研究背景

零售業是市場流通系統接近消費顧客的最後通道，對上游產業有 拉動與主導的作用地位，可大力協助中國大陸經濟完成從過去「供給 約束型」轉變為未來「需求約束型」，所以零售業已成為中國大陸現 代化市場經濟的起點，而非終點。目前中國大陸之商業結構調整已初 見成效，以連鎖經營為主導型態的多元化新格局政在形成中，規模擴 張和跨區域發展漸成氣候，大型零售企業之經營管理日趨現代化。全 國市場銷售比重逐漸向大型零售企業傾斜，因而世界各跨國性零售企 更加緊進入中國大陸市場，競爭益形劇烈化及國際化。

中國大陸流通產業正處於產業化的發展階段，自 1978 年改革開 放以來，商品流通的規模不斷擴大，社會消費品每年均呈二位數的成 長，1999 年社會商品零售總額達 31135 億人民幣，相較於 1979 年成 長了 17.3 倍；2001 年社會商品零售總額為 37595.2 億人民幣，同樣 較 2000 年成長 10.1%。社會零售業總額的增加代表中國大陸在持續 改革下，商品流通規模的擴大，而流通業及相關行業也快速地發展。

1.1.1 中國大陸零售市場崛起

一個國家的零售系統與社會經濟成長緊密相關。中國大陸在改 革開放後，零售業發生劇烈的變化。在區域發展方面，中國大陸已經 成為亞洲第二大零售市場。近幾年，中國大陸零售業與國民經濟都同 步成長 10%以上。

中國大陸經濟改革開放，帶來了制度面與市場環境的變化。中國 大陸市場對全球大多數企業而言是一個發展潛力無窮的新興市場企 業莫不面臨選擇如何進入中國大陸市場。

中國大陸零售市場，在改革開放之初，由於受到計劃經濟制度的

影響，零售業態單一發展，完全屬於傳統的批發零售型態。隨著經濟 制度的改革，中國大陸市場的開放，中國大陸社會經濟的發展，消費 者收入的增加，中國大陸的零售市場發生劇烈的變化。

中國大陸的零售業正快速擴展，外資量販店、超市、便利商店逐 漸成為零售業主流。中國大陸本土企業也挾著國家資源的優勢和外資 企業較勁，於今，各國企業如何在這塊最具發展潛力的中國大陸市場 占有一席之地，將成為企業最新且重要的經營課題。

1.1.2.中國大陸經濟制度的改革

中國大陸經濟的改革歷經幾波的浪潮，大致依循著｢計劃化」轉 變為「計劃經濟」優先於「市場經濟」，再轉變為「市場」優先於「計 劃」，再轉變為「市場化」的主軸發展，中國大陸學者稱之為轉軌經 濟(國內稱之為轉型經濟)，在此一轉型經濟變革下，中國大陸的經濟 改革主要有三個階段：

(一) 1978 ~ 1984 ：

內部傳統體制的改革，準備市場化，以農村改革為實施重點，

確立地方與企業自主權擴大為其基本政策。

(二) 1984 ~ 1992 ：

這段時期私有經濟快速發展，市場上形成價格雙軌體制。

(三) 1992~現在 ：

到了 1992 年以後，市場經濟體制逐漸取代傳統體制，在流通產 業上，隨著整體經濟改變，逐漸現代化發展以貨暢其流，且為健全流 通產業的快速進步，決定借鏡西方國家，在政策上陸續開放外資大型 零售商進入中國大陸，藉此吸收國外在流通業多年的發展經驗、知 識、資金、人才，加速了流通產業的發展，但僅限於零售連鎖產業，

目前對物流業則以高標準的資本投資金額加以限制，但是，整體零售 流通產業已經佔有第三級服務產業的重要地位。

1.1.3 中國大陸零售業變革

(一)1979 年改革開放以來的經濟轉型

1979 年鄧小平啟動中國大陸的經濟改革，允許外資進入中國大 陸，拉近了中國大陸與世界市場的距離，跟飲料洗衣粉等日常消費品 生產行業相比之下，政府對零售業的限制較多，儘管有種種法令限 制，以家樂福 Metro 和 Wal-Mart 為代表的外資企業仍然推動了中國 大陸流通革命，中國大陸本土超市連鎖業者仿效國外零售商的現代經 營模式，並利用外資企業短期內發展受限的有利時機，率先在全國各 主要城市及速擴張，如：超市、CVS 中資業者，在國家資源優勢條件 支持下，由政策扶持迅速地成功卡位。

(二)流通業全球化

由於資本主義市場的自由競爭，趨動外資業者進入中國大陸市 場，加上中國大陸當地對全球零售品牌的認同，減輕了文化差異所帶 來的負面影響，此有助於全球性零售商提升在當地的市場地位，中國 大陸在 2020 年，非常有機會成為全球第二大經濟體，此時全球零售 商無不絞盡腦汁，以求在中國大陸市場上能佔有一席之地。

(三)2002 年加入 WTO、2008 年舉行奧運

中國大陸在 2002 年加入 WTO 2008 年將舉行世界奧運，為此江澤 民積極推中國大陸市場的開放，在中國大陸加入 WTO 後一年，外資可 進入批發業，兩年內允許控股三年內可獨資經營，而且三年內開放特 許經營，中國大陸零售業將在入式不到三年的時間，全面迎接來自國 外的競爭者，中國大陸擴大市場持續開放的結果，將導致新的外資湧 入，政府部門將會逐漸退出零售業的經營。

