北部大學動漫社團近用日本動漫之消費行為研究

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 北部大學動漫社團近用日本動漫之消費行為研究 A Consumer Behavior Study of Northern University Animation and Comics Club Member’s Access to Japanese Anime and Manga. 研究生：郭力瑋指導教授：劉立行教授. 中華民國 102 年 1 月.

(2) 摘要日本動漫是現今許多人兒時的共同回憶。近年來許多動漫相關活動的定期舉辦，如台北國際書展、漫畫博覧會、台灣同人誌販售會等等，以及國家圖書館成立漫畫屋支持漫畫研究等相關議題，可以注意到動漫逐漸受到重視，並且出現許多相關的研究。本研究以接收分析、迷群、符號消費等理論概念出發，採用深度訪談法，訪談對象為北部動漫社團成員，希望了解，他們觀賞動漫作品時採用何種解讀策略，其觀賞、消費動漫的過程中產生什麼樣的迷群意義。研究發現，動漫社團成員的確具有許多迷的特性，他們有其一套價值觀，不會直接接受他人對於動漫作品的推薦，而是以協商式立場接受訊息，以自己的喜好決定是否觀賞。他們會主動搜尋動漫作品的資訊，使用動漫作品時，除了單純的愉悅感之外，甚至會去參考及學習角色的處事態度。但也有成員指出虛構與現實的差異，反映了協商式的解讀策略。而對於日本文化要素的部份，社團成員以抗拒解讀的方式指出了動漫作品無法反映真實的日本社會。在消費方面，動漫社團成員重視的是作品本身劇情的表現，劇情本身的好壞會明顯地影響他們消費的欲望，而在購買時會以實用性作為考量。購買的過程中，會將對作品或是角色的喜愛轉化為單純地愉悅，購買及使用這些動漫商品表現出他們對作品的認同之外，更變成一種定期的購買習慣。日本動漫具有多樣化的題材，加上近年來網路的普及，對動漫社團成員而言，是一個輕易取得又能在短時間紓壓的管道。他們會樂於將時間花費在動漫上，並在社團中尋找同好討論劇情。台灣要如何創造出有特色的動漫作品，吸引這些逐漸增加的動漫迷群，仍然需要多多參考其它國家的成功要素。. 關鍵字：迷、接收分析、符號消費、動漫社團、近用、日本動漫. I.

(3) Abstract Japanese anime and manga shared in common memory with many people’s. childhood. In recent years, there are more and more anime and manga related activities held regularly, like Taipei International Book Exhibition, Comic. Exhibition, and Comic World in Taiwan, etc, as well as some related issues, like National Central Library establish Manga House, etc, we can notice anime. gradually being attention, and appear many related researches. This study based. on Reception Analysis, Fan, Symbolic Consumption, and use In-depth interview,. this study’s object of interview are northen university animation and comics club. members. This study aims to know which interpretation strategies they use. when they view anime creations, and what kinds of fan meanings they produced in viewing and consuming progress.. It is found that animation and comics club members certainly have many fan. characteristics, and their personal values, they will not receive other’s. recommendations about anime, they use negotiated position to receive. information, they use their preference to make decisions. They will took initiative in finding information of anime and manga creations, when they use anime and manga creations, not only feel the simple cheer but also take reference from. anime character’s personality and behavior. But there are some members point. out the difference between fiction and reality, they use negotiated interpretation strategies. As regard as japan’s culture essentials, they use oppositional code to. interpretation and point out anime creations are created fiction and can not reflect real japan society.. In consumption factor, they pay much attention to creation’s story. performance, story’s quality will influence their desire to consume, and they. consume anime products for practical reasons. In their consuming progress, they II.

(4) will convert their love of anime creations or characters into simple cheer. And when they buy and use this anime productions, they not only show their identification but also become their regular consume habit.. Japan anime and manga let animation and comics club members a easily. acquirable channel to smooth their stress due to the variety theme of japan. anime and penetration of web usage. They glad to spend time on anime and. manga, and discuss anime story with people who have same habits in club. We. still need to learn more success experience from other countries about How to. create distinctive anime works to attract this increasingly anime and manga fans.. Key Words：Fan, Reception Analysis, Symbolic Consumption, Animation and Comic’s Club, Access, Japanese Anime and Manga III.

(5) 目錄摘要……………………………………………………………………………I Abstract………………………………………………………………………II 第一章緒論…………………………………………………………………1 第一節研究背景與動機…………………………………………1 第二節研究目的與研究問題……………………………………5 第三節研究範圍與研究限制……………………………………6 第四節名詞解釋…………………………………………………7 第二章文獻探討……………………………………………………………8 第一節日本動漫發展概況………………………………………8 一. 日本動漫的緣起與日本文化觀…………………………8 二. 日本動漫類型……………………………………………14 三. 動漫與周邊商品…………………………………………16 第二節「迷」群特質的討論……………………………………19 一. 「迷」的概念……………………………………………19 二. 「迷」群與同人活動……………………………………26 第三節觀賞與消費的意義探討…………………………………31 一. 「接收分析理論」………………………………………31 二. 消費者與消費意義………………………………………36 第三章研究方法……………………………………………………………43 第一節深度訪談法與研究架構…………………………………43 第二節研究對象…………………………………………………45 第三節研究工具…………………………………………………48 第四節訪談資料處理流程及研究流程…………………………53 第四章深度訪談資料分析…………………………………………………55 第一節動漫使用頻率與媒介……………………………………55 第二節動漫資訊的接收與使用情境……………………………57 第三節動漫作品的接收與理解…………………………………60 第四節消費商品的情形及理由…………………………………66 第五節迷群的行為表現…………………………………………73 第五章結論與後續研究……………………………………………………77 第一節研究結論…………………………………………………77 一. 動漫成員對作品的解讀與迷群的特色…………………77 二. 購買動漫商品的原因與意義……………………………79 三. 綜合討論…………………………………………………80. IV.

(6) 第二節研究建議…………………………………………………82 一. 人口變項差異……………………………………………82 二. 作品改編…………………………………………………82 三. 符號意義的探討…………………………………………82 參考文獻………………………………………………………………………83 中文資料……………………………………………………………83 英文資料……………………………………………………………87 日文資料……………………………………………………………91. V.

(7) 表目錄表2-1. 日本動漫畫類型一覽表……………………………………………………14. 表2-2. 「鋼彈」動漫周邊商品一覽表……………………………………………16. 表3-1 表3-2. 社團一覽表…………………………………………………………………45 訪談對象表…………………………………………………………………46. VI.

(8) 圖目錄圖2-1. 鋼彈關聯商品產值…………………………………………………………18. 圖2-2. 「鋼彈」角色扮演者受邀上節目的樣子…………………………………27. 圖2-3 圖2-4 圖3-1 圖3-2 圖3-3. BANDAI舉辦的「魂フィーチャーズ VOL.2」展覽會場外的人潮………28 2010台北燈節中的鋼彈花燈………………………………………………28 研究架構圖…………………………………………………………………44 訪談對象學歷及性別分佈圖………………………………………………47 研究流程圖…………………………………………………………………53. VII.

(9) 第一章. 緒論. 在近年的台北國際書展上，動漫畫逐漸成為重要的一環，甚至設立世貿二館為動漫畫專區，除了吸引動漫迷們前往搶購的特價商品之外，日本漫畫家與動畫聲優受邀來台舉辦的簽名或是見面會也是許多迷群的參與目標。然而不只是國際書展有動漫的活動，自1995年創立以來，已舉辦十一屆的漫畫博覽會，其會場上更聚集了許多喜好動漫的迷群參與。另外每年更有多場同人誌販售會如CWT（Comic World Taiwan）、FF（Fancy Frontier）、PF（Petit Frontier）等等，可以看到讀者將自己的喜好化為同人誌或是呈現在角色扮演活動上。近年來更有日本著名的模型廠商來台舉辦模型展覽，像是於2007年11月展至 2008月2月，海洋堂的「海洋堂與御宅文化」及2011年3月，BANDAI的「魂フィーチャーズ VOL.2」，參與的動漫迷群們都展示出對於動漫的喜好。而許多大專院校中紛紛成立了動畫、漫畫相關社團，動漫似乎形成一種次文化，對於學子們而言，動漫畫代表了什麼樣的意義值得關切，因此本研究希望由閱聽人的角度探討在台灣的動漫畫迷收看動漫畫時的意義解讀，以及在台灣，動漫「迷」的消費行為及其觀賞行為之間的關聯性為何？本章共分為四節，首先是撰寫此論文方向的背景與動機，接著是欲探究的問題和期望達成的目標，最後對於需要加以解釋的名詞進行說明。. 第一節研究背景與動機現代的日本動畫，是在二次大戰之後，逐步發展起來的，根據ITFP-Japan 1在 1992 年的調查，卡通影片是日本最具代表性的輸出電視節目（轉引自邱琡雯， 2002：58）。一直到 1993 年台灣有線電視合法化及 1995 年之後衛星電視的發展，在台灣也開始引進一些知名的日本動畫，如《新世紀福音戰士》、《蠟筆小新》、《霍爾的移動城堡》、《機動戰士鋼彈OO》等等，許多 80~90 年代以後出生的年 1. 國際電視節目流通小組日本班（ITFP-Japan: International Television Flow Project-Japan），這個研究小組有二次研究調查，分別在 1980 年 4 月-1981 年 3 月及 1992 年 4 月-1993 年 3 月調查日本國內及國外播放過的日本節目。（邱琡雯，2002：58） 1.

