東南亞旅客對溫泉區的觀光吸引力、幸福感及重遊意願之研究－以新北投溫泉區為例

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 東南亞旅客對溫泉區的觀光吸引力、幸福感及重遊意願之研究－以新北投溫泉區為例. 研究生：張珮妮指導教授：朱文增. 中華民國 108 年 8 月中華民國臺北市.

(2) 東南亞旅客對溫泉區的觀光吸引力、幸福感及重遊意願之研究－以新北投溫泉區為例 2019 年 8 月研究生：張珮妮指導教授：朱文增摘要本研究主旨是為了瞭解東南亞地區的來臺旅遊主要市場─新加坡及馬來西亞旅客前來新北投溫泉區旅遊的旅客特性、旅遊特性、新北投溫泉區之觀光吸引力、旅遊的幸福感及重遊意願，並且進一步探討觀光吸引力與幸福感、幸福感與重遊意願、觀光吸引力與重遊意願，以及觀光吸引力與幸福感對重遊意願之影響情形。研究正式問卷於 2018 年 12 月 20 日至 2019 年 3 月 31 日進行發放，有效回收 391 份。研究結果為受訪樣本的馬來西亞旅客多於新加坡旅客、女性多於男性、年齡 20~29 歲居多、婚姻狀況為「已婚」者居多、年收入以 39,999 元以下(美金)占大多數及旅客職業則以「專業人員」最多。受訪旅客大多為第一次來臺、第一次來新北投溫泉區，至新北投溫泉區為行程中第 1 晚，以停留 1 夜居多。旅遊型態以自由行為主，大部份與朋友或配偶二人旅遊，喜歡透過網路搜尋旅遊訊息。大多數人搭乘捷運至新北投溫泉區，前來新北投溫泉區觀光的主要原因是溫泉，以參加過「泡溫泉」者居多；以參觀過「地熱谷」者居多。對於新北投溫泉區的觀光吸引力以「溫泉服務設施」、「自然、文化資源」構面得分最高、幸福感則以「令人心情愉悅」題項分數最高、重遊意願則以「我會推薦親友來新北投溫泉區旅遊」題項分數最高。觀光吸引力對幸福感呈現高度正相關、觀光吸引力對重遊意願之間亦呈現中度正相關、幸福感對重遊意願存在高度正相關，觀光吸引力、幸福感和重遊意願三者之間皆存在高度正相關及高度預測能力。. 關鍵詞：觀光吸引力、幸福感、重遊意願. i.

(3) A Study of Tourism Attraction, Well-being and Willingness to Revisit of Southeast Asian Tourists to the Hot Spring Area – A Case Study of the Xinbeitou Hot Spring Area Aug , 2019 Author : Chang, Pei-Ni Adviser : Chu, Wen-Tseng. Abstract The study aims at learning the traveler characteristics, travel characteristics, and the tourism attraction, well-being and willingness to revisit of Singaporean and Malaysian travellers to visit the Xinbeitou Hot Spring area . Furthermore, investigating the impact of the tourism attraction to well-being, tourism attraction. to willingness to revisit, well-being to. willingness to revisit, tourism attractiveness and well-being to willingness to revisit. The questionnaires were issued from December 20, 2018 to March 31, 2019. 391 copies of the questionnaire were effectively recovered. The results showed that the sample is more Malaysian tourists than Singaporeans, more women than men, mostly aged 20-29, the majority of "married" marital status, the majority of annual income of less than $39,999 (USDollar) and the main occupation is「professional」. The first time the tourists came to Taiwan and the Xinbeitou Hot Springs area. Most of the nightstays’ the first night of the trip is to Xinbeitou Hot Spring area , where the majority of the stay is 1 night. Free travel type is the main, most of the travelers like two-people travel with their friends or spouse and enjoy the trip through the internet for information. Most people take the MRT to Xinbeitou Hot Spring area and the travel main reason is hot spring. The majority of those who have participated in " Soaking in hot spring "；the majority of those who have visited " Thermal Valley ". For the tourism attraction of the Xinbeitou Hot Spring area，the highest score of the dimension of tourism attraction were「hot spring and service facilities」and 「natural and cultural resources」, the highest score of the question of well-being was 「I am pleased」, and ii.

(4) the highest score of the question of willingness to revisit was「I would recommend my friends and relatives to visit the Xinbeitou Hot Spring area」. The dimension of tourism attraction is highly positively correlated to happiness, the dimension of tourism attraction also shows a moderate positive correlation between the willingness to revisit, and happiness has a high positive correlation between the willingness to revisit. The relationship between the tourism attraction,well-being and willingness to revisit are positive correlation as well as the effect were significant and has a high forecast.. Key words: tourism attraction, well-being, willingness to revisit. iii.

(5) 謝誌忙碌的工作之餘，毅然想要再充實自己，於是走入臺師大休旅所這個充實且溫馨的學習環境。在這裡學習是一件愉悅的事情，二年的課程認識許多來自餐旅、觀光、運動及志工產業的同學，建立濃厚的同窗情誼。也接受許多系上優越老師的學術教導、產業觀摩及國際交流的安排，廣增見聞受益良多。當然，碩士生涯裡最重要的事就是「論文」的誕生。對於在職生而言，撰寫論文的是一項崎嶇坎坷的過程，將實務化為研究、再將研究結果轉換成實務應用，這中間過程花費了我三年的時間，毅力牽引我完成這項使命。更重要是感謝老師及周遭的親友們... 感謝指導教授－朱文增老師，在我撰寫論文的每個過程中，認真嚴謹指導我的疏忽與錯誤，並且體恤在職生工作辛勞，會常常給予關懷，感謝老師您對於我的的肯定及信任。感謝口試委員－楊志顯老師及鄭惠萍老師特地撥空前來擔任我的論文口試委員。你們給予的建議與鼓勵，讓我能夠更有效率、順利地完成論文最後的修改過程。感謝師大休旅所的老師們－老師們熱忱、負責及開放的教育態度，還有對學生工作、課業的關心，讓我可以在輕鬆愉悅的心情下學習，在面對辛難的論文研究時，依煞能放寬心接受每個挑戰。感謝二年陪讀的在職班同學們－在職場工作多年，可以回到學校再度學習是種幸福，在幸福的時空與大家相遇，一同學習、一同談論工作的得失，讓撰寫論文的路上不孤單。感謝朱門的夥伴們是－皇蒔同學、偉瑜同學，因為論文，我們有緣份共患難，謝謝彼此地互相勉勵。在朱門的讀書會裡，也感謝夥伴們給予許多良善的建議及協助。尤其兩次的口試中，因為學弟妹們的協助，才得以讓我在臺上放心無慮地發表自己的學術研究。感謝北投溫泉大聯盟的神隊友－由於各位同業好友的助力，讓我的問卷發放工作得以圓滿順利達成，才能讓這篇關新北投溫泉區的論文如期完成。感謝關心我的親朋好友－各位不用擔心，今年我真的畢業了。最後，感謝我最親愛的家人在背後默默給予我的支持、鼓勵及陪伴，讓我在工作之餘能毫無後顧之憂，順利、美好地完成我的碩士生涯，愛你們。 iv. 珮妮謹誌中華民國 108 年 8 月 7 日.

(6) 目次中文摘要.................................................................................................................................. i 英文摘要............................................................................... .............................. ii 謝誌...................................................................................................................... iv 目次 ..................................................... ...................................................................................... v 表次 .......................................................................................................................................... vii 圖次 ........................................................................................................................................... xi. 第壹章緒論.......................................................................................................1 第一節研究背景與動機.................................................................................................1 第二節研究目的 ............................................................................................................ 4 第三節研究問題 ............................................................................................................ 4 第四節. 研究範圍與限制 ................................................................................................ 5. 第五節名詞釋意…………………………………………....……………........……….5. 第貳章文獻探討 ............................................................................................... 8 第一節新北投溫泉區經營現況................................................................................... 8 第二節東南亞旅客來臺概況………………………………………..……….…....…32 第三節. 觀光吸引力相關文獻 ...................................................................................... 45. 第四節. 幸福感相關文獻 .............................................................................................. 55. 第五節. 重遊意願相關文獻...........................................................................................69. 第六節. 觀光吸引力、幸福感與重遊意願相關研究...................................................74. v.

