第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
在強烈競爭的高等教育環境中，高等教育機構面臨了教育市場化及少子女 化的衝擊，學校如何吸引教育顧客繼續升學或進修研究所，瞭解學生選擇的重 要考量因素與認知滿意度是擬定有效的招生行銷策略方法之一。本研究旨在探 討研究生選擇學校因素的重要程度與就讀該校的認知滿意程度，以提供高等教 育機構經營與招生行銷之建議。本章共分為五節，首先闡明研究背景與動機，
其次擬定本研究之研究目的及研究流程，並解釋與定義重要之名詞，最後提出 本研究之研究範圍與限制。
第一節 研究背景與動機
本節主要針對論文題目之研究背景進行相關描述，提出此議題之重要性，
並根據研究背景產生本研究之動機。
一、 研究背景
在教育市場化的發展趨勢下，政府解除了對大學的管制，由控制轉為監督 的角色，並給予大學較多的自主空間。教育市場化的原因有四個，分別為對政 府長期獨占教育之反動、政府財政的日益惡化、新自由主義的興起與公立學校 的教育品質低落（陳啟榮，2005）。為了回應與結合市場的需求，大學開始積極 轉型以求卓越及永續發展，並藉由行銷的概念將市場區隔。因為學校的學生數 量多，又各自具有不同的特性，以市場區隔的方式，先辨認招生目標的所在，
再針對特定學生的需求，才容易擬定招生策略的規劃方向（Miller, 1990）。湯堯 與劉舜文(2013)認為，在此情況下亦形成了消費者導向的選校模式，使得學生 對高等教育的選擇因素趨向複雜多元。而這樣的市場導向也使大學開始重視招
生與行銷。因為光是用心教學還不夠，還要利用教育行銷推廣出去，讓社會大 眾知道學校到底做了什麼（陳啟榮，2012）。
臺灣過去 1960 至 1970 年代社會經濟型態係以製造業為主的工業化社會，
高等教育與經濟成長開始產生緊密連結，並推動了高等教育的首次擴張。但 1987 年宣布解除戒嚴時，高等教育體制才開始進行積極的改革與蛻變。而 1970 至 1980 年代受到全球經濟的影響，新自由主義也隨之產生，主張自由競爭、市 場經濟，導致各國高等教育體制出現極大的改變(許雅斐、陳俊言，2008)。直 到 1994 年四一○教改行動聯盟提出「廣設高中大學」的口號，於是臺灣高等教 育機構數量與學生數開始快速增加，高等教育擴張的程度達到歷史新高（周祝 瑛，2008）。隨著大學的增加，研究所的數量亦大幅成長，由過去的菁英化教育 演進為大眾化與普及化教育，而傳統菁英式大學已無法符合社會大眾的需求。
高等教育市場出現了競爭的生態環境，確實迫使高等教育機構採取以消費者為 中心的行銷理念以因應教育生態的轉變，及規劃學校的發展與經營(戴曉霞，
2000)。歷經過去將近二十年來的大學林立，對高等教育造成極大的影響，諸如 學校及研究所數量過多導致錄取率將近百分之百、學歷不等於學力、文憑貶值 等事件時有所聞，而高等教育學生數量的變化亦由大學生滿街走轉變成碩士生 滿街走的情況。根據教育部統計處(2014a)資料顯示，截至 102 學年度大專校院 總校數為 161 所；大學生總數為 1,035,534 人，相較於十年前成長了 1.1 倍 (+141,006 人)；研究生總數為 177,305 人，相較於十年前成長了 1.3 倍(+41,313 人)，其中研究所共 3,384 所，相較於十年前增加了 929 所(+1.3 倍)，由此可以 看出，在臺灣高等教育整體結構中，研究生占全體大專校院學生的比重已逐年 攀昇，甚至像交通大學、陽明大學、清華大學、臺灣師範大學等研究型大學的 研究生比例也已經超過大學部學生(張家宜，2011；鄭經文、張鳴珊，2006)，
碩士學歷普及化的時代已經來臨，顯示出我國的最高學歷已逐漸提升。
近年來，幾乎所有國家的資金成長都無法趕上迅速上升的高等教育成本與 收入需求，特別是中低開發國家正在經歷快速上升的招生需求與國家收入有限 的最大挑戰(Sanyal & Johnstone, 2011)。傅祖壇(2011)研究發現，高等教育學校
的品質與其最適經營規模呈正向關係，品質愈高的學校，其帄均成本愈高，其 中，大學之經營無效率造成之成本增加，亦遠大於規模不當造成之成本增加。
而我國高等教育亦面臨相同的困境，受到政府財政日益緊縮與少子女化趨勢的 影響，導致生源大量減少而產生招生不足、缺額人數攀升及不足額錄取等現象，
以及停止上升轉而下降的指考錄取率，由 98 學年度的最高點 97.14%降至 102 學年度的 94.39%(教育部統計處，2014b)，更令人惶恐的是，未來還會持續逐 年下降。近幾年內教育界有傳聞大專校院之報考人數將在 2016 年時減少五萬名 學生，根據教育部統計處(2014c)之統計資料顯示，我國人口出生人數從 2000 年的 305,312 人開始下降，到 2010 年只剩餘 166,886 人，十年之內明顯地快速 下降，但從 2011 年起出生人數開始反向增加，至 2013 年止有 199,113 人，雖 然出生人數已逐漸上升，但其上升的速度與增加的數量還是不及我國 161 所大 專校院所釋出的招生名額，故屆時將會有許多學校面臨空前的倒閉危機。
