我國研究生選讀研究所因素之研究
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(2) 謝 誌 當初會踏上研究所這條大道是因為林政逸教授的建議，是政逸老師告訴我 就讀研究所對我當時的工作有一定的幫助，讓我更有條件去說服別人我是在學校 工作的人，更不用說我就讀的研究所領域是高等教育經營管理，就是培育管理大 學的人才。 就讀研究所短短的這兩年，雖然時光看似流逝的快速，但是身歷其境的感 受是旁人難以想像的，因此要感謝的人真的不計其數。首先，謝謝辛苦指導我論 文的陳玉娟教授，時常關心我的論文進度，給予我很多關於如何撰寫論文的建 議，雖然我常對自己的論文內容沒有信心，但每次與玉娟老師討論完後都會感到 相當有希望，因為玉娟老師給予我相當大的鼓勵，這對學生來說真的很重要。其 次，要感謝我的另外一半張博杰先生，由於博杰也是本校研究所畢業，因此撰寫 論文時遇到的問題他都會不吝替我解答，雖然有時會意見不同，但是我非常感激 他在一旁陪伴我，過程中壓力太大他也會默默將他的肩膀借給我，是我的精神支 柱。最後，要謝謝我的家人，他們對於我辭掉工作去就讀研究所相當支持，非常 體諒我留在學校寫論文而沒有回家，媽媽每天都會幫我唸經文，爸爸時常關心我 有沒有正常吃飯，姊妹們也很體諒我常陪我去散心，我很開心我有完成爸媽的夢 想，他們是我繼續前進的動力。 我是高等教育經營管理碩士學位學程的第一屆學生，雖然沒有學長姊，但 是我有學弟妹，他們相當年輕有活力，時常為學長姐帶來歡笑聲，讓我忘了寫論 文的煩惱，其中，林雯琪學妹是我最想感謝的人，有一段時間我常常在研究室鑽 研論文到晚上，雯琪學妹只要一到用餐時間就會跑來問我要吃什麼他要幫我買， 或是時常拿著點心來給我，就當我正對論文絞盡腦汁的時候，雯琪學妹總是能讓 我瞬間從打結處放鬆開來，有時候會覺得其實寫論文時並不孤獨。 最後，想給自己一些勉勵，剛開始根本不相信自己能夠完成學業，並且一 直以時間來逃避，如今能夠順利畢業，讓我對自己又增添了許多信心，希望之後 進入職場後能克服各種困難，加油! 林鈺琍 謹誌於中華民國一○三年七月. i.
(3) 我國研究生選讀研究所因素之研究 指導教授：陳玉娟 博士 國立臺中教育大學高等教育經營管理碩士學位學程 學生：林鈺琍 國立臺中教育大學高等教育經營管理碩士學位學程 摘要. 本研究利用問卷調查方式探討研究生就讀研究所原因，並以重要表現程度 分析法分析研究生選校選系的重要程度及滿意程度兩者之關係。研究者採用自編 問卷，針對臺中市 9 所大學研究生以立意抽樣方式實施調查，總計回收有效問卷 324 分。研究方法主要為描述性統計、t 檢定、相關分析、變異數分析、因素分 析、重要表現程度分析法等。因素分析將就讀研究所原因萃取五個因素，分別命 名為：時勢所趨與薪資、社會認同與人際關係、自我學術追求、增加就業競爭力 因素、往學界發展。另選校選系重要程度及滿意程度萃取五個因素，分別命名為： 實務就業導向、學校聲望與品質、旁人意見與財務考量、招生宣傳與服務、學校 資源與設備。 研究結果發現，學生主要是想求得專精及提升自我的能力，且相當滿意就 讀系所的選擇，部分背景變項對就讀研究所之因素、選校選系重要程度及滿意程 度因素具顯著差異，而且就讀研究所之因素和選校選系重要程度及滿意程度因素 有顯著的正相關存在。選校選系重要程度及滿意程度介於「重要與非常重要」和 「普通與滿意」之間，屬於中上程度，而各構面間有顯著的差異存在，其中碩士 學生就讀後之滿意程度皆低於重要程度，表示對學校的整體滿意程度並不高，因 此學校的經營管理頇再加強。IPA 矩陣圖中題項分布不均，主要落在繼續保持與 次要改善區。. 關鍵詞：研究生、選校選系因素、重要表現程度分析法. ii.
(4) A Study of Taiwanese Graduate Student’s School Choice and Studing Factors Advisor：Dr. Yu-Juan Chen Master Program of Higher Education Management National Taichung University of Education Student：Yu-Li Lin Master Program of Higher Education Management National Taichung University of Education ABSTRACT. The research was use questionnaire survey to discuss the reasons that why graduate students study graduate schools, and the Importance-Performance Analysis (IPA) was used to explore the relationship between the importance and satisfaction of graduates’ school choice and their major. Graduate students of nine graduate schools in Taichung City were selected with purposive sampling to investigate, and a total of 324 graduate students participated in this survey. The collected responses were analyzed by using methods including descriptive statistics, t-test, correlation, ANOVA, factor analysis, IPA, etc.. By factor analysis, the studying motivations were turned into five factors, including “trend of the times and salary”, “social recognition and interpersonal relations”, “academic self-realization”, “increase employability and competitiveness”, and “growing at academic field”. And the importance and satisfaction of graduate student’s school choice and major selection were turned into five factors, including “employment-oriented”, “school reputation and quality”, “opinion of other people and financial consideration”, “enrollment and service”, and “school facilities”.. iii.
(5) The results shown that students mainly expected that studying graduate school can be specialized and promote self ability. Some of basic profiles were significant difference with the factors of studying motivation, the factors of importance and satisfaction of school choice and major selection. Moreover, there was a significant relationship between the factors of studying motivation, the factors of importance and satisfaction of school choice and major selection. The score of importance and satisfaction of school choice and major selection were higher than the average of entirety, and all factors were significant difference. In addition, the satisfaction of all of the items was lower than the importance of perception. It reveals that the entire satisfaction was not good for graduate students, and therefore school need to strengthen administration. In IPA layer, all items had an uneven distribution, and most of the items were located in Quadrant A-Keep Up The Good Work, and Quadrant C-Low Priority.. Keywords: graduate student, school choice and major selection factor, Importance-Performance Analysis. iv.
(6) 目. 錄. 第一章 緒論 ....................................................................................................... 1 第一節 研究背景與動機 .............................................................................. 1 第二節 研究目的 .......................................................................................... 7 第三節 研究流程 .......................................................................................... 8 第四節 重要名詞釋義 .................................................................................. 9 第五節 研究範圍與限制 ............................................................................ 10 第二章 文獻探討............................................................................................. 13 第一節 我國研究所發展現況 .................................................................... 13 第二節 高等教育經營與招生策略 ............................................................ 25 第三節 影響學生選校選系的相關因素 .................................................... 33 第三章 研究設計............................................................................................. 43 第一節 研究架構 ........................................................................................ 43 第二節 研究對象 ........................................................................................ 44 第三節 研究工具 ........................................................................................ 45 第四節 預詴問卷之信效度評鑑 ................................................................ 48 第五節 資料分析方法 ................................................................................ 56 第四章 結果與分析......................................................................................... 59 第一節 敘述性統計分析 ............................................................................ 59 第二節 人口統計變項及就讀研究所原因分析........................................ 67 第三節 研究生選校選系重要程度及滿意程度分析................................ 73 第五章 結論與建議......................................................................................... 85 第一節 結論 ................................................................................................ 85 第二節 建議 ................................................................................................ 90 參考文獻 ........................................................................................................... 95 附錄一正式問卷 ............................................................................................. 103. v.
(7) 表. 目. 錄. 表 2- 1 公私立大專校院研究生(所)數量 .................................................... 14 表 2- 2 102 學年度各學科領域之性別人數及與 92 學年度之比較 ........... 15 表 2- 3 臺中市 9 所大學分佈 ........................................................................ 17 表 2- 4 臺中市 9 所大學與人數前五名系所之對應 .................................... 17 表 2- 5 臺中市 9 所大學 102 學年度碩士班之招生資料統計 .................... 18 表 2- 6 102 學年度 9 所大學之研究所數與新生人數 ................................. 19 表 2- 7 就讀研究所原因彙整表 .................................................................... 22 表 2- 8 歸納後之相關就讀原因 .................................................................... 24 表 2- 9 選校選系相關因素彙整表 ................................................................ 39 表 2- 10 歸納後之選校選系影響因素 ............................................................ 42 表 3- 1 就讀研究所原因量表之項目分析摘要表 ........................................ 49 表 3- 2 選校選系重要程度量表之項目分析摘要表 .................................... 50 表 3- 3 選校選系滿意程度量表之項目分析摘要表 .................................... 51 表 3- 4 就讀研究所原因量表之項目分析摘要表 ........................................ 52 表 3- 5 選校選系因素量表之項目分析摘要表 ............................................ 54 表 3- 6 各校發放之問卷分配情形 ................................................................ 55 表 4- 1 基本統計資料分析表 ........................................................................ 60 表 4- 2 就讀研究所原因分析表 .................................................................... 62 表 4- 3 就讀前認知重要程度與就讀後滿意程度分析表 ............................ 64 表 4- 4 人口統計變項與就讀研究所原因構面差異性分析 ........................ 68 表 4- 5 就讀研究所原因因素與重要程度因素之相關分析表 .................... 70 表 4- 6 就讀研究所原因因素與重要程度因素間之解釋變異數 ................ 70 表 4- 7 就讀研究所原因因素與滿意程度因素之相關分析表 .................... 71 表 4- 8 就讀研究所原因因素與滿意程度因素間之解釋變異數 ................ 72 表 4- 9 選校選系重要程度及滿意程度之配對樣本 T 檢定 ........................ 74 表 4- 10 人口統計變項與選校選系重要程度構面差異性分析 .................... 77 vi.
