第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
誌販售會如CWT（Comic World Taiwan）、FF（Fancy Frontier）、PF（Petit Frontier）
等等，可以看到讀者將自己的喜好化為同人誌或是呈現在角色扮演活動上。
近年來更有日本著名的模型廠商來台舉辦模型展覽，像是於2007年11月展至 2008月2月，海洋堂的「海洋堂與御宅文化 」及2011年3月，BANDAI的「魂フィ ーチャーズ VOL.2」，參與的動漫迷群們都展示出對於動漫的喜好。
現代的日本動畫，是在二次大戰之後，逐步發展起來的，根據ITFP-Japan1
1國際電視節目流通小組日本班（ITFP-Japan: International Television Flow Project-Japan）， 這個研究小組有二次研究調查，分別在 1980 年 4 月-1981 年 3 月及 1992 年 4 月-1993 年 3 月調
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輕人從小就開始接觸日本動畫，並在長期的閱聽之下，對日本產生興趣。（李惟，
2009：2）
在台灣的漫畫市場上充斥著日本動漫畫，相關學者（徐佳馨，2002：90；蕭 湘文，2002：70）在研究中即指出日本漫畫在台灣的市場佔有率高達 95%。另外 根據日本貿易振興機構（JETRO, 2007）在 2007 年所做的調查，他們發現在 2005 年時，台灣的電影、電視動畫、DVD 等動畫相關企業的銷售產值約有 4 千萬美元，
而其中的 70%，也就是大約 2 千 8 百萬美元來自於日本動畫。從這數據可以得知，
日本動畫在台灣市場的佔有率很高。
除了上述的研究數據之外，研究者居住的台北地區，不論是台北地下街，西 門町，甚至是便利商店等地方，都能發現動漫畫或是動漫畫周邊商品，這些周邊 商品的種類繁雜，可以說，只要想得到的都能製作成商品，如畫冊、設定集、扭 蛋、機器人模型、人物模型、電子鐘、浴巾……等延伸商品。而這些商品在國際 書展、漫畫博覽會都能夠看到廠商的販賣區，或是在一般書店的漫畫區、模型店、
動漫精品店等地方發現其蹤跡，而與動漫相關的扭蛋機更可於台灣的便利商店門 口發現，如：7-11或是在動漫畫周邊商品的店家出現。
這些可輕易接觸到的動漫畫周邊商品大多來自於日本的動漫畫，或許是受到 台灣的漫畫市場中充斥日本漫畫的關係，而這個外來漫畫佔有率高的現象，普遍 認為受到「漫畫審查制度」、「解嚴」、「著作權法」這三個政策的影響（蕭湘 文，2002：39）。而動畫產業方面，雖然台灣自 1970 年代開始動畫的代工，到 了 1980 年代末期，已有能力進行動畫的前製，但是剛好遭遇政府取消國外電影 進口的限制，90 年代甚至有國片發行商同時經營外國片的發行，之後國內也開 始引進 3D 動畫的技術，結果自製的商業片卻陷入到需要國片輔導金的困境（蔡 慶同，2005：55-62），導致不論是動畫或漫畫，日本作品都佔有大部份的市場。
在公共的漫畫資源方面，2010 年 2 月 23 日，國家圖書館的「藝術暨視聽資 料中心」正式成立「漫畫屋」並展示一萬多冊漫畫給民眾進行學術研究用途，早
3 同就愈高，甚至從單純的消費轉變成文化的認同（卓珍伃，2004：2-3）。
「沒有文化氣味的商品」3
3這類商品在一般人印象中包括了 3C，即消費性科技產品（consumer technology）、漫畫／動 畫（comics/cartoons）、電玩（computer games），他更補充第四個Ｃ，即日文原版的翻唱歌 曲(cover songs)（岩淵功一，1998：16，21）（岩 渕功一，1998：69-81，轉引自邱琡雯，2002：
66）
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當我們透過日本動漫畫作者注入其價值觀的作品而得到的認知、認同，都是偏向 日本觀點時，對自身的國家認同似乎逐漸消失（徐佳馨，2002：102-103）。
其它論點，像是 閱聽人主動性解讀的觀點，也是閱聽人研究中探討的重點之 一，從《日本卡通對青少年消費文化影響之研究》（孫立群，1999）中，也提到 了 Fiske(1989)的「文本互涉」（Intertextuailty）概念，認為閱聽人能透過不 同的媒介中接收到同一個主題的訊息及意義，並在接收的過程中，構築其自身的 媒介經驗、愉悅的情感與活動。
承上所述，許多學者的論點及研究，雖然肯定閱聽人的主動性，但同時也強 調除了主動性之外，媒介當中的文化意義也會影響到閱聽人的文化認同，而台灣 動漫「迷」對於日本動漫的喜好，動漫活動與漫畫屋的成立也代表了動漫畫在社 會上的立場逐漸提昇，因此本研究希望由 Fiske 的「文本互涉」、Baudrillard 的象徵性符號消費等閱聽人主動性解讀文本的觀點做為基礎，進一步的瞭解觀賞 動漫畫的「迷」有著什麼樣的心態觀賞動漫作品，模型、扭蛋等周邊商品的購買 是否與觀賞動漫畫有關，進而描述動漫畫作品與周邊商品及閱聽人三者之間保持 著如何的關係。
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