(7) 第參章研究方法.............................................................................................81 第一節研究架構與假設……………………….……………………………………..81 第二節. 研究流程……………..……………….……………………………………..82. 第三節. 調查對象與抽樣方法……………………….………………………………84. 第四節. 研究工具………….………………….……………………………………..86. 第五節資料分析方法………………………………………………….....…………104. 第肆章結果與討論.......................................................................................107 第一節旅客特性、旅遊特性、觀光吸引力、幸福感及重遊意願之現況分析.....107 第二節旅客特性對觀光吸引力同意度之差異分析.................................................159 第三節旅遊特性對觀光吸引力同意度之差異分析.................................................170 第四節觀光吸引力對幸福感之相關分析及迴歸分析.............................................188 第五節觀光吸引力對重遊意願之相關分析及迴歸分析.........................................190 第六節幸福感對重遊意願之相關分析及迴歸分析.................................................194 第七節觀光吸引力與幸福感對重遊意願之相關分析及迴歸分析.........................195. 第伍章結論與建議......................................................................................198 第一節結論................................................................................................................198 第二節. 建議................................................................................................................205. 引用文獻 ........................................................................................................... 211. 附錄 ................................................................................................................... 220 vi.

(8) 表次. 表 1-1 近六年來臺之越南、泰國、新加坡、馬來西亞旅客累計表 .................................... 3 表 1-2 近六年至泉 X 溫泉會館住宿之東南亞旅客人次累計表.............................................4 表 2-1 新北投溫泉泉質介紹表………..……...…………………………………..……...…...9 表 2-2 新北投溫泉區近年溫泉相關設施發展趨勢整理表……….……..............................13 表 2-3 新北投溫泉區溫泉相關業者之泡湯設施整理表………..……...…………………..13 表 2-4 台北市溫泉發展協會會員名冊…………………………………………..…….…....16 表 2-5 臺灣亞太國際溫泉旅遊協會會員名冊……………………...………..…………......17 表 2-6 2011~2018 年臺北溫泉季活動介紹表………......………….………………...…….19 表 2-7 東南亞 11 個國家資料表………………………….….…………………..…………34 表 2-8 新南向主要客源市場(東協 10 國及印度、不丹)……….….…….………….……36 表 2-9 2012-2017 年新加坡、馬來西亞來臺旅客統計表………………………………40 表 2-10 國內外吸引力定義的整理表………………………….……………………...…..47 表 2-11 觀光吸引力相關實證研究的整理表……….……………….………………..…..49 表 2-12 觀光吸引力構面的整理表………………………………………………………..54 表 2-13 國內外幸福感定義的整理表………………………………………………....…..57 表 2-14 幸福感量表之題意涵與文獻來源............................................................................63 表 2-15 幸福感題項參考整理表............................................................................................63 表 2-16 幸福感相關實證研究的整理表...............................................................................64 表 2-17 幸福感構面的整理表...............................................................................................67 表 2-18 國內外重遊意願定義的整理表................................................................................69 表 2-19 重遊意願相關實證研究的整理表……..………………………………………......71 表 2-20 重遊意願的問項整理表………………………...….........……...................……..73 表 2-21 觀光吸引力與幸福感相關實證研究的整理表…………………………………..74 vii.

(9) 表 2-22 觀光吸引力與重遊意願相關實證研究的整理表....................................................76 表 2-23 幸福感與重遊意願相關實證研究的整理表............................................................79 表 2-24 觀光吸引力、幸福感與重遊意願相關實證研究的整理表....................................80 表 3-1 預試問卷之施測地點與份數...................................................................................84 表 3-2 正式問卷之施測地點與份數...................................................................................85 表 3-3 旅客特性構面………………………………………………………........................86 表 3-4 旅客特性構面參考來源............................................................................................87 表 3-5. 旅遊特性構面…………..…………………………………….................………...88. 表 3-6 旅遊特性問項資料來源............................................................................................91 表 3-7. 觀光吸引力構面及問項………………………………….………......…………..92. 表 3-8 觀光吸引力構面及問項資料來源 ..........................................................................93 表 3-9 幸福感構面及問項………………………………………......……………………..94 表 3-10 幸福感構面及問項資料來源...................................................................................95 表 3-11 重遊意願問項...........................................................................................................95 表 3-12 重遊意願問項資料來源............................................................................................95 表 3-13 預試問卷觀光吸引力量表之信度與項目分析摘要表..........................................98 表 3-14 預試問卷觀光吸引力量表之因素分析摘要表..............................................100 表 3-15 預試問卷幸福感量表之信度與項目分析摘要表.................................................102 表 3-16 預試問卷幸福感量表之因素分析摘要表......................................................103 表 3-17 預試問卷重遊意願量表之信度與項目分析摘要表.............................................103 表 3-18 預試問卷重遊意願量表之因素分析摘要表.........................................................104 表 4-1 旅客特性描述性統計……………………………………….........................…….112 表 4-2 受訪者近三年內來臺及來新北投溫泉區次數分配統計......................................117 表 4-3 受訪者主要來臺目的人次分配統計......................................................................118 表 4-4 受訪者在臺灣及新北投溫泉區停留夜數分配統計..............................................120 表 4-5. 受訪者來新北投溫泉區旅行中第幾晚及曾到過和欲前往之臺灣溫泉區分配統 viii.

(10) 計表...........................................................................................................................122 表 4-6 受訪者來臺灣的旅行型態分配統計......................................................................127 表 4-7 受訪者來臺灣的旅行型態分組摘要表..................................................129 表 4-8 受訪者此次來新北投溫區同行者與同行人數分配統計......................................131 表 4-9 受訪者此次來新北投溫區的搜尋訊息管道分配統計..........................................133 表 4-10. 受訪者此次來新北投溫區的到逹方式人次分配統計.......................................134. 表 4-11 吸引受訪者此次來新北投溫區觀光的原因分配統計..........................................135 表 4-12 受訪者此次來新北投溫區消費金額(臺幣)情況分配統計...................................139 表 4-13 受訪者對此次來新北投溫區消費金額之獨立樣本 t 檢定分析表......................139 表 4-14 受訪者此次在新北投溫區期間是否有不愉快的經驗人次分配統計..................140 表 4-15 受訪者此次在新北投溫區曾參加的活動人次分配統計......................................141 表 4-16 受訪者此次在新北投溫區曾參觀的景點人次分配統計......................................145 表 4-17 正式問卷觀光吸引力量表之因素分析摘要表......................................................148 表 4-18 正式問卷觀光吸引力量表之信度與項目分析摘要表..........................................149 表 4-19 觀光吸引力描述性統計..........................................................................................152 表 4-20 正式問卷幸福感量表之因素分析摘要表...............................................................155 表 4-21 正式問卷幸福感量表之信度與項目分析摘要表...................................................155 表 4-22 幸福感描述性統計...................................................................................................156 表 4-23 正式問卷重遊意願量表之因素分析摘要表...........................................................157 表 4-24 正式問卷重遊意願量表之信度與項目分析摘要表...............................................157 表 4-25 重遊意願描述性統計...............................................................................................158 表 4-26 國籍對觀光吸引力之獨立樣本 t 檢定分析表........................................................159 表 4-27 性別對觀光吸引力之獨立樣本 t 檢定分析表........................................................160 表 4-28 年齡對觀光吸引力之 ANOVA 分析表...................................................................161 表 4-29 婚姻狀況對觀光吸引力之獨立樣本 t 檢定分析表...............................................163 表 4-30 年收入對觀光吸引力之 ANOVA 分析表..............................................................164 ix.

(11) 表 4-31 最高學歷對觀光吸引力之 ANOVA 分析表..........................................................166 表 4-32 職業別對觀光吸引力之 ANOVA 分析表..............................................................168 表 4-33 三年內來臺次數對觀光吸引力之 ANOVA 分析表...............................................170 表 4-34 三年內來新北投溫泉區次數對觀光吸引力之 ANOVA 分析表...........................172 表 4-35 此次來臺主要目的對觀光吸引力之 ANOVA 分析表..........................................173 表 4-36 此次來臺停留夜數對觀光吸引力之 ANOVA 分析表..........................................174 表 4-37 在新北投溫泉區停留夜數對觀光吸引力之 ANOVA 分析表...............................176 表 4-38 來新北投溫泉區是旅程中第幾晚對觀光吸引力之 ANOVA 分析表...................178 表 4-39 旅遊型態對觀光吸引力之獨立樣本 t 檢定分析表...............................................180 表 4-40 同行人數(包含自己)對觀光吸引力之 ANOVA 分析表........................................181 表 4-41 這次行程如何到達新北投溫泉區對觀光吸引力之 ANOVA 分析表...................183 表 4-42 在新北投溫泉區的每人實際平均花費對觀光吸引力之 ANOVA 分析表...........185 表 4-43 原本預算在新北投溫泉區的每人平均花費對觀光吸引力之 ANOVA 分析表..186 表 4-44 在新北投溫泉區旅是否有不愉快的經驗對觀光吸引力之獨立樣本 t 檢定分析表...............................................................................................................................188 表 4-45 觀光吸引力對幸福感之 Pearson 積差相關分析....................................................189 表 4-46 觀光吸引力對幸福感之迴歸分析...........................................................................190 表 4-47 觀光吸引力對重遊意願之 Pearson 積差相關分析................................................191 表 4-48 觀光吸引力對重遊意願之迴歸分析.......................................................................192 表 4-49 幸福感對重遊意願之 Pearson 積差相關分析........................................................193 表 4-50 幸福感對重遊意願之迴歸分析...............................................................................194 表 4-51 觀光吸引力與幸福感對重遊意願之 Pearson 積差相關分析................................195 表 4-52 觀光吸引力與幸福感對重遊意願之迴歸分析.......................................................196 表 5-1 旅遊特性調查結果整理表........................................................................................199. x.