(8) 表 4- 11 人口統計變項與就讀後滿意程度構面差異性分析 ........................ 79 表 4- 12 矩陣圖象限之題項內容 .................................................................... 82. vii.
(9) 圖. 目. 錄. 圖 1- 1 研究流程圖 .......................................................................................... 8 圖 2- 1 初步整合的高等教育學生選擇模式 ................................................ 35 圖 2- 2 高等教育選校行為模式研究架構 .................................................... 36 圖 3- 1 研究架構 ............................................................................................ 43 圖 3- 2 重要表現程度分析矩陣圖 ................................................................ 58 圖 4- 1 研究生選校選系重要程度與滿意程度矩陣圖 ................................ 81. viii.
(10) 第一章 緒論 在強烈競爭的高等教育環境中，高等教育機構面臨了教育市場化及少子女 化的衝擊，學校如何吸引教育顧客繼續升學或進修研究所，瞭解學生選擇的重 要考量因素與認知滿意度是擬定有效的招生行銷策略方法之一。本研究旨在探 討研究生選擇學校因素的重要程度與就讀該校的認知滿意程度，以提供高等教 育機構經營與招生行銷之建議。本章共分為五節，首先闡明研究背景與動機， 其次擬定本研究之研究目的及研究流程，並解釋與定義重要之名詞，最後提出 本研究之研究範圍與限制。. 第一節. 研究背景與動機. 本節主要針對論文題目之研究背景進行相關描述，提出此議題之重要性， 並根據研究背景產生本研究之動機。. 一、 研究背景 在教育市場化的發展趨勢下，政府解除了對大學的管制，由控制轉為監督 的角色，並給予大學較多的自主空間。教育市場化的原因有四個，分別為對政 府長期獨占教育之反動、政府財政的日益惡化、新自由主義的興起與公立學校 的教育品質低落（陳啟榮，2005） 。為了回應與結合市場的需求，大學開始積極 轉型以求卓越及永續發展，並藉由行銷的概念將市場區隔。因為學校的學生數 量多，又各自具有不同的特性，以市場區隔的方式，先辨認招生目標的所在， 再針對特定學生的需求，才容易擬定招生策略的規劃方向（Miller, 1990） 。湯堯 與劉舜文(2013)認為，在此情況下亦形成了消費者導向的選校模式，使得學生 對高等教育的選擇因素趨向複雜多元。而這樣的市場導向也使大學開始重視招. 1.
(11) 生與行銷。因為光是用心教學還不夠，還要利用教育行銷推廣出去，讓社會大 眾知道學校到底做了什麼（陳啟榮，2012）。 臺灣過去 1960 至 1970 年代社會經濟型態係以製造業為主的工業化社會， 高等教育與經濟成長開始產生緊密連結，並推動了高等教育的首次擴張。但 1987 年宣布解除戒嚴時，高等教育體制才開始進行積極的改革與蛻變。而 1970 至 1980 年代受到全球經濟的影響，新自由主義也隨之產生，主張自由競爭、市 場經濟，導致各國高等教育體制出現極大的改變(許雅斐、陳俊言，2008)。直 到 1994 年四一○教改行動聯盟提出「廣設高中大學」的口號，於是臺灣高等教 育機構數量與學生數開始快速增加，高等教育擴張的程度達到歷史新高（周祝 瑛，2008） 。隨著大學的增加，研究所的數量亦大幅成長，由過去的菁英化教育 演進為大眾化與普及化教育，而傳統菁英式大學已無法符合社會大眾的需求。 高等教育市場出現了競爭的生態環境，確實迫使高等教育機構採取以消費者為 中心的行銷理念以因應教育生態的轉變，及規劃學校的發展與經營(戴曉霞， 2000)。歷經過去將近二十年來的大學林立，對高等教育造成極大的影響，諸如 學校及研究所數量過多導致錄取率將近百分之百、學歷不等於學力、文憑貶值 等事件時有所聞，而高等教育學生數量的變化亦由大學生滿街走轉變成碩士生 滿街走的情況。根據教育部統計處(2014a)資料顯示，截至 102 學年度大專校院 總校數為 161 所；大學生總數為 1,035,534 人，相較於十年前成長了 1.1 倍 (+141,006 人)；研究生總數為 177,305 人，相較於十年前成長了 1.3 倍(+41,313 人)，其中研究所共 3,384 所，相較於十年前增加了 929 所(+1.3 倍)，由此可以 看出，在臺灣高等教育整體結構中，研究生占全體大專校院學生的比重已逐年 攀昇，甚至像交通大學、陽明大學、清華大學、臺灣師範大學等研究型大學的 研究生比例也已經超過大學部學生(張家宜，2011；鄭經文、張鳴珊，2006)， 碩士學歷普及化的時代已經來臨，顯示出我國的最高學歷已逐漸提升。 近年來，幾乎所有國家的資金成長都無法趕上迅速上升的高等教育成本與 收入需求，特別是中低開發國家正在經歷快速上升的招生需求與國家收入有限 的最大挑戰(Sanyal & Johnstone, 2011)。傅祖壇(2011)研究發現，高等教育學校. 2.
(12) 的品質與其最適經營規模呈正向關係，品質愈高的學校，其帄均成本愈高，其 中，大學之經營無效率造成之成本增加，亦遠大於規模不當造成之成本增加。 而我國高等教育亦面臨相同的困境，受到政府財政日益緊縮與少子女化趨勢的 影響，導致生源大量減少而產生招生不足、缺額人數攀升及不足額錄取等現象， 以及停止上升轉而下降的指考錄取率，由 98 學年度的最高點 97.14%降至 102 學年度的 94.39%(教育部統計處，2014b)，更令人惶恐的是，未來還會持續逐 年下降。近幾年內教育界有傳聞大專校院之報考人數將在 2016 年時減少五萬名 學生，根據教育部統計處(2014c)之統計資料顯示，我國人口出生人數從 2000 年的 305,312 人開始下降，到 2010 年只剩餘 166,886 人，十年之內明顯地快速 下降，但從 2011 年起出生人數開始反向增加，至 2013 年止有 199,113 人，雖 然出生人數已逐漸上升，但其上升的速度與增加的數量還是不及我國 161 所大 專校院所釋出的招生名額，故屆時將會有許多學校面臨空前的倒閉危機。 隨著人口生育率的逐年降低，以及學校數量愈來愈多，家長教育選擇權的 呼聲愈來愈高，學校已逐漸感受到招生壓力，此種現象尤以私立學校最為明顯 (吳清山，2004)。同樣地，研究所也有相同的遭遇，也可能因而進行系所停招、 減班或整併，由此可見研究所招生行銷之重要性。Coccari and Javalgi（1995） 研究指出，招生策略的規劃應要關注學生選擇學校行為的重要評估準則、與主 要參考資訊來源的差異。因此，針對學生選擇校系行為與滿意程度進行分析係 研究所招生行銷的當務之急。 高等教育擴張的如此快速，其功能已經不再只是社會領導階層的培育，而 是涵蓋了未來職業的準備(蓋浙生、鈕方頤，2012；戴曉霞，2000)。在就業市 場中，許多企業紛紛將部分基本條件提升至碩士畢業，也有部分企業會優先考 慮具有碩士學歷者，是因為碩士畢業生爆增，湯堯與劉舜文(2013)則提醒，在 未考量社會結構是否需要這麼多人力資源時，卻釋放過多的研究生，將使就業 市場供需失衡。郭添財(1994)亦指出，增設研究所時應以國家社會經濟發展為 衡量原則，招生名額則需要參考人力資料來決定，以避免教育性失業的情形發 生。. 3.
