在轉型經濟下，影響中國大陸零售業銷售的因素之實證研究:以區域差異的觀點
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(2) 在轉型經濟下，影響中國大陸零售業銷售 的因素之實證研究:以區域差異的觀點 研究生: 李宗義. 指導教授: 唐瓔璋 國立交通大學經營管理研究所碩士班 中文摘要:. 在轉型經濟下，中國大陸的零售業的發展逐漸步入市場化，且發展迅 速。而在全球化的浪潮下，中國大陸加入了 WTO，零售業是受到衝擊較大 的產業；再加上中國大陸各區域實質上是異質市場，其制度環境、經濟發 展、基礎建設……等因素均差異甚大。也因此有以下的研究目的。如下: 1.探討影響中國大陸零售業之銷售額的主要趨動力與因素。 2.探討『區域差異』對是否對中國大陸零售業之銷售額有顯著影響。 3.那些因素會影響中國大陸『不同區域』的零售業之銷售額。 本文以中國大陸 262 個地級以上城市為研究樣本，共有測度:政府政 策、外資潛力、管理效能與服務品質、交通運輸與建設、市場規模深度與 需求、經濟潛力、技術進步、都市化程度等八個構念共 14 個的自變數， 依變數為中國大陸零售業銷售額，利用複迴歸與多變量迴歸的研究方法做 實證分析。而本研究的實證研究結果為: 1.影響中國大陸零售業之銷售額的主要決定因素: 政府支出/GDP、外商實際投資額、平均零售業員工工資、每萬人擁有公 共汽電車、國民所得、總人口數、人口密度、居住在市區人口、非農業 人口/總人口。 2.研究結果亦發現區域差異(東部、中部、西部)確實影響中國大陸零售業 銷售與發展甚大。 3.(1)對中國大陸「東部地區」零售業銷售有顯著影響的變數為: 政府支出/GDP、平均零售業員工工資、每萬人擁有公共汽電車、鋪建道 路面積、國民所得、總人口數、人口密度、非農業人口/總人口。 (2)對中國大陸「中部地區」零售業銷售有顯著影響的變數為: i.
(3) 外商實際投資額、平均零售業員工工資、平均每人零售家店數、GDP 成 長率、百貨公司銷售佔總零售額的百分比。 (3)對中國大陸「中部地區」零售業銷售有顯著影響的變數為: 外商實際投資額、每家零售店平均員工人數、平均每人零售家店 數、鋪建道路面積、國民所得、總人口數、百貨公司銷售佔總零售額的 百分比、居住在市區人口、非農業人口/總人口。 關鍵字: 中國大陸市場、零售業、中國大陸零售業、 區域經濟發展理論、轉型經濟. ii.
(4) A Study on Determinates of the Retail Sales in Mainland China: A Transitional Economy Perspective on Regional Inequality Student: Tsung-Yi Lee. Advisor: Dr.Ying-chan Edwin Tang. Nation Chaio Tung University Institute of Business and Management ABSTRACT: In transition economy, the development of retailing industry in Mainland China gradually goes to the way in the direction of marketization. And in the wave of globalization, Mainland China joined World Trade Organization; the impact on the retailing industry is very great. Besides, regional differences, such as the institutional environment, the development of economy and the basic construction, in Mainland China are very huge. Therefore, this research objectives are as follows: 1. Discussing the determinants of the retail sales in retailing industry in Mainland China. 2. Discussing. whether. regional. differences. significantly. influence the retail sales in Mainland China. 3. Discussing which factors affect retail sales in different regions in Mainland China. The research sample of this study is based on 262 cities in Mainland China, there are fourteen independent variables, and the dependent variable is the retail sales of Mainland China retailing industry. The simple regression model and multiple regression model are used to test the null hypothesis.. iii.
(5) The results show: 1. The determinants of the retail sales in Mainland China retailing industry are as follows: Governmental expenditure/ GDP、foreign direct investment, foreign direct investment, public cars per ten thousand population, income, total population, population density, urban population, non-agricultural population/total population. 2. Regional differences affect retail sales and development of Mainland China retailing industry. 3. (1) The significant determinants of the retail sales of the eastern China are as follows: governmental expenditure/ GDP, average annual wage in retail industry, public cars per ten thousand population, square measure of the road、income, total population, population density, non-agricultural population / total population (2) The significant determinants of the retail sales of the middle China are as follows: foreign direct investment, average annual wage in retail industry, number of stores per capita, growth rate of GDP, the percentage of retail sales in department stores. (3) The significant determinants of the retail sales of the western China are as follows: foreign direct investment, number of employee per retail store, number of stores per capita, square measure of the road, income, total population, the percentage of retail sales in department. stores,. urban. population,. non-agricultural. population / total population. Key Words:. Mainland China Market 、 Retailing Industry 、. Retailing Industry in. Mainland China 、 Theory of Regional. Economic Development、Theory of Regional Economic Development. iv.
(6) 誌. 謝. 在交通大學經營管理研究所兩年的求學時光，隨者本篇論文的完 成畫上句點。在這兩年的求學時間，留下許多令人難忘的回憶，讓我 的人生增添了絢爛的色彩。而整部論文的能夠完成，心中充滿感恩與 感激之心，真的很感謝這段時間眾多貴人的幫助，吾人永記在心。 首先，要感謝恩師 唐瓔璋老師的悉心指導。我們是唐老師回國 任教後第一屆指導論文的學生，真的覺得很幸運，因為老師在行銷領 域廣博的學問，對於學生我在撰寫論文過程中，給予研究方向的引 領、重大問題的解惑，才能讓論文得以順利完成。口試委員 陳光華 教授、謝德宗教授及趙義隆教授，於口試時的熱心指導與指正，並且 給予許多寶貴的建議，讓本論文更臻完善，謹致上最真摯的謝意。 在撰寫論文過程中，同窗同學智清、佑安與吾人互相分工合作， 花費一個多月的時間，將龐大的次級資料整理完成，真可謂團結力量 大；同時，我們三人也互相討論與鼓勵，分享彼此的論點與看法，這 對論文的完成有莫大的助益。同學寶慧、智清、佑安、胤樺、中路敦 之、佩玲、伯維，在研究所學習的過程中，都是我的好伙伴。此外， 也要感謝玉學與雅森等博士班學長的鼎力相助，吾人感念在心。 當然，更要真心謝謝親愛的珮君給予精神上的支持與真情無悔的 付出，這讓我在撰寫論文遇到瓶頸時，有前進的動力。珮君!感謝妳 一起陪我走過碩士班的點點滴滴。 最後，要感謝父母在這段期間辛苦的付出與溫暖的支持，使我無 後顧之憂，才能順利完成學業，取得碩士學位，希望您們永遠健康、 快樂。爸、媽!沒有您們給我的一切，就沒有今日的我!我的所有成就 都是屬於您們的!在此，由衷的感謝所有幫助過我的各位，謹將此篇 論文獻給您們與自己。 李宗義 謹誌 交通大學經營管理研究所 民國九十三年盛夏 v.
(7) 目. 錄 頁次. 中文摘要. …………………………………………………………… i. 英文摘要. ………………………………………………………… iii. 誌謝. …………………………………………………………… v. 目錄. ……………………………………………………………vi. 表目錄. ………………………………………………………. 圖目錄. …………………………………………………………. viii ix. 第一章. 緒論........................................................................................1. 1.1. 研究背景....................................................................................1 1.1.1 中國大陸零售市場崛起...................................................1 1.1.2.中國大陸經濟制度的改革...............................................2 1.1.3 中國大陸零售業變革.......................................................3 1.1.4 中國大陸進入 WTO 後，對零售業市場的影響 ............4. 1.2 研究動機......................................................................................6 1.3 研究目的......................................................................................8 1.4 研究流程......................................................................................8 第二章. 文獻探討 ..................................................................................9. 2.1. 區域發展理論............................................................................9. 2.2. 2.1.1. 區域經濟發展理論.......................................................10. 2.1.2. 中國大陸區域經濟發展策略演變 ..............................13. 2.1.3. 中國大陸區域經濟發展政策的理論與實際 ..............18. 零售業相關理論......................................................................20 2.2.1. 零售業的定義...............................................................20. 2.2.2. 中國大陸零售業業態...................................................22. 2.3. 影響零售業銷售的前因變數 .................................................23. 2.4. 零售業銷售的決定變數(determinants)的測度概念 .........27. 第三章 中國大陸零售業市場的改革歷程 ............................................32 3.1. 3.2. 中國大陸零售業市場的改革歷程 .........................................32 3.1.1. 1978 年前的計劃經濟流通體制 .................................32. 3.1.2. 中國大陸逐步市場化的流通階段 ..............................35. 3.1.3. 全面開放階段(2002 年加入 WTO 後) .........................39. 在中國大陸經濟改革下，中國大陸零售業的結構轉變 .....41 vi.