(12) 圖次. 圖 1-1 近十年來臺主要客源旅客成長趨勢……………………....………………........….3 圖 2-1 新北投溫泉區位置圖………………………………….………….……….…….…..8 圖 2-2 硫磺谷地景…………………………..……...……………………………..…..…..10 圖 2-3 2015-2018 年捷運北投站和新北投站進出年總量人次………………….............12 圖 2-4 新北投溫泉業者陪同日本湯田溫泉區會員參觀北投溫泉博物館……….…......17 圖 2-5 新北投溫泉業者至日本秋田縣仙北市玉川溫泉參訪與交流………….....…..…18 圖 2-6 臺北溫泉季中吉祥物共同造勢………………….………...……….……...……...21 圖 2-7 臺北溫泉季中兒童神轎踩街慶典………….………………………….…....…….21 圖 2-8 臺北溫泉季中潑湯祈福遊行……………………..………………….....…………21 圖 2-9 2011 臺北溫泉季日本撞神轎慶典……………..………………………….……...21 圖 2-10 2015 臺北溫泉季日本撞神轎慶典擴大舉行….……………....…………............22 圖 2-11 新北投溫泉觀光導覽圖………………………..………………….…………...…22 圖 2-12 新北投捷運站…………….….……………………………………..……………..23 圖 2-13 新北投車站……………………………….……….………………………………..24 圖 2-14 新北投公園內的湯瀧一景…………….…..…….………………………………..24 圖 2-15 凱達格蘭文化館外觀…………………………………………………………......25 圖 2-16 臺北市立圖書館北投分投之外觀…………….………….……………..……..…25 圖 2-17 仿英式磚造建築的北投溫泉博物館……………….………….………..………..26 圖 2-18 梅庭深具日式木構造建築風格……..…………………………………..………..26 圖 2-19 普濟寺為北投溫泉守護寺……………..….…………………………….………..27 圖 2-20 如夢似幻仙境的地熱谷………………….……………..…………….…………..27 圖 2-21 農禪寺的水月道場……………………...…………………………...……………28 圖 2-22 皇太子殿下御渡涉記念碑………………………….……..………..…………….28 xi.

(13) 圖 2-23 酒家菜為視覺與味覺的豐富饗宴…………………………….……….…………..29 圖 2-24 北投機車宅急便…………………..………………………………….…………...30 圖 2-25 北投藍染…………………..…………………………………………….………...30 圖 2-26 新北投公園內的唭哩岸石石板路………………..……………….…….………..31 圖 2-27 東南亞的位置………………………………..….……………………….………..33 圖 2-28 東協涵蓋區域……………………………………………………..……………..…35 圖 2-29 新南向國家旅客 2017 年來臺簽證現況…………….……...…………….….....37 圖 2-30 新南向主要客源市場來臺情形…………………...………..…………….………38 圖 2-31 2017 年來臺旅客目的分析統計表………….………………….…………...….…38 圖 2-32 新加坡基本資料……………………….…………………….……...…………......41 圖 2-33 2016 受訪旅客在臺平均每人每日消費明細-依主要市場分析統計……...….….42 圖 2-34 馬來西亞資本資料…………….………..……………….………………...……..44 圖 2-35 ITPS 修正後的模式架構…………………………………………...………….....52 圖 2-36 Reitsamer 與 Brunner-Sperdin 的觀光吸引力、旅遊幸福感與重遊意願之研究架構圖……………………………………………..…………………………...……..53 圖 3-1 研究架構圖................................................................................................................81 圖 3-2. 研究流程圖...............................................................................................................83. 圖 4-1 新加坡、馬來西亞旅客及總體旅客年收入比較表..............................................110 圖 4-2 新加坡、馬來西亞旅客及總體旅客職業比較表..................................................112 圖 4-3 新加坡、馬來西亞旅客及總體旅客近三年內來臺之次數百分比......................115 圖 4-4 新加坡、馬來西亞旅客及總體旅客近三年內來新北投溫泉區之次數百分比..116 圖 4-5. 新加坡、馬來西亞旅客及總體旅客在新北投溫泉區實際每人平均花費百分比.....................................................................................................................137. 圖 4-6 新加坡、馬來西亞旅客及總體旅客在新北投溫泉區預計每人平均花費百分比.138. xii.

(14) 第壹章. 緒論. 本章節最主要在闡述研究的背景、動機與目的，共分為五節，分別為:第一節闡述研究的背景與動機，第二節說明研究的目的，第三節探討研究的問題，第四節界定研究的範圍與限制，第五節各項名詞的釋義。. 第一節研究背景與動機世界的觀光產業正面臨全球化、數位化、永續化及在地化等挑戰，各國在面臨地球村的觀光理念時，無不摩拳擦掌、絞盡腦汁來推動國家的觀光產業競爭優勢，期望全球市場在 2020 年旅遊人口逹到 13.6 億人，年成長率約 3.8%，其中亞太市場在 2020 年旅遊人口將達到 3.55 億人次，年成長率約 5.7%時，能占有一席之地(交通部觀光局，2017)。觀光屬於無煙囪的產業，因此聯合國世界旅遊組織(UNWTO)積極協助各國正面發展這個帶來歡樂的產業，並且將 2017 年訂為「國際永續觀光發展年」。為順應國際觀光發展趨勢，交通觀光局業亦規劃「Tourism 2020 -臺灣永續觀光發展策略(2017-2020 年)」，將以「創新永續，打造在地幸福產業」、「多元開拓，創造觀光附加價值」、「安全安心，落實旅遊社會責任」為觀光目標，期待持續促進臺灣觀光產業優化轉型、開發在地旅遊亮點、引導智慧觀光加值應用、推廣綠色運輸及關懷旅遊，以優質觀光品質及品牌為口碑，讓臺灣的觀光政策可以和世界接軌(交通部觀光局，2017)。當 2015 年來臺旅客人次逹到 10,439,785 人次突破千萬大關時，即意謂臺彎已步入國際觀光大國。至 2017 年時來臺人次有增無減，增長至 10,739,601 人次，比 2015 年增加約 30 萬人次，平均每位來臺旅客消費 1251 美元，觀光外匯收入高逹 133.74 億美元 (交通部觀光局，2017)。顯現出臺灣的觀光魅力與日俱增，觀光所帶來的收益不容小覻。在 2017 年千萬來臺旅客中，經過交通部觀光局所統計，人數最多是來自中國大陸的 2,732,549 人次，其次是東南亞地區的 2,137,138 人次，再其次則為日本的 1,898,854 人次，如圖 1-1。東南亞旅客這幾年來快速成長，甚至超越近年排名第二的日本來臺旅客人次，使得臺灣政府在面臨中國大陸旅客這幾年逐漸減少的窘境時，如見曙光。因此，自 2016 年開始交通部觀光局積極推動觀光「新南向政策」，針對當前觀光產業狀況及未來發展前景，集中資源向東南亞(東協 10 國)以及印度、不丹等共計 12 國積極行銷推廣，擬定新南向觀光策略，包括簡化來臺簽證、增補服務人力、結盟南向推廣、區隔客群行銷、增設駐外據點、友善穆斯林旅客接待環境等面向(交通部觀光局，2017)。尤其 1.