(13) 受到全球經濟不景氣的影響，造就了研究所的兩樣情，一是部分的大學生 選擇不繼續升學，而是直接進入職場工作，因為就讀研究所並無法保障就業， 那不如直接找工作賺錢，而且受研究所教育時所投入的金錢與時間成本可能高 於損失的捨棄成本；二是我國失業率居高不下，就業市場呈現供過於求的窘境， 因此部分大學生為了暫避風頭選擇了繼續升學，也有些在職的學生想提升在職 場的競爭力而選擇進修，甚至是面臨正要當兵的學生，可能也會選擇繼續升學 來延緩兵役。楊宏琪(2013)就認為，就讀研究所的學生心態已和過去大不相同， 其目的不再是求學術精進，而是為了工作加薪或是圖個文憑而已。因此需要瞭 解學生選擇校系的重要程度及滿意程度，做為大學改善經營與吸引消費者就讀 的參考依據。 綜上所述，由於高等教育市場化與高等教育擴張的影響，產生了以學生為 中心的行銷理念，學校及政府財政日益緊縮與少子女化趨勢的衝擊，造成學校 經營愈來愈困難，同時頇面對學生不足與停招或整併等問題，加上先前釋放了 過多的研究生，導致就業市場供需失衡。由此可知，我國大專院校研究生之數 量與招生不足是不得不正視的問題，各大專院校必頇有一套因應的措施來渡過 此一困境，因此，本研究將重點擺在研究生選擇校系的重要程度及滿意程度， 即學生認為其選擇時的重要性與其就讀後的滿意度，並以臺中市的 9 所大學為 研究對象。. 二、 研究動機 陳玉娟(2013)指出，過去高等教育機構報考人數往往超過錄取的人數， 1990 年代初期的高等教育機構不需要招生行銷，學生自然源源不絕。因為當時 的高等教育機構數量不多，學生沒有太多的選擇空間，因此學校不需要釋出任 何誘因，學生就願意就讀。不過，近十幾年來高等教育發展得相當蓬勃，學校 數量迅速爆增，導致錄取率屢創新高，而最低錄取標準逐年降低。雖然錄取率 高，但是因為學生的選擇增多，所以各學校還是必頇透過招生行銷方式來吸引 4.
(14) 好的學生。然而，近幾年高錄取率的好景不常，因為生源減少，上升的反而是 缺額率，教育部統計處(2014d)最新統計顯示，102 學年度各大專院校新生註冊 率僅 79.83%，招生缺額達 65,400 人，比前一年多出一萬個缺額。若以目前每 年大專院校招生少 2.00% 計算，直到 2021 年時，招生缺額將逾 7 萬人；若 情況不變，未來 12 年內臺灣恐將有 60 所大學倒閉(傅祖壇，2011)。在此情 勢下，研究所的招生危機也是可以預見的，許多學校更可能將面臨存廢危機， 因此必頇積極研擬招生行銷之策略以為因應，故透過學生選擇校系的重要程度 及滿意程度，瞭解消費者的需求後，以解決招生不足之問題。 有關選擇校系的實徵研究中，國內已有許多探討影響高中職、大學生選擇 學校之相關因素研究(洪大翔、盧龍泉與何雍慶，2009；陳富祥，2005；湯堯、 劉舜文，2013)，也有分別針對選擇學校與選擇學系進行相關之研究 (林筠諺， 2010；陶宏麟，2004)，但是以研究生為對象探討其選擇校系因素之研究數量不 多，反觀國外，針對研究生為研究對象之研究則較多(Simon & Ning-Kuang, 2010；Ruth, 1995)，但大多數仍是以商學院研究所學生為主(Girish & Richard, 1978；Mark, 2002；Marion, 1992)。然而，在研究生數量大幅成長之後，馬上 就要面臨少子女化的危機，招生行銷策略可以為研究所帶來轉機，使其應用相 關措施來帄息這一波浪潮，故此研究對象是值得深入研究與探討的。 由於我國生源日漸不足，加上研究所畢業後不一定保證有工作，而且在經 濟如此嚴峻的情況下，就讀研究所勢必要繳交學雜費與論文指導費等學費，還 是有學生願意投資自己進入研究所，但是選擇就讀的意圖卻不盡相同。因此， 藉由本研究瞭解目前正在就讀研究所的學生，當初選擇就讀研究所之相關原 因，並且探討與其選擇校系的重要程度及滿意程度之關係，可以更加深入地就 這一時期的招生行銷方式提供相關之建議。 綜上所述，藉由消費者行為分析、招生行銷策略的運用等，以應付教育部 希望採取的市場機制，並依照學生的各項特性進行區隔，再配合學校本身的獨 特優勢，以利吸引更多學生就讀。在為了要吸引更多學生就讀的目標之下，研 究者將進行我國研究生選校選系因素之探究，藉由瞭解研究者選擇的原因，從. 5.
(15) 學生消費者端瞭解其想法與需求，以做為高等教育機構經營管理之參考與建 議。. 6.
(16) 第二節. 研究目的. 在前述的研究背景與動機下，本研究主要以臺中市 9 所大學碩士生為研究 對象，透過問卷調查方式探討就讀研究所原因、選校選系重要及滿意程度的關 係與差異等，輔以文件分析進行資料的蒐集與分析，並提供學校相關之建議。 其主要之研究目的如下： 一、 瞭解碩士學生就讀研究所之原因與選校選系重要程度及滿意程度之現況。 二、 分析社經背景、就讀研究所原因、選校選系重要程度及滿意程度間之關係。 三、 探討選校選系的重要程度與滿意程度之差異情形。 四、 應用重要表現程度分析法，探討選校選系重要程度與滿意程度之分布情 形。 五、 根據研究結果，提出研究所階段經營管理之建議。. 7.
(17) 第三節. 研究流程. 承上之研究目的，本研究擬定以下研究流程，做為本研究執行之依據，進 而達成本研究之目的。本研究流程圖如圖 1-1 所示。. 圖 1- 1. 研究流程 8.
(18) 第四節. 重要名詞釋義. 本研究所涉及的重要名詞計有「研究生」與「選讀研究所因素」二項，為 釐清本研究欲探討的重要名詞，故將分別定義如下，分為概念型及操作型定義。. 一、 研究生 研究生係指獲得學士學位或等同學歷後，在高等教育機構攻讀碩士或博士 學位的學生。而研究生又可細分為一般生與在職生。依據教育部高等教育司 (2013)公布的碩博士班招生名額分配表得知，研究所種類包含碩士班(甄詴及入 學考詴者)與在職專班(一般在職專班、教師在職進修碩士學位班、數位學習在 職專班)，另尚包括產業碩士專班、碩士學分班。 本研究所指是只針對攻讀碩士學位的研究生，凡就讀於我國大專校院的在 學研究生，不分年級，只要有註冊之學生皆在本研究之定義範圍內，包含一般 在職專班之學生，但不包括休學、教師在職進修碩士學位班、數位學習在職專 班、碩士學分班、產業碩士專班、碩士學分班之學生。 其次，由於大學之研究所名稱較多元，如研究所、碩士班、碩士學位學程 等都是屬於碩士生就讀之系所，故本文中為考量前後文之順暢，亦有部分名詞 是以碩士班呈現。. 二、 選讀研究所因素 本研究所指的選讀研究所因素包含兩個部分，第一部分為我國大專校院的 在學研究生就讀研究所之原因，其動機或影響其就讀之因素；第二部分為我國 大專校院的在學研究生選擇就讀目前之學校與系所時，所考量或受之影響的重 要因素而言。. 9.
(19) 第五節. 研究範圍與限制. 本研究主要是對我國研究生進行調查研究，以下針對本研究之研究範圍與 限制進行相關陳述。. 一、 研究範圍 本研究選取的研究範圍位於中臺灣的臺中市，臺中市轄區原指臺中市及臺 中縣，其於 2010 年 12 月 25 日合併升格為直轄市，成為臺灣中部惟一的直轄市， 屬臺灣中部的發展核心，因此以臺中市為研究範圍。而臺中市之大學共有 17 所，其中綜合型大學有國立中興大學、逢甲大學、東海大學、靜宜大學及亞洲 大學等 5 校；專業型大學有國立臺中教育大學、國立臺灣體育運動大學、中國 醫藥大學及中山醫學大學等 4 校；科技大學則有國立臺中科技大學、國立勤益 科技大學、中臺科技大學、朝陽科技大學、弘光科技大學、嶺東科技大學、僑 光科技大學及修帄科技大學等 8 校。根據教育部統計處(2014e)之教育統計查詢 網顯示，101 學年度臺中市大專院校學生數共計 192,681 人，排名全國第二，僅 次於臺北市，而臺中市大專院校教職員數共計 10,078 人，排名全國第二，亦僅 次於臺北市。故以臺中市為研究範圍非常具有代表性及重要性。. 二、 研究限制 本研究在實徵研究方面採用問卷調查法進行資料蒐集，研究者發現受測者 僅能針對固定的選項填答，而無法得知受測者對題項更深入的想法反應和心情。 其次，本研究受測者獲取問卷方式為，研究者統一將問卷寄送至系所辦公 室，請所辦同仁協助發放與回收問卷並寄回，研究者曾面臨到學生未出席或所 辦同仁忙於行政庶務無暇協助等因素，產生無效問卷，因此對於樣本之學院別 分布比例較難以全面掌握，這也是本研究採立意抽樣為調查方式的原因之一。 10.
(20) 另外，本研究主要係探討我國研究生選讀研究所因素，應當以我國所有大 專校院為研究範圍，不分公私立、一般與技職大學進行抽樣調查，以求資料之 完整性。惟研究者發現所能負擔之經費與時間有限，因此本研究僅就臺中市大 學之研究生進行調查研究，故研究結果的應用與推論上，較可能產生侷限性。. 11.
