高等教育經營與招生策略

隨著時代的變遷，高等教育不同以往，從重視教學成效的產品導向，轉變 為以學生為主的消費者市場，又各大學皆面臨相同的財務經營困難，與招不到 學生的壓力，於是紛紛加入招生行銷的行列。因為學生是學校主要的經費來源，

能使學校永續經營，故不得不投入更多的資源來進行這項活動，並且公開學校 辦學績效。本節藉由教育行銷內涵、學校經營管理和高等教育招生行銷策略來 說明。

一、 教育行銷內涵

教育為什麼需要行銷，陳啟榮(2012)認為，學校需要行銷的理由有四點，

分別為：少子女化現象發酵、教育市場化衝擊、家長積極參與學校事務，以及 學校與社區成為生命共同體。因為這些現像促使學校改變，從原本不需主動進 行學校行銷轉變為每個學校一定要做的事，而這個改變就是，教育機構突破目 前經營模式的策略之一，除了在既有發展基礎上維持本身的優勢外，更需透過 策略性行銷推廣學校的教育成效，增加利害關係人的滿意度與信心，間接地擴 大學校的競爭力(湯堯，2010)。學校為了突破重重難關、脫穎而出，深入瞭解 教育行銷的內涵與招生行銷策略的規劃就顯得更為必要，加上近幾年學生數漸 漸變少，以及生活物價上漲但薪水卻沒有漲的情況下，又面臨大學學費漲價議 題，各校學生無不挺身抗議，在雙重壓力之下，使政府與學校又重新思考是否 各退一步。因此，面對逐漸降低的入學比例及逐漸上漲的學費，許多私立大學 亦採用行銷活動，以期吸引較多的學生(湯堯，2000)。

根據 1985 年美國行銷學會(American Marketing Association; AMA)將行銷 定義為一種組織的功能，是創造、溝通與傳遞價值給顧客且有利於組織和利害 關係人的方式管理顧客關係的一連串過程，進而創造能滿足個人和組織目標的 交換活動。而教育行銷是運用行銷理念和方法，分析學校的環境、學生的來源、

競爭力和優劣勢，作出學校的定位和目標市場，並將其特色能力表現出來，以

吸引更多學生就學和資源的投入（Kotler & Fox, 1995）。

吳清山（2004）認為，教育行銷是過程，亦是結果，它是一種行銷學校產 品、服務和績效的過程，進而提升學校形象和建立學校品牌，爭取利害關係人 的支持，促進學校教育目標的實現，實施程序包括：進行教育環境分析、確立 學校行銷目標、採用適切行銷策略、執行行銷行動方案、評估行銷策略效果、

改進行銷策略缺失等六個步驟。

林俊彥與張惠雯(2010)則認為，學效行銷是將行銷理念及策略應用至學校 組織，輔以現代管理手法，強化學校與顧客互動關係，創造具效能的學校。學 校必頇將重點放在顧客和服務上，以利市場區隔及對潛在顧客提供滿意的服 務，也應隨時注意顧客需求的改變(Gray, 1991)。彭曉瑩（2002）更指出，教育 行銷能幫助教育機構重新檢視自身條件和內外環境變化趨勢，不但解決入學招 生問題、改善教育品質、吸引財政資源，並提升公眾對該機構知名度和學校形 象。

若以較廣的視野來看，學校的行銷概念應是圍繞著社會福利、學校本身與 消費者的需求而循環運作。因此，校方在致力於學生學習與教學效能時，應瞭 解消費族群的需求與滿足慾望，更頇洞悉學校本身或教育工作者對社會的使命 與責任(湯堯，2010)。運用教育行銷可以將學校社區化，也能夠把社區學校化，

促使學校與社區成為生命共同體，彼此共榮共存與互信互利（陳啟榮，2012）。

而成功的行銷端賴行銷策略是否能有效率且有效能地將產品、價值或服務傳達 至目標市場，以促進雙方進行交換程序，因此，行銷策略的選擇與實踐運作，

決定行銷活動的良窳(蔡清田、侯雅雯與鄭勝耀，2009)。

綜觀上述學者之見解，由於近幾年我國各級教育皆受到政治、經濟、社會 的衝擊，學校體認不能再停留在原地，必頇因應時代的潮流而進化，否則只能 選擇被淘汰的命運，若走上教育行銷之路，應能順利招收到學生。簡言之，教 育行銷不同於企業組織重視利潤的追求，故本研究認為教育行銷內涵是，學校 透過自己的教職員團隊將理念、目標深植人心，藉由深入瞭解顧客及市場來吸 引學生與滿足需求，並針對社會給予適當的回饋與樹立良好典範，以達教育行

銷之效。因此，學校除了顧及生存之外，也應要瞭解顧客的需求以吸引學生就 讀，更要對社會有所責任與幫助，以增加學校聲望。

二、 學校經營管理

郭為藩（2004）曾指出，大學的經營策略受到全球化導向的影響，其影響 範圍包含三個層面：爭人才（特別是大師級人物）、爭研究資源，以及爭學生(特 別是優秀的研究生)。而本研究將焦點放在學生身上，以學生為主軸，探討學校 要如何經營才能吸引學生。因此，蓋浙生(2002)則將行銷定義的內涵運用在學 校經營上，分別為：

