第三節 第三節 部落格口碑的訊息訴求對購買決策之影響 部落格口碑的訊息訴求對購買決策之影響 部落格口碑的訊息訴求對購買決策之影響 部落格口碑的訊息訴求對購買決策之影響
本節內容主要針對回收問卷中，消費者在面對不同訴求方式的部落格口碑時 的購買決策進行描述性統計，藉此了解訊息訴求方式會影響到消費者購買決策中 的哪些構面。除此之外，更以單因子變異數分析來探讨不同類型的部落格口碑是 否也會影響到購買決策。詳細結果如下說明：
ㄧ ㄧ ㄧ
ㄧ、、、、部落格口碑的訊息訴求對購買決策影響部落格口碑的訊息訴求對購買決策影響部落格口碑的訊息訴求對購買決策影響部落格口碑的訊息訴求對購買決策影響
(一)理性訴求陳述的部落格口碑
1. 理性訴求影響決策構面之描述性統計
由表 4-58 即可明顯看出，消費者在觀看理性訴求的部落格口碑時主要會影 響到的購買決策構面依序為「產品選擇」，平均數為 3.92；其次為「購買時機」，
平均數為 3.50，以及平均數為 3.38 的「品牌選擇」。而「購買通路選擇」與「購 買數量」兩項構面在利用理性訴求部落格口碑時較不易受到影響，其平均數分別 為 2.46 與 2.55。
表 4-58 理性訴求對購買決策影響之描述性統計
問題 平均數 標準差
1.理性訴求的部落格口碑會影響我對產品的選擇 3.92 0.64
2.理性訴求的部落格口碑會影響我對品牌的選擇 3.38 0.85
3.理性訴求的部落格口碑會影響我對購買通路的選擇 2.46 0.68
4.理性訴求的部落格口碑會影響我決定購買的時機 3.50 0.79
5.理性訴求的部落格口碑會影響我對產品的購買數量 2.55 0.89
總平均 3.16 0.45
2. 理性訴求時瀏覽口碑類型對購買決策影響之差異分析
由表 4-58 中已知，消費者在觀看理性訴求的部落格口碑時較會影響消費者 的產品選擇、品牌選擇與購買時機。本研究進一步透過單因子變異數分析來比較
109
使用者的瀏覽部落格口碑類型差異對購買決策各構面的影響差異，如表 4-59 所 示。由表 4-59 發現，如以理性訴求陳述部落格口碑，購買決策的各個構面在不 同部落格口碑間均有顯著差異(***p<0.001)，因此進一步透過 Scheffe 事後比較來 分析哪些口碑類型之間有顯著的差異存在。
110 (二)感性訴求
1. 感性訴求影響消費者購買決策之描述性統計
消費者在觀看感性訴求的部落格口碑時主要會影響到的購買決策構面依序 為「產品選擇」，平均數為 3.67；其次為「購買時機」構面，平均數為 3.52，以 及平均數為 3.14 的「品牌選擇」。其中，「購買通路選擇」與「購買數量」兩項 決策構面在利用感性訴求部落格口碑時較不易受到影響，其平均數分別為 2.86 與 2.95(詳見表 4-60)。
表 4-60 感性訴求對購買決策影響之描述性統計
問題 平均數 標準差
1.「感性」訴求的部落格口碑會影響我對產品的選擇 3.67 0.61
2.「感性」訴求的部落格口碑會影響我對品牌的選擇 3.14 0.81
3.「感性」訴求的部落格口碑會影響我對購買通路的選擇 2.86 0.86
4.「感性」訴求的部落格口碑會影響我決定購買的時機 3.52 0.74
5.「感性」訴求的部落格口碑會影響我對產品的購買數量. 2.95 0.75
總平均 3.23 0.46
2. 瀏覽部落格口碑類型對感性訴求時購買決策的影響
前述已知，感性訴求對消費者「產品選擇」、「品牌選擇」與「購買時機」皆 有顯著影響力，因此本研究透過 Scheffe 事後比較發現來進一步觀察各類口碑對 購買決策影響的差異性。
在「產品選擇」構面中，感性訴求的「旅遊札記」與「美食記載」類部落格 口碑對產品選擇的影響顯著高於「影視音樂」與「寵物用品」類；在「品牌選擇」