(21) 12.
(22) 第二章 文獻探討 研究生選擇校系的重要考量因素，深深地影響著研究所招生行銷的作為， 因此在以下的文獻探討中，將先闡述我國研究所的發展現況後，接著探討高等 教育經營與招生策略，最後則是分析影響學生選校選系的相關因素，以利後續 研究結果之探究。. 第一節. 我國研究所發展現況. 本節透過研究所之招生情況及學生人數等，來瞭解研究所之概況，並藉由 其面臨的挑戰得知目前研究所的發展趨勢，最後探討碩士生就讀研究所之原 因，做為本研究問卷編製之參考依據。. 一、 研究所(生)之概況 大學在社會上扮演的角色，不僅是創造知識的場域，亦是培育國家社會人 才的搖籃，更漸漸成為國家競爭力的重要指標。然而，我國各大學從 1929 年才 開始籌設研究所，政府遷臺以後，積極發展高等教育，設置研究所始於 1951 年(郭添財，1994)。研究所也屬於高等教育機構的其中一環，能夠入學也不是 件容易之事，且更深入地培養學生獨立研究之能力，因此被視為比較高階的知 識份子。因為過去大學數量不多，故就讀研究所的人數亦比較稀少，自受到教 育改革影響後慢慢地人數逐漸增加，又近年來面臨少子女化的問題與經濟不佳 的影響，就讀研究所的人數遂開始逐漸下降。 根據教育部統計處(2014a)資料顯示，目前我國研究生總數為 177,305 人， 研究所共 3,384 所，相較於十年前皆成長了 1.3 倍，在臺灣高等教育整體結構中， 研究生占全體大專校院學生的比重亦逐年攀昇。但自 99 與 100 學年度起因為少 子女化與經濟因素，人數開始下降(參見表 2-1)。其中公私立研究生所占的比 13.
(23) 例也有所不同，約為 6：4，而我國 161 所大專院校中，私立即占了 109 所，惟 私立研究生之人數卻遠遠少於公立研究生，可以瞭解到我國主要培育研究人才 的機構還是以公立大學為主，一方面對大眾而言依然存在著公立大學優於私立 大學的迷思，故在張家宜(2011)所發表之《2011 年我國大學學術聲譽排名研究》 中，學術聲譽方面，前 10 名皆為公立大學，並主要分布在前 50 名，公立大學 是受到學術界較多的肯定；另一方面公立大學之主管機關為教育部，其經費多 來自教育部，亦可看出我國對研究人才的重視程度。. 表 2- 1 公私立大專校院研究生(所)數量 學年度. 總計. 學生數(人) 私立. 公立. 研究所數. 93. 135,992. 47,920. 88,072. 2,455. 94. 149,493. 52,804. 96,689. 2,591. 95. 163,585. 57,485. 106,100. 2,832. 96. 172,518. 61,070. 111,448. 3,118. 97. 180,809. 64,447. 116,362. 3,283. 98. 183,401. 65,260. 118,141. 3,360. 99. 185,000. 65,019. 119,981. 3,362. 100. 184,113. 64,626. 119,487. 3,326. 101. 183,094. 63,817. 119,277. 3,355. 102. 177,305. 59,978. 117,327. 3,384. 資料來源：教育部統計處，2014a。 研究所教育大幅擴充的結果，勢必產生了某些影響，首當其衝的是研究生 的品質，許多教授認為學生的品質每況愈下，諸如上課缺席、研究抄襲等，或 因為原文書與報告太多而放棄學業的亦不勝枚舉，而研究所教育是強調學生的 主動學習，但許多研究生卻將研究所當成大學部，其品質堪憂；其二為研究生 14.
(24) 人數成長過快，因而排擠到大學部的招生人數，導致大學部招生趨緩，甚至有 可能減少招收大學部學生；最後，則會造成教授的教學負荷過重，對學生提供 的指導也可能受到限制，終將導致研究所的整體品質下降。 依據我國大專校院的學科類別分類，主要分為教育、人文與藝術、社會科 學商業與法律、科學、工程製造及營造、農學、醫藥衛生及社區、服務、其他 等九大領域，底下再細分成學門與學類。以 102 學年度碩士學生為例，人數分 布最多的領域為社會科學商業與法律，其次為工程製造及營造領域，此二領域 即占了將近快六成的研究生人數，是屬於較大宗的領域，而男性碩士主要以就 讀工程製造及營造領域居多，占四成以上，女性碩士則偏重社會科學商業與法 律領域，占三成以上，因此也有女生文科較優與男生工科較優之說。若與 92 學年度相比可以看出，最多人數領域的變化由工程製造及營造轉為社會科學商 業與法律，也可以反映到我國社會、職場與學術界的改變(參見表 2-2)。. 表 2- 2 102 學年度各學科領域之性別人數及與 92 學年度之比較 學科領域. 男性(人). 女性(人). 102 學年度 總計(人). 92 學年度 總計(人). 教育. 4,653. 10,031. 14,684. 16,138. 人文與藝術. 7,940. 14,398. 22,338. 15,809. 社會科學商業與法律. 25,278. 26,266. 51,544. 37,206. 科學. 11,476. 5,766. 17,242. 14,011. 工程製造及營造. 42,745. 8,638. 51,383. 38,968. 農學. 2,160. 1,897. 4,057. 3,176. 醫藥衛生及社區. 2,828. 6,367. 9,195. 6,808. 服務. 3,272. 3,448. 6,720. 3,789. 其他. 46. 96. 142. 107. 資料來源：教育部統計處，2013。. 15.
(25) 其次，以 102 學年度我國大學校院碩士班學生人數前五名之系所(教育部 統計處，2014f)來看，分別為電機(與控制)工程學系(6,457 人)、企業管理學系 (5,831 人)、資訊工程學系(5,293 人)、資訊管理(技術)學系(4,787 人)、(動力) 機械工程學系(4,521 人)，表示這五個系所具有一定的規模與歷史，而且在我國 是屬於工作機會與待遇高之學科，相對吸引眾多學生報考與就讀。而人數最少 的分別為視覺(傳達)設計學系(620 人)、應用數學系(632 人)、公共事務(管理) 學系(639 人)、國際(經營)(專業)管理碩士(含 IMBA)(668 人)、(機械與)機電 工程學系(683 人)，可以看出部分科系為近幾年興起的新興議題，故人數尚在 成長階段，也有部分是屬於需要專才的領域，因此人數自然不多，當然也有部 分是較冷門之科系，是學生在選擇時較易忽略的。 另外，在碩士班招生名額方面，教育部核定之大學碩士班招生人數中，101 年日間部核定人數為 41,551 人，100 年為 41,439 人及 99 年為 41,109 人，與前 年相比增加了 112 人；夜間與在職專班則逐年遞減，99 年 17,482 人，100 年減 為 17,377 人，101 年再減為 17,264 人，因此比 100 年減少 113 人，整體而言， 較 99 年少了 1 人，總額為 5 萬 8,815 人(聯合報，2012)。由於少子女化及高失 業率等因素的影響，導致報考人數大幅下降，使部分系所招生困難，加上若連 續 3 年註冊率未達 7 成，則會遭到教育部減招，因此 103 年有部分系所自行減 招。. 二、 臺中市研究所之概況 由於本研究係以臺中市大學研究所為研究對象，因此另針對臺中市之 9 所 大學研究所加以分析。臺中市之大學共有 17 所，其中高等教育司管轄之大學為 9 所，其分布資料統整如下表 2-3，可以看出臺中市之私立大學多於公立大學， 而且有將近八成的大學皆來自臺中市區，很明顯地教育資源分布不均。若以 102 學年度我國大學校院碩士班學生人數前五名之系所(不包含技職體系之學生人 數)，與 9 所大學對應之結果(詳如表 2-4)，東海大學皆有開設此五個系所碩士 班，其方向較接近我國整體的趨勢。而最多學校開設的系所為資訊工程學系與 (中)國(語)文學系，其次為企業管理學系，顯示這幾所學校不僅面臨全國性的 16.
(26) 招生競爭，還頇注意區域性的招生行銷，才能吸引更多學生就讀。其中，臺體、 中山醫、中國醫三所大學較特殊屬於專業型之大學，因此其目標學生客群與其 他 6 所大學有所差異，惟中山醫與中國醫大學為相同類型，仍需面臨招生競爭 問題。 表 2- 3 臺中市 9 所大學分布 性質. 公立. 私立. 大學. 位置. 國立中興大學. 南區. 國立臺中教育大學. 西區. 國立臺灣體育運動大學. 北區. 東海大學. 西屯區. 逢甲大學. 西屯區. 靜宜大學. 沙鹿區. 中山醫學大學. 南區. 中國醫藥大學. 北區. 亞洲大學. 霧峰區. 表 2- 4 臺中市 9 所大學與人數前五名系所之對應 大學. (1)電機(與控 制)工程學系. 中興. ▲. 中教大. (2)資訊工 程學系. (3)企業管 理學系. (4)法律 學系. (5) (中)國 (語)文學系. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. 臺體 東海. ▲. ▲. ▲. 逢甲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. 靜宜 中山醫 中國醫 亞洲. ▲. 註：“▲”符號表示該校有此科系。 17. ▲. ▲ ▲. ▲. ▲.