(8) 第四章. 研究方法 ..................................................................................45. 4.1. 研究架構..................................................................................45. 4.2. 研究樣本及範圍......................................................................46. 4.3. 研究模型建立..........................................................................46 4.3.1. 4.4. 4.5. 研究變數的選取...........................................................47. 研究變數的樣本結構與測度觀念 .........................................49 4.4.1. 研究變數樣本結構分析...............................................49. 4.4.2. 研究變數觀念測度.......................................................52. 研究假設..................................................................................57 4.5.1. 完整迴歸模型檢定.......................................................57. 4.5.2. 區域變數對中國大陸零售業銷售額之檢定 ..............58. 4.5.3. 研究變數對中國大陸不同區域零售業銷售之檢定 ..63. 第五章. 實證結果 ..................................................................................65. 5.1. 完整迴歸模型的統計結果 .....................................................65. 5.2. 區域變數對中國大陸零售業銷售額之檢定統計結果 .........70. 5.3. 研究變數對中國大陸不同區域零售業之銷售額檢定結果 .71. 第六章. 研究結論與建議 ......................................................................77. 6.1. 研究結論..................................................................................77 6.1.1. 中國大陸零售業銷售之重要趨動因素探討 ..............77. 6.1.2. 區域差異中國大陸零售業銷售之影響 ......................79. 6.1.3. 自變數對中國大陸不同區域零售業銷售之影響 ......80. 6.1.4. 區域經濟理論對實證結果的意涵…………………86. 6.2. 研究限制..................................................................................87. 6.3. 未來研究建議..........................................................................87. 參考文獻...................................................................................................89. vii.
(9) 表 目 錄 頁次 表 2-1. 中國大陸區域發展政策一覽表………………………………17. 表 2-2. 改革開放後中國大陸主要區域發展與開放政策……………19. 表2-3. 中國大陸主要零售業態及其定義……………………………22. 表2-4. 過去研究影響＂零售業銷售的前因變數＂的文獻整理……24. 表 2-5. 零售業銷售的前因變數的測度概念的文獻匯整……………28. 表 3-1. 中國大陸經改流通政策的演變………………………………34. 表 3-2. 外資投資產業指導目錄開放要點……………………………40. 表 3-3. 從 1980 年到 1994 年中國大陸零售機構數目………………42. 表 3-4. 1985 至 1994 年中國大陸零售機構平均銷售額…………… 43. 表 4-1. 研究變數的樣本結構…………………………………………51. 表 4-2. 研究變數的測度觀念之總整理………………………………56. 表 4-3. 中國大陸各省市按東、中、西三地區分類…………………62. 表 5-1. 完整迴歸模型的統計結果……………………………………65. 表 5-2. 區域變數對零售業之銷售額之迴歸模型的統計結果………70. 表 5-3. 研究變數對不同區域零售業之銷售額迴歸模型統計結果..71. 表 6-1. 影響中國大陸零售業銷售之重要變數與關係表……………78. 表 6-2 「三大地帶」GDP 差距……………………………………… 82 表 6-3. 截至 1999 年「三大地帶」利用外資情況………………… 83. 表 6-4. 東部、中部、西部三區域之顯著影響零售業銷售變數整理表. ………………………………………………………………………… 85. viii.
(10) 圖 目 錄 頁次 圖 1-1. 中國大陸加入 WTO，對各產業的衝擊…………………………6. 圖 1-1. 研究流程……………………………………………………… 8. 圖 3-1. 中國大陸 1978~2001 年零售業銷售額變化圖………………42. 圖 3-2. 中國大陸零售業所有權結構的銷售變化……………………44. 圖 4-1. 研究架構………………………………………………………45. ix.
(11) 第一章 緒論 1.1. 研究背景. 零售業是市場流通系統接近消費顧客的最後通道，對上游產業有 拉動與主導的作用地位，可大力協助中國大陸經濟完成從過去「供給 約束型」轉變為未來「需求約束型」，所以零售業已成為中國大陸現 代化市場經濟的起點，而非終點。目前中國大陸之商業結構調整已初 見成效，以連鎖經營為主導型態的多元化新格局政在形成中，規模擴 張和跨區域發展漸成氣候，大型零售企業之經營管理日趨現代化。全 國市場銷售比重逐漸向大型零售企業傾斜，因而世界各跨國性零售企 更加緊進入中國大陸市場，競爭益形劇烈化及國際化。 中國大陸流通產業正處於產業化的發展階段，自 1978 年改革開 放以來，商品流通的規模不斷擴大，社會消費品每年均呈二位數的成 長，1999 年社會商品零售總額達 31135 億人民幣，相較於 1979 年成 長了 17.3 倍；2001 年社會商品零售總額為 37595.2 億人民幣，同樣 較 2000 年成長 10.1%。社會零售業總額的增加代表中國大陸在持續 改革下，商品流通規模的擴大，而流通業及相關行業也快速地發展。. 1.1.1 中國大陸零售市場崛起 一個國家的零售系統與社會經濟成長緊密相關。中國大陸在改 革開放後，零售業發生劇烈的變化。在區域發展方面，中國大陸已經 成為亞洲第二大零售市場。近幾年，中國大陸零售業與國民經濟都同 步成長 10%以上。 中國大陸經濟改革開放，帶來了制度面與市場環境的變化。中國 大陸市場對全球大多數企業而言是一個發展潛力無窮的新興市場企 業莫不面臨選擇如何進入中國大陸市場。 中國大陸零售市場，在改革開放之初，由於受到計劃經濟制度的 1.
(12) 影響，零售業態單一發展，完全屬於傳統的批發零售型態。隨著經濟 制度的改革，中國大陸市場的開放，中國大陸社會經濟的發展，消費 者收入的增加，中國大陸的零售市場發生劇烈的變化。 中國大陸的零售業正快速擴展，外資量販店、超市、便利商店逐 漸成為零售業主流。中國大陸本土企業也挾著國家資源的優勢和外資 企業較勁，於今，各國企業如何在這塊最具發展潛力的中國大陸市場 占有一席之地，將成為企業最新且重要的經營課題。. 1.1.2.中國大陸經濟制度的改革 中國大陸經濟的改革歷經幾波的浪潮，大致依循著｢計劃化」轉 變為「計劃經濟」優先於「市場經濟」 ，再轉變為「市場」優先於「計 劃」，再轉變為「市場化」的主軸發展，中國大陸學者稱之為轉軌經 濟(國內稱之為轉型經濟)，在此一轉型經濟變革下，中國大陸的經濟 改革主要有三個階段： (一) 1978 ~ 1984 ： 內部傳統體制的改革，準備市場化，以農村改革為實施重點， 確立地方與企業自主權擴大為其基本政策。 (二) 1984 ~ 1992 ： 這段時期私有經濟快速發展，市場上形成價格雙軌體制。 (三) 1992~現在 ： 到了 1992 年以後，市場經濟體制逐漸取代傳統體制，在流通產 業上，隨著整體經濟改變，逐漸現代化發展以貨暢其流，且為健全流 通產業的快速進步，決定借鏡西方國家，在政策上陸續開放外資大型 零售商進入中國大陸，藉此吸收國外在流通業多年的發展經驗、知 識、資金、人才，加速了流通產業的發展，但僅限於零售連鎖產業， 目前對物流業則以高標準的資本投資金額加以限制，但是，整體零售 流通產業已經佔有第三級服務產業的重要地位。. 2.
(13) 1.1.3 中國大陸零售業變革 (一)1979 年改革開放以來的經濟轉型 1979 年鄧小平啟動中國大陸的經濟改革，允許外資進入中國大 陸，拉近了中國大陸與世界市場的距離，跟飲料洗衣粉等日常消費品 生產行業相比之下，政府對零售業的限制較多，儘管有種種法令限 制，以家樂福 Metro 和 Wal-Mart 為代表的外資企業仍然推動了中國 大陸流通革命，中國大陸本土超市連鎖業者仿效國外零售商的現代經 營模式，並利用外資企業短期內發展受限的有利時機，率先在全國各 主要城市及速擴張，如：超市、CVS 中資業者，在國家資源優勢條件 支持下，由政策扶持迅速地成功卡位。 (二)流通業全球化 由於資本主義市場的自由競爭，趨動外資業者進入中國大陸市 場，加上中國大陸當地對全球零售品牌的認同，減輕了文化差異所帶 來的負面影響，此有助於全球性零售商提升在當地的市場地位，中國 大陸在 2020 年，非常有機會成為全球第二大經濟體，此時全球零售 商無不絞盡腦汁，以求在中國大陸市場上能佔有一席之地。 (三)2002 年加入 WTO、2008 年舉行奧運 中國大陸在 2002 年加入 WTO 2008 年將舉行世界奧運，為此江澤 民積極推中國大陸市場的開放，在中國大陸加入 WTO 後一年，外資可 進入批發業，兩年內允許控股三年內可獨資經營，而且三年內開放特 許經營，中國大陸零售業將在入式不到三年的時間，全面迎接來自國 外的競爭者，中國大陸擴大市場持續開放的結果，將導致新的外資湧 入，政府部門將會逐漸退出零售業的經營。. 3.
