第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
托育服務(day care services)是兒童福利的一環，其屬於兒童與家庭的外部系 統，也可以是微系統的一環，因此托育服務對兒童發展有直接或間接的影響力(馮燕，
1999)；在兒童福利服務中，托育服務可被視為對父母親職角色的「補充性服務」。在 社會工作百科全書中對兒童托育的定義：「兒童的托育服務係指為補充父母的照顧與 教養，而於家庭外提供一段時間的組織化照顧、督導及發展機會，其組織與服務型態 是多樣化的。父母保有養育子女的主要責任，家庭仍是兒童生活的重心，托育服務則 是由父母授權，以完成父母不能親自照顧時的任務」(馮燕，1998)。幼兒時期是個體 生理、智能、情緒和社會化等行為發展的重要關鍵與基礎階段，甚至更直接影響其往 後人生後續階段的發展。由此可知，「照顧」和「保護」是托育服務的首要工作，「教 育」則為托育服務的附帶功能(郭靜晃，1998)。因此，兒童托育服務的目的是在於幫 助暫時欠缺親子角色家庭的一種兒童照顧服務，藉此增強及支持正向的親子角色功能，
兒童托育服務應被設計為具發展功能的兒童福利服務。
我 國 托 育 服 務 是 一 個 多 元 化 的 供 給 系 統 ， 政 府 亦 有 意 透 過 分 散 化 (decentralization)與參與(participation)兩項策略來增加托育服務供給量。分散 化和參與意味著商業部門和民間團體(例如，非營利組織，non-profit organization, NPO)的服務供給，政府在供給(provision)責任的分散，托育服務在與社會變遷交互 影響之下更相形重要。兒童托育服務係兒童福利輸送服務的主要範圍之一，目前我國 托育服務之輸送，包括公立幼稚園、托兒所，以及由營利業者或非營利民間團體設立 的私立幼稚園、托兒所(托育中心)、家庭托育，也是一種福利多元主義(pluralism) 的供給系統。在主體管理性質上，托育機構應以提供合乎標準的高品質服務，為管理 上的主要目標，而非以追求營運上的利潤為出發點。但是隨著托育服務品質的提昇，
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
須相對支付持續高漲的經營成本，在資源有限而欲求無窮的不平衡關係下，托育機構 應如何面對此沉重的壓力，可藉助精確的評估與數據將有限的資源做最有效的配置以 及如何將組織績效化約最好的功效以產生好的服務品質，勢必成為全美語幼兒園經營 者的重要課題。
然而，目前幼兒教育在國內並不屬於義務教育，由於政府的經費、資源有限，所 有的幼托經營者幾乎全靠自己的力量，打造屬於心中理想的幼教環境。且國內土地成 本昂貴，為了走在時代尖端，園所硬體設施需時時更新升級；此外，政府的托育政策，
在社區普設公立托兒所，五至六歲免學費之政策，台北市已於九十九學年度開始實施；
再加上幼教師資流動率高，以及近年來人口出生數受到時代變遷、社會型態的改變而 趨於少子女化；在粥多僧少的狀況下，而托育機構卻逐年增加，幼托機構面對招生不 足的壓力，導致競爭激烈。因此，托育機構面臨如何應用市場行銷、建構組織核心競 爭能力及應用多角化經營方式來提升其組織(經營)績效，以達成托育機構招生及永續 經營之重要課題。況且，近年來社會上因應全球化及國際化，致使家長對美語教育需 求若渴；父母在望子成龍、望女成鳳的社會期待下，為培育孩子第二外語專長與國際 同步接軌，紛紛期待孩子能在幼兒階段即可接觸美語教育，致使全美語或雙語教育幼 兒園漸漸地立足於學齡前孩童之托育市場。基此，全美語幼教事業為求生存，只得在 無法合格立案和既有的基礎下，一方面增進本身托育與美語教學的核心競爭能力，迎 合家長之市場行銷需求，另一方面加強組織創新與運作，以確保績效顯著，並得以將 盈餘投入新設備與教學內容豐富化的更新，藉以提昇托育服務品質與家長滿意度，創 造幼兒園與家長雙贏的契機，增加營運收益。
一般而言，績效指標的衡量方法有主觀性(自我報導)及客觀性(財務報表)兩種，
兩者都經常被使用於行銷領域。儘管 Rodriguez, Carrillat and Jaramilo (2004) 的分析顯示主觀績效衡量方法會強化市場導向與績效的關係，但由於主觀績效衡量方 法有以下優點，因此多數研究採用主觀的績效衡量方法(e.g., Dawes, 1999; Harris, 2001)：(1)客觀績效衡量牽涉商業機密，經理人常不願透露，因此資訊取得困難；(2)
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
主觀衡量方式適合進行跨產業的比較；(3)組織可能受長期波動或投資回收影響，無 法立即顯現成果；(4)實證顯示主觀績效與客觀績效衡量有強烈共相關。上述主客觀 績效衡量的結果大致相同，Dawes(1999)研究市場導向與主客觀績效關係時，結果顯 示主客觀績效衡量方法為正相關，即主觀與客觀績效的衡量方法應可相互替代。過去 許多研究亦採取主觀衡量方式，以問卷方式衡量經理人(主管)的知覺績效；例如，劉 信助(2004)研究中部地區幼教事業時，因考量事涉業者之機密，加上無法取得實際行 銷數值，其僅用每年營收扣除費用做為盈餘來作為經營績效。
衡量營業機構主觀組織績效的量表大都參考Govindarajan(1984)所發展的十二 個變項之量表，其係根據Steers(1975)的建議採用多重構面而非單一構面的自評方式 來衡量組織績效，並將此十二個衡量績效的變項依據其性質分成短期績效與長期績效 兩個構面。根據Govindarajan and Gupta(1985)的研究顯示，此量表的施測結果由平 均數及變異數資料中可以確認受測者在評估其部門績效時並未產生寬大偏誤。
