為牢固且有效的(Thompson, 2007)。而在使用方面，部落格也將整個過程簡化到一般使用者都能自行修改與建立，不需要了解程式語碼或軟體即可自行建立(Johnson & Kaye, 2004)。Zane(2005) 即指出，部落格主要異於一般網站於兩個地方，首先，一般網站的內容傾向於不常改變，而部落格則發展成適合頻繁更改內容的形式，也讓瀏覽者不需要作者的批准就能發表意見與評論。第二，部落格使用者不需要使用特定編碼程式(如 HTML、FTP等)，即可隨時進行部落格內容的更新。同時，部落格的興起也成功喚起網路使用者以文字為形式的高層次自我揭露行為，讓使用者能任意創造獨特的線上身份來與他人進行交流，並使個人生活經歷與內心情緒的分享成為一項趨勢(Gurak & Antonijevic, 2008)。 (二)部落格的類型部落格依分類方式可區分為不同的類型，Blood(2002)將部落格以書寫的類型分為過濾型(Filters)、個人日記型(Personal Journals)、以及記事本型 (Notebooks)。其中，過濾型主要在書寫外界的資訊，如世界大事、網路趣事等；個人日記型的內容則是偏向於個人內在的看法與態度等；而記事本型則兼容內在與外部的訊息。 Lee, Hwang, & Lee(2006)以作者來區分，因此可區分為個人與企業兩種性質的部落格類型。其中，企業部落格又包含五種類型，分別是：由公司內部任何員工自行書寫的「員工型部落格」(The Employee Blog)；由整個專業團隊共同書寫的「團隊型部落格」(The Group Blog)；由管理人員所撰寫的「經理型部落格」(The Executive Blog)；為了激起消費者對產品或事件加以討論的「推銷型部落格」(The Promotional Blog)；以及書寫與描述公司立場的「商用通訊型部落格」(The Newsletter Blog)。 Krishnamurthy (2002)則以私人性(Personal)與主題性(Topical)，個體性 13.

(24) (Individual)與社群性(Community)兩項主軸架起四個象限作為分類依據，分為線上日記(Online Diaries)、支持群體(Support Group)、個人專欄(Enhanced Column) 與合作性 (Collaborative)的內容創造，如圖2-1所示。私人性. 象限一. 象限二. 線上日記. 支持群體. 個體性. 社群性. 象限三. 象限四. 個人專欄. 合作性主題性. 圖 2-1 Blog 分類象限資料來源：Krishnamurthy(2002) 而今越來越多使用者透過部落格平台建立專屬的個人部落格，內容也不再侷限於某一類型為主，反而是以多元的形式分享與呈現自我的生活與意見，透過獨具一格的方式，呈現出與現實中完全不同的自我風格。創市際市場研究顧問(2007) 即指出，部落格的主題主要包含有旅遊札記、美食記載、影視音樂、流行時尚、美容保健、寵物用品、3C 數位產品與圖書資訊八大類。在眾多資訊當中，又以部落格口碑的分享在個人部落格中占據較大的空間，無論是對於產品或是服務的品質與使用經驗等資訊內容。因此以下將探討部落格口碑傳播的發展與影響。二、傳統口碑傳播到部落格口碑傳播的發展演化口碑傳播是一種非正式群體間相互交流且彼此影響的過程，介於接收者與非具有商業意圖的傳播者間，且接收者認知此傳播者所進行的溝通是非商業性質的自發性行為(Cheung et al., 2007)。以下將分別介紹傳統口碑傳播到部落格口碑傳播的發展與演化。 14.