(10) 輕人從小就開始接觸日本動畫，並在長期的閱聽之下，對日本產生興趣。（李惟， 2009：2）在台灣的漫畫市場上充斥著日本動漫畫，相關學者（徐佳馨，2002：90；蕭湘文，2002：70）在研究中即指出日本漫畫在台灣的市場佔有率高達 95%。另外根據日本貿易振興機構（JETRO, 2007）在 2007 年所做的調查，他們發現在 2005 年時，台灣的電影、電視動畫、DVD 等動畫相關企業的銷售產值約有 4 千萬美元，而其中的 70%，也就是大約 2 千 8 百萬美元來自於日本動畫。從這數據可以得知，日本動畫在台灣市場的佔有率很高。除了上述的研究數據之外，研究者居住的台北地區，不論是台北地下街，西門町，甚至是便利商店等地方，都能發現動漫畫或是動漫畫周邊商品，這些周邊商品的種類繁雜，可以說，只要想得到的都能製作成商品，如畫冊、設定集、扭蛋、機器人模型、人物模型、電子鐘、浴巾……等延伸商品。而這些商品在國際書展、漫畫博覽會都能夠看到廠商的販賣區，或是在一般書店的漫畫區、模型店、動漫精品店等地方發現其蹤跡，而與動漫相關的扭蛋機更可於台灣的便利商店門口發現，如：7-11或是在動漫畫周邊商品的店家出現。這些可輕易接觸到的動漫畫周邊商品大多來自於日本的動漫畫，或許是受到台灣的漫畫市場中充斥日本漫畫的關係，而這個外來漫畫佔有率高的現象，普遍認為受到「漫畫審查制度」、「解嚴」、「著作權法」這三個政策的影響（蕭湘文，2002：39）。而動畫產業方面，雖然台灣自 1970 年代開始動畫的代工，到了 1980 年代末期，已有能力進行動畫的前製，但是剛好遭遇政府取消國外電影進口的限制，90 年代甚至有國片發行商同時經營外國片的發行，之後國內也開始引進 3D 動畫的技術，結果自製的商業片卻陷入到需要國片輔導金的困境（蔡慶同，2005：55-62），導致不論是動畫或漫畫，日本作品都佔有大部份的市場。在公共的漫畫資源方面，2010 年 2 月 23 日，國家圖書館的「藝術暨視聽資料中心」正式成立「漫畫屋」並展示一萬多冊漫畫給民眾進行學術研究用途，早 2.

(11) 年的出版法及現今的圖書館法都規定，所有圖書出版時都要送到國家圖書館存藏，由於受限於漫畫無法在國圖展示，所以大多轉送到其它縣市及社區圖書館 2，這次「漫畫屋」的成立可以代表漫畫研究受到重視。政府對於數位內容中的動畫與漫畫，雖然有所重視，但是由於過去背景的影響，台灣在動漫畫方面要自給自足仍有進步空間。而台灣的動漫畫研究方面，隨著喜愛動漫畫的人增加，媒體對於動漫活動的報導及介紹，動漫畫逐漸擺脫社會上負面的看法後，近年來出現許多以動漫畫作為研究主題的論文。日本動畫融合了許多文化的要素，如神話故事、戰國歷史、武士道、神道教、和服、校園生活等等，相關研究指出，愈常接觸他國文化，閱聽人產生的正面認同就愈高，甚至從單純的消費轉變成文化的認同（卓珍伃，2004：2-3）。「沒有文化氣味的商品」 3，岩淵功一（1998：15）在其文章《日本文化在台灣》中這樣描述日本出口的商品，意指日本人在學習西方文化的同時，將西方的特色融入其商品當中，而在這些商品中不容易發現日本的相關形象和特徵。在台灣早期引進播出的動畫除了中文配音之外，更將原名更改為中文名稱，片頭曲修正為中文歌曲，很難聯想當中的日本文化要素。國內傳播研究者徐佳馨（2002）在其研究中認為，日本為了迴避其歷史上的帝國主義的刻板印象，透過文化中立的出口商品，消去文化折價及歷史上的負面印象，而這點體現在其動漫畫人物上，就出現了許多西方人物比例的設計。日本動漫畫在全球化與都市化的背景之下，透過與西方主流價值觀同質化的方式，將其負面的殖民背景隱藏，而進一步的讓人們崇拜「異國偶像」而不是「本國圖騰」。. 2. 整理自 2010 年 2 月 24 日的報紙新聞（蘋果日報 A15、中國時報 A9、聯合報 A1 和 A3、自由時報 A8）台北市立圖書館的中崙分館由於受贈自國立編譯館二十多年來的審查漫畫，現為漫畫館藏最多的地方（8 萬 5 千多冊），其它的還有高雄市立圖書館鹽埕分館（1 萬多冊） 3. 這類商品在一般人印象中包括了 3C，即消費性科技產品（consumer technology）、漫畫／動. 畫（comics/cartoons）、電玩（computer games），他更補充第四個Ｃ，即日文原版的翻唱歌曲(cover songs)（岩淵功一，1998：16，21）（岩渕功一，1998：69-81，轉引自邱琡雯，2002： 66） 3.

(12) 當我們透過日本動漫畫作者注入其價值觀的作品而得到的認知、認同，都是偏向日本觀點時，對自身的國家認同似乎逐漸消失（徐佳馨，2002：102-103）。其它論點，像是閱聽人主動性解讀的觀點，也是閱聽人研究中探討的重點之一，從《日本卡通對青少年消費文化影響之研究》（孫立群，1999）中，也提到了 Fiske(1989)的「文本互涉」（Intertextuailty）概念，認為閱聽人能透過不同的媒介中接收到同一個主題的訊息及意義，並在接收的過程中，構築其自身的媒介經驗、愉悅的情感與活動。承上所述，許多學者的論點及研究，雖然肯定閱聽人的主動性，但同時也強調除了主動性之外，媒介當中的文化意義也會影響到閱聽人的文化認同，而台灣動漫「迷」對於日本動漫的喜好，動漫活動與漫畫屋的成立也代表了動漫畫在社會上的立場逐漸提昇，因此本研究希望由 Fiske 的「文本互涉」、Baudrillard 的象徵性符號消費等閱聽人主動性解讀文本的觀點做為基礎，進一步的瞭解觀賞動漫畫的「迷」有著什麼樣的心態觀賞動漫作品，模型、扭蛋等周邊商品的購買是否與觀賞動漫畫有關，進而描述動漫畫作品與周邊商品及閱聽人三者之間保持著如何的關係。. 4.

(13) 第二節. 研究目的與研究問題. 本研究以大學動漫畫社團的成員為研究對象，研究目的在於探討社團成員對於日本動漫畫的認知，社團成員使用何種解讀策略看待日本動漫以及在購買動漫畫周邊商品時，社團成員在這過程當中產生了那些符號與消費方面的意義。依據上述的研究目的，延伸出研究問題如下：一、收看日本動漫畫的過程當中，動漫社團成員採取何種解讀策略?觀賞的過程中又產生了何種迷群的意義？二、對動漫社團成員而言，消費動漫商品，在符號與消費方面的認知為何？. 5.

(14) 第三節. 研究範圍與研究限制. 一. 研究範圍由於主要的動漫活動如國際書展、漫畫博覧會或是較大型的同人誌販售會等等，大多集中於北部，故大學社團成員的選取則是定為台北市和新北市地區的大學動漫社為研究範圍。二. 研究限制本研究的對象選定是根據九十八年教育部統計處公佈之公私立大學名錄中，位於大台北地區之公私立大學，共計有 19 所有動漫畫社團的學校為主要對象。因為並不包含技職院校及全國院校進行探討，且目標為大學生或是該校也有參與社團活動的研究生，故本研究的結論無法推論至全國的大專院校及其他年齡。. 6.