(15) 在主力市場新加坡、馬來西亞、泰國及越南四國中，新加坡及馬來西亞的旅客已經享有免簽證之禮遇，使得這二個國家的旅客逐年增加，如表 1-1。新加坡及馬來西在 2012 年的來臺人次為 668,285 人增至 2017 年的 953,596 人，已佔來臺人次 8.9%(交通部觀光局， 2018)。臺灣目前共有 22 個溫泉區分布在臺灣各縣市，臺灣擁有溫泉這項得天獨厚的珍貴資源，乃是因為地熱豐沛，同時擁有冷泉、熱泉、濁泉、海底泉等多樣性泉質，算是世界最佳的泉質區之一(交通部觀光局，2017)。臺灣旅客喜歡在冬天享受這天然資源的暖度，每至冬季各個溫泉區的人潮絡繹不絕，泡湯似乎已成為國人冬季首選之旅遊活動。觀光局針對 2017 年外國旅客來臺期間從事的活動調查結果，排名第一為購物(92.38%)、第二為逛夜市(81.98%)、第三為參觀古蹟(40.78%)，而泡溫泉浴(10.40%)為排名第六的活動(交通部觀光局，2017)，顯現外籍旅客亦熱愛臺灣的泡溫泉活動。以新北投溫泉區的泉 X 溫泉會館消費人次調查，自 2012 至 2017 年針對東南亞地區旅客住宿泉 X 溫泉會館的人次統計顯示，如表 1-2，東南亞旅客至新北投溫泉區享受溫泉浴的人次逐年增加，尤其是新加坡及馬來西亞旅客入住溫泉飯店的人次大幅提昇。由此可見藉由泡溫泉浴，享受臺灣得天獨厚的溫泉天然資源也是國外旅客所樂於體驗的活動之一。在眾多文獻的溫泉探討中，大多文獻是針對臺灣旅客、中國大陸旅客或日本旅客在臺灣溫泉區的旅遊特性、消費行為做研究。鮮少文獻是針對東南亞旅客至臺灣溫泉區的觀光吸引力、旅遊幸福感及重遊意願做探討，似乎忽略了溫泉區對於東南亞旅客的觀光潛力及忽視面對政府新南向政策時應該具備的觀光思維。因此，本研究在東南亞旅客的選擇中，基於來臺旅客人次的成長、國家人均 GDP 所顯現的消費力及到訪新北投溫泉區的旅客人次做為考量，將以東南亞主力市場中的新加坡及馬來西亞旅客做為研究對象。旅遊目的地的觀光吸引力是影響旅客選擇旅遊目的地最主要的拉力，尤其對目的地觀光吸引力的高度認同感將會讓遊客產生旅遊的愉快情感，旅遊行程產生快樂的知覺會讓人擁有幸福感，並且期望下次能再重遊或將快樂感受分享予親朋好友(Reitsamer & Brunner-Sperdin , 2015)。因此將探討這二個國家的旅客對臺灣溫泉區觀光吸引力的認知，以及不同旅客特性、旅遊特性和觀光吸引力、旅遊幸福感、重遊意願的關係。讓相關旅遊單位及業者可以藉此調查結果更瞭解新加坡及馬來西亞旅客的旅遊行為、旅遊期望來提昇臺灣溫泉區的觀光品質，進而產生重遊臺灣溫泉區的意願。進而期望本研究結果可以給予在研究東南亞其他國家旅客相關旅遊特性時，提供一些參考效益，讓他國旅客在臺灣各地溫泉區皆可以體驗到多元化且高品質的溫泉觀 2.

(16) 光旅遊環境。. 圖 1-1 近十年來臺主要客源旅客成長趨勢。資料來源：觀光局行政資訊系統，交通部觀光局，2018。. 表 1-1. 近六年來臺之越南、泰國、新加坡、馬來西亞旅客人次累計表年份 (Years). 越南 (Vietnam). 泰國 (Thailand). 馬來西亞 (Malaysia). 新加坡 (Singapore). 小計 (Subtotals). 2012. 89,354. 97,712. 341,032. 327,253. 855,351. 2013. 118,467. 104,138. 394,326. 364,733. 981,664. 2014. 137,177. 104,812. 439,240. 376,235. 1,057,464. 2015. 146,380. 124,409. 431,481. 393,037. 1,095,307. 2016. 196,636. 195,640. 474,420. 407,267. 1,273,963. 2017. 383,329. 292,534. 528,019. 425,577. 1,629,459. 資料來源：觀光局行政資訊系統，交通部觀光局，2018。. 3.

(17) 表 1-2. 近六年至泉 X 溫泉會館住宿之東南亞旅客人次累計表國家年份 2012. 新加坡馬來西亞泰國. 越南. 印尼. 汶來. 緬甸. 寮國. 合計. 615. 999. 15. 5. 36. 0. 0. 0. 1670. 2013. 860. 1468. 42. 29. 32. 3. 0. 0. 2434. 2014. 1078. 2023. 55. 7. 62. 0. 2. 0. 3227. 2015. 865. 1798. 125. 20. 90. 2. 9. 0. 2909. 2016. 1228. 1602. 245. 13. 80. 0. 2. 0. 3170. 2017. 1290. 2098. 368. 38. 97. 2. 0. 8. 3901. 資料來源：2012-2017 年外籍旅客住宿人次統計表，泉都溫泉會館，2018。. 第二節研究目的本研究之目的可歸納為以下七點：一、瞭解東南亞地區的新加坡、馬來西亞來臺旅客之旅客特性、旅遊特性，對新北投溫泉區之觀光吸引力、幸福感及重遊意願。二、探討不同旅客特性對觀光吸引力之差異情形。三、探討不同旅遊特性對觀光吸引力之差異情形。四、探討觀光吸引力對幸福感之影響情形。五、探討觀光吸引力重遊意願之影響情形。六、探討幸福感對重遊意願之影響情形。七、觀光吸引力與幸福感對重遊意願之影響情形。. 第三節. 研究問題. 依據研究目的，本研究將討論以下七點問題：一、東南亞地區的新加坡、馬來西亞來臺旅客之旅客特性、旅遊特性，對新北投溫泉區之觀光吸引力、幸福感、重遊意願為何？二、不同旅客特性對觀光吸引力之差異情形為何？三、不同旅遊特性對觀光吸引力之差異情形為何？四、觀光吸引力對幸福感之影響情形為何？五、觀光吸引力對重遊意願之影響情形為何？ 4.

(18) 六、幸福感對重遊意願之影響情形為何？七、觀光吸引力與幸福感對重遊意願之影響情形為何？. 第四節. 研究範圍與限制. 本研究範圍與限制如下：一、研究範圍本研究之研究範圍分為研究對象、施測時間、施測地點及份數來說明： (一)研究對象：本研究以實際至新北投溫泉區旅遊的新加坡及馬來西亞旅客為對象，施以問卷調查。 (二)研究時間：本研究問卷調查以2018年10月26日至11月9日為預試問卷施測時間，2018年12月20日至2019年3月31日為正式問卷施測時間。 (三)施測地點：本研究預試問卷之施測地點為新北投溫泉區之溫泉旅館、浴室業及餐廳共八處。正式問卷之施測地點為新北投溫泉區之溫泉旅館、浴室業及餐廳共十六處。二、研究限制 (一)本研究係透過新北投溫泉區旅館或餐廳服務人員採立意抽樣的方式挑選施測對象，可能會產生研究對象代表性的偏誤(例如問卷填答對象侷限於某性別或年齡層)。 (二)本研究之問卷調查部分採自陳式量表設計，故研究者無法控制受試者填答時的真實度，僅能假設所有受試者均能據實以答。 (三) 本研究範圍以實際來新北投泉溫區的新加坡、馬來西亞旅客為施測對象，研究結果僅能呈現來臺新加坡及馬來西亞旅客對新北投溫泉區之觀光吸引力的同意程度及幸福感、重遊意願狀況，如要推論來新北投溫區旅遊的其他國家旅客時，需考量其適切性。. 第五節. 名詞釋義. 本研究之名詞釋義共分為四項，分別為新北投溫泉區、觀光吸引力、幸福感及重遊意願，其定義如下:. 5.

