社會行銷相關理論及相關研究

本節欲瞭解社會行銷之意義與概念，並著眼於公民團體與社會行銷理論及相 關研究概況。

壹、社會行銷之意義與概念

「社會行銷」一詞由 Kotler 和 Zaltman 於 1971 年最早提出，是指一種涵蓋 產品設計、價格、溝通、分配以及市場調查的方案，透過設計、執行與控制，影 響某個社會理念為目標對象所接受、進而引發回應（Kotler & Zaltman, 1971）。

之後，社會行銷的觀念在國際間蓬勃發展。不但有「社會行銷學會」（Social Marketing Institute）的成立，每年並舉辦「全球社會行銷會議」（World Social Marketing Conference），社會行銷也越來越受到學界的重視。

從行銷學觀點而言，政策倡議與社會行銷在理念上是相近似的，不過，政策 倡議著重的議題，是針對政府行政權公共政策為標的探討，社會行銷則是以社會 價值或理念為標的。此外，學者也多將以政府為倡議對象者稱政策倡議，以大眾 為對象者稱為社會行銷（莊文忠、徐明莉、張鐙文，2009）。由於本研究希望探 討公民團體推動《法官法》、向大眾推廣「由下而上司法改革」理念的社會行銷 過程，因此捨相近之政策倡議名稱，而以社會行銷一詞作為探究司改會推動《法 官法》專案工作的重點。

公民團體進行社會行銷的目的，是希望促成公共政策或社會觀念產生改變，

其活動內涵依所欲達成的社會改變形式而不同，學者Kotler (1982) 提出四種社會 行銷主要目的，分述如下。

一、促成認知改變 (Cognitive Change)

有些社會行銷針對的重點，在對目標群體傳播知識或創造知覺 (awareness)，

喚起人們對某項議題或價值的注意，並爭取大眾的認同。

二、促成行動改變 (Action Change)

有些社會行銷活動的目的，是欲促成某一特殊、短期的行動改變。一般說來，

促成目標群體行動的改變，要比單純改變認知來得困難，因為基本上認知的改變 不需要花費任何成本，但行動的改變，可能必須支付時間、距離、交通等代價。

另外，還可能產生「心理成本」(psychic costs)。

三、促成行為改變 (Behavioral Change)

在時間上，社會行銷之目標對於促成「行為改變」的層次較「行動改變」更 為長期。差異點在於「行動改變」僅在於引發人們採取某一特定行動，其著眼點

是短期的，而「行為改變」 希望促使人們在長期上能採取不同的行為型態，例 如戒煙、反毒等。

四、促成「價值觀改變」(Value Change)

價值觀的形成，多經由長時間的接受知識、訓練以及經驗等學習過程而來，

也因此「價值觀」通常並不容易改變，這也使涉及改變標的顧客價值觀的社會行 銷方案、策略設計及執行，面臨相當大的挑戰。

Kotler(1982)並指出要了解社會行銷的效果，有其層次上的困難度。然而，

從中也可以看出，公民團體之社會行銷有促使民眾產生認知、意願以及行動的主 要目的。學者陳麗萍（2012）也指出，社會行銷要達到理想成效較為困難，往往 需要較長時間，且社會大眾的多元性、參與度，以及組織人力資源不足等亦常構 成問題。

貳、公民團體與社會行銷理論

隨著福利國家觀念發達，市場失靈、政府失靈危機出現，公民團體大力介入 各種公共事務，成為政府執行社會福利的重要參與者。然而，面對如知識經濟與 社會思潮、公共組織民營化的聲浪、大眾傳媒的公共監督、電腦網際網路科技的 創新、社會快速變遷的多樣化需求，以及引起社會輿論的注目…等諸多結構性限 制，使得公民團體除顧及組織管理運用的專業導向外，需兼顧服務對象需求的顧 客導向。包括義工招募、募款管道、財物健全、組織知名度以及服務對象等議題，

都是非營利性質公民團體需關注者，顯見公民團體的確需要採借社會行銷方法，

以有效推廣符合組織目標之相關業務。而直接攸關資源的吸納、配置、一般大眾 的說服、公共關係的經營、社會宣導，以及公民團體本身課責的正當性…等生存 課題，也皆需學習商業的經營、管理與行銷方法，此已是組織永續發展的重要課 題（王順民，2006）。

隨著行銷觀念一再地被衍生與擴大解釋，諸如產品、服務對象、服務目的以 及提供服務的組織等概念內涵，已經進一步擴及到各種非營利性質團體範疇討論，

社會行銷相關議題的論述遂成為本研究重要切入點，期望探究司改會社會行銷如

何促進公民參與行動，實踐其司法改革之理念。

Kotler 與 Zaltman(1971)認為「行銷」的本質在於交換過程，是著力於目標客 群的需要而創造使其滿意的商品或產品。當越來越多非營利事業機構開始針對社 會活動宣傳( social advertising )，例如教堂期望民眾的加入、博物館的會員招募 與公民團體的理念宣傳，兩位學者定義「社會行銷」是比社會活動宣傳更廣的觀 念，是指一種涵蓋產品設計、價格、溝通、分配以及市場調查的方案，透過設計、