(15) 第四節名詞解釋一. ACG 即 Animation（動畫）、Comic（漫畫）、Game（遊戲）的簡稱，在日本這三個產業中只要有一個有好的作品，通常會被製作到另外二個衍生產業上面。如同國內的偶像劇《流星花園》改編自日本漫畫一樣。二. 同人誌同人誌一詞為日本的外來語，其指志同道合的同好共同創作出版的書籍或是刊物。根據鄭國興（1992，轉引自李姿瑤，2004：8）提出的解釋，同人誌一詞應包含以下三要點：（一. 以發表在商業誌上的作品為創作主題、二. 創作裡有一個主要的事或對象、三. 自由表現個人觀點或多方面表現的創作，只要符合其中一項，並且以非商業性質的方式出版的都可稱為「同人誌」。三. 角色扮演（Cosplay） Cosplay 一詞意指角色扮演，原意為服裝扮演，即「costume play」的縮寫。 Cosplay 由真人扮演，籍由同樣的服裝、造型或是相同的動作、習慣等等，來模仿某作品中已有的角色（李姿瑤，2004：9）四. 近用（Access）傳播研究裡的 access 一詞，該字具有接近、使用二種意義，常用來指媒體的接近使用權，接近權指民眾能夠以間接的有限方式（包含答覆權、更正權二種方式）改變媒介內容，而使用權則是指民眾有權經營媒介（陳世敏，1992： 219-220）。本研究使用的「接近」一詞，近似於「使用」，包含了動畫的「收看」、漫畫的「閱讀」，遊戲的「玩」，泛指閱聽人對於動漫內容的觀賞與消費等行為。. 7.

(16) 第二章文獻探討本研究的主要研究對象為台灣的動漫畫「迷」，想瞭解在台灣喜歡日本動漫畫的人有著什麼動機去使用動漫畫。因此，本章首先針對日本的動漫畫發展進行探討，接著對於「迷」群的概念進行描述，最後論及閱聽人研究中的接收分析理論及消費行為的意義進行探討。. 第一節日本動漫發展概況本節首先探討日本動漫畫歷史發展的過程，接著論及動畫的發展歷史，接著提到不同主題的動漫畫內容，藉由上述觀點對於日本動漫畫進行概括性的描述與瞭解。研究者接著將日本動漫畫發展分為「動漫的緣起與日本文化觀」、「日本歷代動畫」、「日本動漫類型」、和「動漫與周邊商品」四個部份分別闡述如下：一.. 日本動漫的緣起與日本文化觀動畫的基礎來自於漫畫，日本公認的漫畫起源代表為 12 世紀的諷刺繪卷《鳥. 獸人物戲畫》，作者為鳥羽僧正覺猷（1053-1140），他以細長的繪卷方式配合擬人化的動物來諷刺政治腐敗，而這類以繪卷或是卷軸畫的形式呈現的諷刺性圖畫，由 12 世紀開始一直到漫畫開始大眾化、商品化的 17 世紀期間，有著許多作品。（陳仲偉，2009：22；王受之，2009A：40）明治時期的北沢楽天在 1892 年更將上述這一類的諷刺主題，以西方石版印刷和鋼筆繪製的風格結合，在報紙《時事新報》上創立「時事漫畫」專欄，開啟報紙漫畫的時代。（陳仲偉，2009：62）在日本江戶幕府未期一直發行到明治時期，由倫敦報社創辦的諷刺漫畫雜誌《ジャパン‧パンチ》，原本的讀者群為居日的歐美人士，但是後來也逐漸影響到日本當地的民眾，該雜誌除了介紹英國文化，更將 Cartoon 一詞傳入日本，培育了許多漫畫家，更帶動許多諷刺漫畫雜誌興起，如第一本由日本人創的諷刺漫雜誌《绘新聞日本地》（陳仲偉，2009：63）。 8.

(17) 在明治 30、40 年代時，出現了以漫畫為名，具有現代漫畫意義的畫集，如《草汁漫画》、《漫画天地》，然而諷刺漫畫在明治末年 43-44 年，暗殺天皇的「大逆事件」中，由於批評政府在判刑方面的不當，遭到政府的查禁，到了大正時期民主主義風潮興起，才又逐漸開始發展。大正時期由岡本一平做為漫畫轉型為近代風格的代表性人物，其諷刺漫畫不同於過去以政治人物為主，轉而以諷刺一般民眾的人性做為主軸，他主要的貢獻包括，在《朝日新聞》上發表現今習慣的圖文結合方式「漫畫漫文」，並發展出長篇的故事漫畫以及帶動日本漫畫界的漫畫職業團體的形成。（陳仲偉，2009：64、66-69）大正時期同時也是日本兒童漫畫興起成一個獨立類別的時候，民治四十年出現第一本兒童漫畫雜誌《少年パック》，大正 10 年，岡本一平在《時事漫画》上成立彩色的兒童漫畫版面，到了大正 11 年，宮尾しげを在《東京每夕新聞》連載的《漫画太郎》則以總格數450 格的長篇漫畫突破當時平均 30 格的短篇漫畫，而大正 13 年，更由《子供パック》帶動了後續的兒童漫畫雜誌，昭和 4、5 年則開始出現專門繪製兒童漫畫的漫畫家，而這所謂以兒童為主的連續漫畫(コドモ連続漫画)，更發展為民治 20 年，手塚治虫的「故事漫畫」（. ストーリーマンガ），. （陳仲偉，2009：70、72）。在二次大戰期間，漫畫的創作題材由反戰逐漸成為支持戰爭的宣導工具之一，受到政府的控管，曾造成一段不能自由發揮創作內容的空白時期（傻呼嚕同盟， 2006：25；陳仲偉，2009：76-81），戰後以手塚治虫的「故事漫畫」（ストーリー漫画）為代表，發展出近代結合電影分鏡、文化性、藝術性的漫畫風格（陳仲偉，2009：90-92）。在日本被譽為「漫畫之神」的手塚治虫，其創作題材多不勝舉，其代表作在台灣也廣為人知，如：《ジャンゴル大帝》（森林大帝）、《. 鉄腕アトム》（原子小. 金鋼）、《ブラック・ジャック》（怪醫黑傑克）等等，他的作品也誘發了當時許多喜好其作品的人從事漫畫行業，如石ノ森章太郎、藤子‧F‧不二雄、松平零 9.

(18) 士等人，都是受到手塚治虫的漫畫影響，才從事漫畫的創作（陳仲偉，2009：98）。二次戰後的 1945 年，日本面臨物資短缺的困境，因應紙張的缺乏，連載於報紙上的《サザエさん》（蠑螺小姐）等描述家庭生活的四格漫畫反而受到歡迎，《サザエさん》更是當中長壽漫畫的代表，連載將近 30 年，並在 1969~2002 年間播映動畫。「赤本」 4漫畫，以及租借專用的「貸本」漫畫，說明了當時日本的經濟狀況並不理想。當時出現在貸本漫畫上的「劇画」 5更補足了當時兒童漫畫及成人取向的報紙諷刺漫畫中，尚未有針對青年族群的作品空缺。手塚治虫的《鉄腕アトム》以及在貸本漫畫上的「劇画」更代表了漫畫題材由早期的柔道、劍客等內容轉變為科幻以及不帶搞笑風格的寫實取向。在 50 年代的同時，少女漫畫也逐漸出現，60 年代出現女性少女漫畫家，並且出現結合西歐文化的作品風格，70 年代少女漫畫突破戀愛、友情和家庭的框架，結合了科幻、奇幻的題材，而少年、少女、青年、成人等不同領域漫畫之間的界也逐漸模糊，許多針對不同領域的青年劇畫雜誌也在此時紛紛創刊。80 年代至 90 年代，漫畫漸趨成熟，有其不同的閱讀族群及內容的多樣化，更結合動畫、電玩、小說、電影等不同平台的整合，成為我們所熟知的日本動漫（陳仲偉， 2009：106~107）。日本漫畫的讀者群為「三歲到八十歲的讀者」，其出版量佔了日本全國圖書出版量的一半以上，而日本又以漫畫為基礎，發展了許多知名的動畫，可以合併稱為「動漫畫」（王受之，2009A：38）。首部日本製作的動畫，於 1917 年推出，但是一直到 1960 年代為止，動畫一直未在日本形成流行（李惟，2009：11）。日本電視動畫的發展，以手塚治虫的《原子小金鋼》做為主要的分水嶺，雖然在《原子小金鋼》於電視上播出前，日 4. 「赤本」為使用再生紙印製，染色成紅色的漫畫單行本（陳仲偉，2009：93）。「劇画」一詞由辰巳ヨシヒロ首創，不同於手塚為首的小學、中學生等有趣風格的漫畫取向，「劇画」針對青年以上沒有就學的青少年為主要的目標旅群，題材呈現出人性的陰暗面及負面情緒等走向，並走向成人漫畫的領域（陳仲偉，2009：104）。 10 5.