Abernethy and Stoelwinder(1991)亦曾採用此量表衡量醫院中各部門的組織績效，
發現具有相當高的內部一致性。此外，林義屏(2001)也用此量表衡量台灣科學園區資 訊電子產業的組織績效，亦發現具有相當高的內部一致性。
本研究將托育機構定義為學校或非營利事業單位性質。劉明秀 (2008)認為私立 幼兒園所的組織效能應充分反應私立幼兒園所的組織特性，其針對Rampersad (2003)
「總體績效計分卡」的概念做為編製幼兒園所組織效能分析工具的基礎，將「私立幼 兒園所組織效能」之概念性定義為：「私立幼兒園所組織效能係指私立幼兒園所的幼 教事業實體在有形財務的控管，無形智慧的累積；親、師對園所的支持認同；園所內 部的有效運作品質及整體園所的學習改進等各方面的綜合提升表現。」操作定義分述 如下：
第一，財務控管：對私立幼兒園所學校組織而言，代表的是招生績效及法定盈餘 的充沛，無形財務的組織智慧與價值創新，以及環境資源的取得與有效運用。
第二，顧客滿意：對私立幼兒園所內、外顧客而言，代表的是社會整體印象的口
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
碑；家長與社會對幼兒學習成就、教保服務品質的滿意程度，教保人員願意為園所貢 獻心力的高度專業承諾，以及親、師、社區樂於成為園所經營發展的事業夥伴。
第三，運作品質：為了不斷滿足園所內、外部顧客的需求，私立幼兒園所的辦學 與服務必須在教保整合下進行有效的教學技術創新與行政流程改善，以使園所特色在 幼托市場上持續勝出。
第四，學習成長：為了自我改進，園所組織與幼兒教保師資專業社群經常從事職 能發展的學習和溝通，提升能力解決問題；並藉由「賦權參與」的合作機制建立互惠 共識，以實踐園所與教保工作成員的共同願景。
管理學者Drucker (1954) 提到: 「企業目標的唯一有效定義就是創造顧客。…
顧客決定了企業的方向，…因為企業的目的在創造顧客。因此企業有兩個基本功能，
那就是行銷與創新。」(Drucker, 1954, 引自林義屏，2001, p.1)。在顧客需求不斷 變化的競爭環境下，如何透過各部門協調合作，為目標顧客創造優越價值並增加利潤，
一直是企業經理人所面臨的挑戰。早期行銷理論常強調「顧客至上」等抽象信念的重 要，對實務界如何執行行銷的指導有限，此情形直到「市場導向」概念被研究定義清 楚後而獲得顯著改善(Day1994)。「市場導向」概念被視為是行銷理論對企業經營最重 要的貢獻之一，許多學術及實務界對此議題的討論也不斷增加，此由「市場導向」的 相 關 研 究 在 期 刊 發 表 的 篇 數 持 續 增 加 即 可 見 一 斑 (e.g., Menguc & Auh, 2006;
Rodriguez, Carrillat & Jaramilo, 2004)。行銷理論從早期行銷觀念的概念化提出 (i.e., Drucker, 1954; Felton, 1959; Keith, 1960)，到近期「市場導向」的構念 提出與衡量(i.e., Decker, 1985; Narver & Slater, 1990; Kohli, Jaworski & Kumar, 1993; Wrenn, 1996)。這些學者認為行銷觀念是市場導向的基礎，而市場導向則是行 銷觀念的執行。「市場導向」是一種透過對顧客、競爭者及內部功能協調的重視，產 生較佳的顧客價值以建立競爭優勢的組織文化(Narver ＆ Slater, 1990; 引自林義 屏，2001, p.1)。多數的學者認為「市場導向」是現代行銷管理和策略的核心之一。
近年來由於國際分工與企業國際化之盛行，台灣之傳統產業正面臨前所未有的挑
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
戰，即使是托教產業亦面臨國際化及雙語優勢趨勢之下，也不得將英語教學幼兒化。
欲提升產業核心競爭能力，一方面應從傳統產業提升附加價值著手，另外一方面則從 輔導提升該產業的組織運作能力是現有托育機構管理所面臨的困境與契機。然而此兩 方面產業能力提升的根基，在於知識的開發與整合，從知識創新、凝聚與內化成產業 具競爭的管理策略的核心競爭能力(林文寶、吳萬益，2005)，故核心競爭能力的提升 將有助於組織運作之績效。企業的行銷/市場導向及核心競爭能力的提升會改善經營 及組織績效，這個議題已被行銷學者和實務界已有廣泛的討論(Levitt, 1960; Kolter, 1984; Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater,1990; Jaworski & Kohli, 1993;
欲提升產業核心競爭能力，一方面應從傳統產業提升附加價值著手，另外一方面則從 輔導提升該產業的組織運作能力是現有托育機構管理所面臨的困境與契機。然而此兩 方面產業能力提升的根基，在於知識的開發與整合，從知識創新、凝聚與內化成產業 具競爭的管理策略的核心競爭能力(林文寶、吳萬益，2005)，故核心競爭能力的提升 將有助於組織運作之績效。企業的行銷/市場導向及核心競爭能力的提升會改善經營 及組織績效，這個議題已被行銷學者和實務界已有廣泛的討論(Levitt, 1960; Kolter, 1984; Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater,1990; Jaworski & Kohli, 1993;