(27) 少子女化及高失業率的影響，我國整體研究所的報名人數有些微下降的趨 勢，導致不足額錄取或缺額數增加等情況。因此，本研究想進一步瞭解此 9 所 大學研究所招收學生之情形，研究者至各大學網頁的招生資訊系統蒐集相關資 料，由於各校網頁資料不一，故僅就各校提供之資料統整如下表。由表 2-5 可 以看出，9 所大學研究所中以中興大學之招生名額最多為 2,118 人，其次為逢甲 與東海大學之 1,299 與 1,018 人，與其他學校相比此 3 所學校確實為規模較大之 大學，且對研究所之經營不亞於大學部，甚至有些是研究所發展更出色；在 6 所大學研究所報名人數方面，皆高於其招生名額一至二倍多，其中中興大學甚 至是相差六倍之多，表示中興大學是最多學生想要就讀之學校，相對的其錄取 率也最低，競爭相當激烈；而在報到人數方面，4 所大學研究所中以中山醫大 學之報到率最高達 96.3%，最低為亞洲大學之報到率 91.1%，相較之下，亞洲 大學研究所可能是報考學生的其中一間報考學校，也就是其他學校沒有錄取至 少還有最後的選擇，此種情形可能導致報到率低，而報到率低就會產生招生缺 額，相對地表示亞洲大學之缺額率亦最高，故需加強研究所相關的招生行銷， 以吸引或留住學生。 表 2- 5 臺中市 9 所大學 102 學年度碩士班之招生資料統計 大學. 招生名額 (人). 報名人數 (人). 報到人數 (人). 中興. 2,118. 13,031. 1,943. 175. 中山醫. 299. 736. 288. 11. 亞洲. 562. -. 512. 50. 中教大. 546. -. 524. 22. 103 學年度. 東海. 1,018. 2,032. -. -. 103 學年度. 逢甲. 1,299. 2,988. -. -. 靜宜. 451. 570. -. -. 中國醫. 328. 591. -. -. 臺體. 137. -. -. -. 註：“-”符號為查無相關資料。. 18. 招生缺額 (人). 備註. 103 學年度.
(28) 為了進行本研究之樣本抽樣，統整 9 所大學之研究生總人數，由於各校提 供之資料方式不盡相同，故研究者統一以教育部高等教育司於 2013 年公布之 102 學年度碩(含碩士在職專班)博士班新生招生名額分配表為基礎，做為本研 究各校發放問卷數量之考量，同時整理統計各校之研究所數量，並按學生數量 多寡排列，詳如表 2-6。. 表 2- 6 102 學年度 9 所大學之研究所數與新生人數 大學. 中興. 逢甲. 東海. 中教大. 亞洲. 學生數(人). 2,118. 1,299. 1,018. 616. 562. 系所數. 58. 45. 37. 18. 19. 大學. 靜宜. 中國醫. 中山醫. 臺體. 學生數(人). 451. 337. 329. 140. 系所數. 24. 23. 18. 6. 由上表得知，學生數前五名之大學其帄均每個系所皆有一百名以上的研究 生，其中逢甲大學帄均每個系所更是超過二百名研究生，雖然臺體的學生數與 系所數皆看似不多，但其帄均每個系所也有 120 名的學生。此表之學生數將做 為本研究正式問卷發放數量之參考。. 三、 研究所面臨的挑戰 郭添財(1994)指出，研究所的共同目標是為從事高深學術研究作準備。然 而，早期的研究所教育確實如此，教學重點全是以準備從事學術研究為主，並 以研究能力的培養為重，學生畢業後多從事教學或研究工作，反觀現在，多數 學生是想接受更專精的教育，並以能提升就業競爭力及升遷加薪等為主要目標。. 19.
(29) 在高等教育迅速擴充下，研究所及研究生的數量成長亦快速增加，但是研 究所教育的品質並沒有隨之提升。方永泉(2013)提出有關我國研究所教育品質 的幾項問題，(1)研究所教育過於重視研究而輕忽教學的重要；(2)過於強調研 究所教育的實用性，可能會影響到學術的嚴謹性；(3)碩博士班核心課程未加以 區分，獨立研究所之專任師資不足；(4)研究多偏於研究目的之達成，忽略了研 究過程中研究精神及研究倫理的培養。翁福元(2013)甚至認為，此情況也導致 研究生的素質開始普遍降低，其中更指出目前政府對於研究所的定位是不明確 的，不僅導致研究所辦學沒有明確的依循指標，其學術地位亦明顯降低。 除了上述現象之外，2013 年吳寶春師傅申請新加坡國立大學的亞太 EMBA 研究所，是近年被社會大眾廣為討論的議題，因為只有國中學歷，而遭到國內 大學的拒絕，但最後仍是被新加坡國立大學錄取。因此，這讓教育部(2013)重 新思考是否鬆綁入學大學同等學力認定標準，讓像吳寶春這樣有傑出成就的人 也可以就讀研究所。正因為這樣的議題促使許多相關的策略因應而生，教育部 在 2013 年底公布的《人才培育白皮書》中提及二項：(1)將針對不同學習程度 及知識背景的學習者，將不同等級專業成就轉換成不同學力，以利與學歷進修 接軌，並提供適性的入學管道及門檻，及(2)預定於 2016 年將碩士學位分為學 術型及實務型，學術型課程是為從事學術研究做準備；實務型課程則是因應產 業在創新研發或專業實務方面的人才需求所進行的專業教育，並可由技術報告 或實作成果來取代論文。 因為少子女化與經濟因素研究生人數開始下降，自 98 學年度起，大學校 院增設碩士班（含碩士在職專班）頇經教育部專業審查通過後始得設立(教育 部，2008)。使得 2014 年碩士班報名人數仍然持續下降，臺大、成大、交大、 政大等研究型大學之報名人數大幅下降二、三千人，創下歷年新低，導致錄取 率提高（聯合報，2014） 。就讀研究所已經不是為了找到工作的惟一考量，部分 學生則選擇先進入職場，再以在職進修的方式考取研究所，如此一來兼具工作 與學習能不浪費時間，畢業後還可能以碩士學歷取得較高的薪資。故為了提供 量適質優的高等教育，針對調整招生規模方面，將考量社會產業需求狀況及各. 20.
(30) 校教研資源與績效，逐步調降碩士班之招生名額，以降低少子女化之衝擊(教育 部，2013)。 身處在全球高度競爭的環境下，研究生的研究能量與國際化儼然成為國家 競爭力的重要指標之一，如何提升研究所之教學品質與研究生之素質亦是我國 高等教育的一項重要課題。. 四、 就讀研究所之原因 在探討研究生選校選系因素之前，應先瞭解研究生就讀研究所之原因動 機，因為動機因素和足夠的社會文化環境，才能在研究所教育中留住學生(Golde & Dore, 2001；Kolb & Kolb, 2005)。藉由連結兩者間之關係才能準確地設計本 研究之問卷，以下就蒐集之文獻加以說明。國內之文獻較多是以教師在職進修 研究所的動機研究為主(曾麗娟、劉立威與賴珮甄，2012；楊志顯，2004；蔣姿 儀與林亞萱，2013)，另教育部也有長期委請國立臺灣師範大學針對畢業生(含 研究生)及畢業後三年師資生與非師資生進行畢業流向之調查(國立臺灣師範大 學教育研究與評鑑中心，2011；國立臺灣師範大學教育研究與評鑑中心，無日 期)，可以瞭解學生繼續升學的原因，而國外之文獻則有較多是以研究所學生為 研究對象，探討其就讀研究所之動機(González-Moreno, 2012)。 González-Moreno (2012)探討音樂教育研究生就讀研究所的動機，並分為 正面動機與負面動機，結果發現女學生是寄託更高的價值於研究所，而男學生 則是獲得更高期望的成功。大專校院畢業生流向資訊帄台自 2005 年起開始以問 卷調查方式向所有畢業生(含研究生)在離校前及畢業後一年和三年蒐集資料， 當中有一題問及就讀碩士班（繼續進修）的原因為何，其題項為：(1)學識或知 識上的興趣；(2)增加就業能力；(3)家人期望或社會潮流；(4)目前尚未準備好 就業，給自己時間準備或探索；(5)獲取聲望較佳學校的學位；(6)未來加薪或 升遷考量；(7)拓展人脈；及(8)為出國攻讀博士作準備(國立臺灣師範大學教育 研究與評鑑中心，無日期)。李秋菊(2002)的研究指出，學生想繼續升學的主要 原因是取得較高學歷，由於高學歷、高收入的社會價值影響，促使多數學生畢 21.