(25) (一)傳統口碑傳播的發展與型態口碑傳播(Word-of-Mouth Communication)指的是人際間透過面對面或其他傳播方式來傳播自身或他人對產品與服務的使用經驗或資訊，其屬於非商業目的與性質(Lau & Ng, 2001)。Duhan, Johnson, Wilcox, & Harrell(1997)即指出，口碑傳播是人際間透過口語方式對產品、品牌或服務進行非商業性質的溝通或推薦。 Silverman(2001)主張口碑傳播是「獨立於廠商之外的消費者和消費者間，透過非廠商行銷管道的途徑所進行有關産品和服務的溝通」。可見，口碑實際上即是來自於人與人之間的資訊來源，透過口頭或其他媒介來進行訊息的傳佈與分享。過去研究指出，消費者認為口碑相比於其他大眾媒體要來的更可信(Pan et al., 2007)，是以比起其他資訊來源，人際間的口碑傳遞更能夠影響到個人的決策。 Godes & Mayzlin(2004)指出，口碑被認知為最具影響他人決策的資訊來源，透過口碑的傳遞能讓人對資訊有更具體的了解。在雙方的口碑行為交流下，彼此間對特定的商品或議題產生更多的資訊與認識，進而影響到購買決策與消費意願 (Cheung et al., 2007)。Gittell(2002)也發現，口碑傳播也可說是服務品質與顧客滿意的回饋及總評。故過去多把口碑傳播認知為一種較為自主、可靠與值得信賴的資訊來源，且其具有相當大的行銷傳播成效(Silverman, 2001)。 Richins & Root-Shaffer(1988)曾將口碑定義為三種型態：「產品資訊的傳遞」、「意見的分享」與「個人經驗的傳達」。Bickart & Schindler(2001)即指出，口碑主要是用以傳遞產品本身的相關訊息，如產品外型、功能、價格與產品新技術的應用等資訊。當個體對於產品涉及的程度較高時，會產生個人的看法或是本身對於產品的主觀建議，以及為何購買此產品的原因等資訊的傳達(Silverman, 2001)。其中產品資訊是較為客觀的訊息，而意見分享與個人經驗皆牽涉到訊息傳遞者正面或負面的表達，可見口碑本身扮演了告知與影響的功能(Cheung et al., 2007)。. 15.

(26) 過去傳統口碑的研究指出，口碑傳播者通常是各方面的意見領袖，能夠顯著影響新產品資訊的傳播(Cheung et al., 2007)。然而，傳統口碑在時間與距離上卻存在有許多限制，除了未曾注意到非意見領袖的意見之外，其傳佈範圍也僅侷限於親友間，因此在傳遞給其他人知曉時往往已經成為過時的資訊(Bhatnagar & Ghose, 2004)。近年來由於資訊科技的進步以及網路平台的成熟，使得口碑的傳佈效率、意圖表達和曝露時間都與過去有跳躍式的改變。消費者的資訊傳遞不再受限於親密友人、家庭成員和工作夥伴之中，透過網路能搜尋到更多來自世界各地的消費者對於產品知識與意見的分享，並賦予消費者有機會與能力傳達自身經驗與相關知識予各地認識或不認識網友，並形成所謂的網路口碑(Hennig-Thurau et al., 2004)。 (二)網路口碑與部落格口碑的發展演化網路口碑(Online Word-of-Mouth)指的是透過網路與其他消費者進行有關商品與服務的陳述(Herring et al., 2004)。Hennig-Thurau et al.(2004)即指出，網路口碑是由潛在或實際的顧客，經由網際網路發表對產品或公司的正負面意見，並賦予消費者針對特定主題來進行自身經驗與相關知識的分享能力。Dellarocas & Narayan(2006)將網路口碑傳播定義為透過網路平台進行的口碑傳播，提供網路社群成員針對有興趣的產品與服務進行評論或註解，同時，消費者亦可透過瀏覽網頁的動作來搜集產品相關訊息。網路提供一個溝通與資訊傳播的虛擬環境，讓個體能透過此平台來與其他群體間相互接觸，且由於網路上的交流是基於匿名的狀態，因此讓訊息傳播者在發表言論後不需要擔心接踵而來的社會評價或報復行動，促使傳播者更願意交換個人所熟知的相關資訊，甚至是公開平常不為人知的一面來讓彼此的溝通更為自由順暢(Fang & Chang, 2006)。 Herring et al.(2004)進一步指出，網路口碑的出現最初是渴望幫助其他消費者 16.