隨著人口生育率的逐年降低，以及學校數量愈來愈多，家長教育選擇權的 呼聲愈來愈高，學校已逐漸感受到招生壓力，此種現象尤以私立學校最為明顯 (吳清山，2004)。同樣地，研究所也有相同的遭遇，也可能因而進行系所停招、
減班或整併，由此可見研究所招生行銷之重要性。Coccari and Javalgi（1995）
研究指出，招生策略的規劃應要關注學生選擇學校行為的重要評估準則、與主 要參考資訊來源的差異。因此，針對學生選擇校系行為與滿意程度進行分析係 研究所招生行銷的當務之急。
高等教育擴張的如此快速，其功能已經不再只是社會領導階層的培育，而 是涵蓋了未來職業的準備(蓋浙生、鈕方頤，2012；戴曉霞，2000)。在就業市 場中，許多企業紛紛將部分基本條件提升至碩士畢業，也有部分企業會優先考 慮具有碩士學歷者，是因為碩士畢業生爆增，湯堯與劉舜文(2013)則提醒，在 未考量社會結構是否需要這麼多人力資源時，卻釋放過多的研究生，將使就業 市場供需失衡。郭添財(1994)亦指出，增設研究所時應以國家社會經濟發展為 衡量原則，招生名額則需要參考人力資料來決定，以避免教育性失業的情形發 生。
受到全球經濟不景氣的影響，造就了研究所的兩樣情，一是部分的大學生 選擇不繼續升學，而是直接進入職場工作，因為就讀研究所並無法保障就業，
那不如直接找工作賺錢，而且受研究所教育時所投入的金錢與時間成本可能高 於損失的捨棄成本；二是我國失業率居高不下，就業市場呈現供過於求的窘境，
因此部分大學生為了暫避風頭選擇了繼續升學，也有些在職的學生想提升在職 場的競爭力而選擇進修，甚至是面臨正要當兵的學生，可能也會選擇繼續升學 來延緩兵役。楊宏琪(2013)就認為，就讀研究所的學生心態已和過去大不相同，
其目的不再是求學術精進，而是為了工作加薪或是圖個文憑而已。因此需要瞭 解學生選擇校系的重要程度及滿意程度，做為大學改善經營與吸引消費者就讀 的參考依據。
綜上所述，由於高等教育市場化與高等教育擴張的影響，產生了以學生為 中心的行銷理念，學校及政府財政日益緊縮與少子女化趨勢的衝擊，造成學校 經營愈來愈困難，同時頇面對學生不足與停招或整併等問題，加上先前釋放了 過多的研究生，導致就業市場供需失衡。由此可知，我國大專院校研究生之數 量與招生不足是不得不正視的問題，各大專院校必頇有一套因應的措施來渡過 此一困境，因此，本研究將重點擺在研究生選擇校系的重要程度及滿意程度，
即學生認為其選擇時的重要性與其就讀後的滿意度，並以臺中市的 9 所大學為 研究對象。
二、 研究動機
陳玉娟(2013)指出，過去高等教育機構報考人數往往超過錄取的人數，
1990 年代初期的高等教育機構不需要招生行銷，學生自然源源不絕。因為當時 的高等教育機構數量不多，學生沒有太多的選擇空間，因此學校不需要釋出任 何誘因，學生就願意就讀。不過，近十幾年來高等教育發展得相當蓬勃，學校 數量迅速爆增，導致錄取率屢創新高，而最低錄取標準逐年降低。雖然錄取率 高，但是因為學生的選擇增多，所以各學校還是必頇透過招生行銷方式來吸引
好的學生。然而，近幾年高錄取率的好景不常，因為生源減少，上升的反而是 缺額率，教育部統計處(2014d)最新統計顯示，102 學年度各大專院校新生註冊 率僅 79.83%，招生缺額達 65,400 人，比前一年多出一萬個缺額。若以目前每 年大專院校招生少 2.00% 計算，直到 2021 年時，招生缺額將逾 7 萬人；若 情況不變，未來 12 年內臺灣恐將有 60 所大學倒閉(傅祖壇，2011)。在此情 勢下，研究所的招生危機也是可以預見的，許多學校更可能將面臨存廢危機，
因此必頇積極研擬招生行銷之策略以為因應，故透過學生選擇校系的重要程度 及滿意程度，瞭解消費者的需求後，以解決招生不足之問題。
有關選擇校系的實徵研究中，國內已有許多探討影響高中職、大學生選擇 學校之相關因素研究(洪大翔、盧龍泉與何雍慶，2009；陳富祥，2005；湯堯、
劉舜文，2013)，也有分別針對選擇學校與選擇學系進行相關之研究 (林筠諺，
2010；陶宏麟，2004)，但是以研究生為對象探討其選擇校系因素之研究數量不 多，反觀國外，針對研究生為研究對象之研究則較多(Simon & Ning-Kuang,
2010；陶宏麟，2004)，但是以研究生為對象探討其選擇校系因素之研究數量不 多，反觀國外，針對研究生為研究對象之研究則較多(Simon & Ning-Kuang,