(31) 業後想繼續升學，其次為求職較容易與增加知識。 文獻中亦有許多是探討教師在職進修就讀動機之研究，在我國大專院校體 育教師進修動機之研究中，透過因素分析得到就讀動機為滿足期許、充實自我 及謀求升遷等三個構面，問卷調查結果以自我充實因素之帄均值最高，其次為 謀求升遷，而滿足期許則居其末(楊志顯，2004)。國立臺灣師範大學教育研究 與評鑑中心(2011)調查 94 學年度畢業後三年師資生與非師資生之進修動機，發 現擔任教職之師資生主要進修動機約四成是為了爭取升遷、加薪機會，其次為 培養個人實力，求更好的發展，而有一成三的人是順應高等學歷之社會趨勢； 未擔任教職之師資生則有四成三的比例是為了培養個人實力，其次為個人興 趣，也有少數人進修原因為就業不易，繼續讀書等待更好機會。曾麗娟、劉立 威與賴珮甄(2012)則針對高中職教師在職進修的動機進行分析，其將主要動機 分為工作動機與社會動機二大主軸，社會動機又分為角色與期待、成長與實現、 滿足與寄託、人際與家庭等四項，貼近現今教師進修之學習之心理動機。蔣姿 儀與林亞萱(2013)亦曾對臺中市、彰化縣、南投縣之帅兒教師進行問卷調查， 探討其參與學士後在職進修的動機，主要為以下三個原因： 「可以充實教育專業 知能」 、 「可以實現個人生涯規劃及理想」及「受時勢所趨、因應時代潮流」(詳 如表 2-7)。. 表 2- 7 就讀研究所原因彙整表 研究者 李秋菊(2002). 楊志顯(2004). 對象. 就讀原因. 二年制專 (1)取得較高學歷，(2)增加知識，(3)求職較易，(4) 科學生 大專院校 體育教師. 結交朋友，(5)擴大生活圈 (1)滿足期許因素：包含自我提升的體現（如取得專業 證照）和他人理念之回應（如配合主管要求），(2)自 我充實因素，(3)謀求升遷因素 （續下頁） 22.
(32) 研究者. 對象. 就讀原因 (1)爭取升遷和加薪機會，(2)培養個人實力求更好發. 畢業後. 展，(3)順應高等學歷之社會趨勢，(4)個人興趣，(5). 國立臺灣師範大. 三年師. 高等學歷為社會趨勢，(6)就業不易，繼續讀書等待更. 學教育研究與評. 資生與. 好機會，(7)打算從事學術研究工作，(8)工作上有需. 鑑中心(2011). 非師資. 求，(9)為創業、轉職或換工作做準備，(10)認識更多. 生. 師長同學，拓展人際關係，(11)家人或朋友的期望， (12)為獲得證照 (1)學識或知識上的興趣，(2)增加就業能力，(3)家人. 國立臺灣師範大. 所有畢. 期望或社會潮流，(4)目前尚未準備好就業，給自己時. 學教育研究與評. 業生(含 間準備或探索，(5)獲取聲望較佳學校的學位，(6)未. 鑑中心(無日期). 研究生) 來加薪或升遷考量，(7)拓展人脈，(8)為出國攻讀博 士作準備 (1)工作動機因素(使人身處於工作時段中之學習趨 力，其工作情境因素為影響動機的主軸)，(2)角色與 期待因素(為符合社會觀感及追求社會、社交中的認同. 曾麗娟、劉立威. 高中職. 與賴珮甄(2012). 教師. 和歸屬感而產生的學習動力)，(3)成長與實現因素(為 增進自身能力及滿足自己的求知欲望進而參與學習活 動)，(4)滿足與寄託因素(為了歸屬感、自我適應及自 我了解、滿足等而參與學習)，(5)人際與家庭因素(家 庭及社會對學習者的期待，會影響學習者建構之學習 目標) 1. 價值建構：(1)追求研究所學位之個人或專業的興. González-Moreno (2012). 音樂教. 趣，(2)研究所之有用性，(3) 研究所之重要性，. 育研究. (4)成本. 生. 2. 能力信念：(1)預期的能力，(2)預期的自信，(3) 預 期的任務難度. 蔣姿儀與林亞萱. 帅兒教. (2013). 師. (1)可以充實教育專業知能，(2)可以實現個人生涯規 劃及理想，(3)受時勢所趨、因應時代潮流 （續下頁） 23.
(33) 承上所述，學生就讀研究所的原因、動機、理由皆脫離不了自我實現與充 實、增加工作與就業的競爭力、順應時代潮流等的影響。因此，依上述文獻歸 納分析將就讀研究所之原因分為以下五個取向：(1)自我實現取向；(2)社會環 境取向；(3)工作就業取向；(4)人際與認同取向；及(5)學術取向(詳如表 2-8)。 最後，本研究將以此做為問卷設計的依據，參考表 2-8 之就讀原因，編製為本 研究就讀研究所原因之問項，共 20 題。. 表 2- 8 歸納後之相關就讀原因 分類. 就讀原因. 自我實現取向. 增加知識、自我提升的體現、個人興趣、自我了解、實現個 人生涯規劃及理想. 社會環境取向. 社會潮流、順應高等學歷之社會趨勢、高等學歷為社會趨 勢、受時勢所趨、因應時代潮流. 工作就業取向. 求職較易、增加就業能力、未來加薪或升遷考量、目前尚未 準備好就業，給自己時間準備或探索、培養個人實力求更好 發展、就業不易，繼續讀書等待更好機會、為創業、轉職或 換工作做準備. 人際與認同取向 擴大生活圈、結交朋友、家人或朋友的期望、認識更多師長 同學，拓展人際關係、社交中的認同和歸屬感、符合社會觀 感及追求社會 學術取向. 取得較高學歷、為出國攻讀博士作準備、獲取聲望較佳學校 的學位、打算從事學術研究工作. 24.
(34) 第二節. 高等教育經營與招生策略. 隨著時代的變遷，高等教育不同以往，從重視教學成效的產品導向，轉變 為以學生為主的消費者市場，又各大學皆面臨相同的財務經營困難，與招不到 學生的壓力，於是紛紛加入招生行銷的行列。因為學生是學校主要的經費來源， 能使學校永續經營，故不得不投入更多的資源來進行這項活動，並且公開學校 辦學績效。本節藉由教育行銷內涵、學校經營管理和高等教育招生行銷策略來 說明。. 一、 教育行銷內涵 教育為什麼需要行銷，陳啟榮(2012)認為，學校需要行銷的理由有四點， 分別為：少子女化現象發酵、教育市場化衝擊、家長積極參與學校事務，以及 學校與社區成為生命共同體。因為這些現像促使學校改變，從原本不需主動進 行學校行銷轉變為每個學校一定要做的事，而這個改變就是，教育機構突破目 前經營模式的策略之一，除了在既有發展基礎上維持本身的優勢外，更需透過 策略性行銷推廣學校的教育成效，增加利害關係人的滿意度與信心，間接地擴 大學校的競爭力(湯堯，2010)。學校為了突破重重難關、脫穎而出，深入瞭解 教育行銷的內涵與招生行銷策略的規劃就顯得更為必要，加上近幾年學生數漸 漸變少，以及生活物價上漲但薪水卻沒有漲的情況下，又面臨大學學費漲價議 題，各校學生無不挺身抗議，在雙重壓力之下，使政府與學校又重新思考是否 各退一步。因此，面對逐漸降低的入學比例及逐漸上漲的學費，許多私立大學 亦採用行銷活動，以期吸引較多的學生(湯堯，2000)。 根據 1985 年美國行銷學會(American Marketing Association; AMA)將行銷 定義為一種組織的功能，是創造、溝通與傳遞價值給顧客且有利於組織和利害 關係人的方式管理顧客關係的一連串過程，進而創造能滿足個人和組織目標的 交換活動。而教育行銷是運用行銷理念和方法，分析學校的環境、學生的來源、 競爭力和優劣勢，作出學校的定位和目標市場，並將其特色能力表現出來，以 25.
(35) 吸引更多學生就學和資源的投入（Kotler & Fox, 1995）。 吳清山（2004）認為，教育行銷是過程，亦是結果，它是一種行銷學校產 品、服務和績效的過程，進而提升學校形象和建立學校品牌，爭取利害關係人 的支持，促進學校教育目標的實現，實施程序包括：進行教育環境分析、確立 學校行銷目標、採用適切行銷策略、執行行銷行動方案、評估行銷策略效果、 改進行銷策略缺失等六個步驟。 林俊彥與張惠雯(2010)則認為，學效行銷是將行銷理念及策略應用至學校 組織，輔以現代管理手法，強化學校與顧客互動關係，創造具效能的學校。學 校必頇將重點放在顧客和服務上，以利市場區隔及對潛在顧客提供滿意的服 務，也應隨時注意顧客需求的改變(Gray, 1991)。彭曉瑩（2002）更指出，教育 行銷能幫助教育機構重新檢視自身條件和內外環境變化趨勢，不但解決入學招 生問題、改善教育品質、吸引財政資源，並提升公眾對該機構知名度和學校形 象。 若以較廣的視野來看，學校的行銷概念應是圍繞著社會福利、學校本身與 消費者的需求而循環運作。因此，校方在致力於學生學習與教學效能時，應瞭 解消費族群的需求與滿足慾望，更頇洞悉學校本身或教育工作者對社會的使命 與責任(湯堯，2010)。運用教育行銷可以將學校社區化，也能夠把社區學校化， 促使學校與社區成為生命共同體，彼此共榮共存與互信互利（陳啟榮，2012）。 而成功的行銷端賴行銷策略是否能有效率且有效能地將產品、價值或服務傳達 至目標市場，以促進雙方進行交換程序，因此，行銷策略的選擇與實踐運作， 決定行銷活動的良窳(蔡清田、侯雅雯與鄭勝耀，2009)。 綜觀上述學者之見解，由於近幾年我國各級教育皆受到政治、經濟、社會 的衝擊，學校體認不能再停留在原地，必頇因應時代的潮流而進化，否則只能 選擇被淘汰的命運，若走上教育行銷之路，應能順利招收到學生。簡言之，教 育行銷不同於企業組織重視利潤的追求，故本研究認為教育行銷內涵是，學校 透過自己的教職員團隊將理念、目標深植人心，藉由深入瞭解顧客及市場來吸 引學生與滿足需求，並針對社會給予適當的回饋與樹立良好典範，以達教育行. 26.
