重遊意願的意含包括態度面的再度遊玩的意願與行為面的向他人推薦、旅遊時會優 先選擇此地點 (呂長賜，2005)。觀光吸引力對重遊意願有正向之影響(日本運輸政策研 究機構，2001；王鉦琪，2013；林永森、張孝銘，2007；蕭湘勻，2005；謝凱惠，2013；
觀光局，2017)，旅遊目的地的觀光吸引力程度越高，遊客再次重遊的意願則越高。重 遊意願與幸福感之間的關係是明顯存在的，遊客對於旅遊經驗產生幸福感則會有下次重 遊的意願(Reitsamer & Brunner-Sperdin , 2015)。為了探討新加坡和馬來西亞旅客來臺的 重遊意願，本章節將對於重遊意願的定義、重遊意願的相關實證及重遊意願的測量問項 進行深入的探討。
一、重遊意願的定義
「重遊意願」是指旅客想再度到此地遊玩的意願。Parasuraman、Zeithaml 與 Berry (1985) 把重購意願定義：除了本身願意再次至此消費外，包括願意向他人推薦並給予正 面口碑的行為。因此對溫泉區的旅遊而言，即是指消費者願意再次至此消費遊玩外，包 括願意向他人推薦並給予正面口碑的行為(於忠苓，2002)。遊客願意再次造訪旅遊目的 地的意願程度，經常被用來表示遊客(消費者)的忠誠度(郭家綾，2013)。重遊意願的意 含包括態度面的再度遊玩的意願與行為面的向他人推薦、旅遊時會優先選擇此地點 (呂 長賜，2005)。當旅客對某個地區具有觀光滿意度，產生再造訪的意願提高並且會進一 步向親友推薦此地區(鄭憶萍，2009;謝凱惠，2013)。國內、外研究中，對於重遊意願定 義相當一致，本研究整理重遊意願定義如表 2-18。
表 2-18
國內外重遊意願定義的整理表
研究者 年份 定義
Parasuraman, Zeithaml, 與 Berry
1985 除了本身願意再次至此消費外，包括願意向他人推薦並 給予正面口碑的行為。
於忠苓 2002 對溫泉區的旅遊而言，即是指消費者願意再次至此消費 遊玩外，包括願意向他人推薦並給予正面口碑的行為。
呂長賜 2005 重遊意願的意含包括態度面的再度遊玩的意願與行為面 的向他人推薦、旅遊時會優先選擇此地點。
(續下頁)
表 2-18
國內外重遊意願定義的整理表(續)
研究者 年份 定義
鄭憶萍 2009 旅客對某一個地區再度造訪的意願及向親友推薦的行 為。
郭家綾 2013 再訪意願指的是遊客願意再次造訪旅遊目的地的意願程 度，經常被用來表示遊客(消費者)的忠誠度。
謝凱惠 2013 旅客感到滿意後再度前往旅遊的行為，並且產生向親友 推薦的意願。
Reitsamer 與 Brunner-Sperdin
2015 第一次造訪的旅客或是多次造訪的旅客願意再次重遊，
也願意將好的旅遊經驗分享給親朋好友。
陳敏晏 2017 當旅客對於遊憩體驗感受是良好或可接受時，便會提高 再次來此地旅遊的意願，如同消費行為中商品滿意度與 忠誠度相對的關聯。
王煜鈞 2018 當遊客對於旅遊經驗感到滿意時，願意再一次旅遊某一 個目的地，或是對景點的旅遊體驗之後的主觀感受良 好，產生主動推薦給他人的行為，並主動搜集相關訊息 推薦給親友一起參加。
資料來源：本研究自行整理
二、重遊意願的的相關實證研究
當旅遊目的地具有高度的觀光吸引力或是滿意度時，總能吸引遊客再度重訪旅遊區，
甚至推薦給予親友或是隨時向他人敍述旅遊區美好的一面。因此在國內、外許多關於重 遊意願的研究，往往呈現是和觀光吸引力、旅遊滿意度或是旅遊幸福感呈現正相關。觀 光吸引力對重遊意願有正向之影響(日本運輸政策研究機構，2001；王鉦琪，2013；林 永森、張孝銘，2007；蕭湘勻，2005；謝凱惠，2013；觀光局，2017)遊客在遊憩中獲 得愉悅的心情時，會再次重遊和推薦，所以重遊意願與幸福感之間的關係是明顯存在的 ( Reitsamer & Brunner-Sperdin,2015;王煜鈞，2018)。本研究整理重遊意願的相關實證 研究如表 2-19。
表 2-19
重遊意願相關實證研究的整理表
研究者 研究對象 研究發現