執行與控制，影響某個社會理念為目標對象所接受、進而引發回應。

Alan R. Andreasen(1994)則將社會行銷定義為：採取商業行銷技術設計方案，

以影響目標客群之志願行為，進一步改善個人與社會福祉。其認為一個社會行銷 方案必須採用商業行銷技術、影響志願行為與至少尋求個人、家庭至社會的效益，

且不為組織本身的行銷。

社會行銷要如何有效地操作，可由 McCarthy (1981) 命名的 4P 行銷理論切 入，亦即「發展對的產品（right product）、以對的推廣(right promotion)、放於 對的通路(right place)，並訂定對的價格(right price)」。多位學者並以非營利公民 團體所倡議之社會議題，檢證 4 個變項之內容( Kotler & Zaltman, 1971；Andreasen, 1994；林東泰，1996)，認為設計與執行應有以下之要點。

一、產品

社會行銷的銷售者需要研究目標客群與設計適當的產品，他們還必須抱持著 目標客群將會感興趣並進而購買的態度，來包裝社會理念，比傳統行銷更難的是 社會產品如何被設計成為「可購買」的( Kotler & Zaltman, 1971)。

Alan R. Andreasen (1994) 建議設計符合目標客群需求與想法的產品，將會較 輕易推廣且令人滿意。我國學者林東泰以其社會教育背景指出，社會行銷所指的 並不是商業的產品，而是社會行銷或者社會教育所要推廣的活動，而這些活動當 中又蘊涵著某種新觀念、態度或者欲提倡之行動（林東泰，1996）。

二、通路

社會行銷學者提出公民團體應提供適當途徑與回應的管道，使受感動的目標 客群知道該從何處獲得產品、近用公民團體推廣之理念。其重要性在於安排一個 可接近的出口，將動機可以轉換成為行動( Kotler & Zaltman, 1971)。Andreasen (1994)也認為，設置通路使目標客群之參與行動表達更便利與可接近。

Kotler, Armstrong 和 Lee 也認為，通路是服務提供與產品銷售過程中的中間 人(middleman)，公民團體發展通路的目的在於，讓目標客群以最便利的方式，

取得支持行為改變的社會產品，同時若可能，也希望讓目標客群感到不採用新的 行動，其實是較為不便的。其提出五種通路建置之策略（俞玫妏譯，2005）：

（一）使服務處與目標對象更接近。

（二）延長通路服務之時間。

（三）讓服務處更吸引目標客群。

（四）於關鍵時刻提出服務。

（五）讓付諸行動更方便執行。

三、價格

社會行銷之價格代表著近用通路、獲得產品所需要的成本、代價，包含經濟 上的金錢、機會成本、所耗費的精力、精神上的成本（energy and psychic costs），

甚至社會的成本( Andreasen, 1994 )。

因此，在設計社會產品的價格時，往往必須考慮這些成本，並應力求使整體 的效益大於成本，使目標客群願意交換成本代價以接受組織推廣的理念、甚至付 諸實際行動( Kotler & Zaltman, 1971)。

Kotler, Armstrong 和 Lee 進一步建議由兩個重要程序來執行（俞玫妏譯，

2005）：

（一）界定採用行動所需付出的金錢與非金錢成本代價。

（二）發展減少成本或增加利益的定價策略。

四、推廣

是溝通—說服策略與技巧，以使產品更加使目標客群熟悉、可接受甚至更想 要擁有。且不僅是透過大眾媒體溝通，應廣泛包含廣告、個人銷售、公開宣傳與 促銷策略( Kotler & Zaltman, 1971)。Andreasen (1994)並建議推廣需按照目標客群 的生活樣貌與偏好去設計。

此外，研究美國公共利益團體的學者 Berry (1977) 將美國公共利益團體的促 進公民參與策略分為「政策性」與「司法性」策略兩類，我國學者傅麗英（2000）

的研究則進一步將 Berry 的架構，考量策略應用之充分性，再加入「行政性策略」。

（一）政策性策略

1.聯盟策略( coalition )：民間公益團體間為達成某一公共目的，合作以取得更有 利資源而形成工作伙伴關係。倘若聯盟成功，不但將有助減輕組織業務上人力、

宣導與經費等負擔，並擴大社會影響層面。

2.困窘策略( embarrassment )：指將公共政策的缺點充分揭露，將能有效地刺激政 府改變。同時，持續製造問題的激辯，可以利用行政官員與國會議員的相互制衡，

將問題的衝突性擴衍。問題受關注顯現公民團體能夠吸引更多潛在支持者、採取 具體的支援行動，進而為團體帶來生命的力量。

3.資訊策略( information )：公民團體運用其專業能力，提供有用可行的資訊，以 取得對於政策的影響力，特別可以顯現組織主動與積極參與的特色。更可透過大 眾媒體傳播，教育民眾爭取支持，以形成社會共識，進而對政府的決策施壓；或 提供技術性的資訊，提供專業知識予行政或立法部門，以直接參與公共決定。

4.延滯策略( procrastination )：對於一些可能具有負面效應的政策或法案，進行主 動干擾的行動，以阻礙其通過與實施，甚至得以修正原法案來挽回劣勢，或減低 不利的影響程度。

（二）司法性策略—訴訟策略( law strategy )

許多民間公益團體，會提供給公民一種「申訴」管道，並且協助申訴者進行 查證與解決問題，這是由於原本的司法管道，未能充分被信任，或缺乏公正的判

許多民間公益團體，會提供給公民一種「申訴」管道，並且協助申訴者進行 查證與解決問題，這是由於原本的司法管道，未能充分被信任，或缺乏公正的判