(19) 一、新北投溫泉區新北投地區偏處於陽明山國家公園大屯火山群西南角，區內主要火山約有二十座。北投溫泉區由大屯山、七星山、紗帽山三座山所環繞，另一面則隔著寬闊的平原眺望淡水河，風景絕佳，也是臺灣北部最富盛名的溫泉風景區。新北投溫泉區的泉水根據湧出的溫度屬於溫泉，溫度介於37~40度，PH質2.5~6.5為酸性，可分為白磺、青磺、鐵磺。白磺是弱酸性硫磺鹽泉，對慢性皮膚病、關節炎和婦女病有效果，白磺主要屬於新北投溫泉區、行義路和湖山裡溫泉。青磺屬於酸性綠礬泉，對皮膚病、痛風、肌肉酸痛有效果，地熱谷和新北投溫泉區泉飯店，主要都是青磺溫泉， (台北市溫泉發展協會，2017)。近年，新北投溫泉區的發展開始了新的生命力，強調專業經營的溫泉主題飯店陸續重新改造開幕，加上政府觀光資源投入，淡水捷運線的通車帶來大量國內、外遊客，促使新型態的溫泉旅館雨後春筍般建立，開始將新北投地區溫泉旅館以新式休閒活動與傳統溫泉泡湯做結合，提供一個舒適且優質的泡湯環境，讓新北投溫泉區快速發展成一個清新、健康、休閒的國際溫泉區。二、觀光吸引力觀光吸引力是構成觀光系統的原動力與觀光發展的核心，而且觀光吸引力是旅客造訪特殊觀光地的動機 (Gunn &Var, 2002)。本研究參考鄭憶萍(2009)、謝凱惠 (2013)之研究，將觀光吸引力定義為「新北投溫泉區影響東南亞旅客觀光吸引力的程度」。此外，參考Reitsamer與 Brunner-Sperdin(2015)所設計的觀光吸引力構面，分為感知與探索這兩個主要面向。將感知面向的「旅遊便利性」及探索面向的「餐飲遊憩」置入測量構面。再參考高玉娟(1995)、ITPS(2001)、林永森與張孝銘(2007)、交通部觀光局(2017)之研究，加入「溫泉服務設施」、「自然、文化資源」和「購物活動」作為測量構面，據以發展出新北投溫泉區對新加坡、馬來西亞旅客觀光吸引力問項。三、幸福感(well-being) 幸福感(well-being)是一種健康或快樂的感覺，多數學者認為「幸福感」是個人主觀的經驗，其主要成份包含：較多的正向情感、較少的負向情感與生活滿意度三個構念所組成。從各文獻對幸福感的定義，可得知幸福感是一種無形的情感，會受到外在因素的影響讓情感做改變，美好的人、事、物或是接觸的環境都會讓人產生幸福感。許多國內外學者亦提出，透過旅行中的旅遊體驗可以提昇旅客的整體心理幸福感的知覺或幸福情感的反應(Gibert & Abdullah, 2004)。遊客從事溫泉觀光可以 6.

(20) 遠離規律生活及滿足旅客正面情感需求(放鬆、愉悅、滿意)，進而形成心理幸福感的體驗 (林宗賢、劉佳旻，2007；Mannell & Kleiber, 1997)。呂佩勳(2008)研究提出旅客透過健康旅遊中各種活動的參與，過程中所經歷的各種體驗，都會影響旅客於參團後產生的幸福感。研究結果顯示遊客的旅遊滿意程度及個人樂在旅遊氛圍的程度越高，則顯現旅遊的幸福感越高。本研究則參考呂佩勳 (2008) 、 Reitsamer 與 Brunner-Sperdin(2015)的幸福感構面，以「樂在旅遊」單一構面，發展出幸福感的問項，作為測量新加坡、馬來西亞旅客在新北投溫泉區旅遊之後所產生的幸福感程度。四、重遊意願「重遊意願」是指旅客想再度到此地遊玩的意願。觀光吸引力對重遊意願有正向之影響(日本運輸政策研究機構，2001；林永森、張孝銘，2007；蕭湘勻，2005；謝凱惠， 2013；觀光局，2017)，旅遊目的地的觀光吸引力程度越高，遊客再次重遊的意願則越高。重遊意願與幸福感之間的關係是明顯存在的，遊客對於遊憩參與的內在呈現正向的情感，則是擁有幸福感，旅遊的經驗若是產生幸福感，將會使第一次造訪的旅客或是多次造訪的旅客願意重遊，也願意將好的旅遊經驗分享給親朋好友 (Reitsamer& Brunner-Sperdin, 2015) 。本研究依據 Parasuraman, Zeithaml, 與 Berry(1985) 、於忠苓 (2002) 、蕭湘勻 (2005) 、郭家綾 (2013) 、 Reitsamer 與 Brunner-Sperdin(2015)的研究，以「重遊意願」、「口碑宣傳」、「推薦意願」作為本研究重遊意願的測量問項。. 7.

(21) 第貳章. 文獻探討. 本章依所研究之問題查閱相關文獻資料或學術理論做為研究之參考，並依所查閱之資料建立研究之架構。本章共分五個章節做為蒐集文獻之範疇。第一節說明新北投溫泉區經營現況，第二節說明近年東南亞旅客來臺狀況，第三節蒐集及整理觀光吸引力相關文獻，第四節蒐集及整理幸福感相關文獻，第五節蒐集及整理重遊意願相關文獻，第六節蒐集觀光吸引力、幸福感與重遊意願相關研究。. 第一節新北投溫泉區經營現況自日據時代開始，北投地區即是臺灣北部著名的溫泉遊憩區，擁有珍貴的溫泉資源、日式的古老建築和豐富的人文歷史。1916 年時日本政府專闢一條由「北投─新北投」的鐵路支線，讓溫泉區對外的交通更加便利，同時也以「新北投驛」命名，有別於「舊北投」，所以才有「新北投」的地名。從此新、舊北投以磺港溪為界(王鉦琪，2013)，如圖 2-1。新北投也因為溫泉的開發與溫泉旅館的興建，地方發展逐漸蓬勃。1999 年交通部觀光局推動「臺灣觀光溫泉年」活動，民間配合推出專以溫泉渡假為主的旅遊行程，臺灣溫泉掀起一股溫泉熱效應，新北投溫泉區也從此開始新的生命力，強調專業經營的溫泉主題飯店陸續重新改造開幕，再加上臺北捷運系統的完工，便捷的交通注入了大量的國內、外遊客，使得新北投溫泉區成為國際溫泉觀光景點。. 圖 2-1. 新北投溫泉區位置圖。資料來源：王鉦琪(2013)。遊憩資源及觀光吸引力對旅遊意願之影響－以新北投溫泉區為例(未出版碩士論文)。龍華科技大學，桃園市。 8.

(22) 一、新北投溫泉區地理環境簡介北投地區偏處於陽明山國家公園大屯火山群西南角，區內主要火山約有二十座。北投溫泉區由大屯山、七星山、紗帽山三座山所環繞，另一面則隔著寬闊的關渡平原眺望淡水河，風景絕佳，也是臺灣北部最富盛名的溫泉風景區。北投若以歷史的發展軌跡來看可分為唭哩岸、關渡、頂北投、嘎嘮別、北投及新北投等六大區。而其中頂北投位於北投的北方高處，據記載為最早開發之溫泉區，就在頂北投山區的十八份，為現今的泉源里位置。新北投溫泉是直到日據時代初期才被大量開採使用(臺北市北投區公所， 2003)。二、新北投溫泉區的泉質新北投溫泉區的泉水根據湧出的溫度屬於溫泉，溫度介於 40~70 度，PH 質 2.5~6.5 為酸性，可分為白磺、青磺、鐵磺。白磺是弱酸性硫磺鹽泉，對慢性皮膚病、關節炎和婦女病有效果，白磺主要屬於新北投溫泉區、行義路和湖山裡溫泉。青磺屬於酸性硫酸鹽氯化物泉泉，對皮膚病、痛風、肌肉酸痛有效果，青磺主要屬於地熱谷和新北投溫泉區。目前新北投溫泉區之溫泉浴室或是溫泉旅館最主要提供白磺和青磺二種泉質給予泡湯旅客所使用(台北市溫泉發展協會，2017)。表 2-1. 新北投溫泉泉質介紹表泉質. 成份. 特性. 青磺 (瀧乃湯). 酸性硫酸鹽氯化物泉. 白磺 (星乃湯). 弱酸性硫磺鹽泉. 泉色微綠，含酸性明礬、微量放射性鐳泉色乳白，又稱「牛奶湯」. 鐵磺 (鐵乃湯). 中性碳酸鹽泉. 水質透明含鐵質沈澱物. 出處. 出水溫度. 療養效果. 地熱谷. 68˚C. 潰瘍、慢性皮膚病、痛風、肌肉酸痛. 硫磺谷. 41˚C. 婦女病、風濕痛、慢性皮膚病、舒壓解勞. 頂北投、雙重溪北面及南磺溪上游山谷. 59˚C. 神經痛、風濕痛、舒壓解勞、黏膜炎症. 資料來源：本研究自行整理. 目前臺灣已確認的溫泉露頭超過 150 處，泉質種類多樣，具有發展溫泉產業的先天優良條件(陳柏淳，2015)。若以溫泉區地質來看，臺灣的溫泉區可分為變質岩區、火成岩區及沉積岩區，其中火成岩區僅包含大屯火山群(含新北投溫泉區)、綠島及龜山島三區。以化學特性分類，臺灣溫泉大多屬於碳酸鹽泉(維基百科，2017)。由於火成岩地質所產生的硫磺泉僅位於北臺灣及外島，相對於大部份溫泉區為碳酸鹽泉的情況下，更顯現新北投溫泉區硫磺泉的獨特性與珍貴性。. 9.