1.1.4 中國大陸進入 WTO 後，對零售業市場的影響

中國大陸進入 WT0，令人一則以喜三則以憂。進入 WTO 對若干 領域會造成劇烈的衝擊，例如配銷及金融服務業；但在其他領域，WTO 的衝擊充其量只能算是溫和，部分甚至微不足道。若要了解其中原 因，就不能只著眼在協議的規定，還得探究協議中沒有規定的事項。

例如：發給電信服務新業者的執照、人民幣的兌換性、利率自由化、

中國銀行體系的生存能力---這些重大議題並未納入 WTO 的協議，卻 對中國大陸這場變革的速度和本質影響深遠。

中國大陸原本就是一個生氣勃勃的大商場，因 WTO 而引發的變 革只是如虎添翼。部分產業早就啟動快速或根本的變革，其他產業則 仍在沈睡中。因此，目前就斷定中國大陸加入 WTO 後，外國企業將 取代中國大陸企業，恐怕言過其實---情況複雜得多了。中國大陸經 濟若干部門已有一些實力堅強的中國大陸企業 (例如，石油、電信服 務、鐵路、運輸)。從世界標準評估，這些企業可能效率不彰，但畢 竟都是企圖心強的老字號，而且根據 WTO 的日落條款，它們比起外 國同業都起跑得早。其他部門還有一些成長飛快、積極進取的中型中 國大陸企業---有些是私人企業，有些幾乎是私人企業---已經脫離或 切斷和國營企業的關係 (例如 TCL 通訊設備股份有限公司及康佳集 團)。這些企業的結構成本非常低，管理良善，無懼邁向全球舞台。

事實上這個市場的玩家，亦即今天已經在政府較無法控制的領域中競 逐的中型華商，很可能會成為後 WTO 時代的大贏家。美中協議裡，

大部分條款都規定二到五年內，必須減少競爭及投資的障礙，好讓中 國大陸企業可以提前起步，強化回有市場地位，並奪取新生的商機。

在這種情況下，中國大陸進入 WTO 的相關談判可能會產生三大 結果；最大的根本改變是配銷部門的開放，不但在這個部門開創新的 可能性，也為投資及現代化埋下伏筆；但恐怕更重要的是，所有本質 上屬於生產後銷的企業，進入市場的方式都會受到影響。其他會出現

「爆炸性」成長及龐大商機的產業，包括網際網路、銀行、保險及證 券業。

許多產業的重大變動，只是存在於表面 ( 見圖 1-1) 。仔細端詳 才發現，近期內只會出現溫和或相對較小的根本改變，因為在部分領 域中，市場目前還算開放，或者頗具競爭性，例如消費包裝產品自始 就未受到政府控制，或者如消費電子產品業，在自由化後已是一個競 爭的市集。在其他領域方面，政府也採取強硬立場，務求建立企業化 的競爭對手 (例如：電信服務和石油業)，產業生態也迅速改變。進 入 WTO 後，只會加速這個進程。

進入 WTO 最大的衝擊，恐怕是在『配銷及零售』這塊商業領域。

逐步取消大部分產品配銷及配銷服務的限制後，會造成兩大衝擊：第 一，配銷 / 零售本身有機會成為一個產業；第二，恐怕也是更重要 的一點，就是擁有一定自由度的企業，可進入售後支援或通路管理等 關鍵領域競爭，未來甚至成為公司競爭優勢的主要來源。以中國配銷 系統的老舊情況來看，其中隱含的創新機會不可限量---包括配銷服 務本身，以及不同產業的企業如何彼此競爭。

開放配銷市場後，達到經濟規模有助於全國零售網的成長。連鎖 零售商想在中國大陸和非連鎖零售商競爭，唯一的方法就是在採購和 配銷這兩個部分達到經濟規模，比如讓全國採購都委託一家公司。中 國大陸加入 WTO 後，新進的業者和現有的同業比較能站在相同的立 足點競爭。關稅下降後，走私勢必減少，進而會緊縮當地「小商店」

的供貨來源；而後者的「成本優勢」降低，不僅讓專業零售商受惠，

在第三方配銷的龐大成本消失後，專業零售商也可訂定具備競爭力的 價格。

在成立配銷 / 零售事業方面，目前還不確定誰是理所當然的贏 家。基礎建設的所有權人可能會出線，以他們掌握的資產以及和政府 的關係，在推動服務現代化及整合運輸方面，應該更有優勢。或者他 們只是蟑螂，還有黃雀在後 ? 很有可能。具有全國規模的物流業，

也可以發展成規模經濟和範疇經濟。在競逐者眾且各有野心下，最後 可能不免整併。例如，一些生產特殊產品的製造商 ( 如寶鹼 ) 已達 經濟規模，可在所屬部門內設立獨佔的配銷通路，也可發展頂尖的服

也可以發展成規模經濟和範疇經濟。在競逐者眾且各有野心下，最後 可能不免整併。例如，一些生產特殊產品的製造商 ( 如寶鹼 ) 已達 經濟規模，可在所屬部門內設立獨佔的配銷通路，也可發展頂尖的服