(14) 1.1.4 中國大陸進入 WTO 後，對零售業市場的影響 中國大陸進入 WT0，令人一則以喜三則以憂。進入 WTO 對若干 領域會造成劇烈的衝擊，例如配銷及金融服務業；但在其他領域，WTO 的衝擊充其量只能算是溫和，部分甚至微不足道。若要了解其中原 因，就不能只著眼在協議的規定，還得探究協議中沒有規定的事項。 例如：發給電信服務新業者的執照、人民幣的兌換性、利率自由化、 中國銀行體系的生存能力---這些重大議題並未納入 WTO 的協議，卻 對中國大陸這場變革的速度和本質影響深遠。 中國大陸原本就是一個生氣勃勃的大商場，因 WTO 而引發的變 革只是如虎添翼。部分產業早就啟動快速或根本的變革，其他產業則 仍在沈睡中。因此，目前就斷定中國大陸加入 WTO 後，外國企業將 取代中國大陸企業，恐怕言過其實---情況複雜得多了。中國大陸經 濟若干部門已有一些實力堅強的中國大陸企業 (例如，石油、電信服 務、鐵路、運輸)。從世界標準評估，這些企業可能效率不彰，但畢 竟都是企圖心強的老字號，而且根據 WTO 的日落條款，它們比起外 國同業都起跑得早。其他部門還有一些成長飛快、積極進取的中型中 國大陸企業---有些是私人企業，有些幾乎是私人企業---已經脫離或 切斷和國營企業的關係 (例如 TCL 通訊設備股份有限公司及康佳集 團)。這些企業的結構成本非常低，管理良善，無懼邁向全球舞台。 事實上這個市場的玩家，亦即今天已經在政府較無法控制的領域中競 逐的中型華商，很可能會成為後 WTO 時代的大贏家。美中協議裡， 大部分條款都規定二到五年內，必須減少競爭及投資的障礙，好讓中 國大陸企業可以提前起步，強化回有市場地位，並奪取新生的商機。 在這種情況下，中國大陸進入 WTO 的相關談判可能會產生三大 結果；最大的根本改變是配銷部門的開放，不但在這個部門開創新的 可能性，也為投資及現代化埋下伏筆；但恐怕更重要的是，所有本質 上屬於生產後銷的企業，進入市場的方式都會受到影響。其他會出現 「爆炸性」成長及龐大商機的產業，包括網際網路、銀行、保險及證 券業。. 4.
(15) 許多產業的重大變動，只是存在於表面 ( 見圖 1-1) 。仔細端詳 才發現，近期內只會出現溫和或相對較小的根本改變，因為在部分領 域中，市場目前還算開放，或者頗具競爭性，例如消費包裝產品自始 就未受到政府控制，或者如消費電子產品業，在自由化後已是一個競 爭的市集。在其他領域方面，政府也採取強硬立場，務求建立企業化 的競爭對手 (例如：電信服務和石油業)，產業生態也迅速改變。進 入 WTO 後，只會加速這個進程。 進入 WTO 最大的衝擊，恐怕是在『配銷及零售』這塊商業領域。 逐步取消大部分產品配銷及配銷服務的限制後，會造成兩大衝擊：第 一，配銷 / 零售本身有機會成為一個產業；第二，恐怕也是更重要 的一點，就是擁有一定自由度的企業，可進入售後支援或通路管理等 關鍵領域競爭，未來甚至成為公司競爭優勢的主要來源。以中國配銷 系統的老舊情況來看，其中隱含的創新機會不可限量---包括配銷服 務本身，以及不同產業的企業如何彼此競爭。 開放配銷市場後，達到經濟規模有助於全國零售網的成長。連鎖 零售商想在中國大陸和非連鎖零售商競爭，唯一的方法就是在採購和 配銷這兩個部分達到經濟規模，比如讓全國採購都委託一家公司。中 國大陸加入 WTO 後，新進的業者和現有的同業比較能站在相同的立 足點競爭。關稅下降後，走私勢必減少，進而會緊縮當地「小商店」 的供貨來源；而後者的「成本優勢」降低，不僅讓專業零售商受惠， 在第三方配銷的龐大成本消失後，專業零售商也可訂定具備競爭力的 價格。 在成立配銷 / 零售事業方面，目前還不確定誰是理所當然的贏 家。基礎建設的所有權人可能會出線，以他們掌握的資產以及和政府 的關係，在推動服務現代化及整合運輸方面，應該更有優勢。或者他 們只是蟑螂，還有黃雀在後 ? 很有可能。具有全國規模的物流業， 也可以發展成規模經濟和範疇經濟。在競逐者眾且各有野心下，最後 可能不免整併。例如，一些生產特殊產品的製造商 ( 如寶鹼 ) 已達 經濟規模，可在所屬部門內設立獨佔的配銷通路，也可發展頂尖的服 務。 5.
(16) 無論最後的殘局將如何廝殺，這個部門勢必會經歷許多風浪和創 新。假以時日，製造商、配銷商及零售商，都可培養出已開發市場的 供應鏈效率及功效。. 圖 1-1. 中國大陸加入 WTO，對各產業的衝擊. 資料來源:麥肯錫研究報告(2001) 而據研究指出，進入２００４年，中國大陸零售業面臨著最關鍵 的挑戰。根據中國大陸入世承諾，從２００５年起隨著國內零售業的 全面開放，外資將被允許開設全資商業企業並深入中國大陸二三線城 市甚至農村市場。在沃爾瑪、家樂福等跨國零售巨頭長驅直入的情況 下，中國大陸本土零售業已面臨著殘酷的競爭。國外著名諮詢機構甚 至預測，２００５年後，中國大陸百分之六十的零售市場有可能被少 數幾個跨國零售巨頭佔據。. 1.2 研究動機 在過去二十年，中國大陸的經濟發展的成果已經吸引全世界注目 的眼光。許多有關於零售業的研究是探討當經濟體制從共產經濟走向 6.
(17) 社會資本經濟(Blois,1988； Davis, Ho and leigh ,1994； Qing and Harris, 1990)，這些研究想要了解在經濟體制轉移的過程中，改變 中的社會或企業之特徵。Blois(1988)描述在中國大陸經濟蓬勃發展 的時期，超級市場的發展與角色。Qing and Harris(1990)更進一步 研究在中國大陸經濟改革的時期，不同零售業的績效表現。而 Ho, leigh and Davis(1994) 則使用公司的案例去瞭解零售業如何在中國 大陸市場上營運。 雖然這些研究意旨是描述中國大陸零售業的改革與趨勢，但對探 討影響中國大陸零售業的銷售、生產力與導致零售業結構變化的因素 卻付之闕如。目前大部分的零售業理論，是在資本主義的範疇下，長 期持續發展其理論的內涵；但這些研究並不能提供足夠的訊息與知識 去了解在社會主義下或轉型經濟體制下，零售通路系統的結構；更遑 論更深入研究其相關制度環境與市場環境對中國大陸這特殊經濟體 制的零售業銷售之不同影響。 中國大陸目前正處於轉型經濟的過渡時期，而在轉型經濟的體制 下，中國大陸極力推行國有企業改革、產權改革、私有化制度；且調 整政府的職能與「政府--市場」的關係，期望落實「市場化」的目標。 而在全球化的浪潮下，中國大陸加入 WTO，從過去的排外的保護制度， 到現在大幅開放市場，其對產業勢必發生不同程度的衝擊，然而少有 研究針對中國大陸制度環境與市場的變化，對其零售業的影響有深入 的探討與實證研究。中國大陸的地區差異展現在許多地方，包括生活 習慣、商業交易習慣、對外資企業的招商手法迥異、歡迎外資的行業 不同等。故本文亦會針對中國大陸不同區域的零售業銷售差異做深入 分析。 以上提及之論述，都是我們想要做深入研究的動機，其研究目的 如下節。. 7.
(18) 1.3 研究目的 在轉型經濟下，零售業的發展逐漸回歸市場化，且發展迅速。而 在全球化的浪潮下，中國大陸加入了 WTO，零售業是受到衝擊較大的 產業；再加上中國大陸各區域實質上是異質市場，其制度環境、經濟 發展、基礎建設……等因素均差異甚大。也因此有以下的研究目的。 如下: 1.探討影響中國大陸零售業之銷售額的主要趨動力與因素。 2.探討『區域差異』對是否對中國大陸零售業之銷售額有顯著影響。 3.探討本文討論的『自變數』對中國大陸『不同區域』的零售業之銷 售額的不同影響。. 1.4 研究流程 研究背景與動機目的 研究背景與動機目的 文獻探討 文獻探討 中國大陸零售業的制度與結構演變 中國大陸零售業的制度與結構演變 研究設計與方法 研究設計與方法 實證研究結果 實證研究結果 結論與建議 結論與建議. 圖 1-1 研究流程. 8.