(27) 進行購買決策，並保留個人對不同產品使用過後的正負面經驗，而今已越來越多消費者在購物前會先行上網搜尋產品相關資訊，藉以縮短決策時間並做出更好的決策。Duan et al.(2008)也指出，相較於傳統的報章雜誌來說，現今的消費者更願意透過網路來觀看與評論他人的意見，因為在網路上搜尋到的口碑是較為多元且可信的。加上透過網路分享的議題與資訊往往會往更深層的面向進行探討，因此大多數使用者認為網路傳播的口碑比傳統的媒介具有更高的可信度(Johnson & Kaye, 2009)。網路口碑形式可分為兩種，一種是消費者意見交換的平台(如：線上論壇、電子佈告欄等)，此類平台提供討論區讓消費者發表使用經驗與個人意見，並提供其他資訊搜尋者能加以參考利用；另一種則是廠商在公司網站內自設產品討論區，提供消費者發表經驗談，以利後續有意購買者加以參考(Gwinner, 2002)。 Schindler & Bickart(2002)則進一步將網路口碑的傳播再細分為幾項主要的網路媒介，包含有電子郵件(E-mail)、使用者群組(Usenet Groups)、產業入口網站討論區(Industry Portal Discussion Areas)、電子佈告欄(Bulletin Boards System)、聊天室 (Chatroom)、線上論壇(Online Forums)、即時通訊(Instant Message)與部落格等網路平台。電子郵件的轉寄行為在網際網路剛起步初期被視為最普遍的口碑傳播形式，據估計約有10-30%的接收者會將電子廣告郵件轉寄給親朋好友(Doyle, 2003)。論壇與討論區的出現讓消費者逐漸開始利用網路平台進行交流，這些平台除了提供使用者能以對話與發表意見的方式進行溝通外，也進一步擴展了使用者與使用者間資訊與經驗的傳播機會，並展現多元意見的分享契機(Schultz, 2000)。即時通訊的出現，再一次改變了網路使用者的溝通方式，讓彼此間的溝通能以同步性(Synchronicity)的方式來進行。透過即時通訊軟體，能讓彼此間以一對一、一對多或是多對多的方式即時進行資訊的交流與溝通(Schindler & Bickart, 17.

(28) 2002)。Nardi, Whittaker, & Bradner(2000)即指出，即時通訊具有快速提出問題、澄清事情、方便協調時間，及可與他人隨時保持口碑的交流與聯繫等優勢，讓網路使用者已離不開即時通訊這項網路媒介。近年來Web2.0概念的出現，強調高互動與個人化為出發點的特質，讓部落格平台的應用成為網路使用者的使用主流。部落格使用上便利性與簡易性，加上平台本身存在能讓虛擬社群成員間增加彼此價值與滿足的聚焦關係效用 (Focus-Related Utility)，因為看到其他成員發表對某一產品的評論，而激起其他消費者也發表對此產品評論的消費效用(Consumption Utility)，以及自己的貢獻被其他成員所認同與採納所產生的認同效用(Approval Utility) (Balasubramanian & Mahajan, 2001)，導致目前越來越多使用者透過部落格平台進行口碑的交流與傳遞，儼然已經成為主要的網路口碑傳播平台。另一方面，Quible(2005)也指出，部落格平台本身具有較高的媒介豐富性、社會臨場感及來源可信度，透過部落格進行口碑的傳播不但能傳達出文字與圖像的符號，同時也傳達非語言的訊號與線索，使接收者能夠更快地瞭解與正確地接受對方所欲傳達的意念。研究也指出，被使用者依賴較深的媒體較會被評估為較為令人可信的媒體資訊(Quible, 2005)。Technorati(2008)的調查結果可發現，目前已有超過1.84億人口透過部落格來分享個人經驗與資訊，網路使用者已漸漸依賴部落格作為資訊搜尋與人際溝通的主要平台，故使用者對於部落格中的訊息會產生較高的可信度。 Gurak & Antonijevic(2008)指出，部落格平台除了具備圖文整合與相關連結的能力外，更能與其他媒介(如:手機與及時通訊軟體)加以搭配使用，藉以呈現出跨媒體的複合樣貌。再加上部落格能描繪出個人的渴望，包含身分的表達、創造社群及架構個人過去與現在的經驗等內容，使所傳遞的資訊以較豐富的方式傳遞給他人知曉。. 18.

