世界的觀光產業正面臨全球化、數位化、永續化及在地化等挑戰，各國在面臨地球 村的觀光理念時，無不摩拳擦掌、絞盡腦汁來推動國家的觀光產業競爭優勢，期望全球 市場在 2020 年旅遊人口逹到 13.6 億人，年成長率約 3.8%，其中亞太市場在 2020 年旅 遊人口將達到 3.55 億人次，年成長率約 5.7%時，能占有一席之地(交通部觀光局，2017)。
觀光屬於無煙囪的產業，因此聯合國世界旅遊組織(UNWTO)積極協助各國正面發展這 個帶來歡樂的產業，並且將 2017 年訂為「國際永續觀光發展年」。為順應國際觀光發展 趨勢，交通觀光局業亦規劃「Tourism 2020 -臺灣永續觀光發展策略(2017-2020 年)」，將 以「創新永續，打造在地幸福產業」、「多元開拓，創造觀光附加價值」、「安全安心，落 實旅遊社會責任」為觀光目標，期待持續促進臺灣觀光產業優化轉型、開發在地旅遊亮 點、引導智慧觀光加值應用、推廣綠色運輸及關懷旅遊，以優質觀光品質及品牌為口碑，
讓臺灣的觀光政策可以和世界接軌(交通部觀光局，2017)。
當 2015 年來臺旅客人次逹到 10,439,785 人次突破千萬大關時，即意謂臺彎已步入 國際觀光大國。至 2017 年時來臺人次有增無減，增長至 10,739,601 人次，比 2015 年增 加約 30 萬人次，平均每位來臺旅客消費 1251 美元，觀光外匯收入高逹 133.74 億美元 (交通部觀光局，2017)。顯現出臺灣的觀光魅力與日俱增，觀光所帶來的收益不容小覻。
在 2017 年千萬來臺旅客中，經過交通部觀光局所統計，人數最多是來自中國大陸 的 2,732,549 人次，其次是東南亞地區的 2,137,138 人次，再其次則為日本的 1,898,854 人次，如圖 1-1。東南亞旅客這幾年來快速成長，甚至超越近年排名第二的日本來臺旅 客人次，使得臺灣政府在面臨中國大陸旅客這幾年逐漸減少的窘境時，如見曙光。因此，
自 2016 年開始交通部觀光局積極推動觀光「新南向政策」，針對當前觀光產業狀況及未 來發展前景，集中資源向東南亞(東協 10 國)以及印度、不丹等共計 12 國積極行銷推 廣，擬定新南向觀光策略，包括簡化來臺簽證、增補服務人力、結盟南向推廣、區隔客 群行銷、增設駐外據點、友善穆斯林旅客接待環境等面向(交通部觀光局，2017)。尤其
在主力市場新加坡、馬來西亞、泰國及越南四國中，新加坡及馬來西亞的旅客已經享有 免簽證之禮遇，使得這二個國家的旅客逐年增加，如表 1-1。新加坡及馬來西在 2012 年 的來臺人次為 668,285 人增至 2017 年的 953,596 人，已佔來臺人次 8.9%(交通部觀光局，
2018)。
臺灣目前共有 22 個溫泉區分布在臺灣各縣市，臺灣擁有溫泉這項得天獨厚的珍貴 資源，乃是因為地熱豐沛，同時擁有冷泉、熱泉、濁泉、海底泉等多樣性泉質，算是世 界最佳的泉質區之一(交通部觀光局，2017)。臺灣旅客喜歡在冬天享受這天然資源的暖 度，每至冬季各個溫泉區的人潮絡繹不絕，泡湯似乎已成為國人冬季首選之旅遊活動。
觀光局針對 2017 年外國旅客來臺期間從事的活動調查結果，排名第一為購物(92.38%)、
第二為逛夜市(81.98%)、第三為參觀古蹟(40.78%)，而泡溫泉浴(10.40%)為排名第六的活 動(交通部觀光局，2017)，顯現外籍旅客亦熱愛臺灣的泡溫泉活動。以新北投溫泉區的 泉 X 溫泉會館消費人次調查，自 2012 至 2017 年針對東南亞地區旅客住宿泉 X 溫泉會 館的人次統計顯示，如表 1-2，東南亞旅客至新北投溫泉區享受溫泉浴的人次逐年增加，
