3.2.1 世代
在台灣，研究接班人相關的碩博士論文大多是從接班的歷程、接班人 的背景、接班人的培養、如何選擇接班人和接班成果等。然而，在接班人 的選擇上研究者是以社會學、心理學、經濟學的相關理論探討（張小鳳，
2002；陳泰和，2000；黃英哲，1994）但是卻沒有相關文獻是探討接班人 的心智層面對於決策選擇的差異。因此，在本研究當中我們將把「世代」
當成變數之一，分成第一代(創業家)與第二代(接班人)作為本實驗操弄的自 變數之一。
3.2.2 市場地位
一般而言，每家公司在分析其競爭者時通常會觀測到三個重要的變 數，(一)市場占有率(share of market)，即衡量競爭者在目標市場的銷售額 佔有率。(二)為記憶佔有率(share of mind)，即衡量顧客在回答問題時和競
19
爭者相較下第一個想到的公司名稱的比率(三)心理佔有率(share of heart)，
即衡量和競爭者相較之下顧客偏愛該公司的比率 (Kolter，1998；蔡錦裕，
2005) 。但是，在記憶佔有率以及心理佔有率在本研究實驗中比較難以衡 量量化，故在此本研究則是以市場佔有率作為衡量市場地位的基準。然而 在市場地位則是分成領導者(市佔率最高)以及追隨者(市占率低於領導者) 當成本實驗操弄的自變數之一。
3.2.3 決策選擇
劉東輝(2007)在探討投資者的決策行為時提到，廣義上的投資者決策 行為研究分為兩個層次─個體決策行為和群體決策行為研究，前者著重在 分析投資者因受個體主觀因素影響導致的行為方式偏差，以及普遍性的個 體行為偏差對市場可能產生的影響；後者則是著重在分析投資者之間的相 互影響而導致的金融市場整體表現出來的偏離有效市場理論的群體行為 方式。然而，本研究則是著重在希望了解管理者，即上述所提到的投資者 受到個體主觀的因素影響他們的決策行為或選擇。
然而，劉東輝(2007)認為研究投資者決策行為的基本方法有三種:觀察 法、調查法、實驗法。但是觀察法在進行研究投資者較深層次的行為動機 時，其研究效度較難達到精確，因為研究數據具有整體性和不可重複性的 缺點所以採用整體性數據很可能對一些行為命題和理論預期的結果出現 偏差。然而，調查法也是對沒有加以控制的研究對象進行了解取樣，但是 調查法的調查對象可能會因為某種原因而掩蓋、抑制自己的真實心理及行 為表現而得不到真實的信息。因此，實驗法卻是可以很大程度的克服觀察 法和調查法的缺陷，在可控制的實驗條件下針對某一現象，觀察決策者的
20
行為和分析實驗結果，由於實驗法中受測者的決策行為是在研究者有意識 地投入某些刺激變量或改變之間的組合的條件下所作出的決策，所以讓受 測者的個體行為特徵和其結果有較精確的測量可能性。
因此，在本研究裡為能夠了解管理者的決策行為和選擇，本研究將試 著以實驗情境的方式來了解不同世代或不同市場地位的管理者在進行決 策選擇時所考量的因素和其決策行為的差異
3.2.4 決策理由
Benjamin (2008)在許多有風險性選擇的賭局當中決策者的決策模型是 由 某 種 假 設 性 的 訊 息 而 集 成 的 ， 然 而 優 先 啟 發 式 (proposed priority heuristic，PH)的訊息可以提供一部分的訊息供決策者參考，即目前所做的 決策選擇是根據 PH 所提供的訊息所做出的判斷，而其他的決策原因的資 訊對決策者來說就可能會被忽略掉。此外，其研究發現決策者的選擇和決 策的時間和 PH 所提出的原因有很大程度的相依性。故本研究將希望透過 優先啟發式對決策者所傳遞的決策理由類型，來判斷是否符合決策選擇的 差異。
本研究試著將決策者進行決策時可能的相關理由分成兩大類，包括內 隱性與外顯性。然而，內隱性的部分將以決策者的個人特質方面來作探 討，即策略雄心的與否；外顯性的部分又再分成兩部分，其一為外部環境 所面臨的威脅與機會，即從「由外而內」做為決策考量的層次；然而另一 部分則是組織內的現有資源，即「由內而外」作為決策考量的層次。
21
根據上述決策理由的分類本研究試歸類各類別的定義與描述如下列所 示：
(一)策略雄心