(23) 三、歷史沿革北投溫泉區三面環山以溫泉聞名，是臺灣的十二名勝之一，原本為平埔族中凱達格蘭族部落居住地，音同凱達格蘭語女巫的居住地，清初漢人來到此地開墾，用閩南語發音成北投、八投或八頭，因此此地溫泉區被稱呼為「北投」(郭中端，2001)。關於北投硫磺與溫泉的開發可分為四個時期: (一)清領時期清領時期郁永河的「裨海紀遊」一書對大屯火山區溫泉的記載。在其書中述及大屯火山地區的狀況：「石作藍靛色，有沸泉，草色萎黃，無生意。山麓白氣縷縷，是為磺穴。穴中毒煙。噴人，觸腦欲裂。」上述景觀與今日在硫磺谷地貌十分相似，如圖 2-2。這是第一次有關臺灣火山溫泉地質的文字記載。只是因此處溫泉含惡臭的硫化氫，因此當地住民皆認為溫泉有毒，並未用以沐浴。 1887 年清朝為了硫磺的大量開採成立臺北府礦物總局，在北投和金山設立分局，至光緒 19 年的產量就有七十幾萬斤的硫磺，為國庫賺取四千多銀兩(陳柏淳， 2015)。因此在清領時期，北投區最主要的發展是以開採硫磺為目的。. 圖 2-2. 硫磺谷地景。資料來源：本研究自行整理。 (二)日治時期 1894 年德國硫磺商人歐利(Ouely)在新北投開設溫泉俱樂部，是新北投溫泉區溫泉使用的開啟。隔年，臺灣即割讓予日本，此年 11 月日本浪人平田源吾來至北投溫泉區，認為北投地區是個泉質良好適合發展成商業價值的溫泉鄉，隨即在 1896 年於新北投溫泉區創建臺灣第一家溫泉旅館「天狗庵」(臺北市北投區公所，2003)。早期主要經營對象為在臺日本人與少數權貴臺灣人，當地平埔族與臺籍農民只能在天然溪流間沐浴，是臺灣最早的露天浴池。隨著溫泉產業的蓬勃發展，有越來越多的日本人從臺灣各地前往新北投溫泉區想一睹溫泉旅 10.

(24) 館的風采，但當時的交通條件還不方便，旅客必須搭乘有著「遊覽線」之稱的淡水線鐵路，一路從臺北車站到北投站，出了火車站後，還必須要選擇人力車或是徒步走去溫泉地。由於北投車站與溫泉地的聯繫道路尚未開發完善，造成許多日本旅客的抱怨，因此 1916 年時日本政府專闢一條由「北投─新北投」的鐵路支線來分擔參訪溫泉觀光的日籍遊客。因為在淡水線鐵路興建新北投支線，讓溫泉區對外的交通更加便利，吸引了更多的溫泉遊客慕名而來。日治時期的新北投地區觀光業的發展及管理皆由日本人主導，遊客也幾乎是以日本人為主，因此對於新北投地區娛樂設施及建物的興建，皆為日式風格。讓新北投溫泉區的街景無異於日本國內的其他溫泉區。 (三)溫柔鄉時期二次世界大戰後的新北投溫泉區，臺灣政府面臨戰後百癈待興的困境，主要日本溫泉遊客亦被遣返，因此日人留下的娛樂場所暫時乏人問津。在當時娛樂是奢侈的消費，但新北投溫泉區於日治時代即擁有許多歡樂場所再加上交通的便利性，迅速成為駐臺美軍渡假的景點。1954 年 4 月 30 日，北投「女侍應生住宿戶聯誼會」經核定成立，讓北投地區變成合法的風化區，成了美軍和外國觀光客的溫柔鄉。此後二十年為北投觀光業鼎盛時期，溫泉旅館多達七十幾間，除了保留原有的日式旅館，也興建了三星級高級飯店，每日華燈初上便歌舞昇平，主要客源為日本觀光團及臺灣商人二大客源(臺北市北投區公所，2003)。1979 年隨著公娼廢除，聞名中外的溫柔鄉也隨之沒落，讓新北投溫泉區慢慢褪去風化區的負面形象。 (四)觀光休閒時期自 90 年代起，北投舊式旅館陸續改建，推出單純住宿、泡湯的經營風格，逐漸吸引喜好泡湯的遊客慢慢走回新北投溫泉區。加上 1999 年行政院交通部推動「溫泉觀光元年」一系列活動後，國人便開始注意溫泉休閒養生。溫泉經營業者順勢參照日本溫泉區的經營型態，從單純沐浴餐飲改成以休閒娛樂、渡假為主要訴求，附加健身、美容以及療養等項目，使得溫泉相關產業蓬勃發展。因此，沈寂多年的新北投溫泉區開始了新的生命力，強調專業經營的溫泉主題飯店陸續重新改造開幕，加上政府觀光資源投入，淡水捷運線的通車帶來大量國內、外遊客，促使新型態的溫泉旅館雨後春筍般建立，開始將新北投地區溫泉旅館以新式休閒活動與傳統溫泉泡湯做結合，提供一個舒適且優質的泡湯環 11.

(25) 境，讓新北投溫泉區快速發展成一個清新、健康、休閒的國際溫泉區。四、發展現況 (一)便捷的交通 1997 年臺北淡水線捷運系統完工，便捷的交通注入了大量的遊客，依據臺北大眾捷運股份有限公司在 2015 至 2018 年對於北投站和新北投站的進出人次累計，在 2016 年 1-12 月全年進出總人次為 9,133,232 人﹐為四年進出人次最多量，每天平均進出流量約 24,954 人次，最少人次為 2017 年 1-12 月全年進出總人次為 8,744,845 人﹐每天平均進出流量亦達 23,958 人次左右，如圖 2-3。由此可看出便捷的交通設施為新北投溫泉區，每年吸引許多國內、外的遊客前來造訪，享受溫泉旅遊樂趣。人次 9,133,232 人次. 9,200,000 9,100,000 9,000,000. 8,905,278 人次. 8,887,488 人次. 8,900,000. 8,744,845 人次. 8,800,000 8,700,000 8,600,000 8,500,000. 2015年. 2016年. 2017年. 2018年. 圖 2-3. 2015-2018 年捷運北投站和新北投站進出年總量人次。資料來源：”統計資料-旅運量”。臺北大眾捷運股份有限公司(2019)。取自 https://www.metro.taipei/cp.aspx?n=FF31501BEBDD0136&s=1B495F57E6E58102 (二)新穎、多元化的溫泉旅館近年因為國內、外泡湯遊客的增加，在 2016 年國人主要從事遊憩活動中「泡溫泉(冷泉)」為 4.9% ;依據來臺旅客消費及動向調查國外旅客從事泡溫泉浴的比率高達至 10.40%(交通部觀光局，2017)。加上新北投溫泉區的特有硫磺泉，在泡湯時會使人大量出汗，讓血管擴張促進新陳代謝，對神經痛及關節炎有消炎止痛的功效，硫磺泉對治療皮膚病亦有助益。硫磺泉中的微量礦物質更可在空氣中形成一種薄膜，吸入者可對過敏性鼻炎增加免疫力(台北市溫泉發展協會， 12.

(26) 2017)。因此，高興一與林杏麗(2008)提出善用溫泉的醫療特性、教育顧客對於溫泉的認識、提供一個舒適的泡湯環境，以滿足現代人對於健康休閒的需求，能提升顧客對於經營者的滿意度與忠誠度。新北投區溫泉相關產業及旅館業者為了因應與日俱增的溫泉旅客多元化需求，不斷地提昇服務品質、提供多元化的泡湯設施及包裝各式旅遊套裝行程來迎合旅客的需求。莊雅雯(2011)依新北投溫泉區整理出溫泉飯店近年溫泉相關設施發展趨勢如表 2-2。表 2-2. 新北投溫泉區近年溫泉相關設施發展趨勢整理表旅館設施. 發展趨勢. 湯屋. 1.數量大幅增加 2.設備多元化 3.空間擴大化 4.湯屋客房化 5.售價提高. 大眾池. 1.戶外池多功能化 2.室內池三溫暖化 3.售價提高. 餐廳. 1.套餐化 2.高單價 3.菜色主題明確化. 客房. 1.優質化 2.高單價 3.風格日式化. 資料來源：莊雅雯(2011)。溫泉旅遊與地區行銷之策略-以臺北市新北投溫泉區為例(未出版碩士倫文)。國立臺北大學，臺北市。. 為了能更深入瞭解新北投溫泉區各旅館的泡湯設施及服務品質，本研究依據台北市溫泉發展協會的合法溫泉旅館、溫泉浴室業及溫泉餐廳名單中，共計 23 家經營溫泉相關產業業者。一一前往各家會員官網，參考其設施之介紹，並整理出表 2-3，依照各家成立的日期排序，呈現各家溫泉業者的溫泉多元相關設施，也可看到各家業者每年配合臺北市政府政策，完成「溫泉標章」的申請、建築公共安全和消防安全自主檢查核格認證申請、通過餐飲衛生管理分級評核等。可以更具體感受到各家溫泉業者為了滿足泡湯旅客對於不同設施的需求及考量，正努力積極地提昇高品質的旅遊環境及多元的泡湯型態。面對國外旅客造訪臺灣人次逐年增多的趨勢下，國際化的旅遊環境規劃已經可在新北投溫泉區深刻感受到。表 2-3. 新北投溫泉區溫泉相關業者之泡湯設施整理表旅館名稱. 旅館設施. 成立日期(年/月). 鳳凰閣溫泉會館. 溫泉客房、餐廳. 1953/02. 瀧乃湯溫泉浴室. 室內大眾池、湯屋、DIY 體驗室. 1958/01 (續下頁). 13.