(19) 第二章. 文獻探討. 本文是探討在轉型經濟下，那些制度面、市場環境面等因素是影 響中國大陸零售業銷售的重要驅動力量。而在中國大陸的經濟改革造 成經濟制度與體制的改變，故在文獻探討部分，首先，筆者討論中國 大陸在轉型經濟下，以及中國大陸加入 WTO 後，產生「區域發展不均 衡」現象的學術理論之回顧；第二，本文研究的主題是中國大陸的零 售業，所以就其零售業的定義做介紹，且討論中國大陸零售業的業 態；第三，透過文獻探討，整理出對中國大陸零售業銷售額具影響力 量的因素(變數)，同時亦分析選取的因素所測度的觀念。以下茲就其 各部分的理論做完整的討論與分析。. 2.1 區域發展理論 中國大陸經濟的改革歷經幾波的浪潮，大致依循著｢計劃化」轉 變為「計劃經濟」優先於「市場經濟」 ，再轉變為「市場」優先於「計 劃」，再轉變為「市場化」的主軸發展，中國大陸學者稱之為轉軌經 濟(國內稱之為轉型經濟)。 在理解中國大陸區域經濟發展之前，必須正視其特有的「雙重性」 (duality) :一方面是幅員廣大、人口眾多的發展中國家，另一方面 又經歷過社會主義實踐，且目前正處於市場轉型的過渡時期，這種雙 重性使其不論在理論上或實際上皆具研究價值，而在中國大陸轉型經 濟下的諸多研究議題中，「區域發展」幾乎是重中之重。 中國大陸不論在自然地理、人力素質、經濟社會發展皆存在著巨 大的差異，而在經濟轉型過程中，區域發展不均衡亦是最大的特點， 就此來看，與其將中國大陸視為一個「大國家」，不如將其視為「小 世界」。影響中國大陸區域發展的因素，除了自然條件與歷史因素， 關鍵點乃在政府政策，尤其是改革開放政策開啟後，中國大陸區域發 展策略從毛澤東時期的「平均主義」到鄧小平時期的「讓一部分人、 9.
(20) 一部份地區富起來」，亦即歷經了從「均衡」發展到「傾斜」發展的 轉變，通過國家力量實施由沿海地區迅速發展，但也使得東、中、西 部間得區域差距急遽擴大。(張慕津、程建國，2000). 2.1.1. 區域經濟發展理論. 區域經濟發展理論的類型主要包括: (一) 成長極理論(growth pole theory) F.Perroux 認為體系內存在不平等相互影響力量，某些產業支配 其他產業形成『支配效果』(dominant effect)。是以政府採取引入 『推進型產業』(propulsive industry)策略，透過該產業成長與創 新誘導其他產業成長。同時，經濟成長不會在所有地方同時出現，而 係以不同強度首先出現在某些產業，再藉由不同管道向外擴散至整個 體系。成長極理論提出區域發展形成途徑有二:第一，由市場機能引 導廠商和產業在某些大城市或發達地區聚集而自動產生發展極；第 二，政府部門透過經濟計劃和專案重點投資主動建立發展極。 (二) 累積因果關係理論(cumulative causation theory) G.Myrdal (1957)認為在經濟發展過程中，政府部門採取自由放 任措施，對貧窮國家而言，市場機能運作將擴大區域間的失衡與差 距，此即『累積因果原理』(principle of circular causation)的 概念。換言之，區域發展失衡是市場機能運作的結果，而且市場機能 強化區域的不均衡性。在繁榮地區，經濟發活動及中將提高生產效 率，市場機能導引經濟活動更趨活絡而帶動報酬遞增，促使繁榮地區 持續累積成長，進而發揮兩種效果:第一，『擴散效果』(spread effect):促使繁榮地區向落後地區購買原材料及農產品，提升後者的 所得水準，經濟發展再對其增加投資、輸出技術而使落後地區受益， 亦即資金和技術由中心向外圍移動；第二，『滯阻效果』(back wash 10.
(21) effect):生產因素往高報酬地方移動，帶領落後地區的資金與勞動等 因素流向成長迅速地區。 總之，滯阻效果不利落後區域發展。導致外圍地區經濟衰退；擴 散效果有利於落後區域發展，卻僅發生在高度經濟環境。兩種效果強 弱取決於經濟發展水準，當一國處於較高經濟發展水準時，擴散效果 較強。反之，當一國經濟發展水準較低時，滯阻效果較強。Myrdal 認為滯阻效果強於擴散效果，經由此不均衡的互動過程，繁榮地區愈 繁榮，落後地區愈形衰退，區域間的差距日益擴大。是以一國某各區 域趨於平衡的經濟政策，由於抑制滯阻效果出現，發揮擴散效果的作 用，從而達成區域均衡發展。 ( 三 ) 極 化 效 果 (polarized effect) 與 涓 滴 效 果 (trickling-down effect)理論 A.O.Hirschman (1958)認為經濟成長不會在每個地方出現，通常 由一個或幾個區域經濟實力中心首先發動成長，巨大的經濟推力將使 經濟成長集中在最初的成長極。依據現實狀況，落後區域多數位居南 半球，Hirschman 稱為南方(South)，成長區域多數居於北半球而稱 北方(North)，北方的成長對南方發揮影響的層面有二:第一，涓滴效 果:北方對南方增加購買與投資，透過技術擴散增加南方生產、提高 南方技術水準，進而帶動其經濟成長。第二，極化效果:北方較高效 率廠商透過競爭，壓縮南方經濟活動趨於萎縮。 在經濟發展初期，「極」的累積性集中成長將擴大南北差距。就 長期而言，涓滴效果將縮小區域間的差距，理由是:累積性集中成長 並不會無限制擴張，一旦廠商在成長極區域不斷擴大與持續地聚集， 勢必面臨「聚集不經濟」，促使廠商從事分散動作，將經濟成長力量 擴散到其他區域，從而帶動落後區域發展。Hirschman 認為人們對成 長過程中區域發展不均衡現象須有一定程度的容忍，政府部門應加強 落後區域的公共投資，阻止資金與人才外流，甚至有系統地將資金與 人才導向落後區域，投入資金從事基礎建設，改善投資環境，以創造 外部經濟。換言之，藉由政府部門力量抵銷極化效果，加強涓滴效果， 11.
(22) 以確保區域均衡發展。 Hirschman 的涓滴效果和極化效果，類似 Myrdal 的擴散效果與滯 阻效果，但兩人結論恰好相反。後者基於累積因果理論排除政府干 預，擴展效果與滯阻效果完全由市場機能自由運作。至於前者強調政 府部門屬於均衡機制，透過干預活動來達成區域均衡發展目標。 (四) 倒 U 形(inversed U)理論 Williamson (1965)指出經濟成長與區域平衡間呈現倒 U 形曲 線 。 在 經 濟 發 展 初 期 ， 區 域 間 傾 向 『 不 平 衡 發 展 』 (unbalance growth)，差異性將會擴大。隨著經濟發展層次提升，區域間不平衡 程度將趨於穩定。一旦邁向發展成熟階段，區域間傾向『平衡發展』 (balance growth)，差異性將逐漸縮小。接著，Williamson 進行橫 斷面分析 1950 年 24 個國家的區域所得、人口資料，計算各國的區域 不平衡指標發現:發展成熟國家的區域間不平衡程度較小，處於經濟 起飛的中等所的國家，區域不平衡程度極大。另外，再對 10 個國家 進行時間數列分析，顯示先進國家的區域不平衡程度多數歷經遞增、 穩定與下降三個階段。 Williamson 的研究結果調和平衡成長與不平衡發展兩種觀點，說 明擴展效果和滯阻效果的強弱關係，以及涓滴效果與極化效果的大小 影響力。當擴展效果小於滯阻效果時，區域差距擴大造成不均衡成 長；反之，當涓滴效果強過極化效果時，區域差距縮小將會出現均衡 成長現象。在經濟發展初期，政府部門追求經濟發展起飛，採取扶持 條件較佳地區優先發展，將公共投資適度集中於此，並利用貿易障礙 與關稅政策保護該地區產業穩定成長。直到經濟發展逐漸成熟，政府 部門應積極鼓勵區域間的互動，將公共投資轉向落後區域，縮小區去 差距以實現經濟發展全面起飛。. 12.
(23) (五) 其他理論 1.核心與外圍理論(core-periphery theory): J.Friedman (1996)認為核心係指區域體系的成長推動中心為都 會區，外圍則是腹地或邊緣區域。在經濟發展初期，人口、商業與資 源集中於核心區，隨著發展過程逐漸分散到外圍地區，直到最後階 段，外圍區域愈見縮小而逐漸消失，區域差異達到極小化。 2.因素輸出模型: 當因素流動在區域間不存在障礙時，某區域出口需求增加，將誘 使落後區域資本移動至成長區域的擴張部門。成長區域面臨資本流入 而改變原先資本勞動比率，將提升生產效率、降低失業率、區域所得 水準上升，出口價格更具競爭力。反觀落後區域持續出現貿易逆差， 資本累積減少，失業增加。若要改變區域間的不平衡發展，政府部門 必須採取干預政策，控制區域因素的流動。 3.新古典區域成長理論: 區域長期成長決定於資本、勞動與技術進步三大因素。在自由競 爭環境下，經濟發展吸引勞動人口從低工資區域往高工資區域移動， 資金則從高工資區域往低工資區域移動，促使低工資區域的資本勞動 比率上升、生產力提高；高工資地區則恰好相反，區域間差距將因市 場機能充分發揮而自然縮小，區域發展長期將趨於平衡。. 2.1.2. 中國大陸區域經濟發展策略演變. 在非均衡發展的大國轉型經濟中，市場治理機制的形成與演進表 現出地域空間差異和區域分化特徵。改革開放以來，中國大陸市場經 濟區域化梯度推進特徵明顯，不同區域之間的發展差距進一步擴大， 13.