(29) 對於瀏覽者而言，也能透過相簿、個人日誌等資料來認知部落格口碑分享者的資料來進一步確認口碑的來源可信度(Pan et al., 2007)。Donath(2005)即曾透過訊息發射理論(Signaling theory)來解釋部落格使用者可藉由公開其背景與私生活來向訊息接收者發送誠實的訊號，以提升訊息的可信度。再加上個人部落格內所更新的訊息在議題方面往往會有更多專業性的意見，且間接需要部落格口碑傳播者負上言論責任以避免損害自身與個人部落格的形象，因此多數消費者均認為部落格口碑的可信度要顯著高於其他網路口碑(Walker, 2003)。三、部落格口碑傳播的特質與發生情境 (一)部落格口碑傳播的特質 Dellarocas(2003)的研究中指出，網路上的口碑與傳統口碑兩者間最主要的差別在於媒體、連結來源強度、來源數量與內容形式的不同。Bickart & Schindler （2001）即指出，傳統實體口碑是彼此熟識的親友間透過面對面的方式分享對產品資訊的使用經驗，而部落格口碑則訴諸於文字與圖像，透過網路將個人的使用經驗和意見傳播給整個虛擬網路社群。過去研究指出，透過網路進行口碑的互動會遠比面對面互動更讓人感到渴望，人們願意在電腦溝通媒介上花費更多的時間與精力維持自我形象及他人目光的吸引(Walther, 1996)。因此，雖然面對面的溝通效果基於其資訊的生動性而較能令人感到信服，但部落格平台所具備的特質讓口碑的傳播更加廣泛且深遠(Pan et al., 2007)。部落格口碑的傳播具備非線性互動、便利性與不受時空限制等特性，加上網路資訊具有異步性(Asynchronous)，能讓人在任何時間點收發訊息，且溝通雙方不須限定於同一時間進行接觸，因此溝通的內容遠比面對面的溝通更為開放，議題範圍也更廣泛(Tanimoto & Fujii, 2003)。加上部落格提供減少社經地位線索與非同步性傳播兩個有別於面對面溝通的特徵，使部落格使用者能更選擇性的自我 19.

(30) 呈現，故部落格口碑的能見度與傳播效果遠超過傳統口碑所能達到的(Gurak & Antonijevic, 2008)。 Godwin(2003)則指出部落格具有互動(Interaction)與合作(Cooperation)的特性，讓使用者及教育學者對部落格產生強烈的吸引力。其中，在互動的部分，除了超文本技術(Hypertext)的使用，促進相關內容的連結外，評論的使用也提供讀者回應的空間。合作的部份，則是因為部落格彼此的交織連結，讓瀏覽者能針對相同的主題內容同步進行參考，藉以塑造一群群的虛擬社群。此外，部落格同時也具有表演的性質，讓部落格使用者能在個人部落格中運用各種設計來呈現自我風格，包含使用各種顏色和圖像，及各項互動機制來與其他部落格使用者交流與互動(Herring et al., 2004)。可見，部落格平台讓使用者不再只是進行個人的獨白或創作，其媒介本身所含有的特性與功能讓使用者能在發表個人意見的同時，亦能瀏覽他人的言論。加上網路中的訊息對於消費者而言，乃是基於個人需求才會主動進行搜尋，因此對於接收的資訊較不會產生排斥感，並願意將訊息視為較可信的參考來源 (Briggs & Nigel, 1997)。因此部落格已逐漸演化出平台的透明性，並成為一項新興的行銷工具與手段(Dellarocas, 2003)。 (二)部落格口碑傳播的發生情境與相關研究眾多研究均指出，人際間的資訊交流在產品與服務的選擇與資訊的傳遞上扮演著非常重要的角色(Gilly, Graham, Wolfinbarger, & Yale, 1998)。Silverman(2001) 即指出，透過人際間的資訊傳遞遠較於其他傳播方式更能引起訊息接收者的注意，且消費者往往會將人際間的交流視為具有高可信度的資訊來源。部落格口碑與傳統口碑傳播所發生的情境並沒有很大的差異，常發生於資訊超載、知覺風險高、新產品或服務的評估、選擇專業服務提供者與缺乏客觀評估準則這幾個主要的情境上(Cheung et al., 2007)。Dellarocas(2003)即指出，當外部 20.

