第一節 第一節 部落格口碑傳播行為 部落格口碑傳播行為 部落格口碑傳播行為 部落格口碑傳播行為
隨著網際網路的興起，口碑傳播不再受時空背景所侷限，消費者可藉不同的 網路傳播平台，如討論區、論壇、留言版及部落格等，將本身的意見與態度傳播 出去，同時也可藉由上述的網路平台獲取自身所需的相關訊息(Thomas, Talai, &
Andrew, 2006)。
Gelb & Sundaram(2002)指出，由於網路上是以匿名方式提供意見，不需顧及 任何情面與利害關係，因此訊息傳播者較願意提供真實意見與第一手經驗。其 中，部落格口碑已漸漸成為消費者在購買商品前主要的網路口碑參考依據 (Dellarocas, 2006)。Zane(2005)也指出，部落格平台讓人能更輕易與即刻的對商業 或產品訊息進行描述與分享，且內容適合頻繁更新，因此消費者已習慣依部落格 中的訊息內容作為參考依據。以下將從部落格的發展開始敘述，並針對傳統口碑 傳播到部落格口碑傳播行為來加以探討。
一 一 一
一、、、、部落格的發展與類型部落格的發展與類型部落格的發展與類型部落格的發展與類型 (一)部落格的發展
部落格這個詞彙源於「Weblog」，指的是以網頁(Web)來呈現個人紀錄(Log) 的方式(Jorn, 1997)。其中，文章內容可能是相近或完全無關聯的主題，並依照時 間順序排列於網頁中。Merholz(1999)則將此字拆解成「We Blog」，使「Blog」成 為新的說法，因此又有人稱之為「部落格」、「博格」或「網誌」等。
然而，Jorn(1997)與 Merholz(1999)所說的「Blog」呈現出的內容只是專業人 員得以辨識的系統記錄檔，與目前我們一般所指的個人化出版的網誌相差甚遠 (Geerts & Kim, 2005)。今日一般所說的部落格指的是由持續性發表的文章所構成 的網站，這些文章的主題包含許多關聯性，且彼此相互串連。林克寰(2004)指出，
部落格這個名詞實際上是一種強調分享與吸收資訊的生活態度，文章內容象徵著 使用者個人的價值觀，且是一種以作者為中心思想的傳播媒介。
韋氏字典(Merriam-Webster Dictionary)即將「部落格」定義為「一種線上的
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個人日誌，包含作者本身的反思、意見、評論與提供超連結的網站」。Herring et al.(2004)則將部落格定義為一種能經常被版主修改的網頁介面，其內容依照反向 的時間先後進行排列。此外，Kay(2008)也指出，部落格容許文字與影像相互結 合的可能性，並提供個人或團體紀錄意見、新聞消息或其他資訊內容，也導致部 落格的使用人數急遽膨脹，目前已成為網路主要溝通與資訊交流的平台。
Technorati(2008)即指出，目前已超過 1.84 億人口透過部落格來分享個人經 驗與資訊，超過 3.46 億的人口曾瀏覽過他人部落格的文章內容，且每天都有 70 萬到 130 萬文章在不斷進行更新。資策會(2007)也曾針對台灣的部落格使用者進 行統計，發現目前全台有超過四分之一的網友有使用部落格的習慣，以 20-29 歲 年齡層為主，是所有網路行為中成長率最高的一項。可見部落格無論在國內外的 使用率皆非常高，其中，台灣主要的部落格平台有 Yahoo、無名小站、Yam 天 空、PIXNET 痞客邦、中華電信 Xuite、台灣新浪網、優仕網與愛情公寓 iPartment 等(Technorati, 2008)。
部落格的興起對於網路使用者的影響較為深遠，其不同於傳統的網路日記，
在功能方面增添了讓網友造訪並進行留言、與其他個人部落格相互串聯、迴響及 引用等功能(Herring, Scheidt, Bonus, & Wright, 2004)，且其具有開放原始碼及內 容與程式分離的特性，能讓使用者針對個人需求來加以修改部落格內容(Geerts &