(27) 表 2-3. 新北投溫泉區溫泉相關業者之泡湯設施整理表(續) 旅館名稱. 旅館設施. 成立日期(年/月). 北投熱海溫泉大飯店. 溫泉客房、餐廳、湯屋、室內大眾池. 1979/04. 泉都溫泉會館. 溫泉客房、餐廳、資訊中心、自助洗衣設備. 1994/05. 嘉賓閣溫泉會館. 溫泉客房、餐廳. 1994/11. 春天酒店. 溫泉客房、室內大眾湯、戶外 SPA 池、. 1998/06. 湯屋、餐廳北投水都溫泉會館. 溫泉客房、露天風呂、餐廳、會議室. 2000/12. 水美溫泉會館. 溫泉客房、室內大眾湯、湯屋、. 2001/08. 餐廳、會議室、芳療中心美代溫泉飯店. 溫泉客房、餐廳、湯屋、室內三色風呂. 2003/08. 日勝生加賀屋國際. 溫泉客房、室內大眾湯、湯屋、. 2004/05. 溫泉會館. 餐廳、會議室、芳療中心. 三二行館. 溫泉客房、露天風呂、湯屋、. 2004/12. 餐廳、會議室、芳療中心山樂溫泉會館. 溫泉客房、餐廳、湯屋. 2008/06. 北投麗禧溫泉酒店. 溫泉客房、露天風呂、湯屋、. 2009/02. 餐廳、會議室、芳療中心倆人旅店(立德北投溫泉溫泉客房、餐廳. 2010/09. 飯店) 荷豐家屋溫泉會館. 溫泉客房、室內湯屋、餐廳、交誼廳. 2011/02. 金都精緻溫泉飯店. 溫泉客房、餐廳. 2011/11. 少帥禪園. 文物展館、餐廳、湯屋、茶舖. 2012/03. 南豐天玥泉溫泉會館. 溫泉客房、餐廳、湯屋、芳療中心、. 2014/06. 室內大眾池、會議中心北投老爺酒店. 溫泉客房、餐廳、健身房、芳療中心、. 2014/12. 泉療中心、體適能室 (續下頁). 表 2-3 14.

(28) 新北投溫泉區溫泉相關業者之泡湯設施整理表(續) 旅館名稱大地酒店. 旅館設施溫泉客房、餐廳、湯屋、芳療中心、. 成立日期(年/月) 2015/03. 大眾風呂、活水區、健身房、藏書閣北投慧薗溫泉會館. 溫泉客房、餐廳、大眾風呂. 2017/08. 亞太溫泉飯店. 溫泉客房、露天風呂、湯屋、宴會餐廳、. 2018/10. 會議室、芳療中心、游泳池享溫泉. 溫泉客房、餐廳、大和室. 2019/01. 室內大眾池、庭園聚會區資料來源：本研究自行整理。. (三)國內、國際溫泉協會的成立，共同維護溫泉區的優質環境新北投溫泉區在地溫泉產業旅館、餐廳及店家為了能結合地方力量共同推廣溫泉觀光及文化產業，於 2001 年 4 月 28 日共同組成「北投溫泉發展協會」，協會成立讓會員們可以藉由團體的力量開始共同行銷北投、規劃在地特色活動、重整觀光資源及改善旅遊環境，進而配合臺北市政府參與國際行銷活動，提昇北投溫泉區的旅遊形象與國際能見度。為了讓協會可以吸引更多來自其他地區或產業的會員加入，一起促進北投溫泉產業發展，於是在 2005 年第二屆理事長張神其的提議之下，由會員們共同決議將協會名稱更改為「台北市溫泉發展協會」(台北市溫泉發展協會，2017)。協會名字正式更改後，從原本只關注於北投發展的協會，進而成為屬於臺北市共同觀光發展的協會，和臺北市政府及臺北市各商圈一同推廣臺北國際觀光，讓新北投溫泉區快速成為臺北市政府積極推動的主要旅遊區和國際旅展中最受注目的臺灣溫泉旅遊區。目前協會會員共計 27 家，依照營業規模分為 A、B、C 及 E 等級，會員名冊如表 2-4，其中 21 家為溫泉旅館；3 家為餐廳； 1 家為浴室業；1 家為健康管理醫院；還有 1 家為其他產業店家。在協會力量的號召之下，會員們訂立共同使命與目標:策劃形象人物為新北投溫泉代言、規劃泡湯專車、爭取北投溫泉特區補助款、多種植櫻花等植物、策劃溫泉相關產業活動、加入交通部觀光局旅遊組織、配合輔導單位完成各年度輔導案、溫泉飯店經營狀況能力提昇、溫泉商圈整合行銷及商圈資源管理。不僅推廣北投地區溫泉產業，並結合臺北市其他商圈產業以溫泉觀光國際化與發揚臺灣溫泉文化為主旨。 15.

(29) 表 2-4. 台北市溫泉發展協會會員名冊等級編號. 會員名稱. 等級編號. 會員名稱. A01. 水美溫泉會館. C01. 百樂滙溫泉飯店. A02. 春天酒店. C02. 美代溫泉飯店. A03. 日勝生加賀屋國際溫泉會館. C03. 倆人旅店(立德北投溫泉飯店). A04. 北投麗禧溫泉酒店. C04. 北投南豐天玥泉溫泉會館. B01. 三二行館. C05. 鳯凰閣溫泉會館. B02. 北投水都溫泉會館. C06. 北投慧薗溫泉會館. B03. 泉都溫泉會館. C07. 荷豐家屋溫泉會館. B05. 嘉賓閣溫泉會館. E01. 少帥禪園. B06. 金都精緻溫泉飯店. E02. 古店廣式餐廳. B07. 北投熱海溫泉大飯店. E03. 北投新上享餐廳. B08. 山樂溫泉會館. E05. 臺北市北投健康管理醫院. B09. 北投老爺酒店. E06. 新北投實業股份有限公司. B10. 大地酒店. E07. 瀧乃湯溫泉浴室. B11. 亞太溫泉飯店. 資料來源：台北市溫泉發展協會第七屆會員名冊，台北市溫泉發展協會，2019，第七屆第三次理、監事會議手冊，41-42。. 自 2009 年起，臺北市與日本松山市開始密切的交流之後，新北投溫泉區也開始扮演著中日雙方親善大使的角色。臺北市政府安排外國交流團體參訪溫泉區時，協會藉由熱情的款待及地方優質旅遊環境的呈現來推廣新北投溫泉區國際形象。因此在市政府的推波助瀾之下，協會逐漸和許多中、日溫泉旅遊發展協會結下良好的情誼，進而結成姐妹溫泉，良善地持續發展兩地溫泉產業經營和文化交流。2015 年 10 月以台北市溫泉發展協會(代表新北投溫泉區)為發起人，並聯合臺灣其他地區飯店產業、日本九個溫泉區和大陸一個溫泉區共同成立臺灣亞太國際溫泉旅遊協會，會員名冊如表 2-5。因為臺灣亞太國際溫泉旅遊協會的成立，使得臺灣、大陸、日本三地的交流更為頻繁，如圖 2-4、圖 2-5。讓新北投溫泉區和大陸、日本溫泉相關產業可以共享更多的國際資源。表 2-5 16.