(31) 環境提供消費者過多資訊內容時，會讓消費者的自我認知產生混亂的狀態，此時消費者會更願意透過他人的口碑來進行選擇與判斷，藉以降低個人的知覺風險。 Pan et al.(2007)也指出，當消費者面對昂貴的產品或是不確定性較高的服務時，口碑資訊往往較能降低消費者本身的知覺風險以及增強其購買意願。而當消費者在評估新產品或服務時或是在選擇專業服務提供者時(如：牙醫等)，他人的建議將扮演了一個非常重要的參考點(Kotler, 2006)。 Richins & Root-Shaffer (1988)則指出，涉入程度同時會影響口碑傳播者與接收者，當面對不同涉入情境時，傳播者與接收者都會產生不同的攸關程度，當攸關程度高時消費者願意花費較大的心力來處理訊息。Singh(1990)也發現自信、社交性的高低會影響到發訊者傳遞口碑的好壞，社交性較高的發訊者能以較生動活潑的方式來增強口碑的效力。Lau & Ng (2001)則指出，來源可信度是影響接收者接收口碑的主要原因，若可信度遭受到質疑，收訊者根本不願意深入去了解口碑所想傳達的資訊。除此之外，Hennig-Thurau et al.(2004)進一步發現到影響傳播者傳播正面或負面口碑的因素其實是有所差異的。傳播正面口碑的因素包含：利他主義、產品涉入、自我增強與幫助企業，而負面口碑的傳播因素則包含：利他主義、減少憂慮、報仇與尋求建議。Singh(1990)認為在口碑傳播中以負面口碑的影響力更為深遠，因其被視為一種顧客抱怨的形式。接收者會主觀認知負面口碑是來自於消費者自身曾發生過不好的消費經驗或對服務提供者有不認同感的狀態，因此會更加重視這類的訊息(Hennig-Thurau et al., 2004)。Bristor(1990)也主張消費者在評估產品時，負面口碑會比較具有診斷性，因而會被認知為較有用或較正確，故負面口碑會獲得較多的重視。然而過去這部份的研究主要是以一般網路口碑為主軸加以探討，與其相比較可發現，部落格口碑屬於豐富性較高的網路媒介，也相對具有更多的虛擬資產， 21.

(32) 對於口碑傳播者而言也需要考量到更多的因素來避面他人對自身的議論與評價，並維持自我形象。因此對於部落格口碑傳播者而言，如何藉由口碑的傳播來提高他人對自我的評價是較為重要的議題，而本研究認為口碑內容若顯著影響消費者購買決策，不但能影響他人對自身的觀感外，也能藉此提升傳播者本身的重要性。因此以下將從部落格口碑的陳述方式來加以探討，分析部落格口碑的訊息訴求與訊息框架對消費者行為的影響。. 22.

(33) 第二節部落格口碑的訊息陳述與相關研究由於部落格具備著一般網路平台所缺乏的虛擬資產，如個人日記，相簿日誌以及瀏覽率等，促使該部落格的經營者會更加用心的經營此平台，因此相較於其他網路平台的口碑而言，部落格口碑的可信度顯著較其他網站所提供之網路口碑來的高(Pan et al., 2007)。加上部落格本身屬於一非商業性質的平台，能讓消費者認知是一種較為可靠且值得信賴的資訊來源，間接導致使用者除了在個人部落格上分享資訊及經驗外，在進行商品選購前也會先行透過他人部落格來搜尋商品相關資訊以減低個人對於產品的知覺風險(Dellarocas, 2006)。近年來已有無數個人部落格成立於部落格平台中，在這麼多的部落格口碑中，勢必會存在一些部落格口碑較能影響瀏覽者的購買決策，以及許多完全不會引起瀏覽者注意的口碑訊息。因此如何改善部落格口碑來讓加強口碑對收訊者的影響力是較為重要的研究方向。在部落格口碑中，訊息陳述是口碑傳播者能自行撰寫與修改的部分，也是訊息接收者主要觀看的部分，過去研究也曾指出訊息陳述的特性會顯著影響消費者的態度與行為(方幸意，2006)，因此本研究即從口碑的訊息陳述來加以論述，分別探討部落格口碑的訊息訴求與訊息框架的陳述類型與方式。一、訊息訴求之類型與相關研究訴求(Appeals)指的是能用以激勵消費者採取特別行動或影響消費者對某項產品或服務態度的創意行為，屬於一種心理動力，讓訊息與閱聽人之間產生溝通橋樑(Sun & Wu, 2008)。Belch & Belch(1998)即指出，訊息傳播者在傳播訊息的過程中為了要改變收訊者本身既有的態度與觀點，會透過使用不同的訴求方式來吸引其注意力，並試圖影響他們的態度與情感。 Boulding & Kirmani(1993)指出，藉由不同的訴求方式來陳述產品資訊，能影 23.