(24) 市場化差異是導致區域發展差距的主要原因之一。在高度集中的統治 經濟中，中央政府是資源配置的主導力量，地方政府、企業處於從屬 地位，經濟轉型就是資源配置的主導權從中央政府向市場轉移的過 程。事實上，任何大國經濟都不可能均衡、均質發展，區域發展差異 與分化客觀存在著。20 世紀 80 年代初，中國大陸率先在東部沿海地 區進行改革開放實踐，建立經濟特區、沿海開放城市和沿海開放地 區，使這些地區享受特殊優惠政策，推進這類地區的對外開放和市場 化進程。20 世紀 90 年代上半期，中國大陸開始制定和實施浦東開放 開發戰略，促進了整個長江三角洲地區的對外開發和市場經濟發展。 90 年代後期以來，中國大陸制定並實施西部大開發戰略，促進了西 部地區的改革開放和市場經濟發展。中國大陸的經濟轉型與市場化是 從東南沿海逐漸向內地梯度推進的。為什麼是東南沿海地區而不是內 地成為率先推行市場化的區域，除了優越的地理區位和對外開放傳統 外，內在的制度安排與制度變遷是主要原因。 在由計劃經濟向市場經濟轉型過程和一個非均衡發展大國經濟 體系中，由於地理區位、經濟基礎、制度環境、歷史文化條件的差異， 不同區域市場化程度存在著差異，市場治理機制的形成、演進路徑和 方向也存在著差異。 中國大陸地域遼闊，人口眾多，各地區的自然條件和經濟文化基 礎差異很大，在相當長的一段期間內，經濟發展不平衡是一種必然現 象。因此，客觀地認識和分析區域經濟發展不平衡問題，逐步縮小區 域經濟發展差距，是實現中國大陸現代化的重要任務。 中國大陸區域經濟的發展策略經歷了從〝均衡〞發展到〝傾斜〞 發展的轉變。在中國大陸共產政權初期，大陸工業生產集中在東南沿 海地區少數幾個大城市。土地面積不到大陸五分之一的沿海地帶，工 業產值卻佔全大陸的 70%以上，沿海和內陸的發展出現了嚴重的不均 衡。在這種格局之下，除了承襲蘇聯的生產分配理論之外，更為了實 現生產力均衡配置和消除區域差別，採取「劫富濟貧」 、 「為平衡而平 衡」的區域經濟發展策略，以維持區域間的平衡發展。. 14.
(25) 中國大陸對區域發展所採取的政策共經歷數個階段：（見朴壯 載，第 32-37 頁） 第一個五年計畫時期（1953 年~1957 年）即「一五」計畫。為平 衡內陸和沿海的區域發展，所採的區域發展政策如下： 1.合理利用東北、上海和其他城市已有的工業基礎。 2.積極地進行華北、西北、華中等地新工業地區的建設。 3.在西南開始佈署工業基地，積極準備新工業地區建設的各種條 件。 4.根據內地的需要，逐步把沿海城市某些可能遷移的工業向內地 遷移。 在這五年內總共動工的有 694 個大型工程，其中，中部、西部就 有 472 個（佔 66%） ，東部僅有 222 個（佔 34%） 。 第二個五年計畫時期（1958 年~1962 年）即「二五」計畫。中國 大陸在此時期調整的區域規劃，是以大行政區為輪廓，將大陸規劃成 七個經濟協作區，即東北、華北、西北、華東、華中、華南、西南等 七大協作區（1961 年華中、華南合併為中南區） 。這時東部沿海與中 西部的投資比例分別是 44.1%和 55.9%，仍然是東低，而中部、西部 高的局面。 第三個五年計畫時期（1966 年~1970 年）即「三五」計畫。1960 年代中期以後，中國大陸區域發展策略在很大程度上受國防戰略的考 慮所左右。當時片面強調經濟建設為備戰服務相聯繫，區域經濟發展 策略也基於「準備早打、大打、打核子戰爭」，提出三線建設及「分 散、靠山、隱蔽、進洞」的政策。而且，依國防地理位置的不同，將 中國大陸分為一、二和三線地區。一線是中國大陸沿海地區和中俄邊 境；二線是以武漢為中心的中部核心；三線是長城以南，平綏鐵路以 西，包括川、黔、滇、陝、甘五省及豫、鄂、湘三省西部地區。經濟 發展的重點，是以西南為重點的三線地區。 第四個五年計畫時期（1971 年~1975 年）即「四五」計畫。經濟 15.
(26) 建設仍是偏重內陸，中部、西部投資比例高達 57.5%。這時期將六大 經濟協作區重新規劃為西南、西北、中原、華南、華東、東北、山東、 福建與江西、新疆等十個經濟協作區。 第五個五年計畫時期（1976 年~1980 年）即「五五」計畫。由於 國內政治情勢的變化，國防備戰因素在投資決策中的影響明顯衰減， 投資和產業分佈重點開始東移，東部投資比重上升，中部、西部大部 分省區投資比重下降。尤其是進入了八十年代以後，經濟改革開放政 策使得中國大陸區域經濟發展策略由以平衡為目的之「均衡模式」逐 步轉向以效率為目標的「傾斜模式」 。改變過去「輕效益、重平衡」， 「輕沿海、重內陸」的區域發展策略，而以發展東部為優先，中部、 西部次之，亦即向東部傾斜發展。 第六個五年計畫時期（1981 年~1985 年）即「六五」計畫。在此 期間，中國大陸對地區經濟發展實行地區傾斜和區域補償政策的雙向 調節政策，繼續按東、中、西順序安排發展重點，進一步加快沿海地 區的經濟發展步伐。在此同時，亦重視對內地能源礦產資源的開發和 能源基地、原料基地的建設；並通過民族政策、扶貧政策和中央財政 補償政策，對「老、少、邊、窮」地區和經濟不發達地區提供援助和 政策優惠，使東、中、西三大地帶經濟發展水平差距略微縮小。這時 期的開放目的主要在發展外向型經濟，吸收國外資金、技術和管理經 驗，以加速區域經濟的發展。因此，除對東部採取傾斜政策，增加東 部地區的投資外，並在政策上給予東部優惠及享有體制改革的優先 權，使本來基礎好、經濟實力雄厚的東部經濟發展加快，與中部、西 部的差距更為擴大。 第七個五年計畫時期（1986 年~1990 年）即「七五」計畫。此時， 繼續處理東、中、西部三大地帶不平衡發展之局面。沿海地帶的經濟 發展策略是按照「外引內聯」的方針，通過引進，採用先進技術，改 造傳統工業，開拓新興產業，使老工業基地重新煥發青春。中部地區 的發展策略是加快能源、原材料工業建設，發展新興產業和改造傳統 產業，開發農林漁業資源，充分發揮農業生產潛力，加快長江中流沿 岸地區的開發。西部地區的發展策略是要從現有的基礎出發，發展農 16.
(27) 林牧業、交通運輸業，有步驟有重點的開發能源、礦產資源，因地制 宜的發展加工工業；在經濟基礎比較好的城市和基地，積極對現有企 業進行改造，提高技術水平，充分發揮效益。 第八個五年計畫時期（1991 年~1995 年）即「八五」計畫。此時 期中國大陸經濟狀況和地區經濟發展的主要任務為：認真妥善處理局 部與整體、發達地區與落後地區之間的關係，實行適度傾斜與地區協 調發展相結合、產業傾斜與地區傾斜相結合的區域發展策略。下列三 步驟即是此階段進行的方針：第一，以打破地區經濟封鎖，積極開展 區域經濟合作，優勢互補，帶動落後地區發展，放寬改革開放尺度， 實現全方位開放；第二，改善東西交通聯繫和西部投資環境；第三， 繼續貫徹扶貧政策，全力扶助貧困地區的資源開發，以逐漸增強整體 實力、縮小地區差異。 第九個五年計畫時期（1996 年~2000 年）即「九五」計畫。強調 區域經濟的發展任務為：引導地區經濟協調發展，形成若干個具有特 色的區域經濟，促進全國經濟發展的合理化。以上即為中國大陸改革 開放前後各階段對區域發展政策的改進及變革，茲將各階段整理於表 2-1。 表 2-1 中國大陸區域發展政策一覽表 階 段. 時 間. 區域發展政策. 一五計畫. 1953 年~1957 年. 平衡內陸和沿海的區域發展. 二五計畫. 1958 年~1962 年. 將中國大陸規劃成東北、華北、西北、華中、 華南、西南等七大經濟協作區（1961 年華中、 華南合併為中南區）. 三五計畫. 1966 年~1970 年. 依國防之考量，將中國大陸採「三線」地區建 設. 四五計畫. 1971 年~1975 年. 將六大經濟協作區重新規劃成為西南、西北、 中原、華南、華東、東北、山東、福建與江西、 新疆等十個經濟協作區. 五五計畫. 1976 年~1980 年. 由「均衡模式」轉向「傾斜模式」向東部傾斜 17.