(36) 銷之效。因此，學校除了顧及生存之外，也應要瞭解顧客的需求以吸引學生就 讀，更要對社會有所責任與幫助，以增加學校聲望。. 二、 學校經營管理 郭為藩（2004）曾指出，大學的經營策略受到全球化導向的影響，其影響 範圍包含三個層面：爭人才（特別是大師級人物） 、爭研究資源，以及爭學生(特 別是優秀的研究生)。而本研究將焦點放在學生身上，以學生為主軸，探討學校 要如何經營才能吸引學生。因此，蓋浙生(2002)則將行銷定義的內涵運用在學 校經營上，分別為：. (一) 經營學校要有理念及辦學風格 各大學的經營理念應該重視教學品質及績效、重點發展各自的優勢形象特 色、加強品牌形象宣傳、檢討招生行銷策略之規劃執行與目標。 (二) 要有成本觀念，以品質反映市場價格（學雜費）的不同 各大學應要有教育成本及效益分析之概念，除了重視投入成本，更需有經 營管理機制，重視生產人力資源，並提升教學與行政支援之效能。 (三) 要了解用人單位（就業市場）需求，才不致造成人才浪費 重視就業市場人力資源的需求，培植社會需用人才。各大學若能重視人力 資本產出的效率，同時與企業界維持緊密關係，除了為國家社會培植專才，同 時亦能提高畢業生的就業率，間接提高學校的優勢形象。 (四) 要與社會及社區產生互動，建立良好的關係 高等教育的功能為教學、研究及服務三大功能，因此除了校內之教學、研 究等辦學理念外，如何與鄰近社區、社會產生互動，建立良好關係，對於學校 的發展、資源的協助、形象的提升有正面的意義。 27.
(37) (五) 要能滿足個人（學生）的需求，並達成教育的目標 大學教育引用行銷的觀念，最主要是滿足學生接受教育的需求，以達成學 校機關的使命與目標。因此師資素質、教學設備及環境的建置、學生的學習與 產出素質等，都是學校在永續經營上必頇重視的內涵。 由前述內容得知，教育也需要行銷，而學校行銷也屬於學校經營管理的其 中一環。學校經營不光只是默默耕耘而已，還需要大聲宣傳，如此才能讓學校 經營成果展現給社會大眾知道（陳啟榮，2012） 。所以學校的經營管理是與行銷 緊密相關。學校行銷研究中的相關變項主要呈現幾個面向，當中累計超過三篇 的變項有「忠誠度」 、 「滿意度」 、 「選校因素」 、 「媒體傳播」和「品牌」 ，這些議 題是目前學校經營的重要課題 (黃義良、丁學勤，2013)。如同本研究欲探討的 主要議題選校選系因素，可以做為學校經營管理與招生行銷之參考。 但是招生行銷不能只是純粹對外部利害關係人宣傳，更需要透過內部行銷 來達到更好的效益。而學校內部行銷就是將各種行銷技巧與策略運用在身為全 校同仁的內部顧客身上，重視與肯定其在學校組織中的存在價值與重要性（黃 義良，2002） 。讓各階層員工都瞭解組織的行銷作為，有效地訓練及激勵和顧客 接觸的員工，以及所有支援性的服務人員，共同提供令顧客滿意的服務(林俊 彥、張惠雯，2010)。故要提升學生的滿意度之前需先創造員工的滿意度，才是 學校的經營之道。 綜合上述之相關文獻，可以知道學校經營管理時常脫離不了行銷與招生之 議題，因為學校能存在最重要的來源即是學生，故如何吸引學生就讀是最重要 的目標之一，但學校經營又關係著內部人員(行政人員及教師)與外部人員(社會 大眾)，行政人員與教師是第一線接觸學生的人，傳達之訊息也最直接，故學校 必頇讓行政人員與教師清楚瞭解學校之目標，才能正確傳達給學生，並提供完 善的服務，另也需與社會大眾維持良好關係，才能建立學校之良好形象，透過 良好形象也較能提高學生就讀意願。. 28.
(38) 三、 高等教育招生行銷策略 在競爭激烈的高等教育環境中，想要脫穎而出，不外乎就是需要行銷自 我，透過各種管道吸引學生注意。又近幾年教育界傳聞，大專校院之報考人數 將在 2016 年時減少五萬名學生，屆時各大學無不爭先恐後想要學生進來就讀， 避免走向關門之路，因此各大學更顯得需要招生行銷的迫切性。故學校更應積 極地適度行銷，因應回流教育有效地將學生來源擴大至已在職場上工作的群 眾，以解決經營艱困的窘境(曹耀鈞、黃俊英，2004)。而高等教育機構的行銷 多元，有知識創造與傳播的社會行銷，有關於推廣教育或產學合作的服務行銷， 有屬於有形產出的產品行銷，有強調與顧客建立互動關係的關係行銷，也有適 用於招生活動的行銷策略(陳玉娟，2013)。利用正確的行銷手法，才能真正抓 取永續發展的機會。因為行銷的最終目的就是在於滿足消費者的需求，並同時 完成組織的目標(戴曉霞，2000)。. Kotler and Fox(1995）認為高等教育行銷具有以下功能，分別為： (一) 協助學校招生目標的實現 透過行銷管理，可以幫助學校做有系統的環境分析與市場調查，來輔助檢 視招生相關活動的執行與擬定，並同步修正學校所設定的招生目標與策略，以 發展出可行的招生策略。 (二) 滿足學生的需求 學校行銷可以協助學校瞭解學生的需求與特性，以學生的觀點規劃能吸引 學生的招生活動、課程內容、相關資訊與學習環境等，以滿足學生的需求，增 加學生學習的參與感，進而提升或創造學生的滿意度並建立學校的口碑。. 29.
(39) (三) 發現招生市場的較好機會 當選擇既有目標市場的學生時，其所需做的改變最少，但可能在現有市場 占有較好的地位；如果發現在其他次要或潛在的目標市場中，擁有某些獨特的 優勢時，則可以考慮發掘新的招生市場，就能掌握較好的招生機會（Hall ＆ Elliott, 1993） 。因此在如此競爭的高等教育市場中，各大學應加強辦學特色，並 凸顯自我的優勢，另頇瞭解招生市場中學生選擇學校與系所的考量因素，及其 他大學的優劣勢分析，以做為未來招生規劃之參考。 (四) 改善招生活動的效率 學校在進行招生活動時，學校行銷會考量學校資源的有限，不會為了進行 招生策略，而使學校資源匱乏或造成浪費。必頇利用僅有的資源發揮最大的功 效，有助於學校節省成本。 曹耀鈞與黃俊英(2004)之研究提出學校應積極採行的行銷作為，其中針對 學生的行銷策略部分，分為以下幾項重點著手： (一) 充實軟硬體設備 對於研究所學生來說，圖書館之館藏與學校購買之資料庫相當重要，是一 項不可或缺的研究配備，學校應定期檢視並增購圖書，因為藏書多不代表圖書 充實，也可能影響學校排名，不得不重視；研究生之研究室或特殊之專門教室， 研究室提供學生一個長期做研究的場域，而且研究室之有無與其環境品質之良 窳會帶給學生是否有研究動力的影響，另部分系所會提供專門教室，讓學生模 擬實際操作時之環境，具備理論與實務之功能；視聽媒體及資訊器材的建構， 對於學生學習效能的提升與學術成果有絕對的關係；校地的積極尋覓或改建， 讓學生有新穎設備可以使用，以及更大的學術空間，除能提高學生對於學校的 滿意度及忠誠度外，亦能博取好印象並有立即、源遠的口碑效果。. 30.