(19) 本就有固定推出的動畫作品，但是都是屬於短片或單集結束的內容，像是 1947 年成立的「日本動畫株式會社」（1956 年改名為「東映動畫株式會社」）於 1958 －1962 年推出的《白蛇傳》、《少年猿飛佐助》、《西遊記》、《辛巴達的冒險》等單集長篇動畫。（傻呼嚕同盟，2006：25）不同於該時期的動畫短片，《原子小金鋼》的作者，手塚治虫開發出了「貧乏動畫」6的製作模式，也就是將原本每秒二十四個的影格（frames），減少至每秒八個影格，進而節省工作量，並且建立「BANK」系統，將常用的畫面重覆使用，進而創造出每週三十分鐘的播映內容（傻呼嚕同盟，2006：26）。《原子小金鋼》7上映的 1960 年代，剛好是日本經濟正在回升的時期，家電用品開始進入一般家庭，其中也包括了電視機的普及，《原子小金鋼》的收視率曾達到 40%，首創的每周播放動畫的模式，也帶動了每晚固定的 6:00~7:30「兒童時間」。（李惟，2009：11-12）以歷史的觀點來看，手塚治虫的《原子小金鋼》以其「貧乏動畫」的製作方式，成功的帶動了日本的電視動畫發展，在《原子小金鋼》推出的1960年代初期，由於當時面臨太空時代的來臨，對新科技充滿想像與期待 8，也因此日本動畫以描繪宇宙、近未來為科幻動畫作品為主，對於新的科學技術充滿了希望與憧憬的兒童、少年，成為了動畫的主要消費者，為當時流行科幻題材的主因。王受之（2009A：49-50）在其專書《動漫畫設計》中也提到，日本在 50 年代出生的人，其青少年時期受到當時的題材影響，迷上機器人，是全球裡跟機器人最有情結的國家，也因此創作出許多知名的機器人作品。在早期的科幻題材背景之下，李惟（2009）和傻呼嚕同盟（2006）將其至今. 6 7. 又稱「有限動畫片」（王受之，2009B：52）、「Limit Anime」（李惟，2009：15）。原名《鉄腕アトム》，英文譯名為《Astro Boy》，原作者為手塚治虫，是日本第一部在電視. 上以帶狀形態播映的電視系列動畫。播映時間為1963 年1 月1 日～1966 年12 月31 日，黑白畫面，全210 回193 話。（李惟，2009：11） 8. 1957 年蘇聯的第一顆人造衛星、美國貝爾實驗室發明固體電射、日本建造第一座原子爐、第一枚火箭；1961 年美國發射農神一號火箭，開始阿波羅計畫等等…（傻呼嚕同盟，2006：27） 11.

(20) 的發展以十年做為一個時期進行劃分，分別為以科幻為主的60年代、運動題材出現的60~70年代、巨大機器人動畫與第一、第二次動畫熱潮的70~80年代、任天堂遊樂器上市代表ACG產業開始的80~90年代、泡沫經濟瓦解的不景氣期與第三次動畫潮、2000年代至今重視女性取向內容等時期。而在上述發展時期裡值得注意的，有像是第一與第二次動畫熱潮，分別為《宇宙戰艦大和號》（1974）、《機動戰士鋼彈》(1979)做為代表。這二部作品在同時期其它作品的收視率高過他們的情況下，被製作公司腰斬，然後之後受到迷群對於科技設定、戰場設定、人性刻劃等內容的推崇、討論等等，播映剪輯電視動畫而成的電影版，《機動戰士鋼彈》更由當時的電影以來，至今三十年之間配合模型玩具、雜誌特輯等等不斷推出新的系列作品。第三次動畫潮則是以《新世紀福音戰士》（1995）做為代表，其使用的停格畫面配合音樂與口白的後現代呈現手法，在當時引發熱烈討論。在同時期的《攻殼機動隊》（1995）中探討的網路與人的存在更提供靈感給華卓斯基兄弟執導的《駭客任務》。探究日本動漫畫在台灣受歡迎的原因，如同第一章提到的歷史背景中，日本動漫畫以其地理上接近的文化特性，在早期審查制度裡受到國人自身的盜版、翻印引進，動漫畫市場形成以日本作品為主的現象，造就了讀者只能選擇日本動漫畫並且習慣於觀賞日本動漫畫。另一方面，在日本動畫當中的文化要素，雖然可能影響了國人的文化認同，卻也表示了其內容上的多元性，以下就這幾個觀點提出例子佐證。像是《夢幻天女》當中以日本的羽衣傳說為背景，描述御景家的祖先得到了天女的羽衣，並且跟天女結婚留下後代，但是天女由於痛恨被迫留在人間遭受丈夫的虐待，因此死後轉生到御景家的女性後代身上，對御景家進行復仇。又或者像是《神劍闖江湖》當中以日本明治維新時期做為背景，以一名名為緋村劍心的流浪武士為主角，描述他在日本廢刀令之下如何以逆刃刀保護身邊的人並且提及他過去斬殺無數人的慘痛回憶。 12.

(21) 我們可以發現日本動漫畫使用過去的歷史背景或是神話傳說為基礎，並且在真實情節上構築出虛構的部份滿足想像空間。而像是他們的武士道精神，則更進一步的轉換到運動競技上面，形成一種盡力追求完美的行為，而且通常都會連帶的出現特訓的情節，甚至是出現日本文化中在瀑布下淨化靈魂的橋段，雖然許多運動漫畫中出現的特訓方式不大符合現實，但是都具有不惜代價、努力求勝的精神。在宗教方面，日本動畫受到其傳統神道教、佛教、基督教影響的背景下，容易出現這三種宗教的元素，特別像是《靈幻獵人》當中，就將三位高中生主角的背景分別設定為來自於基督教、佛教、神道教的家庭，並且以其各自宗教的特色對付校園內的惡靈。而日本傳統宗教，神道教中的巫女、神社的鳥居、天照大神等神明的名稱更容易的出現於各種不同類型的動漫畫當中。基督教方面的題材，則大多偏向以十字架做為一種死亡或正義結局的象徵，或者是以西方吸血鬼、或是牧師驅邪的題材為代表，像是《吸血鬼獵人Ｄ》、《厄夜怪客》、《聖魔之血》等作品都引用了西方的吸血鬼傳說，但是卻不特別強調其宗教信仰，這也反映了日本人當中虔誠的基督徒只佔了全人口1%左右的緣故吧（Patrick Drazen，2005）。另外，日本動漫畫對於戰爭的描述則是受到了二次大戰時，廣島與長崎的二顆原子彈的影響，導致他們在許多戰爭動漫畫裡，主要傳達的是反戰的訊息。像是宮崎駿的《螢火蟲之墓》就描述了二位日本平民在二次大戰中的貧困生活。而《風之谷》、《北斗神拳》等動畫片更將故事背景建立於戰爭過後，遭到毀滅並且重生的世界，透過戰爭帶來的世界毀減觀，或是在戰爭中親朋好友的傷亡、過世等劇情設定，不斷的反映戰爭的殘酷與無奈。日本動漫畫，是一種以圖、文構成的文化商品，其結合了上述許多經由日本人建構出來的文化、價值觀，即使故事背景與角色都與日本無關，我們仍然是透過日本人的角度在看動漫畫的故事，而隱藏於其中的文化觀點，則不斷地影響著我們的文化認同與價值觀。 13.

(22) 二. 日本動漫類型動漫在過去的研究中，以內容題材做為區分的依據時，可分為生活寫實、倫理愛情、武俠功夫、偵探推理、科幻打鬥、特異功能、神話傳說、運動競技、勵志、幽默好笑、軍事、警匪等等（賴國洲，1997：3-4;蕭湘文，2000：90；蘇蘅， 2001：17），本研究綜合這個內容分類與上述動畫歷史中提到的流行題材，將日本動漫畫的類型整理成下表 2-1。表 2-1. 日本動漫畫類型一覽表. 類型. 特徵描述. 代表作品. 機器人. 1. 具有思考能力的機器人. 原子小金鋼、鋼彈、鐵人. 2. 人類操控的機器人. 二十八號、無敵鐵金鋼、. 3. 以機器人進行善、惡的對決重戰機艾爾鋼… 運動競技. 描述劇中主角從事運動或其他足球小將翼、棒球大聯技能養成之過程中，利用競賽盟、灌籃高手… 來提升自己能力或獲得勝利的故事。. 偵探. 協助警方偵辦刑事案件為主要名偵探柯南、金田一少年內容。. 科幻打鬥. 事件簿…. 指劇中主角利用高科技武器互超能力大戰、泡泡糖危相抗衡、身處外太空或具備穿機、超音戰士… 梭時空的能力。. 變身能力、特異功. 指劇中主角為維護社會治安，美少女戰士…. 能. 透過變身後的能力與不法之徒發生衝突、打鬥的劇情。. 神話傳說. 以神話故事或是民間傳說為基孔雀王、厄夜怪客、聖魔礎的背景，進而延伸出原創的之血… 14.