(28) 發展 六五計畫. 1981 年~1985 年. 實施「地區傾斜」和「區域補償」的雙向調節 政策，並發展外向型經濟. 七五計畫. 1986 年~1990 年. 梯度發展策略. 八五計畫. 1991 年~1995 年. 1. 積極展開區域經濟協作，實現全方位開 放 2. 改善東西交通聯繫及西部投資環境 3. 實行「扶貧政策」，以增強整體實力， 縮小地區差距. 九五計畫. 1996 年~2000 年. 促進區域經濟的協調發展，把中國大陸規劃分 為長江三角洲及沿江地區、環渤海地區、東南 沿海地區、西南和華南部份省區、東北地區、 中部五省地區和西北地區七個跨省市的經濟 區域. 資料來源: 國立中山大學 中國經濟企業研究所研究報告，1998 年. 2.1.3. 中國大陸區域經濟發展政策的理論與實際. 就理論而言，中國大陸區域經濟發展模式主要有二:「梯度推移 發展模式」與「點軸開發模式」，前者認為經濟發展不平衡是一種客 觀現象，其自然形成「經濟技術梯度差」，而有梯度就有空間推移。 此一理論的根據是工業生命週期循環理論，各工業部門、甚至各種產 品都經歷了創新、發展、成熟與衰退四個階段，首先是讓有條件的高 梯度推進，隨著經濟不斷發展的相對均衡。 「點軸開發模式」的理論基礎則是「中心地理理論」與「成長極 理論」(growth pole theory)，成長極理論是由法國經濟學家的 Perroux 所提出，其旨在反駁古典經濟學家的均衡觀點，而強調經濟 空間存在著「不均衡」 ，經濟空間猶如「力場」般有若干的中心(或極)， 其會產生「磁極」作用，無論在大經濟單元或是小經濟單元均存在著 不 平 等 的 「 支 配 」 (dominance) ， 進 而 產 生 「 極 化 效 應 」 18.
(29) (polarization)—生產要素向增長極集中，包括:資金、物資、資訊 與人才等。成長極理論主張等到發達地區經濟實力增強後，各種生產 要素將會由磁極往外為擴散(diffuse)。 「點軸開發模式」不同於「梯 度模式」強調「成片」的推移發展，「點軸模式」主張空間上聚集成 點，發揮各級中心城市作用，進而實現生產力佈局與線狀基礎設施的 空間結合，有利城市間與區域便捷的聯繫。因此，「點軸模式」不僅 強調「點」的開發，還強調「點」和「點」的交通動脈，即「軸」的 開發，進而形成「點-軸-網絡」的開發(陸大道，2002)。 就鄧小平的「兩個大局」與上述理論觀察中共改革開放以來的區 域發展，可發現其通過一系列「梯度傾斜」的沿海開放政策：從點（規 劃深圳、珠海、汕頭、廈門四個經濟特區）、線（開放上海、天津、 大連等十四個沿海開放城市）到面，將海南升格為省並成為全中國大 陸第五個經濟特區，緊接著又開放上海浦東，之後又提出開放沿海、 沿江與沿邊的「三沿」經濟戰略（見表 2-2），使中國大陸地區成為 「經濟特區-沿海開放城市-沿海經濟技術開發區-內地」階段式的格 局（高長，2002）。而由於此種改革開放政策，導致產業經濟部門的 制度變遷與外資直接投入，從而提升區域經濟發展效率（郭騰雲、陸 大道、甘國輝，2001） 。 表 2-2. 改革開放後中國大陸主要區域發展與開放政策. 時間. 政策內容. 1978.12. 確立「對外搞活經濟，對外實施開放」政策方針。. 1980.07. 批准「廣東經濟特區條例」 ，開闢深圳、珠海、汕頭三個 經濟特區. 1980.10. 開闢廈門經濟特區. 1984.04. 開放大連、秦皇島、天津、煙台、青島、連雲港、南通、 上海、寧波、溫州、福州、廣州、湛江、北海等十四個 沿海開放城市和海南島，與上述經濟特區連成一線。. 1985.02. 開放長將與珠海三角洲以及閩南廈、漳、泉三角地帶。. 1988.04. 海南升格為省並成為全中國大陸第五個經濟特區 19.
(30) 1990.04. 宣布開發上海浦東，建設上海成為長江流域甚至全中國 的經濟龍頭。. 1992.05. 開放沿海、沿江與沿邊的「三沿」經濟戰略. 1999.06. 首度提出「西部大開發」戰略，2000 年 10 月國務院頒布 《關於實施西部大開發若干政策措施的通知》. 資料來源：本研究整理. 2.2 2.2.1. 零售業相關理論 零售業的定義. 在現代的經濟體系中，大多數的廠商都是透過行銷仲介機構，如 批發業者、零售業者、實體配銷業者等，將其商品帶至市場，而這些 仲介機構即構成所謂的行銷通路。在這一條不斷創造的附加價值，並 將財貨或服務從生產者移轉到最終消費者手中的通路，我們稱為最後 一個結點，也就是最接近消費者的部份為零售業，他們依社會大眾的 需要，將商品轉換成有意義的商品搭配 (merchandise assortment) 提供給消費者。 Barry Berman and Joel R.Evans(2001) 認為零售係指出售商品 / 服務予消費者以提供個人性或家計性使用，在整個配銷通路中屬最 終階段，並指出零售業具有下述三項特質: l. 每單位交易金額小 就整個零售業的平均銷售額而言，其每筆交易額遠低於製造業， 此種小頭交易的特質促使零售商嚴格控制交易成本，且希望籍由大量 促銷與宣傳作業來吸引更多消費人潮，進而使顧客人數極大化。 2. 衝動性購買 在零售店採買的消費者經常會被店內擺設或促銷海報所吸引，而 產生事前未計劃的衝動性購買行為。 20.
(31) 3. 商店名氣 由於零售業的消費者大多需親自到場購買，因此零售商應特別注 意商店位置、交通便利性、營業時間、競爭者接近程度、商品組合、 停車方便性及廣告等影響商店名氣之因素。 Michael Levy and Barton A.Weitz (1995)認為零售是連結製造 與消費配銷通路中的最後一環，零售商從事商業活動或完成一些功能 以增加產品或服務的價值。這些功能為 : 1. 提供商品 / 服務的組合 2. 化整為零 (Breaking Bulk ) 3. 保有庫存 4. 提供服務 Mayer Mason and M. Wilkinson (1991)對於零售所下之定義如 下 : 「零售活動係指將商品 / 服務銷售至最終消費者之活動。將商 品或服務銷售給購買者，供其個人或家庭使用之任何個體均涉及零售 活動。但是，並非所有的零售活動均發生在生意場所。有些公司的銷 售像透過計劃性的家庭聚會，有些從事挨戶推銷，也有透過郵寄目錄 來進行銷售 ,更有些零售商則透過自動販賣機將商品或服務銷售給 購買者，就連農夫在馬路旁擺攤子銷售農產品也算是零售活動」 。 Lewision(1997) 將零售定義為「銷售商品或服務給最終消費者 的商業活動」。所以 Kotlor(1997) 認為零售業為包含所有直接銷售 商品或服務給予最終消費者，以供其個人與非商業用途的一切活動。 國內學者周泰華及杜富燕 (1997) 指出：零售業是指能夠增加商品及 服務附加價值的商業活動，並且能促使商品及服務銷售至消費者，以 供其個人或家庭消費之用。 零售業係消費者與供應商之間的中介機制，在行銷系統中扮演著 相當重要的橋樑角色，因此企業經營者若能有效掌握零售之應有機 能，即可主控整個行銷戰場。由上述學者的看法，我們發現零售業是 最接近市場，為最終消費者提供服務和商品，且最具動態性的行業， 也因此零售業對不同的目標顧客必須有不同的經營型態。 21.
(32) 2.2.2. 中國大陸零售業業態. 在過去中國大陸實行社會主義制度之下，中國大陸內銷通路形態 單純；惟近年來，隨著經濟體制的改革，國家經濟迅速發展，人民消 費需求變化快速，跨國零售企業相繼湧入，新的商業形態大陸稱之為 「業態」遂應運而生。 根據中國大陸國家內貿局在「零售業態分類規範意見」中，將零 售商店分為八類一百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業 店、專賣店、購物中心、倉儲式商場，其定義詳如表 2-3。 表2-3 項. 零售業態. 次. 名稱. 1 百貨店. 中國大陸主要零售業態及其定義 定 義. 在一個大建築物內，根據不同商品部門設銷售區，開 展各自的進貨、管理、運營的零售業態。. 2. 超級市場 採取自選銷售方式，以銷售生鮮商品、食品和向顧客 提供日常必需品為主要目的的零售業態。. 3. 大型綜合 採取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，並將 超市. 超級市場和折扣商店的經營優勢合為一體的、滿足顧 客一次性購全的零售業態。. 4. 便利店. 滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業態。. 5. 專業店. 經營某一大類商品為主，並且具備有豐富專業知識的 銷售人員和提供適當售後服務的零售業態。. 6. 專賣店. 專門經營或授權經營製造商品牌和中間商品牌的零 售業態。. 22.
