零售業相關理論

在現代的經濟體系中，大多數的廠商都是透過行銷仲介機構，如 批發業者、零售業者、實體配銷業者等，將其商品帶至市場，而這些 仲介機構即構成所謂的行銷通路。在這一條不斷創造的附加價值，並 將財貨或服務從生產者移轉到最終消費者手中的通路，我們稱為最後 一個結點，也就是最接近消費者的部份為零售業，他們依社會大眾的 需要，將商品轉換成有意義的商品搭配 (merchandise assortment) 提供給消費者。

Barry Berman and Joel R.Evans(2001) 認為零售係指出售商品 / 服務予消費者以提供個人性或家計性使用，在整個配銷通路中屬最 終階段，並指出零售業具有下述三項特質:

l. 每單位交易金額小

就整個零售業的平均銷售額而言，其每筆交易額遠低於製造業，

此種小頭交易的特質促使零售商嚴格控制交易成本，且希望籍由大量 促銷與宣傳作業來吸引更多消費人潮，進而使顧客人數極大化。

2. 衝動性購買

在零售店採買的消費者經常會被店內擺設或促銷海報所吸引，而 產生事前未計劃的衝動性購買行為。

3. 商店名氣

由於零售業的消費者大多需親自到場購買，因此零售商應特別注 意商店位置、交通便利性、營業時間、競爭者接近程度、商品組合、

停車方便性及廣告等影響商店名氣之因素。

Michael Levy and Barton A.Weitz (1995)認為零售是連結製造 與消費配銷通路中的最後一環，零售商從事商業活動或完成一些功能 以增加產品或服務的價值。這些功能為 :

1. 提供商品 / 服務的組合 2. 化整為零 (Breaking Bulk ) 3. 保有庫存

4. 提供服務

Mayer Mason and M. Wilkinson (1991)對於零售所下之定義如 下 : 「零售活動係指將商品 / 服務銷售至最終消費者之活動。將商 品或服務銷售給購買者，供其個人或家庭使用之任何個體均涉及零售 活動。但是，並非所有的零售活動均發生在生意場所。有些公司的銷 售像透過計劃性的家庭聚會，有些從事挨戶推銷，也有透過郵寄目錄 來進行銷售 ,更有些零售商則透過自動販賣機將商品或服務銷售給 購買者，就連農夫在馬路旁擺攤子銷售農產品也算是零售活動」。

Lewision(1997) 將零售定義為「銷售商品或服務給最終消費者 的商業活動」。所以 Kotlor(1997) 認為零售業為包含所有直接銷售 商品或服務給予最終消費者，以供其個人與非商業用途的一切活動。

國內學者周泰華及杜富燕 (1997) 指出：零售業是指能夠增加商品及 服務附加價值的商業活動，並且能促使商品及服務銷售至消費者，以 供其個人或家庭消費之用。

零售業係消費者與供應商之間的中介機制，在行銷系統中扮演著 相當重要的橋樑角色，因此企業經營者若能有效掌握零售之應有機 能，即可主控整個行銷戰場。由上述學者的看法，我們發現零售業是 最接近市場，為最終消費者提供服務和商品，且最具動態性的行業，

也因此零售業對不同的目標顧客必須有不同的經營型態。

2.2.2 中國大陸零售業業態

在過去中國大陸實行社會主義制度之下，中國大陸內銷通路形態 單純；惟近年來，隨著經濟體制的改革，國家經濟迅速發展，人民消 費需求變化快速，跨國零售企業相繼湧入，新的商業形態大陸稱之為

「業態」遂應運而生。

根據中國大陸國家內貿局在「零售業態分類規範意見」中，將零 售商店分為八類一百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業 店、專賣店、購物中心、倉儲式商場，其定義詳如表 2-3。

表2-3 中國大陸主要零售業態及其定義

項 次

零售業態 名稱

定 義

1 百貨店 在一個大建築物內，根據不同商品部門設銷售區，開 展各自的進貨、管理、運營的零售業態。

2 超級市場 採取自選銷售方式，以銷售生鮮商品、食品和向顧客 提供日常必需品為主要目的的零售業態。

3 大型綜合 超市

採取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，並將 超級市場和折扣商店的經營優勢合為一體的、滿足顧 客一次性購全的零售業態。

4 便利店 滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業態。

5 專業店 經營某一大類商品為主，並且具備有豐富專業知識的 銷售人員和提供適當售後服務的零售業態。

6 專賣店 專門經營或授權經營製造商品牌和中間商品牌的零 售業態。

7 購物中心 企業有計畫地開發、擁有、管理運營的各類零售業 態、服務設施的集合體。

8 倉儲式商 場

在大型綜合超市經營的商品基礎上，篩選大眾化實用 品銷售,並實行儲銷一體、以提供有限服務和低價格 商品為主要特徵的，採取自選方式銷售的零售業態。

資料來源 : 中共國家內貿局

不過一般業者大多對此定義不甚了解 , 亦有人依面積區分為下 列 6 類 :

1. 便利商店 : 200 平方公尺以下 2. 小型超市 : 500 平方公尺以下 3. 普通超市 : 2,000 平方公尺以下 4. 大型超市 : 6,000 平方公尺以上 5. 百貨商場 : 10,000 平方公尺以上 6. 購物中心 : 50,000~200,000 平方公尺

而按照經營模式，則又可分為獨立經營、集團經營、和連鎖經營 三類。