(34) 響到訊息接收者對產品的知覺品質。黃俊英(1997)也指出，訊息訴求的功用除了能將產品利益清楚表現出來外，也能加以區隔其他競爭品牌，展現不同特色。因此本研究將訊息訴求視為可引發消費者興趣，影響消費者對產品或服務的態度與情感，進而引起具體的購買行為。訊息訴求常應用於廣告當中，透過表達某種利益、激勵與認同的方式來引發消費者對於某項活動之動機或態度(Kotler, 2006)。蕭富峰(1995)更提到，訴求是整個廣告表現的基本架構，在廣告製作前需先確定以何種訴求方式來包裝整個訊息主軸，使最終的廣告效果能達到最大化的程度。 (一)訊息訴求的類型 Laskey, Fox, & Crask(1995)指出，訊息陳述前須先定位主要的訴求點，才能藉著訴求手法來滿足消費者的需求，進而增強消費者的購買動機與意願。該同時指出，左腦以理性、邏輯與特徵作為思考的依據，而右腦專以人格特質、品味與感覺為考量，因此在訊息傳遞前即該先行思考需要透過何種訴求方式來達到傳遞訊息的目的。訊息訴求大致可分為幾種類型，Johar & Sirgy(1991)即將訴求分為價值表現訴求(Value-Expressive Appeal)與功利性訴求(Utilitarian Appeal)。其中，價值表現訴求指的是強調產品或品牌的個性化特質，藉此創造獨特的形象或風格來影響消費者對訊息的接收，功利性訴求則是針對目標消費者的利益面向來強調產品特有的功能。 Kotler(2006)則將訊息訴求區分為三種類型:理性訴求(Rational Appeal)、感性訴求(Emotional Appeal)與道德訴求(Moral Appeal)。其中理性訴求指的是以消費者的自我利益為訴求重點，宣示該產品或服務能產生消費者所要求的功能及利益，如產品品質、功能與特性等。感性訴求主要是藉由引起消費者的正面或負面情緒來激發其購買的意願。而道德訴求則是以激發消費者道德感及正義感的情緒 24.

(35) 訴求為重點，試圖告知消費者什麼是對的行為。 Sun & Wu(2008)也將訴求類型分為理性與感性，其指出理性訴求的陳述方式，在本質上是運用邏輯思考的方式來增強收訊者本身的利益，並試圖影響消費者原先存在的認知及行為。感性訴求則是以承諾的方式來陳述訊息，透過承諾元素的應用來提升消費者社會需求與心理需求的滿足。此外，陳品薇(2007)、許慧珍(2007)與 Mahajan & Wind(2002)等多位學者也從理性與感性訴求等訴求構面來探討訊息訴求的影響力，因此本研究彙整過去相關學者在進行訊息訴求操弄時的區分面向，如表 2-1 所示。表 2-1 訊息訴求相關研究之彙整表訊息訴求研究學理性. 感性. 道德. Kotler (2006). ◎. ◎. ◎. Johar & Joseph(1991). ◎. ◎. Albers-Miller & Stafford (1999). ◎. ◎. Mahajan & Wind (2002). ◎. ◎. 者. ◎. Shaul & Yair(2001) Moore & Harris(1996). ◎. Mattila(1999). ◎. 吳竺霖(1998). ◎. 林浩哲(2004). ◎. ◎. 倫理. 好奇. 記憶. 成功. 經濟. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎ ◎. ◎. ◎ ◎. 陳逸帆(2003). ◎. ◎. 陳品薇(2007). ◎. ◎. 許慧珍(2007). ◎. ◎. 由表 2-1 即可發現，在訴求的各面向中，理性與感性訴求是眾多學者主要探討的部分。從眾多廣告訊息研究中也發現理性與感性訴求在訊息訴求中扮演重要角色，其確實會影響接收者對於訊息的接收與理解，因此本研究擬定以理性與感性訴求來做為探討部落格口碑的訴求陳述面向。 25.