(33) 7. 購物中心 企業有計畫地開發、擁有、管理運營的各類零售業 態、服務設施的集合體。. 8. 倉儲式商 在大型綜合超市經營的商品基礎上，篩選大眾化實用 場. 品銷售,並實行儲銷一體、以提供有限服務和低價格 商品為主要特徵的，採取自選方式銷售的零售業態。. 資料來源 : 中共國家內貿局 不過一般業者大多對此定義不甚了解 , 亦有人依面積區分為下 列 6 類 : 1. 便利商店 : 200 平方公尺以下 2. 小型超市 : 500 平方公尺以下 3. 普通超市 : 2,000 平方公尺以下 4. 大型超市 : 6,000 平方公尺以上 5. 百貨商場 : 10,000 平方公尺以上 6. 購物中心 : 50,000~200,000 平方公尺 而按照經營模式，則又可分為獨立經營、集團經營、和連鎖經營 三類。. 2.3. 影響零售業銷售的前因變數. 零售業銷售與其前因(determinants)變數的主題一直是行銷管 理、經濟學與區域科學等不同領域的研究興趣。 在 1950 年代，一個很早期的研究者 W. J. Peilly 的研究著 作—“The Law of Retail Gravitation＂，開啟此研究主題的濫觴。 後進的學者 Russell (1957), Feber (1958), Tarpey and Bahl (1968) 主要專注討論零售銷售額(retail sales)與所得(income)的關係。 23.
(34) Russell 在研究樣本為都市化區域(urbanized area)中的 78 個城市 (cities)，而研究發現“平均零售銷售額與每家戶的所得＂無關。而 他的研究觀念與變數後來也為 Feber (1958)、Liu(1970)與許多研究 學者所引用。而 Feber 則得到零售銷售額與所得高度相關的結果。而 Tarpey and Bahl (1968)亦得到與 Feber 相同的研究結果。Liu(1970) 再 度 檢 視 此 一 問 題 ， 他 藉 由 許 多 相 關 迴 歸 式 得 到 每 人 所 得 (per capita income) 與 整 體 零 售 銷 售 額 存 在 高 度 且 顯 著 的 關 係 。 Liu (1970)、Ingene and Yu(1981)確認了若以 SMSAs 為資料樣本，所得 (income)會對零售額(retail sales)發生影響。從過去的文獻，可知 “所得＂是一個重要的銷售額決定變數。當然，過去的學者亦試驗性 的探討了許多決定變數，如人口數、每平方公里的人口數、鄰近大城 市的距離、平均每人的零售店數等。而詳細的研究變數整理如表 2-4。 表 2-4 學者. 過去研究影響“零售業銷售的前因變數＂的文獻整理. 分 析 的 地理區域 樣本. 重要的前因變數. 的範圍. 不顯著的變 解 釋 數. 力. (資料年 (觀察值 份). 的數目). Russell. 整 體 零 人口數為. 所得(+). (1957). 售業. 25000—. 人口數(+). (1948. 49999 的城. —. 市. 1950). (78 個). 所得. 0.18. Feber. 整體零 人口數為. 鄰近大城市的. 年. (1958). 售業. 10000 以上. 距離(+). 20~50 歲. 的. 所得(+). 佔 全 部. Illionis. 人口數(+). 人 口 的. 城 市 (51. 平均每人的零. 百分比. 個). 售店數(+). (1954). 24. 齡 0.64.
(35) 九 種 不 同上. 鄰近大城市的. 鄰 近 大 0.21~. 同的商. 距離(+:4). 城 市 的 0.24. 品的零. 所得(+:5). 距離(5). 售業. 平均每人的零. 所得(4). 售店數(+:4). 平 均 每. 平均每人商品. 人 的 零. 零售店數(+:6). 售 店 數. 年齡 20~50 歲佔. (5). 全部人口的百. 平 均 每. 分比(+:1). 人 商 品. (1954). 零 售 店 數(3) 年. 齡. 20~50 歲 佔 全 部 人 口 的 百 分 比 (8). Van. 十 種 不 State. Tassel (1966). and. 所得(+:39). 所得(1). 0.23~. 同 的 商 District. 非農業人口佔. 非 農 業 0.85. 品 的 零 of. 全體人口的百. 人 口 佔. 售業. Columbia. 比(+:11,-:9). 全 體 人. (1948,. (49). 平均每家戶擁. 口 的 百. 1954,. 有 的 汽 車 數. 分. 1958,. (+:4). (16). 比. 1963) Liu. 整 體 零 SMSAs (38). 所得(+). 0.55(. (1970). 售業. 每平方公里的. 1954). (1954、. 人口數(-). 0.50(. 1963). 1963). 25.
(36) Ingene. 百 貨 公 SMSAs. and Lusch 司 (1980). (213). (1972). 所得(+). 每 平 方 0.89. 人口數(+). 公 里 的. 平均每家戶所. 人 口 數. 得的不對稱性. (-). (+) 平均每家戶所 得的標準偏態 (-) 平均家戶大小 (+) 平均每家戶擁 有的汽車數(+) 平均每家百貨 公司的坪數大 小(+) 百貨公司每坪 空間數的員工 數(+) 百貨公司工資 率(+) 人口成長率(+). Ingene and (1981). 整 體 零 SMSAs Yu 售. 業 (229). (1970). 所得(+). 平 均 每 0.77. 人口數(+). 家 戶 擁. 平均家戶大小. 有 的 汽. (+). 車數. 每平方公里的. 失業率. 人口數(+). 26.
(37) 九 種 不 同上. 所得(+:8). 所得(1). 同的商. 每平方公里的. 平 均 每. 品的零. 人 口 數 (+:3,. 家 戶 擁. 售業. -:6). 有 的 汽. (1970). 平均每家戶擁. 車數(3). 有 的 汽 車 數. 失 業 率. (+:4,-:2). (6). 失業率(+:3). 平 均 家. 平均家戶大小. 戶 大 小. (+:8). (1). 0.60. 資料來源:本研究整理 註 1:資料表示意涵，如所得(+:5)表所得對 5 個不同商品零售業有 顯著的正相關；所得(5)表所得對 5 個不同商品零售業無顯著相關 註 2: 僅摘錄部分學者文獻 註 3: SMSAs: Standard Metropolitan Statistical Areas. 2.4. 零售業銷售的決定變數(determinants)的測度概念. 過去的 40 年，研究零售業銷售的學者很多，而 Hill,Knapp, Winsten (1961)首先將其決定變數轉換成一種測度概念或意涵，以利 管理理論的解釋與實務的分析。而每個決定變數給予測度的概念，因 研究的時空不同，使得測度的觀念並非每位學者的看法與觀點均雷 同，但如此仍無損我們分析利用的價值。. 27.
(38) 表 2-5 過去相關研究. 零售業銷售的前因變數的測度概念的文獻匯整 測度的觀念. 研究變數. Hill,Knapp,. 市場規模. 所得. and Winsten. 購買的型態. 所得. (1961). 資源的使用. 所得. 商店大小(規模經. 人口成長率. 濟) 商店氣氛. 人口密度 2 R =0.76. George. 市場規模. 所得. (1966). 購買的型態. 所得. 資源的使用. 所得. 區位選擇. 連鎖店與企業的銷售額百分比. 現代技術. 連鎖店與企業的銷售額百分比. 改良設備的使用. 每家商店的銷售額. 勞動使用的效率. 勞動市場的緊密度 R2 =0.76. Schwartzman. 市場規模. 所得. (1971). 規模經濟. 零售業平均工資. 平均交易規模. 每家商店銷售額. 平均交易規模. 每家戶的銷售額. 平均交易規模. 每地理區域銷售額. 流動性. 每家戶汽油花費 2 R =0.78. 28.
(39) Takeuchi and. 財富(Wealth). 所得. Bucklin (1977). 每千人擁有的汽車數 科技發展. 百貨公司佔全體零售業的銷售. (Technology). 額百分比 零售業平均員工工資. 競爭程度. 居住在城市人口的百分比. (Competition) 人口成長率 Bucklin. 規模經濟. 人均商店數. (1978). 服務水準(品質)增. 百貨公司佔零售業的銷售百分. 加. 比. 更適切的員工利用. 工資率. 交易規模. 所得. 總和需求. 所得. 競爭程度. 人口密度. 科技(技術)的進步. 人口密度. 商店區位. 人口密度. 時間. 虛擬變數 0: first year；1: last year 2 R =0.63. Ingene (1982). 資本 / 勞動 比率. 平均每員工的商店樓層空間. 技術. 平均每員工的商店樓層空間. 規模經濟. 平均商店大小(坪). 商店氣氛(佈置). 人口成長率. 商店位置. 人口成長率. 勞動使用的效率. 零售工資率. 勞動品質(服務水. 每千人的商店數. 準) 管理的態度. 零售空間飽和度. 29.