構面中也發現，「旅遊札記」、「美食記載」、「流行時尚」、「美容保健」與「圖書 資訊」的口碑類型受到感性訴求的影響顯著高於「3C 數位產品」，而「美食記載」
與「流行時尚」類又顯著高於「影視音樂」與「寵物用品」類；而感性訴求對「流
111
112 二
二 二
二、、、、研究討論研究討論研究討論研究討論
(一)理性訴求對購買決策的影響
本研究問卷調查結果發現，理性訴求的部落格口碑主要會影響到消費者的
「產品選擇」、「品牌選擇」與「購買時機」。陳姿伶(1998)的研究即指出，廣告 中若利用理性訴求加以傳遞能引發消費者產生較好的品牌態度。而 Shimp(1990) 在其研究中也發現，消費者是理性的決策者，因此理性訴求對消費者產品選擇有 較佳的影響力，與本研究結果相符。此外，本研究也發現理性訴求的部落格口碑 對「購買時機」同樣也具影響力。
進一步比較各類型部落格口碑的影響，發現各類部落格口碑以理性訴求陳述 時對消費者「產品選擇」皆有較佳的影響力，可見透過理性訴求的方式陳述各類 部落格口碑都能影響到消費者的產品選擇。
研究也發現在「品牌選擇」構面中，僅「旅遊札記」類部落格口碑對消費者 的品牌選擇較無影響力。本研究推斷其主要原因在於旅遊類的產品本身屬於經驗 性服務，其並不像其他產品類型存在專有的品牌，因此受到理性訴求的影響較其 他類型低許多。加上 Liebermann & Flint-Goor(1996)也曾指出，經驗性服務的旅 遊產品性質屬於模糊難辨，且較無標準化的模式，因此在面對以理性訴求來陳述 的訊息時，較不會受到影響而改變其決策。
在「購買時機」的部份則發現，以理性訴求陳述的口碑對「影視音樂」與「3C 數位產品」纇消費者的購買時機有較高的影響力，而對「美食記載」類消費者的 購買時機影響效果最低。此外，儘管由表 4-58 中顯示理性訴求對「購買數量」
的影響力並沒有其他構面大，然而由表 4-59 中可明顯看出以理性訴求陳述口碑 對「流行時尚」與「美容保健」兩類的購買數量還是有所影響，其平均數均高於 3，因此可能原因為其他類型部落格口碑透過理性訴求陳述對購買數量的影響較 低而使之影響力沒有其他構面大。
113 (二)感性訴求對購買決策的影響
消費者在觀看感性訴求的部落格口碑時主要會影響到的購買決策構面依序 為「產品選擇」，其次為「品牌選擇」及「購買時機」構面，三構面的平均數均 大於 3。Chandy, Tellis, Macinnis, & Thaivanich(2001)即曾指出，感性訴求能傳遞 溫暖的感受及刺激品牌態度，然而該研究也同時指出，感性訴求並不會影響消費 者對產品的選擇，與本研究部分相符。此外，Boulding & Kirmani(1993)也指出，
藉由感性訊息內容的陳述方式能顯著影響消費者的知覺品質，並進一步影響對產 品的選擇。
進一步比較各類型部落格口碑的影響，發現各類部落格口碑以感性訴求陳述 時對消費者「產品選擇」皆有較佳的影響力，可見研究結果與 Boulding &
Kirmani(1993)的論點相符，感性訴求陳述的部落格口碑會影響到消費者對產品的 選擇。
在「品牌選擇」構面中發現，「旅遊札記」、「美食記載」、「流行時尚」、「美 容保健」與「圖書資訊」的口碑類型受到感性訴求而影響品牌選擇的程度高於其 他類型。賴佩婷(2006)即指出流行服飾、珠寶與美容化妝用品等皆屬高涉入的感 性商品，此類商品對消費者而言有更高的象徵性意義，因此透過感性訴求的廣告 方式能顯著影響對品牌的選擇，與本研究結果相符。而感性訴求對「3C 數位產 品」品牌選擇的影響最小，如同陳姿伶(1998)所指，「3C 數位產品」屬於耐久性 經驗品，消費者較注重的是與產品較為相關的資訊內容，因此感性訴求對此類型 的品牌選擇影響力較低，亦與研究結果相符。
114