(36) (二)訊息訴求之相關研究 Boulding & Kirmani(1993)指出，廣告可藉由不同表現方式和訊息內容來影響消費者的認知，例如可透過強調產品品質來影響消費者的知覺品質，也可使用情感方式的陳述來讓消費者產生認同感。Laskey et al.(1995)也主張不同的廣告訴求策略，會讓消費者對廣告效果產生不同的反應，可能強化本來既有的購買意願，也可能因此而改變本身所保有的態度。陳怡均(2006)則指出，若產品種類偏向思考型時宜採理性訴求，著重介紹產品之功能、品質、耐用度、實用性與價格等條件來提高購買意願，而若產品屬情感性商品時，訊息內容則應以感性訴求為主，強調產品的心理功能並激起消費者的情感反應。過去有許多研究支持理性訴求較能影響消費者的態度(Shimp, 1990；Gloden & Johnson, 1983)，也有學者認為感性訴求的訊息內容較能引起消費者感到共鳴，並增強其購買意願(丁源宏，2000)。在支持理性訴求的研究中，Shimp(1990) 即指出消費者是理性的決策者，所以認為理性訴求在影響消費者對產品的態度上效果最佳。丘新華(2002)的研究結果顯示，訊息訴求的確會直接影響到廣告的效果，其中又以理性訊息訴求對消費者之廣告態度、產品態度及購買意願有顯著的影響。此外，Gloden & Johnson(1983)的研究也指出，理性訴求包含較多的資訊與產品內容的陳述，對於要購買這項商品的消費者而言是必要性的資訊，因此會比感性訴求更易影響消費者的態度，並提升其購買意願。感性訴求的陳述方式是近年來才被廣泛使用，丁源宏(2000)即指出，在網路動態媒體下，透過感性訴求較能引起共鳴，產生較為良好的正面回應。吳竺霖 (1998)也指出，感性訴求能讓整體訊息傳遞出更具美感與溫馨的元素，因此較易引起注意與增強說服力。理性與感性訴求在陳述時又會透過許多不同構面來傳遞訊息，Shimp(1990) 即將理性訴求細分為價格、特性與零件、功能、保證與擔保、市場佔有率、評價 26.

(37) 與熟悉、研究發現、便利、健康與營養價值與個人安全等主要構面。Resnik & Stern(1977)也曾列舉理性訴求中常出現的內容包含有：價格或價值、品質、功能、內容成分、效益、特別優惠、口味或外型、保證或認可、安全性、營養、學術研究、公司調查與新觀念等構面。戴國良(2003)也指出，理性訴求是向消費者陳述產品帶給他們的實質功能或經濟利益，因此主要的訴求內容為：安全、舒適、耐用、運作良好、外觀與經濟。在感性訴求的部分，Hong, Muderrisoglu, & Zinkhan(1987)即曾舉出 8 種感性訴求中欲引發的情緒反應：快樂、恐懼、愉快、憤怒、樂趣、厭惡、悲傷與驚訝。 Shimp(1990)也指出，性、地位象徵、聲望顯赫、年輕、愛好運動、個人美學、女人味、男人味、溫馨、愛意、生活型態、幽默、歡樂、恐懼與罪惡感等構面是感性訴求中較常使用的元素。戴國良(2003)的研究也同樣顯示，感情訴求主要是試圖要引發消費者某種肯定或否定的情感，並藉以影響其購買行為，因此使人們感興趣的、歡笑、啟發、引誘、感官訴求、獨特、競爭與卓越等構面較常為傳播者所使用。二、訊息框架的概念與相關研究框架(Frame)指的是人們用以詮釋外在真實環境的心理基模，人們會依賴個人主觀的認知框架來組織經驗及調整個體行為，並賦予該個體意義(Goodman & Truss, 2004)。Iyengar(1987)認為框架是處理事件的一種組織性原則，透過框架的作用能讓原本無意識的活動轉變為個人有意識的事件。Gamson & Modigliant(1989)也以一種賦予相關事件某種意義，並能決定議題的中心思想來定義框架。可見，框架指的是能用來架構出社會現象的一種手法，其所框架出的資訊並非是真正全部的事實。 Gamson, Croteau, Hoynes, & Sasson(1992)進一步指出，個人框架的形成與個體生活環境及價值觀有顯著關聯，人們在看待事物的同時就會受到這些內在觀點 27.