Kim, 2005)。另外，部落格也具有RSS(Real Simple Syndication)功能，讓其他瀏覽 者能在他人部落格內容更新的同時收到相關資訊，便利性遠高於一般傳統的網站 (Zane, 2005)。
在部落格平台中，能發現隨著時間累積而產生共同的讀者群，並形成類似部 落形式的環狀連結關係，此即是部落格的迴響與連結功能所產生的雙向互動關係 (Kay, 2008)。Gurak & Antonijevic(2008)也指出，書寫部落格內容(Blogging)即是 一連結更多其他個體進行交流的過程，塑造部落格內容的同時即在創造部落格平 台中的虛擬社群。儘管這樣的互動關係看起來是鬆散、去中心化的，且每個成員 都有各自的部落領域及獨特看法，然而許多虛擬社群卻依此而生，相比起其他網
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路社群而言，部落格中的社群意識是更為牢固且有效的(Thompson, 2007)。
而在使用方面，部落格也將整個過程簡化到一般使用者都能自行修改與建 立，不需要了解程式語碼或軟體即可自行建立(Johnson & Kaye, 2004)。Zane(2005) 即指出，部落格主要異於一般網站於兩個地方，首先，一般網站的內容傾向於不 常改變，而部落格則發展成適合頻繁更改內容的形式，也讓瀏覽者不需要作者的 批准就能發表意見與評論。第二，部落格使用者不需要使用特定編碼程式(如 HTML、FTP等)，即可隨時進行部落格內容的更新。
同時，部落格的興起也成功喚起網路使用者以文字為形式的高層次自我揭 露行為，讓使用者能任意創造獨特的線上身份來與他人進行交流，並使個人生活 經歷與內心情緒的分享成為一項趨勢(Gurak & Antonijevic, 2008)。
(二)部落格的類型
部落格依分類方式可區分為不同的類型，Blood(2002)將部落格以書寫的類 型分為過濾型(Filters)、個人日記型(Personal Journals)、以及記事本型
(Notebooks)。其中，過濾型主要在書寫外界的資訊，如世界大事、網路趣事等；
個人日記型的內容則是偏向於個人內在的看法與態度等；而記事本型則兼容內在 與外部的訊息。
Lee, Hwang, & Lee(2006)以作者來區分，因此可區分為個人與企業兩種性質 的部落格類型。其中，企業部落格又包含五種類型，分別是：由公司內部任何員 工自行書寫的「員工型部落格」(The Employee Blog)；由整個專業團隊共同書寫 的「團隊型部落格」(The Group Blog)；由管理人員所撰寫的「經理型部落格」(The Executive Blog)；為了激起消費者對產品或事件加以討論的「推銷型部落格」(The Promotional Blog)；以及書寫與描述公司立場的「商用通訊型部落格」(The Newsletter Blog)。
Krishnamurthy (2002)則以私人性(Personal)與主題性(Topical)，個體性
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(Individual)與社群性(Community)兩項主軸架起四個象限作為分類依據，分為線 上日記(Online Diaries)、支持群體(Support Group)、個人專欄(Enhanced Column) 與合作性 (Collaborative)的內容創造，如圖2-1所示。
圖 2-1 Blog 分類象限 資料來源：Krishnamurthy(2002)
而今越來越多使用者透過部落格平台建立專屬的個人部落格，內容也不再侷 限於某一類型為主，反而是以多元的形式分享與呈現自我的生活與意見，透過獨 具一格的方式，呈現出與現實中完全不同的自我風格。創市際市場研究顧問(2007) 即指出，部落格的主題主要包含有旅遊札記、美食記載、影視音樂、流行時尚、