(40) 市場大小. 零售空間飽和度. 競爭程度. 零售空間飽和度. 流動性. 私有交通工具. 交易規模. 所得. 交易規模. 家戶大小 R2 =0.73. Ingene (1987). 人口與環境變數. 人口數 所得 人口年齡 家戶大小 零售員工數 每平方公里的人口數 失業率 政府政策:稅制. 行銷組合變數. 服務:每家店的員工數 工資率:每位員工的年工資 2 R =0.79. Oritz. 市場規模. 所得. Buonafina. 購買型態. 所得. (1992). 資源使用. 所得. 生產的能耐. 所得. 商店大小與規模經. 人口成長率. 濟 都市化. 人口成長率. 更適切的員工利用. 平均工資率. 生產力水準. 平均工資率. 大型商店. 人口密度. 更好的技術. 人口密度. 更好的商店氣氛(佈. 人口密度. 置) 服務水準. 平均每千人的都市商店數 30.
(41) 新型零售業態的發. 平均每千人的都市商店數. 展 記錄時間的改變. 時間序列(1965~1982) R2 =0.86. Ying-chan. 所有權結構. 國有企業的產出. Edwin Tang and. 集體企業的產出. Ruby Lee. 私營企業的產出. (1998). 國有零售銷售額 集體零售銷售額 私營零售銷售額 開放自由化. 出口 / GDP 企業收入. / 政府收入. 政府支出 / GDP GDP 儲蓄 人口控制政策. 人口數 居住在城市的人口數. 經濟潛力. 實質經濟成長率 名目經濟成長率. 外資投資潛力. 外商投資額 /. 零售員工銷售生產. 平均每位零售員工的銷售額. 總投資. 力 零售工資率. 平均薪資 / 平均零售銷售. 市場環境. 冰箱的擁有 電視機的擁有 公共與私有運輸工具的座位數 城市收入 2 R =0.981. 資料來源:本研究整理 31.
(42) 第三章 3.1. 中國大陸零售業市場的改革歷程. 中國大陸零售業市場的改革歷程. 中國大陸流通業中，尤其零售業，長期以來所發展的一直是小規 模的商店型態，在未改革開放，甚至改革開放初期，僅某些個體戶能 夠經營商業，掌握絕大部分資源的國有企業，企業變革的速度有如巨 大的恐龍，行進緩慢而拖累沉重，面對改革開放的既定方向，這些國 營企業也不得不轉型，與流通相關的國營企業，在中國大陸政府一系 列的開放政策下，這些中資企業與外資企業,跟隨中國大陸政府開放 的腳步在中國大陸流通市場開疆闢地。對於中國大陸流通業的發展， 2002 年 2 月中國大陸領導當局在一連串的經濟工作會議中，不斷強 調流通產業現代化的重要性，認為發展社會主義亦必須發展流通產 業，消費必須透過流通才能決定生產，應以現代化流通的方式引導現 代化生產，以大規模流通帶動大規模生產。在 1978 年改革開放以前， 可直言當時中國流通市場的特徵屬於計畫經濟，與製造業相較之下， 流通也對外開放相當遲緩 1978 年開放以後，中國大陸的流通市場， 流通形態才逐漸多樣化。 中國大陸流通產業政策面觀察，流通業引進外資的市場開放政 策，可分成三大階段，分析如下。. 3.1.1. 1978 年前的計劃經濟流通體制. 推行計畫經濟的中國大陸，政府不僅掌握了生產資源，也對商業 體系進行了一系列的改革。零售通路按行政區劃分，設置三級批發機 構，並且實行「固定供應區域、固定供應對象、固定倒扣作價率」的 「三個固定」。此時，流通零售通路形成了一種封閉式、單渠道、多 環節的商品批發零售體系，如圖所示。在此體系內，一級批發站主要 是收購生產者的商品，並且取得對外經貿部進口的日用工業品，然後 供應二級批發站；二級批發站的主要工作為從一級站採購商品，並且 收購地方企業所生產的商品，或向其他二級站調貨，再供貨給當地三 級批發站；三級批發站向二級站進貨後，再供貨給當地城市的零售企 32.
(43) 業及農村供銷合作社之企業。基本上，零售企業只向三級批發站採 購，並且供貨給消費者。而事實上，零售企業應有的企業功能如行銷 管理及人事管理和大部份的零售功能如提供服務及商品組合設計 等，已被「分配」的機制所取代，整個行銷領域只是「計畫權力」和 「計畫義務」的貨幣化。 在這種行銷通路的嚴格掌控下,只有中央商業部和地方政府有權 分配商品，故形成單一化的行銷通路，其主要的特性如下所述： (一)買賣的獨占 每一工廠按照中央計畫委員會制定的產品定額、生產，而其所生 產的資源和用品，由中央所屬的國有企業加以調度。此外，所生產的 商品在各級批發站間的購買和分配，有其規定的時間和數量。而不論 城市或鄉村的零售市場，更是被政府所獨占。 (二)嚴格的階級制 商品是從最高層的單位，經由中間各級單位運銷至，最後的一級 單位，最終分配至消費者手中。同時，同級的行政區或經濟單位間， 由於沒有市場的存在，商品必須藉由整個通路的運輸由上而下再運送 一次。 (三)零售企業織組集權指導 國家分配生產資源到每一工廠，而政府也掌握所有產品在市場上 購買、銷售和配銷之功能。換言之，每一筆交易都是在政府的命令下 進行，並沒有考慮、市場的需求。 總而言之，中國大陸 1949 年建國以來，至 1978 年改革開放前， 整體零售業態單一化，不論在經營方式、商品結構、管理規範上、店 鋪立地選擇上，都採取計劃性流通政策，均無法滿足消費需求的變 化，使得產品在市場上某些地區相對過剩，某些地區則短缺，在地區 33.
(44) 間、城鄉間出現結構差距。一般的商業型態基本上規模很小，可能只 有一家門市，在計劃經濟下，商品的流通是透過計劃的流通網絡而進 行，形成所謂三級批發、四級零售的型態，商品的流通主要掌握於國 營商業的體制之下。 在計劃經濟體制下，明顯偏重生產性事業，而不重視流通的發 展，可稱為無流通時期，使得中國大陸的流通結構長期處於產銷分 離、批發零售分離、內銷與外貿分離的狀態，且同樣具有規模小、組 織化程度低的特徵，在商品結構與經營業態上非常簡單，在流通設備 與經營管理技術上則相對落後。詳細資料請參見表 3-1。 表 3-1 中國大陸經改流通政策的演變 流 二時. 通. 改. 六階段. 期. 流 商. 品. 流. 革 通. 通. 1.國營商業：高度集中 一. 國民經濟. 管理體制. 復興期. 2.共同組合：全國統治. 1949. 體制. ~1952. 3.五種流通型態的社會. 無. 策 物. 資. 流. 通. 計劃配給. 主義商業確立. 二 流. 第一次. 1.國營商業:統一統. 1.蘇聯型物資流通體制的. 五年計畫. 制，分類及管理. 建立. 1953~1960 2.私營商業的社會主義. 通. 2.物資分類管理. 商業化. 3.商業部門利用(後期終. 3.國營商業、供銷合作. 止). 社的城鄉分工 大躍進期 三. 理. 政. 1.公司合營商業的消滅. 1958~1960 2.小商人、行商人之國 營商業化 3.自由市場的消滅. 34. 1.地方分權 2.庫存調度混亂.
(45) 論. 四. 國民經濟. 1.政經分離. 1.集中統一管理. 調整期. 2.中央地方的權限分離. 2.第二商業的提示. 1961~1965 3.合作商店復活. 五. 文化大革. 1.政經統一. 1.地方分權. 命期. 2.流通型態的單一國營. 2.物資管理機構的取消. 1966~1978 化. 流. 全 11 中三 1.批發機關的調整. 1.物資流通的商業化. 會以後. 2.政經分離. 2.計畫分配種類的縮小. 3.都市農村的流通區分. 3.計畫分配的範圍的縮小. 論. 的廢除. 4.流通管道的擴充. 形. 4.流通型態多樣化. 5.物資據點網的增加. 成. 5.個人私營商業的發展. 通. 六. 理. 1978~. 資料來源: 許英傑，黃慧玲， 《台灣行銷中國》 （中國生產力中心出版， 台北，民國九十三年）. 3.1.2. 中國大陸逐步『市場化』的流通階段. 中國大陸十一屆三中全會正式提出市場化正常化的改革發展，希 望藉由市場經濟制度的引進，解決若干中國的經濟問題。 中國大陸流通產業對外開放是在中國大陸改革開放政策之下進 行，現在廣泛地與國際流通業者進行交流，頻繁地進行合作。外國的 資金、人才、先進技術設備，管理技術等，陸續湧進中國大陸。流通 市場開放較為落後，中國大陸中央採取非常慣重的態度，外資零售業 進入中國大陸市場或審批等設立嚴格的限制。由改革開放至加入 WTO，中國大陸流通政策可細分成四階段: 階段一:保守封閉階段(1979 年~1992 年 7 月). 35.
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