(23) 內容。日常生活、校園題. 以日常生活發生的狀況為主要櫻桃小丸子、小紅豆…. 材. 內容，像是校園生活等等。. 恐怖、懸疑. 以恐怖、懸疑的題材為主。. 富江、GOTH…. 倫理愛情. 以家庭親情或男女感情為主. 男女翹翹板…. 題，近年來更出現許多同性戀相關的題材。其它. 像是歷史故事、警匪故事、軍三國志… 事、政治等較難進行分類的題材。上述的分類法屬於較粗略的分類法，實際上現今的動漫畫會結合兩種以上的. 題材元素來吸引觀眾的注意。像是《怪傑蒸氣偵探團》中的機器人與少年偵探的辦案過程，或是《涼宮春日的憂鬱》當中，外星人、未來人、超能力者的校園生活，甚至是《KERORO 軍曹》裡，外星青蛙侵略地球的過程中與地球人同居的日常生活以及高科技兵器引發的喜劇內容等等，都具備了一種以上的內容要素。如果是單以漫畫而言，在日本，雜誌和圖書發行量中有 45%屬於漫畫雜誌和單行本，由於漫畫大多連載於漫畫雜誌上出，而漫畫雜誌又有其目標群眾，在目標群眾的角度來分類，大致上又可分為幼兒、少年、少女、青年、中年等方向的一百多份漫畫周刊、月刊、季刊（王受之，2009B：46）。. 15.

(24) 三. 動漫與周邊商品談到動漫的周邊商品，本研究以日本主要的玩具供應商之一，BANDAI（株式会社バンダイ / BANDAI）做為主要的說明例子，該公司成立於1950年代，最早稱為「萬代屋」（李星宇，2007：137）。萬代生產的模型商品，「鋼彈」系列，在早期是為了宣傳模型玩具才製作出來的，不同於傳統的「漫畫→動畫→周邊商品」銷售模式，「鋼彈」一片是以販賣機器人模型玩具為前題，才開始企劃「鋼彈」，而這個把動畫做為玩具宣傳片的策略，也一直延續至今，像是2007年開播的《機動戰士鋼彈OO》也是先跟製作模型玩具的BANDAI公司討論後才開始企劃的（李惟， 2009：61）。以「鋼彈」做為主題的周邊商品大致上以機器人模型為主，另外還有動畫DVD、原聲集CD、廣播劇CD、設定集、畫冊、遊戲、扭蛋、人物模型、貼紙…等等，除了機器人模型是它從以前到現在的主打商品之外，其周邊商品的類型與一般的動漫畫大同小異，在許多日常用品上也推出了許多商品如表2-3所示。表2-2 「鋼彈」動漫周邊商品一覽表種類. 商品項目. 音樂盒. 相框音樂盒. 衛生用品. 吸油面紙與毛巾組合、鏡子、吸油面紙與鏡子組合、化妝包、鏡子與衣刷組合、小毛巾、入浴組、梳子. 小型角色立牌. 迷你塑膠立牌、小型人型立牌. 貼紙. 貼紙、手機貼紙. 飾品. 別針、吊飾、手環、項鍊、胸針、太陽能手機吊飾、拭鏡吊飾、生日吊飾、鑰匙圈、飾品禮物組、名言plate、. 文具用品. 螢光筆、自動鉛筆、六孔夾鏈袋、六孔 16.

(25) 手冊內頁組、便條夾、便條紙、便條本、留言卡、年曆、筆筒、小卡組、塑膠書籤、印章組、筆記本、L型資料夾、墊板、文庫本書套餐具. 布製杯墊、馬克杯、野餐墊、迷你馬克杯、水壼. 人物模型（盒玩）. PPP、Calender Characters、Gundam heroine history、發聲人型台、Petit Studio、以「鋼彈」裡的「哈囉」外型作為包裝造型的盒玩. 單字學習. 角色單字卡、單字本. 電腦相關. 螢幕防塵套、滑鼠墊. 其它. 名片盒、車票夾、護貝卡、塑膠明信片、明信片、手機螢幕膜、眼罩（cosplay 用）、裁縫組、拉鏈包、眼鏡盒、CD封套、CD盒、藥盒、折疊式座墊、帽子、錦繪、布偶、扇子、名言相框、DVD收納冊、小海報、迷你水枕、玻璃罐、置物鐵罐、影像印刷品. 資料來源：研究者觀察 2010 年 4 月 16 日在台北市西門町 ANIMATE 動漫精品店中的商品，自行整理。近年來，「鋼彈」這個作品為 BANDAI 創下數以百億的商業利益，像是在 2007 年的業績當中，鋼彈相關商品銷售業績為 500 億日圓（如圖 2-1），而光是鋼彈的機器人模型，在日本就已賣出累計共 3 億 1500 萬個以上（中野晴行，2004， 70）。 17.

(26) 這同時證實了，動畫與商品結合的好處，就商品的銷售而言，動畫就是最好的促銷手段，廠商不用購買廣告時段，就已經達到向目標群眾推銷的效果，因此許多廠商會配合新的卡通影集，推出新的系列玩具，而這如同日本文化學者白石さや認為，商品之間共同的象徵意涵產生了一種「印象聯盟」（image alliance）的效果（邱琡雯，2002：66），類似的概念還有像是 Steinberg(2009: 115-116) 提到的角色宣傳與媒體混合(Media Mix)及 Nobuoka(2010: 205)在文中指出的文化內容共享的看法，上述觀念都認為結合動畫、漫畫與造型人偶之間具有共同象徵主題的效果，可加強消費者的購買意願，而在所謂的 ACG 產業當中，這個方式更讓創意資源能夠充份利用，達到製作成本的節省，是日本動漫商品暢銷國內外的重要原因。. 圖2-1 鋼彈關聯商品產值資料來源：日經ENTERTAINMENT!，2008：4。. 本節以動漫發展的歷史為主軸，提到動漫畫中的日本文化觀，由二次戰後一直發展至今的日本動漫推出了許多的知名作品，其創作的內容與主題滿足了許多想像空間，而不同媒介上的周邊商品的結合更是讓動畫及玩具廠商獲得許多利益，本研究進一步於下一節對於「迷」的概念進行探討。. 18.

(27) 第二節. 「迷」群特質的討論. 我們經常在媒體上看到許多明星、歌手的粉絲（fans）們，在台下為他們所迷的偶像瘋狂歡呼的樣子，似乎是一種只要狂熱的喜歡某人或某物就能稱為「迷」的現象，而台灣的動漫畫「迷」更會透過許多管道去瞭解他們喜愛的作品，或是以自己的想像自行創作出延伸品「同人誌」在每年固定的同人誌販售會「CWT （comic world taiwan）」或是「開拓動漫祭（Fancy Frontier）」會場中販售。本節想要探討所謂的「迷」究竟代表了什麼意義，以及什麼樣的程度才能稱得上是「迷」，以下分為二個部份首先就相關文獻中「迷」的定義進行探討、接著則是描述研究者觀察到的「動漫迷」透過什麼樣的方式，去迷動漫，並且談論相關研究中得到的研究結果。一. 「迷」的概念「迷」在刻板印象裡，似乎單指對某件事情有狂熱的喜好，有上癮現象等等，而到底什麼是「迷」，許多學者皆提出相關的說法，像是Jenkins（1992）在其《Textual Poachers: Television Fans & Participatory Culture》一書中認為「迷」在字義上代表英文中的「fan」並且有著「fanatic」（狂熱）的特性，而Lewis（1992：1）則在《The Adoring Audience: Fan Culture and Popular Media》一書中指出「迷」是最顯眼（visible），又可辨識（identifiable）的人。傳播學者Denis McQuail（1994：290）將閱聽人的性質以「閱聽人的雙元性」（duality of the audience）稱之，這個雙元性分為社會屬性與媒體二個部份。他在媒體方面的分類中，就涵蓋了受到媒體內容吸引並聚集的閱聽人「迷」群，他更指出「迷」是對於特定的作者、導演或內容有興趣，或是受到人格特質、文化或知識品味所吸引才形成的。McQuail指出，這些具有「迷」特徵的閱聽人會受到時間的變化或是媒體內容的改變，而消失或是重組成新的「迷」群。上述概念，指出「迷」是被媒介內容所吸引的眾人，然而在早期主要以負面的狂熱份子印象來描述歌迷之類的「迷」群。這類將「迷」視為負面及病態的描 19.