(40) (二) 多元化的課程安排 學校可多安排不同需求的課程，增加學生的彈性選擇空間，因為部分研究 所學生為在職生，或來自不同於學校縣市的地區，應考量能跨學校或系所選修、 開設夜間或假日課程等措施，並施行相關辦法或因應之配套措施，相信在社會 多元專長與學習無時空限制的趨勢下，此舉會使學生更有修讀意願。 (三) 校際結盟 學校可與國外學校互結姊妹校，互相支援師資或分享資源，讓優秀研究所 學生在學年中出國修學分甚至保證攻讀更高學位，除能吸引學生就讀外，並具 有國際交流之學習經驗，更達到行銷國際的實質作用。 (四) 提供多項獎學金 提供學生多元的獎學金，校內設置的獎學金或協助爭取校外的各式獎學 金，或以所辦工讀方式提供獎學金，除能得到援助又能從中學習系所相關事項， 會使學生產生榮譽感，或協助相關就學貸款之安排，則學生對學校之向心力亦 會隨之增加。 除上述相關於學校之行銷作為，亦有將適用於企業之行銷做法融入教育機 構中，而適用於教育產業的行銷組合，除了 Stone 在 1984 年提出最適合成人教 育活動的五種行銷組合為課程（product）、費用、地點、宣傳（promotion）及 教師（people）（鄭秀霞，2005）之外，Kotler and Fox(1995）亦提出七種高等 教育機構行銷組合，包括方案(programs)、價格、地點、推廣、人員、過程、 硬體設備(physical facilities)。 蔡清田、侯雅雯與鄭勝耀(2009)則以師資培育大學觀點，提出六種行銷組 合為產品、價格、通路、推廣、人員、定位(position)，以分析與發展師資培育 教育的未來定位方向與行銷活動之實踐。而陳玉娟(2013)考量國內高等教育發 展脈絡，提出產品、價格、通路、推廣、人員、有形性證據(physical evidence)、 過程與差異化七種組合行銷，運用至國立教育大學之招生行銷中。上述行銷組. 31.
(41) 合皆是以 McCarthy 於 1960 年提出之 4P 行銷理念演變而來，套用在教育領域 中。 就招生行銷策略而言，目前國內眾多文獻皆指出我國大專院校較常採取的 行動有，舉辦系所博覽會、進行校園參觀、辦理招生說明會(含學校及科系介 紹)、廣告、公共報導、文宣品、獎學金(彭曉瑩，2002；曹耀鈞、黃俊英，2004； 劉先翔、魏正，2009)。亦有部分學者提出創意思考之招生行銷策略，近十年來 開設創意相關課程，文化創意產業頓時成為市場的主流，更有些學校為因應少 子女化衝擊與提升招生的誘因，進行系所更名或是直接更改校名來提升學校品 牌形象，為更趨近於市場實際需求(湯堯，2010；劉先翔、魏正，2009)。湯堯 (2010)更是提出危機招生行銷之策略，我國大專院校於 2016 年即將面臨少子女 化衝擊，這人口減少所產生的內部質變進而落實於學校招生策略的彈性運用， 即對教育市場的回應性與彈性增加。 綜觀上述，可以知道高等教育行銷之主要功能，多伴隨著學校能招收更多 的學生，滿足所有學生的需求，可見招生與行銷是密不可分的，並且有相當多 的學者提出具體的招生行銷相關策略，主要都是為了滿足或隨著高等教育市場 的改變而跟進，更導入企業行銷手法，以達到招生的目標。本研究主要是透過 上述招生行銷策略之文獻分析，以此基礎定訂出學生選校選系之相關因素，因 為學生選校選系時亦會受到該校是否進行學校行銷有關，在現在高等教育競爭 的環境下，學校的行銷也是不可或缺的，而學校之聲望名譽又可以左右學生選 校選系之決定，故學校之招生行銷有其重要性，否則很難吸引學生來就讀。. 32.
(42) 第三節. 影響學生選校選系的相關因素. 我國高等教育環境深受經濟與社會的影響，近年來研究所的報名人數日益 減少，對學校財務而言，是非常大的重擔，因為每生成本也相對提高；又來自 政府的研究經費補助不多，學生支付的學費已成為支撐學校運作的重要來源， 學生亦成為高等教育機構存在的必要條件，因而許多研究將高等教育機構行銷 聚焦於招募學生的議題上，進行影響學生選校因素的研究(陳玉娟，2013)。以 下就高等教育選校模式與校系選擇影響因素之資料蒐集分別說明。. 一、 研究生選校模式 由於選校與選系是學生經過審慎的考慮才會下的重要決定，為了更清楚學 生之選擇行為，需要透過選校決策模式瞭解學生選擇學校時所考量的過程，與 外在的相關影響因素，進而分析整個高等教育市場的需求，並將市場做區隔， 以多元的招生手段來吸引各式各樣的學生，以達學校永續發展之目標。 Demetris, Alkis and Yioula (2007)透過文獻分析建構一個高等教育機構通 用的學生選擇模式，詴圖提供高等教育學生如何滿足自我需求的進一步認識， 選校模式共有下面幾類：. （一） 經濟模式(Economic models) 學生選擇學校是基於每個學校的價值水準。藉由粗估的利益來比較 特定機構的成本，並同時需考慮到學生個人的品味與喜好 (Hossler, Schmit & Vesper, 1999 ; Manski & Wise, 1983)。學生會謹慎的決定哪些 學校提供了最高的價值。. 33.
(43) （二） 地位取得模式(Status-attainment models) 係一個考慮選校決策因素的過程，並且遍布發展在學生的生活當 中。學生的行為變項（如學生的學術表現）與背景變項（如父母的社會 地位）交互之下決定了學生的教育抱負(William & Vimal, 1968)。. （三） 綜合模式 利用狀態實現模式提出的社會學觀點，同時又保留經濟模式提供的 決策觀點。共有以下三種綜合模式： 1. Jackson 模式：提出學生在選擇學校之前經歷的三個階段(Jackson, 1982)：(1)喜好階段：學生的學術成就與教育抱負之相關性最強，而家 庭背景與學生的社交內容影響著教育抱負；(2)排除階段：學生會從自 己預期的清單上排除某些學校，學校提供的資訊與資源會影響學生的選 擇，其判斷因素可能為學校的學費、地點、或學術品質；及(3)評鑑階 段：透過評級分析最後的決定。 2. Chapman 模式：在學生的特性（社經地位或學力測驗）與外部影響（重 要人士或學校特性）交互作用下，提出了學生對學校生活型式的普遍期 望。此模式分為兩階段(Chapman, 1984)：(1)搜尋之前階段：如家庭收 入會直接影響學生學校的選擇，且學生會傾向選擇學生學術能力與自己 相仿的學校；(2)搜尋階段：學生開始蒐集特定學校的資訊。 3. Hanson 與 Litten 模式：整合 Jackson 及 Chapman 模式，與其他模式相 似有投入、調查、申請階段，惟此三階段需經過五個不同的過程，分別 為具有大學抱負、開始搜尋的過程、蒐集資訊、寄出申請、註冊(Hanson & Litten, 1989)。 依據上述的選校模式，Demetris, Alkis and Yioula (2007)整合發展出全面性 且更便利使用者的高等教育選校模式，並用在幫助高等教育機構管理者有效地 把自己行銷給潛在的學生，其初步的高等教育選校模式如圖 2-1，所有因素為 決定潛在學生對特定高等教育機構的喜好。. 34.
(44) 圖 2- 1. 初步整合的高等教育學生選擇模式. 資料來源：“A contemporary higher education student-choice model for developed countries,” by Demetris Vrontis, Alkis Thrassou & Yioula Melanthiou, 2007, Journal of Business Research, 60, p.982.. 洪大翔、盧龍泉與何雍慶(2009)則是建構高等教育選校行為模式，透過文 獻歸納之經濟價值、社經條件與個人特質、及綜合與整合選校模式，加入具有 溝通對話功能的教育指標，藉由對教育現況的明確說明，做為教育機構與社會 大眾（家長與學生）的溝通媒介以利決策，並應用計畫行為理論中影響行動的 三種考慮因素：選校教育志向的態度、取得大學文憑主觀規範、選校決策知覺 控制，以探求學生選校的行為意向與預測其選校行為，其行為模式研究架構表 示如圖 2-2。 35.
(45) 圖 2- 2. 高等教育選校行為模式研究架構. 資料來源：洪大翔、盧龍泉與何雍慶(2009)。高等教育選校行為模式建構之探 討。管理實務與理論研究，3(1)，128。. 綜上所述，學生除了針對自我的特性評估外，還會考量外在的相關環境與 條件找出一個最佳的選校決策，其強調的是一個過程，而此過程會受到上述二 圖最外層的因素影響。其實學生的需求與特性各自不同，但久而久之學校可以 衍伸出一套符合自己學校的學生選擇模式，因此學校是可以透過高等教育選校 模式得知學生的需求，因而修正學校的招生經營方式，以滿足學生的各項需求。 故一下段將更詳細的探討選校選系時的相關影響因素。. 二、 校系選擇影響因素 在校系選擇影響因素之相關文獻中，受到許多因素的影響，又可分為學校 選擇和學系選擇二方面之研究，學校選擇因素方面相關之文獻較多，其中國外 文獻有較多是以研究所學生為調查對象（Girish & Richard, 1978；Marion, 1992；Mark, 2002；Simon & Ning-Kuang, 2010；Ruth, 1995） ，而國內文獻之研. 36.
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