(30) 臺灣亞太國際溫泉旅遊協會會員名冊類別編號. 會員名稱. 類別編號. 團體 A01 台北市溫泉發展協會. 會員名稱. 名譽 B01 厦門日月谷溫泉. 團體 A02 水美溫泉浴室企業股份有限公司團體 A03 春天酒店股份有限公司. 名譽 C01 日本愛媛縣松山道後溫泉. 團體 A04 力麗觀光開發股份有限公司. 名譽 C02 日本伊東市伊東溫泉. 團體 A05 漢來國際飯店股份有限公司. 名譽 C03 日本秋田縣仙北市玉川溫泉. 團體 A06 傑仕堡商旅股份有限公司. 名譽 C04 日本島根縣松江市玉造溫泉旅館協同組合. 團體 A07 新光兆豐股份有限公司. 名譽 C05 日本群馬縣水上町溫泉. 團體 A08 大地國際酒店股份有限公司. 名譽 C06 日本鹿兒島縣指宿溫泉. 團體 A09 熱海大飯店股份有限公司. 名譽 C07 日本京都府龜岡市湯之花溫泉. 團體 A10 新北投實業股份有限公司. 名譽 C08 日本群馬縣吾妻郡草津溫泉. 團體 A11 北投老爺酒店. 名譽 C09 日本山形縣米澤市溫泉. 團體 A12 福美酒店股份有限公司團體 A13 漢來美食股份有限公司資料來源：臺灣亞太國際溫泉旅遊協會會員名冊，臺灣亞太國際溫泉旅遊協會，2017，第一屆第三次會員大會大會手冊，46-48。. 圖 2-4.新北投溫泉業者陪同日本湯田溫泉區會員參觀北投溫泉博物館。資料來源：本研究自行整理。. 17.

(31) 圖 2-5.新北投溫泉業者至日本秋田縣仙北市玉川溫泉參訪與交流。資料來源：本研究自行整理。 (四)豐富、國際化的溫泉活動自 2001 年起由臺北市政府觀光傳播局和台北市溫泉發展協會每年 10 月或 11 月合力在新北投溫泉區舉辦「湯花戀」活動，自 2008 年起活動名稱更改為「臺北溫泉季」，至 2018 年止共舉辦 18 屆，活動規模越來越盛大、參與的單位及遊客逐年增加。每屆活動都有推廣的主軸，在舉辦期間除了台北市溫泉發展協會的會員大力參與共組聯合展攤之外，亦邀請臺北市各大商圈協會及大陸、日本各著名溫泉區前來共襄盛舉，讓活動的內容豐富多元。在臺北溫泉季的活動現場中可看到來自大陸及日本表演團體的精彩演出以及深具特色的文化祭典，如撞轎、潑湯祈福等。臺灣本土藝術「歌仔戲」、「布袋戲」也是活動中的焦點節目。提高豐富奬項鼓勵民眾參加那卡西歌唱比賽及鼓勵臺灣各地青年學子參與浴衣設計比賽，讓新北投的特色文化在活動中發揚光大。再加上安排免費專業導覽老師及溫泉專車搭載遊客們深入瞭解新北投溫泉區的人文風情、歷史古蹟。因此每年只舉辦 4〜5 天的臺北溫泉季﹐由於是結合臺灣、大陸及日本的文化特色所規劃的大型國際活動，總是能吸引數以萬計的遊客湧入新北投溫泉區﹐也吸引許多中、外媒體前來採訪與拍攝，提昇了新北投溫泉區的國際知名度，奠立廣受國內、外遊客歡迎的優良形象。依據 2011~2018 年台北市溫泉發展協會為了推廣臺北溫泉季活動所編印的手冊內容中，從活動流程表可看出每年活動的主軸及精心策劃的各項國際性展演，如表 2-6、圖 2-6、圖 2-7、圖 2-8。. 18.

(32) 表 2-6 2011~2018 年臺北溫泉季活動介紹表年度日期活動主題 2011. 主要活動項目. 到訪人次. 11 月 4 日〜舞湯、放飲、玩日本撞轎祭典、溫泉聯合特展、百年名湯 11 月 7 日. 秋祭. 故事架、女巫嬉遊記、女巫歡唱會、布袋戲演出、明華園歌仔戲演出、那卡西之 145,000 人夜、溫泉專車導覽、愛心浴衣拍賣、親子藝文 DIY、幸福 100 文化拼圖…等. 2012. 10 月 19 日〜秋湯、饗宴、愛兒童神轎踩街、溫泉聯合特展、愛心二手 10 月 22 日. 綠活. 市集、女巫嬉遊記、女巫歡唱會、明華園歌仔戲演出、那卡西之星比賽、溫泉專車資料不詳導覽、親子藝文 DIY、千人公益捐血、北投公園淨園…等. 2013. 10 月 10 日〜舞動湯泉、饗宴兒童神轎踩街、兒童浴衣走秀、溫泉聯合 10 月 14 日. 文創. 特展、亞太區國際論壇、愛心文創市集、女巫嬉遊記、女巫歡唱會、明華園歌仔戲 126,425 人演出、露天電演院、那卡西之星 PK 賽、溫泉專車導覽、親子藝文 DIY、3D 立體地晝展示、北投公益捐血、北投公園淨園…等. 2014. 10 月 10 日〜秋湯泉、養生 10 月 14 日. 兒童神轎踩街、兒童浴衣走秀、臺日兒童. 樂、健康體能相相撲交流、溫泉聯合特展、亞太區國際溫撲趣. 泉論壇、愛心文創市集、女巫嬉遊記、女 105,133 人巫歡唱會、明華園歌仔戲演出、露天電演院、那卡西之星 PK 賽、溫泉專車導覽、親子藝文 DIY、北投樂捐血、北投公園淨園…等. 2015. 10 月 29 日〜湯泉饗宴、北投撞轎祭典萬人祈福、神轎遊行、溫泉聯合 11 月 2 日. 趣、撞轎祭典萬展攤、亞太溫泉聯合特展、亞太區國際溫人祈福. 泉論壇、臺北美食攤位、愛心文創市集、 134,813 人女巫嬉遊記、女巫歡唱會、明華園歌仔戲演出、那卡西之星 PK 賽、溫泉專車導覽、北投八景文化體驗、文創 DIY 展攤、北投樂捐血、北投淨園…等. (續下頁) 19.

(33) 表 2-6 2011~2018 年臺北溫泉季活動介紹表(續) 年度日期活動主題 2016. 主要活動項目. 10 月 20 日〜 E 遊北投、. 溫泉女巫 GO，APP 抽獎活動、兒童神轎. 10 月 24 日. 踩街、溫泉聯合展攤、亞太溫泉聯合特. APP 泡湯趣. 展、亞太區國際溫泉論壇、臺北美食攤. 到訪人次. 100,072 人. 位、愛心文創市集、女巫嬉遊記、女巫歡唱會、明華園歌仔戲演出、那卡西之星 PK 賽、溫泉專車導覽、穿浴衣逛大街享優惠、浴衣設計大賽、親子 DIY 展攤、北投樂捐血、北投淨園等 2017. 10 月 19 日〜潑湯祈福文化慶潑湯祈福遊街慶典、兒童神轎踩街、溫泉 10 月 23 日. 典. 聯合特展、亞太區國際溫泉論壇、穿浴衣逛大街享優惠、愛心文創市集、臺北美食 103,999 人攤位、女巫嬉遊記、女巫歡唱會、明華園歌仔戲演出、藝起來梅庭、那卡西之星 PK 賽、溫泉專車導覽、親子藝文 DIY、北投樂捐血、北投公園園…等,. 2018. 11 月 1 日~. 名湯海灣宴. 一品主廚海灣料理、潑湯祈福遊街慶典、. 11 月 5 日. 潑湯祈福祭. 兒童神轎踩街、溫泉聯合特展、亞太區國際溫泉論壇、臺北美食攤位、女巫嬉遊 120,400 人記、女巫歡唱會、明華園歌仔戲演出、露天電影院、那卡西之星 PK 賽、溫泉專車導覽、愛心捐血淨園公益活動、浴衣設計大賞…等。. 資料來源:本研究自行整理. 在 2011 年的活動中，由於日本松山市道後溫泉帶來當地「撞神轎祭典」活動，遠從日本運來二座華麗輝煌的神轎，安排二場撞神轎祭典儀式，共出動了 200 多位日本工作人員，震撼的演出共吸引十幾萬人的目光，由於成功演出造成新北投溫泉與道後溫泉頓時成為二國的矚目旅遊景點；在 2015 年延續 2011 年慶典的成功模式，日方藉由臺北溫泉季期間和臺方主辦單位，共同籌備四場「撞神轎祭典」，此次運來四座神轎和出動 400 多位日方工作人員及 200 多位臺方人員。五天的臺北溫泉季共吸引十幾萬人至新北投溫泉. 20.