(28) 述，Jenson（1992, 9；林怡璇，1998：7；許馨云，2007：14-15）在其《Fandom as Pathology: the consequences of characterization》研究中整理為二點如下：（一）. 著迷的個人（the obsessed individual）對於崇拜的偶像會陷入強烈想像的關係。（二）. 發狂的群眾（the hysterical crowd）如同演唱會歌迷或是球賽球迷，會興奮地聚集在一起大叫或喧鬧。 Jenson（1992；林怡璇，1998：7；許馨云，2007：15）反對這些負面的觀點，認為這些觀點是將「迷」視為來自於崇拜「明星」而產生的現象。他主張「迷」只是藉由著迷、群聚或喧鬧等行為，來滿足其受到疏離或是敏感的情緒，而這些過度（excessive）的表現，只是種精神上的報償（Psychological Compensation）。同樣對迷持有正面觀點的，如Jenkins（1992；楊世鈺，2008：26）認為「迷」具有多元化的創造生產能力，而不只是負面的心理不正常、社會適應不良的狂熱份子。傳播學者John Fiske（1989）指出迷對於文本有其主動性與狂熱性，並且有能力由原始的文本生產出新的文本。Fiske認為可以由功能性與獨特文化二點來辨別迷群：（一）. 「功能性」：Fiske引用Bourdieu的說法，認為主流文化與「迷」文化不同的地方在於「迷」文化具有功能性，具有某種效用，如「迷」可以藉由某領域中，特殊知識的擁有而感到自信感。（二）. 「獨特文化」：「迷」有其獨特的價值觀，他們不用主流的價值體系來判斷。而這些「迷」會自行生產文本在團體中流動，認為自己與「迷」的對象之間沒有界線，能夠互相對話。而上述這種主動生產文本的概念，在動漫畫中就形成了同人誌或是角色扮演活動，如同動漫畫研究者陳仲偉（2004）提到的，「迷」不只是消費者，更是生 20.

(29) 產者，除了有形物體的生產之外，更包含了無形物體的概念，像是同人誌或角色扮演等等，都是「迷」將接收到的文化商品消化後再重新詮釋，並以同類型的「迷」才能夠欣賞認同的方式呈現。在這裡綜合以上文獻與國內傳播研究者簡妙如（1996）、林怡璇（1998）對於「迷」所下的簡要定義，「迷」泛指在某段時間內，對於所喜愛的媒體內容，有其相當程度的認同與涉入，並且會主動積極地與他們迷的內容互動，在這互動過程中的過度行為可視為精神上的報酬，而經由時間的推移，「迷」可能會改變「迷」的目標或是消去「迷」的行為。相關研究中，一般對於「迷」的描述，會提及其過度性行為的特質、以及「迷」群本身建構的愉悅與意義，以下分述如下：（一）「迷」的過度性特質簡妙如（1996：17）在其研究中提出，「迷」與一般閱聽人的差異在於其「更加」地認同與涉入所迷的事物，如同 Fiske（1989）指出，迷與一般人的差異，在於「程度」上的不同，而這樣的概念，許多學者（Fiske, 1989; Ang, 1985; Jenkins, 1992; Jenson, 1992 等人）以「過度性」（excessive）一詞來形容「迷」，而簡妙如（1996：18-27）則將上述學者對於「過度性」的看法整理成「外在行為」與「內在情感」二個部份。「外在行為的過度」包括了參與、追隨、忠實的熱愛者；密集投入想像的關係；狂熱、興奮的群眾行為；生產迷的文本；組織迷的社群；生產迷的創作。而「內在情感的過度」包括了情感上的熱愛、崇拜；意識型態上的認同；與其他人、其他文本產生區辨。以下就這二個過度行為進行描述。 1.外在行為的過度「迷」在外在行為上的過度，主要來自於「生產性行為」（productive practices）上的表現（Fiske, 1989: 64-65），這些行為主要出現於「迷」們所參與的活動（如參與漫畫博覽會），「迷」們之間談論的語言、社交關係（同人誌團體或動漫社團）、「迷」的創作（同人誌或是文章投稿）。這些參與的「迷」們 21.

(30) 之所以被突顯出來，主要是在於其充分發揮、參與了所迷文本的「開放性（openness）」與「過度性（excessiveness）」。前者讓「迷」能自由詮釋、任意連結任何想像關係，後者則是媒體透過許多次級文本，如廣告、簽名會等，過度性的將原始文本展示在日常生活當中，而「迷」們又積極地的接收並參與這些過度的擴充文本，進而產生了許多具有相關意義的活動，可以說是一種生產性行為，也是許多學者將「迷」與「過度性」結合的原因。而這「過度性」的外在行為還包括了上述 Jenson（1992）所指的「著迷的個人」、「發狂的群眾」裡代表的行為，即「陷入想像的關係」、「狂熱，興奮的群眾行為」而另外還有 Jenkins（1992：209）提到的「將文本素材佔用（appropriating）並重製（reworking），進而建立他／他們自己相當不同的文化」的行為，且經由這種佔用與重製的過程，創造出「迷」的文本以及「迷」的文化社群（alternative community）（簡妙如，1996，19-21；林怡璇，1998：9）而上述這些過度的生產行為，在動漫畫「迷」方面，可以發現體現在參與漫畫書展、漫畫作者簽名會、購買相關的商品，或是改編原作的同人誌創作及扮演動漫角色的 cosplay 行為上，像是機器人動畫「機動戰士鋼彈」系列，近年來在同人誌販售會的活動裡就出現 cosplay 鋼彈的「迷」。 2.內在情感的過度：「迷」與文本的互動除了上述外在行為的過度之外，「迷」對於偶像的喜好、崇拜等內在情感上的因素，也呈現多於一般閱聽人的現象。簡妙如（1996）結合 Fiske（1989）與 Grossberg（1992）的看法，指出內在情感的過度，在於「認同」與「區辨」。 Fiske（1989）認為，「區辨」是指「迷」們對於「所迷文本」、「非所迷文本」或是「迷」、「不迷」之間劃上明確的敵我界線，而這個界線的劃分與情感上的認同有一定的關係。而傳播學者 Grossberg（1992）則認為所謂的認同來自於情感上的感知（affective sensibility），情感（affect）是指人們對生活事物的感 22.

(31) 覺，而感知（sensibility）則是人們在文化中的各種定義，「迷」因為對某些文化產物「特別在乎」（matters so much）進而產生了其認同上的定義，並投入對此認同的區辨。而「認同」與「區辨」二者之間，是一種循環的過程，不論是先區辨再認同（如：認為「鋼彈」作品有別於其它機器人動畫，有其獨特的機器人與劇情設定 [區辨]，並進而去著迷及給予認同意義[認同]）或是先認同再區辨（如：認為動畫有其呈現創意的靈活之處，再進一步的去區分有那些動畫是特別的），「認同」與「區辨」的交互影響，讓著迷的「過度」行為持續一段時間，形成我們所謂「迷」的情境。（二）「迷」帶來的愉悅與意義如同文化學者Turner（1990：119；簡妙如，1996：30；楊世鈺，2008：33）在其研究中的描述，閱聽人與文本互動所產生的各種行為實踐與經驗現象，主要是以愉悅（pleasure）與意義（meaning）為探究的主要面向。「愉悅」指的是閱聽人與文本互動所產生的歡樂感受，而「意義」則是人們對於自我行動以及與所處社會關係的詮釋。而迷的「愉悅」又可分為「感官愉悅」與「創造性愉悅」二個部份，前者是透過文本而得到的愉悅，後者則是個人與文本之間的互動所產生的愉悅（簡妙如， 1996：31），「迷」就在前述三者（感官愉悅、創造性愉悅、自我產生的意義）的交互關係之下被建構出來。研究者接著對於相關研究中提及的「逃避的愉悅」與「自我意義的建構」等二個要點進行說明。 1.逃避的愉悅以荷蘭傳播學者Ang（1985：48-49，轉引自簡妙如，1996；李怡璇，1998： 11）所做的Dallas連續劇研究為例，他認為閱聽人以「逃避的愉悅」（escapist pleasure）來觀看Dallas連續劇，並且尋求一個不存在的幻想世界（fantasy world），觀眾雖然瞭解真實與虛構的差別，但是卻願意沉溺於Dallas連續劇對其過度的情緒喚起（excessive emotions aroused）當中，彷彿逃離了現實世界 23.