Pitt(2001)認為策略雄心包含幾個特性，(一)策略雄心就像是一種「回 應」；策略是一種回應行動，為了回應環境所存在的機會，企業透過實際 的資源投入動作把外在的成長機會資本化。(二)策略雄心是一種「進取 心」；經理人為了在競爭中勝出與領導人所作出積極的行為或策略改革。(三) 策略雄心是一種組織的「營運程序重構」；經理人的策略雄心可能會改變 組織原有的策略而使得組織的結構、甚至是組織文化的改變。(四)策略雄 心像一種「累積」的概念；策略雄心的概念就像是累積資產一樣，透過擴 大營運活動及公司規模以獲得較高的市占率和增加組織的淨獲利。
由於本研究的實驗問項中需要透過判斷者依據其定義或特性進行語意 的分類，故本研究將採用 Pitt(2001)對策略雄心所描述的特性做為判斷者分 類的依據，其特性包含機會資本化行動、進取心、重構組織營運程序、累 積公司資源已獲得較高的市佔率以及淨獲利。
(二)折衷理論
折衷理論(Eclectic Approach)又稱 OLI 理論，係由 Dunning (1998)說明 國外市場的進入模式的選擇，其中提出了可能會促使組織想要擴張進入海 外市場的動機包含:所有權優勢(Ownership Specific Advantage)、區位優勢 (Location Specific Advantage) 、 內 部 化 優 勢 (Internalization Incentive Advantage)。所有權優勢係指產業組織理論中的無形資產的優勢，且此資
22
產是擁有稀少性且為少數廠商所擁有的，所以為了充分發揮具有的優勢則 會擴大公司規模向外直接投資。例如:企業經營規模大小、企業之前的跨國 經驗、以及產品差異化的能力。區位優勢係依據產品生命週期循環理論，
指廠商會基於低成本策略原則或其他略考量，所以生產地會因為比較利益 的變動而移轉到不同國家，且該國家具有相當的生產優勢條件。例如:市場 潛力大、投資風險低、政府獎勵投資。內部化優勢係指廠商為了降低交易 成本而選擇直接投資的方式追求極大化利潤，並且透過內部移轉所產生的 效益將會大於透過外部市場機能所產生的效益，即是將外部市場內部化，
也就是企業自己執行某些價值鏈活動而獲得優勢。例如:降低交易成本與代 理成本、維持產品標準、減少賦稅。因此，本研究利用 Dunning 所提出進 行海外投資時管理者會考量到三個層面的動機作為判斷者在進行語意分 類評斷的依據；分別是:所有權優勢、區位優勢、內部化優勢。
(三)資源基礎論
Collis 及 Montgomery （1995）主張，「資源基礎觀點」就是把公司分 為實質資產、無形資產，及能力這三大類資源的集合。公司的資源與能力，
會決定一家公司在營運活動上的效能與效率。Wernerfelt（1984）是首先提 出資源基礎觀點（resource-based view；RBV），他指出應該以資源的觀點 來取代以往用產品的觀點分析企業，且認為企業可以透過資源的妥善利用 和配置加強其在各管理功能上的效能與效率，讓企業可以儲存和累積特殊 的資源優勢，以形成長期的競爭優勢。並且認為公司的資源會隨著時間的 耗損減少了其競爭優勢，所以，企業應該提高其他公司模仿或取得公司資 源的障礙以維護公司的競爭優勢。
23
Dierickx and Cool(1989)認為，當一個團隊的成員有共同的意識發展他 們的策略意圖時，通常在這個時期就會有兩個主要的決策基礎，(1)改變(擴 張/縮減)或不改變(維持)現有船隊的規模或資源的配置方式來累積資源存 量或是(2)針對較多漁獲量的區域把船隊進行資源最適配置(Teece et al., 1997；Adner and Helfat, 2003)，故對一個組織來說要發展或執行組織願景 時，管理者所下的決策選擇通常會依據其組織現有的資源來進行衡量與評 估，再針對資源的存量來決定其決策行為。
整理上述學者對資源基礎理論的定義與觀點，本研究歸納為兩個描述性的 分項；包含(1)公司對現有資源的衡量(2) 公司獲得與累積新資源的速度，
本研究將以此兩個特性作為判斷者進行語意分類時的依據來歸屬其所填 答理由的類型。