美容保健、寵物用品、3C 數位產品與圖書資訊八大類。在眾多資訊當中，又以 部落格口碑的分享在個人部落格中占據較大的空間，無論是對於產品或是服務的 品質與使用經驗等資訊內容。因此以下將探討部落格口碑傳播的發展與影響。
二 二 二
二、、、、傳統口碑傳播到部落格口碑傳播的發展演化傳統口碑傳播到部落格口碑傳播的發展演化傳統口碑傳播到部落格口碑傳播的發展演化傳統口碑傳播到部落格口碑傳播的發展演化
口碑傳播是一種非正式群體間相互交流且彼此影響的過程，介於接收者與非 具有商業意圖的傳播者間，且接收者認知此傳播者所進行的溝通是非商業性質的 自發性行為(Cheung et al., 2007)。以下將分別介紹傳統口碑傳播到部落格口碑傳 播的發展與演化。
私人性
個體性 社群性
主題性 象限三
個人專欄
象限四 合作性 象限一
線上日記
象限二 支持群體
15 (一)傳統口碑傳播的發展與型態
口碑傳播(Word-of-Mouth Communication)指的是人際間透過面對面或其他 傳播方式來傳播自身或他人對產品與服務的使用經驗或資訊，其屬於非商業目的 與性質(Lau & Ng, 2001)。Duhan, Johnson, Wilcox, & Harrell(1997)即指出，口碑 傳播是人際間透過口語方式對產品、品牌或服務進行非商業性質的溝通或推薦。
Silverman(2001)主張口碑傳播是「獨立於廠商之外的消費者和消費者間，透過非 廠商行銷管道的途徑所進行有關産品和服務的溝通」。可見，口碑實際上即是來 自於人與人之間的資訊來源，透過口頭或其他媒介來進行訊息的傳佈與分享。
過去研究指出，消費者認為口碑相比於其他大眾媒體要來的更可信(Pan et al., 2007)，是以比起其他資訊來源，人際間的口碑傳遞更能夠影響到個人的決策。
Godes & Mayzlin(2004)指出，口碑被認知為最具影響他人決策的資訊來源，透過 口碑的傳遞能讓人對資訊有更具體的了解。在雙方的口碑行為交流下，彼此間對 特定的商品或議題產生更多的資訊與認識，進而影響到購買決策與消費意願 (Cheung et al., 2007)。Gittell(2002)也發現，口碑傳播也可說是服務品質與顧客滿 意的回饋及總評。故過去多把口碑傳播認知為一種較為自主、可靠與值得信賴的 資訊來源，且其具有相當大的行銷傳播成效(Silverman, 2001)。
Richins & Root-Shaffer(1988)曾將口碑定義為三種型態：「產品資訊的傳 遞」、「意見的分享」與「個人經驗的傳達」。Bickart & Schindler(2001)即指出，
口碑主要是用以傳遞產品本身的相關訊息，如產品外型、功能、價格與產品新技 術的應用等資訊。當個體對於產品涉及的程度較高時，會產生個人的看法或是本 身對於產品的主觀建議，以及為何購買此產品的原因等資訊的傳達(Silverman, 2001)。其中產品資訊是較為客觀的訊息，而意見分享與個人經驗皆牽涉到訊息 傳遞者正面或負面的表達，可見口碑本身扮演了告知與影響的功能(Cheung et al., 2007)。
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過去傳統口碑的研究指出，口碑傳播者通常是各方面的意見領袖，能夠顯著 影響新產品資訊的傳播(Cheung et al., 2007)。然而，傳統口碑在時間與距離上卻 存在有許多限制，除了未曾注意到非意見領袖的意見之外，其傳佈範圍也僅侷限 於親友間，因此在傳遞給其他人知曉時往往已經成為過時的資訊(Bhatnagar &
過去傳統口碑的研究指出，口碑傳播者通常是各方面的意見領袖，能夠顯著 影響新產品資訊的傳播(Cheung et al., 2007)。然而，傳統口碑在時間與距離上卻 存在有許多限制，除了未曾注意到非意見領袖的意見之外，其傳佈範圍也僅侷限 於親友間，因此在傳遞給其他人知曉時往往已經成為過時的資訊(Bhatnagar &