(32) （flight from reality）。而這真實人生與虛擬戲劇之間的關係在存著一種流動（fluid）的狀態，他們經歷的是對這虛構的世界所進行的想像式參與（imaginary participation），並且得到愉悅。同樣地，Fiske（1989: 50）也引用Barthes 和 Bakhtin等人的觀點，提出閃躲／侮蔑（evasion or offensiveness）的愉悅和創造（productivity）的愉悅二點。所謂的閃躲／侮蔑，指得是一個人在進行活動時，生理上的全神貫注、感動等感覺，會產生「忘我」（The loss of self）的狀態，並忘卻社會責任等社會規範。而創造性愉悅，則是指閱聽人將文本內容與自身經驗或是社會關係結合後，創造出的愉悅，像是女性觀眾觀賞鄉土劇是因為鄉土劇中瑣碎的家務事與自身經驗雷同產生的共鳴，而產生出觀賞的樂趣，而這樣的創造性愉悅，也近似於Baudrillard的象徵性符號消費（symbolic consumption），我們使用媒體，購買商品，主要建立於個體與商品間創造出來的意義，如果以Fiske的觀點來看，就是創造出愉悅性才會去使用或是消費。而另外還有行銷學者以愉悅的觀點分析沉迷的過程，並且將這過程分為三個階段，分別為（蘇慧堅、鍾燕宜，2004；楊世鈺，2008：27-28）： 1. 短時間活動中，因為活動帶來的樂趣，進而形成渴望。 2. 在活動中感受到愉悅情緒會逐漸消退，並有忍耐、節制的行為，而該活動不再具有壓力宣洩的作用。 3. 活動過程不再有樂趣、宣洩壓力及轉移負面情緒的效應，轉變為不得不做的習慣。本研究同樣地，希望瞭解動漫的閱聽人，透過動漫的觀賞與消費，得到什麼樣的愉悅，如同上述中提到的，是否純粹是逃避現實社會或是追求幻想世界，接著在下文探討「迷」所建構的意義有什麼樣的定義與說明。. 24.

(33) 2.自我意義的建構簡妙如（1996：40）在其研究中提到Ang（1985）、Radway（1984）、Grossberg （1992）、Jenkins（1992）等人的研究中，對於「迷」的意義皆有所探討，且發現他們都將「迷」的行為中帶有的意義與自我建構、自我認同進行連結。「迷」不僅僅是經由消費媒介得到愉悅，更包括了消費行動所代表的意義，像是女性透過觀看連續劇來紓解其面對的許多壓力，並且從連續劇中的角色中得到自我的認同，甚至是代表了暫時脫離父權社會的宣示行為。或者像是青少年經由前述的認同與區辨，選擇了居於社會邊緣地帶的搖滾樂，進而宣示其年輕與叛逆，或者是與其同儕建立關係。而上述這種「迷」對於「社會邊緣位置」的「認同」，可以說是「迷」在次文化方面的開拓（簡妙如，1996：44）。不同於主流文化（dominant culture）代表的具有公認標準的文化空間，次文化（subculture）所代表的，是以相似的個人主觀價值的匯集而形成的文化空間，「迷」對於特定事物主觀的喜愛與堅持，則強化了這種以相似觀點的人所形成的群體，也因此許多「迷」的組織成為次文化的代表（簡妙如，1996：44）。組織中的「迷」在消費文本時，會建構屬於自己的後設文本（meta-text）（Jenkins，1992），簡單地說就像同人誌成員在消費動漫畫時，會進一步的改寫原來的劇情，並製作與販售自己詮釋的作品，像是原作中不存在的同性戀情節或是色情畫面等等，這樣的過程似乎就形成了一種與外界隔絕、不同的組織成員無法理解的次文化。. 25.

(34) 二. 「迷」群與同人活動動漫畫的迷群，其較明顯的外在行為表現，大多出現在同人誌販售會中的角色扮演與同人誌上。以機器人動畫《機動戰士鋼彈》系列為例，近年來的同人誌販售會會場裡就曾出現扮演「鋼彈」的角色扮演者並且曾經受到電視節目的邀請在螢光幕前出現（如圖2-2），又或者是同人作品中描繪《機動戰士鋼彈OO》裡男主角之間由作者想像的同性戀情節、以及使用角色圖像設計的徽章等等，都能夠發現「動漫迷」對於作品中的機器人、角色的喜好與認同感，透過角色扮演與同人誌的創作，創作出屬於他們的愉悅意義。台灣的同人誌販售會，起源自日本，1970年代為日本動漫的興盛初期，許多興趣相同的朋友聚集在一起，依據原作的設定創作出屬於自己的延伸作品，並且漸漸的出現許多知名的團體或業餘畫家，他們交換、販售延伸作品的活動便產生了所謂「同人誌即售會」或稱「同人誌販售會」（李姿瑤，2004：16）。其中又以日本國內最重要的同人誌活動「Comic Market」為最重要的同人誌活動，日本當地將這活動暱稱為「Comike」，每年都有來自日本及世界各地的動漫迷，平均有4萬個社團參與及45萬參觀人潮，可說是世界最大的同人誌販售會，而除了Comike，加上其它小型活動，社團活動等等，日本幾乎每天平均有2、3 場同人誌相關活動（李姿瑤，2004：16）。台灣的同人誌活動，由90年代開始一些零星的活動，而在1997年由日本SE 株式會社與台灣捷比漫畫屋合辦的Comic World同人誌販售會則帶動了正式的大型同人誌活動，之後逐漸形成制式化的模式，每年都有多場在台北、台中、高雄等地的固定活動。除了同人誌活動之外，動漫迷群在網路的使用上，也呈現出「迷」的定義裡提到的由同好所形成的虛擬社群，如facebook上以動漫一詞搜尋粉絲團的結果就出現了百筆以上的結果。另外在台灣大學的BBS電子布告欄PTT上，其看版分類中「卡漫夢工廠」底下更設有日本動漫專區，更可以在其它分類中查到與動漫相關 26.

(35) 的看板，像是以「鋼彈」網路遊戲為主的SD鋼彈online板，另外還有以玩具模型為主的模型板、轉蛋食玩板等等，都有許多的動漫「迷」加入其中，發表言論。. 圖2-2. 「鋼彈」角色扮演者受邀上節目的樣子. 資料來源：我猜 EXIA 能天使鋼彈來襲 2009-09-05. (2009.09.05). YOUTUBE. Retrieved April 12, 2010, from the World Wide Web: http://www.youtube.com/watch?v=yqvF7FDXo5c 在台灣本土的模型店裡，日本動畫的模型幾乎是一種必備的商品，架子上放置了各個系列的鋼彈模型、KERORO、新世紀福音戰士、海賊王、七龍珠…等等的相關模型產品，有大有小，除了靜態的軍事模型外，日本動漫的模型比起美國動漫的模型，可說是佔了大部份的進貨量。日本的動漫模型廠商「BANDAI」2011 年3月來台舉辦的「魂フィーチャーズ VOL.2」玩偶展覽，在為期三天中的最後一天裡仍有許多動漫迷參與，排隊入場的人潮不少導致其提前結束入場的排隊（如圖2-4），可見其模型與原作動畫的魅力。而除了將對於日本動漫的喜好，表現在模型的消費與製作之外，更有喜歡日本動漫的鋼彈、海賊王的動漫「迷」透過製作花燈得到愉悅的感受，並且在近幾年的台北燈節裡，參加花燈的比賽（如圖2-5）。 27.

(36) 圖2-3. BANDAI舉辦的「魂フィーチャーズ VOL.2」展覽會場外的人潮。資料來源：研究者於2011年3月20日自行拍攝。. 圖2-4. 2010台北燈節中的鋼彈花燈。. 資料來源：研究者於2010年2月26日自行拍攝。. 28.