(一) 經營學校要有理念及辦學風格

各大學的經營理念應該重視教學品質及績效、重點發展各自的優勢形象特 色、加強品牌形象宣傳、檢討招生行銷策略之規劃執行與目標。

(二) 要有成本觀念，以品質反映市場價格（學雜費）的不同

各大學應要有教育成本及效益分析之概念，除了重視投入成本，更需有經 營管理機制，重視生產人力資源，並提升教學與行政支援之效能。

(三) 要了解用人單位（就業市場）需求，才不致造成人才浪費

重視就業市場人力資源的需求，培植社會需用人才。各大學若能重視人力 資本產出的效率，同時與企業界維持緊密關係，除了為國家社會培植專才，同 時亦能提高畢業生的就業率，間接提高學校的優勢形象。

(四) 要與社會及社區產生互動，建立良好的關係

高等教育的功能為教學、研究及服務三大功能，因此除了校內之教學、研 究等辦學理念外，如何與鄰近社區、社會產生互動，建立良好關係，對於學校 的發展、資源的協助、形象的提升有正面的意義。

(五) 要能滿足個人（學生）的需求，並達成教育的目標

大學教育引用行銷的觀念，最主要是滿足學生接受教育的需求，以達成學 校機關的使命與目標。因此師資素質、教學設備及環境的建置、學生的學習與 產出素質等，都是學校在永續經營上必頇重視的內涵。

由前述內容得知，教育也需要行銷，而學校行銷也屬於學校經營管理的其 中一環。學校經營不光只是默默耕耘而已，還需要大聲宣傳，如此才能讓學校 經營成果展現給社會大眾知道（陳啟榮，2012）。所以學校的經營管理是與行銷 緊密相關。學校行銷研究中的相關變項主要呈現幾個面向，當中累計超過三篇 的變項有「忠誠度」、「滿意度」、「選校因素」、「媒體傳播」和「品牌」，這些議 題是目前學校經營的重要課題 (黃義良、丁學勤，2013)。如同本研究欲探討的 主要議題選校選系因素，可以做為學校經營管理與招生行銷之參考。

但是招生行銷不能只是純粹對外部利害關係人宣傳，更需要透過內部行銷 來達到更好的效益。而學校內部行銷就是將各種行銷技巧與策略運用在身為全 校同仁的內部顧客身上，重視與肯定其在學校組織中的存在價值與重要性（黃 義良，2002）。讓各階層員工都瞭解組織的行銷作為，有效地訓練及激勵和顧客 接觸的員工，以及所有支援性的服務人員，共同提供令顧客滿意的服務(林俊 彥、張惠雯，2010)。故要提升學生的滿意度之前需先創造員工的滿意度，才是 學校的經營之道。

綜合上述之相關文獻，可以知道學校經營管理時常脫離不了行銷與招生之 議題，因為學校能存在最重要的來源即是學生，故如何吸引學生就讀是最重要 的目標之一，但學校經營又關係著內部人員(行政人員及教師)與外部人員(社會 大眾)，行政人員與教師是第一線接觸學生的人，傳達之訊息也最直接，故學校 必頇讓行政人員與教師清楚瞭解學校之目標，才能正確傳達給學生，並提供完 善的服務，另也需與社會大眾維持良好關係，才能建立學校之良好形象，透過 良好形象也較能提高學生就讀意願。

三、 高等教育招生行銷策略

在競爭激烈的高等教育環境中，想要脫穎而出，不外乎就是需要行銷自 我，透過各種管道吸引學生注意。又近幾年教育界傳聞，大專校院之報考人數 將在 2016 年時減少五萬名學生，屆時各大學無不爭先恐後想要學生進來就讀，

避免走向關門之路，因此各大學更顯得需要招生行銷的迫切性。故學校更應積 極地適度行銷，因應回流教育有效地將學生來源擴大至已在職場上工作的群 眾，以解決經營艱困的窘境(曹耀鈞、黃俊英，2004)。而高等教育機構的行銷 多元，有知識創造與傳播的社會行銷，有關於推廣教育或產學合作的服務行銷，

有屬於有形產出的產品行銷，有強調與顧客建立互動關係的關係行銷，也有適 用於招生活動的行銷策略(陳玉娟，2013)。利用正確的行銷手法，才能真正抓 取永續發展的機會。因為行銷的最終目的就是在於滿足消費者的需求，並同時 完成組織的目標(戴曉霞，2000)。

Kotler and Fox(1995）認為高等教育行銷具有以下功能，分別為：

(一) 協助學校招生目標的實現

透過行銷管理，可以幫助學校做有系統的環境分析與市場調查，來輔助檢 視招生相關活動的執行與擬定，並同步修正學校所設定的招生目標與策略，以 發展出可行的招生策略。

(二) 滿足學生的需求

(二) 滿足學生的需求