日本運輸政策 研究機構(2001)
2321 位至日本 17 個溫泉區旅 遊之 18 歳以上 日本遊客
1.具有高觀光吸引力之溫泉區，遊客重遊意願較高 2.不同年齡、性別的遊客，對於具有高觀光吸引力的
溫泉區，皆會產生高度重遊意願。
蕭湘勻(2005) 554 位臺南市 8 處夜市的遊客
1.遊憩吸引力各因素與遊客忠誠度(重遊意願)皆具有 正相關，達顯著水準。
2.遊憩吸引力各因素得分愈高，遊客重遊意願程度提 升的可能性也會愈高。
3.遊憩吸引力的「空間氛圍吸引力」因素影響遊客重 遊意願的程度最為顯著。
鄭憶萍(2009) 393 名日本來 臺旅客
日本旅客重遊意願總平均為 4.07 分，介於「同意」
與「非常同意」之間，且「將來若有機會願意再度來 臺灣旅遊 」為 M=4.11、「會推薦親朋好友來臺灣旅 遊」為 M=4.05。
郭家綾(2013) 205位中國大 陸網友
1.有來過臺北市之中國大陸遊客與未來過臺北市之 中國大陸遊客，其對臺北市目的地意象確實有顯著 的差異存在。
2.對於旅遊目的地抱持著越為正面的意象，則傳遞口 碑的意願就越高，未來再次到訪的可能性也會越 大。
王鉦琪(2013) 442名新北投 溫泉區臺灣旅 客
旅遊意願衡量問項中，最高為我願意再一次到新北投 旅遊 M = 4.26，其次為我樂意推薦親友去新北投旅遊 M = 4.25 及我願意告訴親友新北投旅遊資訊 M = 4.21。表示遊客對於新北投溫泉區的環境感到滿意，
願意再一次到新北投溫泉區觀光。同時也樂意推薦親 友前往以及將旅遊資訊告訴親友。
(續下頁)
表 2-19
重遊意願相關實證研究的整理表(續)
研究者 研究對象 研究發現
陳敏晏(2017) 5877名入境 臺灣外籍旅 客或華僑
1.願意再度來臺的外籍旅客 5593 人，佔 95.2%;不願 意再度來臺的外籍旅客只佔 4.8%。
2.考慮下次來臺之目的為觀光者 4289 人，佔 73.0%，
來臺之目的為業務者 735 人，佔 12.5%。
3.不同國籍、年齡、職業及年收入的遊客，重遊意願 程度會不相同。
4.不同性別的遊客，重遊意願程度無明顯差異。
觀光局(2017) 7320 名來臺 旅客
1.受訪旅客有 98%表示會再來我國旅遊，其中會以觀 光目的再度來臺者最多，占 79.29%;第二為業務，
占 9.73%，第三為探親或訪友，占 9.54%。
2.受訪旅客有 99%表示會推薦親友來臺灣旅遊。
王煜鈞(2018) 300 名參與 IML 臺灣國際 健走嘉年華的 健走遊客
1.再遊意願的衡量問項中，最高為我很期待下一次健 走旅遊 M = 4.20，其次為我很樂意推薦親友參加 健走旅遊 M = 4.07。
2. 不同年齡、職業及年收入的遊客，重遊意願程度 會不相同。
3.不同性別的遊客，重遊意願程度無明顯差異。
資料來源：本研究自行整理
三、重遊意願的測量問項
衡量重遊意願的問項包括再消費意願、主要行銷與衍生行為(Jones & Sasser, 1995)。
謝凱惠(2013)、觀光局(2017)則是以「重遊意願」與「推薦意願」為重遊意願問項的依 據。呂長賜(2005)、王煜鈞(2018)則加入「優先選擇」做為重遊意願的其中一項問項。
Parasuraman, Zeithaml 與 Berry(1985)、於忠苓(2002)、蕭湘勻(2005)、李佳凌(2008)、郭 家綾(2013)、Reitsamer 與 Brunner-Sperd(2015)是以「重遊意願」、「推薦意願」與「口 碑宣傳」做為重遊意願的問項。以上述文獻探討重遊意願問項彙整資料如表 2-20。
表 2-20 Parasuraman, Zeithaml,
與 Berry(1985)
Brunner-Sperd(2015)
◎ ◎ ◎ Berry(1985)、於忠苓(2002)、蕭湘勻(2005)、李佳凌(2008)、郭家綾(2013)和 Reitsamer 與 Brunner-Sperd(2015)的研究，以「重遊意願」、「推薦意願」與「口碑宣傳」作為本研
究重遊意願的測量問項。