(37) 國內關於動漫迷群參與同人活動的研究不少，本研究接著試著列舉幾個近年的研究。楊世鈺（2008）在其角色扮演者的研究中提到，關聽人越常關注動漫畫，對於COSPLAY的相關態度也就越深，並且不會受到學歷、職業、月收入等外在因素影響。另外則是這些角色扮演者能夠透過COSPLAY忘卻現實生活中的壓力和煩惱，在COS自己認同的動漫人物的同時，獲得成就感。李姿瑤（2004）在同人誌與角色扮演的研究上，則認為這些參與活動的人以「同人」做為共同的行為標準、價值觀並且具備有目的、行動性和群體性。同人活動的研究中，尚有林怡璇（1998）、陳佳蓓（2002）二人的研究。林怡璇針對同人誌團體成員，調查其使用行為與滿意度等方面，發現這些成員的工具性目的（訓練畫技、創作能力）和情感性目的（討論漫畫、交朋友）的重要性是相同的，並且發現這些成員與「迷」建構自我認同的特質類似，具有同儕團體的功能，而陳佳蓓則是以角色扮演者為主要的研究對象，在其文中探討了後現代消費社會中，主體的存在與否及Jean Baudrillard的擬象(simulation)、媒介符號，Bourdieu分析社會階級中的習癖（habitus）、文化資本（cultural capital）等論述，並欲了解角色扮演者的扮演行為是否有符合其綜合 Baudrillard與Bourdieu的理論觀點，這點也是本研究欲探討的重點之一，在下一節會進一步進行描述。而國外近年來，像是在Chandler-Olcott & Mahar(2003)的研究中，則是針對青少年撰寫同人小說進行探討，除了提到強化友誼的功能性之外，也提到了文本互涉(intertextuality)的概念，認為他們寫的小說會連結到過去的系列作品，文本互涉性在此顯而易見，也就是說讀者是否看得懂該小說取決於他們是否看得出原作與改編小說的連結點。另外，Nobuoka(2010)的研究中，以日本秋葉原做為文化產業的例子，提到了當地電子產業與動漫產業共存的現象，並提出了像是內容共享，消費取決於符 29.

(38) 號價值，並透過深度訪談去呈現出秋葉原對動漫迷而言具有什麼樣的功能與意義，並舉出透過秋葉原的環境啟發創意的例子。 Denison(2011)則是對於網路上極為普遍的動漫作品翻譯及發佈行為進行探討，並提到迷群幫助了動漫的普及，並對於迷群對新番動漫的翻譯及發佈（fansubbing）進行了許多描述。綜合上述說法，動漫「迷」可能在接近動漫畫時，有著如同「迷」的概念中提到的逃避現實、情感發洩的動機或是對於影片中的畫風、角色、劇情的設計有其認同感，因為與生活經驗的共鳴導致他們想要繼續觀賞動漫畫，也可能是純粹的覺得看了之後會愉快或是能跟朋友進行討論看過的內容等等，本節概括性地談論「迷」的定義與特質，並且瞭解「迷」的過度性行為，而「迷」群們對於媒體的使用上除了愉悅之外，更會建構「迷」自身的意義，本研究以這些理論背景去瞭解動漫「迷」如何看待動漫作品，動漫迷們的角色扮演、同人誌的創作，模型與花燈的消費與製作等等，動漫迷在這些使用的過程當中創造了那些愉悅的意義，是本研究想瞭解的目的之一。研究者於下一節接著探討閱聽人研究中，以閱聽人具有主動性解讀媒體文本為出發點的接收分析理論，以及對於閱聽人觀賞和消費行為具有什麼意義的相關論述進行說明。. 30.

(39) 第三節. 觀賞與消費的意義探討. 在前面描述「迷」群的概念之後，本研究接著探討閱聽人對於訊息的意義解讀以及動漫商品的符號消費，本研究認為閱聽人在消費動漫商品的過程中，有其主動性的解讀過程並且具備不同的符號意義，因此擬以接收分析與Baudrillard 等人的符號消費方面的論述，做為研究「動漫迷」解讀作品及消費的理論基礎。一. 「接收分析理論」（reception analysis）傳播學者 Jensen 和 Rosengren（1990）認為閱聽人研究可以區分為五大研究傳統，分別為：效果研究（effects research）、使用與滿足研究（uses and gratification research）、文學批評（literature criticism）、文化研究（cultural studies）、接收分析（reception analysis）。而上述五個傳統，Jensen 和 Rosengren 分別將效果研究、使用與滿足研究歸類到社會科學典範，文學批評、文化研究則歸類到人文典範，接收分析同時具備社會科學與人文典範的特性（翁秀琪，1992：121；袁千雯，2006：27）。接收分析（reception analysis）約在 1980 年代後期出現，是閱聽人研究中的一環，在理論部份整合了社會科學與人文學，而方法部份則同時收集閱聽人論述（audience discourse）與媒介論述（media discourse）的資料，探討閱聽人如何進行解碼（decoding）(Jenson and Rosengren, 1990: 213-214；翁秀琪，1992：135；袁千雯，2006：31）。接收分析認為閱聽人有主動性，將閱聽人視為有能力自文本中解讀意義，而這文本的意義來自於閱聽人與文本互動的結果，也因此在方法上會同時研究傳播過程二端的製碼和解碼部份。因此得知，接收分析不把閱聽人視為被動的文化祭品（cultural victim），重視其解讀上的主動形象，同時亦不忽略媒介文本中的意識型態和霸權等力量，進而避免陷入唯心主義當中（Dahlgren, 1988: 291；翁秀琪，1992：135；許瀞文，2007：17）。瑞典的傳播學者Hoijer( 1990: 29；轉引自翁秀琪，1993：5)認為，接收收 31.

(40) 析可以分為三大流派，分別為文化研究傳統（humanistic cultural studies tradition）、社會心理學傳統（social psychological studies）、認知心理學傳統（cognitive psychologically oriented studies）。 1. 文化研究傳統在文化研究傳統方面由Ang(1985)、Hall(1973)和Morley(1980)等人為代表， Ang(1985)的研究如同前一章節提到的，針對Dallas連續劇的觀眾進行研究，並且指出閱聽人「逃避的愉悅」的觀點。文化研究學者Stuart Hall（1973），於《Encoding and Decoding in the TV Discourse》一文中提出製碼／解碼的模式（encoding/ decoding model），是符號學接收分析的前身（翁秀琪，1992：136）。Hall（1980）認為，閱聽人面對媒體專業者製碼而成的原始社會事件的論述翻譯（discursive translation）時，必須透過解碼產生意義，而這解碼的過程又可以視為一種生產，社會訊息的流通不只是單純的傳遞，其意義在這製碼、編碼的過程中不斷被生產。而這製碼與編碼之間，依據生產與文化消費條件的不同，並不存在對等的意義解讀結果， Hall更提出三種可能的電視論述解碼之假設立場如下（Hall, 1980: 136; John Storey, 陳君玫譯, 2001：106-109；許瀞文，2007：20）： 1. 主流文化主導權立場(dominant-hegemonic position)：閱聽人從媒介訊息中完全、直接取得其隱含的意義，並且使用製碼時的參考符碼進行訊息的解碼，可以說觀眾「使用主流符碼操作」（operating inside the dominant code），接受訊息意義，順應編碼者的意圖。 2. 協商式符碼或立場(negotiated code or position)： Hall認為大多數閱聽人都了解主流文化立場對事件的定義。採用這立場解碼，牽涉「適應與反對元素」（adaptive and oppositional elements）的混合，閱聽人雖然認同主導性的定義，但是在某些情境之下具有例外的情況，也就是閱聽人透過自身的情境條件與主流論述進行協商。 32.

(41) 3. 反對符碼(oppositional code) 閱聽人清楚媒介訊息遭到建構，並且採用不同於主流的解碼方式。閱聽人有其首選的編碼（preferred code），也就是使用替代的參考架構來檢視訊息，而使用反對立場解讀的結果，與原本訊息想傳達的意義形成對立。 Hall提出的三種解碼立場，之後又由Morley（1980）對於電視節目《全國》 (Nationwide)所做的研究中，進行驗證。該研究分為二個階段，第一階段為Morley 和Brunsdon合作，發表於1978年的《Everyday Television: ‘Nationwide’》，此階段研究製碼過程，針對節目《全國》進行文本分析，了解其視聽論域如何建構閱聽人的意識型態或常識（翁秀琪，1992：136）。而第二階段則是《「全國」觀眾》（The‘Nationwide’Audience）研究，採用焦點訪談（focused interview），訪問二十九組《全國》的觀眾，並且將受訪者依照Hall提出的三種解碼立場歸類，檢視不同社會階級與種族的人解讀《全國》節目的差異。結果發現每個人的解讀立場與社會階級並無直接關係，而是社會階級加上特定的論述位置得來的特定解讀。 Livingstone(1988: 78；許瀞文，2007：20)在其研究閱聽人觀賞肥皂劇的研究中，也指出不同的觀賞經驗將會導致不同的詮釋結果，像是英國人偏向節目的寫實性與角色參與，而美國人偏向逃避與幻想空間。Hall(1989: 120；Reimer, 1995: 129)則認為，我們很難去想像一個整體、穩定、具有完整自我意識（Ego）、獨立存在及有著理性自我（self）的個體，因為主體受到不同論域的影響而有著不同的定位，而自我則是在我們居住的不同社會世界中所產生，其具有破碎、不完整的多重自我或是多重認同。 2. 社會心理學傳統在社會心理學傳統方面，由Liebes and Katz(1986)的研究為代表，該研究同樣以Dallas連續劇的觀眾為研究對象，針對以色列和美國之間進行跨文化研究， 33.