(38) 所影響，並利用不同的詮釋框架進行訊息的詮釋與評判。可見，所謂的個人框架即是個體建立的隱性資料庫，讓個體對社會與環境所提供的資訊能更深入的認知。此外，Entman(1993)也指出，個人框架具備問題界定(Define Problems)、因素診斷(Diagnose Cause)、道德判斷(Make Moral Judgment)與補救方案建議 (Suggest Remedies)的特點，讓個體在接收資訊內容時能產生自我的認知行為。換言之，框架就像過一個過濾器般能讓某些訊息獲得較多的重視，也讓某些訊息直接被人忽略。因此框架可被視為一種由抽象到具體的操作化途徑，透過選擇與重組機制來表達對事物的重視程度，並累積成為獨有的價值觀與意識型態 (臧國仁，1998)。 (一)訊息框架的概念 Fairhurst & Sarr(1996)指出，成功的訊息須包含語言、思想與先見三個要素，透過這三項要素之間的搭配能讓訊息的意義與內涵能更有效的傳播給大眾知曉。其藉由隱喻、舉例、短語、描繪與視覺形象的運用來提供個體對訊息有更好的詮釋與解讀(Gamson & Modigliani, 1989)。訊息框架(Message Framing)指的是訊息本身透過個人組織事件的心理原則與主觀過程連結各個認知元素，包含有想法、目標、動機與感覺等，讓閱聽人能更輕易地接收訊息(Goffman & Truss, 2004)。Entman(1993)指出，訊息框架選擇了某些對真實認知的資訊，並使其在文本中顯得更為突顯，以提供問題的定義、原因的解釋與道德的評估等建議。訊息框架具有排他性(exclusive)與含括性(inclusive)，讓訊息本身能夠包含或排除某些資訊與事實，內容部份也會隨著個體的認知範圍而產生差異化的現象 (Gamson et al., 1992)。Gamson & Modigliani(1989)即指出，訊息框架在媒介組織過程中扮演著將影像、使用語彙或隱喻手法等媒介內容整合的角色，並幫助訊息接收者理解媒介訊息的中心概念。然而林建利(2007)也指出，訊息框架的存在不 28.

(39) 但侷限了人們的視野，不同的框架類型也會影響人們對於訊息真實性的瞭解及偏差性意見的產生。 Collins(2005)指出，訊息陳述方式的改變會引起框架效果(Framing Effect)，其指的是本質上完全相同的問題，卻因為陳述方式的改變而會啟動認知元素中的特定元素來影響閱聽人對事件的詮釋、評價與判斷，並產生不同行為反應的現象。訊息框架在媒體與廣告的運用較為廣泛，透過特定的字辭、片語、刻版印象、資訊來源與句子，並強調某一特定觀點來形成事實且具判斷性的訊息框架來傳遞給閱聽眾知曉(Entman, 1993)。加上框架能賦予相關事件某種意義，並指出議題的所在，因此能將一連串的符號活動轉變為訊息意義(Gamson et al., 1992)。根據過去研究可以發現，訊息的框架主要分為兩種不同的定義方式：第一種是訊息本身傳達形式的正反性，正向訊息框架主要是強調消費者使用產品或執行此行為後能夠伴隨而來的利益面向，而反向訊息框架則強調消費者不選擇此產品與不執行此行為可能會帶給自身的損失方面(Tsai & Tsai, 2006)。第二種則是傳遞訊息屬性的正負面，以產品或主張的正面屬性傳達出正面良好的訊息，並推薦給其他消費者來選購，或是以產品或主張的負面屬性來傳達負面不好的使用經驗來告知消費者避免同樣受騙(Gremler, Gwinner, & Brown, 2001)。這兩類訊息框架又以傳遞訊息屬性的正負面訊息框架較能顯著影響到他人的決策(Shiv et al., 2004)。在口碑的傳播行為中也主要透過對產品或服務的正負面情感狀態來影響他人的認知與態度，透過正面情感的傳遞，接收者能接收到口碑傳遞者在使用過後對於產品或服務感到滿意的心情，並提升自身對產品的知覺品質。負面情感則是因為口碑傳播者對產品或服務在使用過後感到不如預期，甚至知覺這項產品或服務根本不值得付出這樣的時間與金錢，而希望藉由口碑的傳遞來勸誡他人不要同樣受騙(Sen & Lerman, 2007)。. 29.