尤其是新加坡及馬來西亞旅客入住溫泉飯店的人次大幅提昇。由此可見藉由泡溫泉浴，
享受臺灣得天獨厚的溫泉天然資源也是國外旅客所樂於體驗的活動之一。在眾多文獻的 溫泉探討中，大多文獻是針對臺灣旅客、中國大陸旅客或日本旅客在臺灣溫泉區的旅遊 特性、消費行為做研究。鮮少文獻是針對東南亞旅客至臺灣溫泉區的觀光吸引力、旅遊 幸福感及重遊意願做探討，似乎忽略了溫泉區對於東南亞旅客的觀光潛力及忽視面對政 府新南向政策時應該具備的觀光思維。
因此，本研究在東南亞旅客的選擇中，基於來臺旅客人次的成長、國家人均 GDP 所顯現的消費力及到訪新北投溫泉區的旅客人次做為考量，將以東南亞主力市場中的新 加坡及馬來西亞旅客做為研究對象。旅遊目的地的觀光吸引力是影響旅客選擇旅遊目的 地最主要的拉力，尤其對目的地觀光吸引力的高度認同感將會讓遊客產生旅遊的愉快情 感，旅遊行程產生快樂的知覺會讓人擁有幸福感，並且期望下次能再重遊或將快樂感受 分享予親朋好友(Reitsamer & Brunner-Sperdin , 2015)。因此將探討這二個國家的旅客對 臺灣溫泉區觀光吸引力的認知，以及不同旅客特性、旅遊特性和觀光吸引力、旅遊幸福 感、重遊意願的關係。讓相關旅遊單位及業者可以藉此調查結果更瞭解新加坡及馬來西 亞旅客的旅遊行為、旅遊期望來提昇臺灣溫泉區的觀光品質，進而產生重遊臺灣溫泉區 的意願。進而期望本研究結果可以給予在研究東南亞其他國家旅客相關旅遊特性時，提 供一些參考效益，讓他國旅客在臺灣各地溫泉區皆可以體驗到多元化且高品質的溫泉觀
光旅遊環境。
圖 1-1 近十年來臺主要客源旅客成長趨勢。資料來源：觀光局行政資訊系統，交通部觀 光局，2018。
表 1-1
近六年來臺之越南、泰國、新加坡、馬來西亞旅客人次累計表
年份 (Years)
越南 (Vietnam)
泰國 (Thailand)
馬來西亞 (Malaysia)
新加坡 (Singapore)
小計 (Subtotals)
2012 89,354 97,712 341,032 327,253 855,351 2013 118,467 104,138 394,326 364,733 981,664 2014 137,177 104,812 439,240 376,235 1,057,464 2015 146,380 124,409 431,481 393,037 1,095,307 2016 196,636 195,640 474,420 407,267 1,273,963 2017 383,329 292,534 528,019 425,577 1,629,459
資料來源：觀光局行政資訊系統，交通部觀光局，2018。
表 1-2
近六年至泉 X 溫泉會館住宿之東南亞旅客人次累計表 國家
年份
新加坡 馬來西亞 泰國 越南 印尼 汶來 緬甸 寮國 合計 2012 615 999 15 5 36 0 0 0 1670 2013 860 1468 42 29 32 3 0 0 2434 2014 1078 2023 55 7 62 0 2 0 3227 2015 865 1798 125 20 90 2 9 0 2909 2016 1228 1602 245 13 80 0 2 0 3170 2017 1290 2098 368 38 97 2 0 8 3901
資料來源：2012-2017 年外籍旅客住宿人次統計表，泉都溫泉會館，2018。