第二章 文獻探討
第二節、 社群網站之媒介效果
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第二節、社群網站之媒介效果
新的社群網站無論是在操作介面技術上或是賦予使用者的自主性，皆出現了許多不同於 以往的進步與革新，本章節將透過媒介效果之研究文獻說明現代的網路科技如何改變了傳播 以及對於 Facebook 的閱聽眾而言，該社群平台又呈現了哪些傳播效果。
一、社群網路新媒體
自 2009 年開始，網路上刮起一陣社群風潮，社群網站因為更多人的參與使用，成為網際 網路的熱門應用，也成為實際生活的一種延伸。網路社群的主題游移在線上（online）和離線
（offline）當中形塑對於自我的認同和想像，並透過社群網站的連結發揮群眾智慧的力量，在 一些重大的社會議題上，充分發揮了串連的力量(蔡念中、江亦瑄、劉敦瑞, 2010)。社群網站
（Social media）雖為眾人常用的名詞，但依然有學術上的嚴謹定義，有的研究從基礎設備角 度出發，強調社群網站指的是「使用者用來在網路上分享資訊、理念、個人訊息及其他內容 的電子傳播模式」(White C. , 2012)。或是認為社群網站即為：人群間可用來分享與討論資訊 的網路與行動裝置的工具(Moturu S. , 2010)。
同時，社群網站傳播機制明顯與傳統媒體不同。若與大眾媒體一對多的傳播機制相較，
社群網站則強調社群中每個參與者都可以發布訊息，並且和專業傳播者一樣可以傳播到不同 的閱聽眾身上。此外，社群網站個人化的專屬空間也帶來無限商機，有別於過去廣告透過大 眾媒體做播送，社群網站提供了新的管道，讓促銷訊息針對個人需求提供更有效用的資訊，
以達到鎖定目標客群的目的，進而創造出更多商機吸引眾多業者投入這塊市場。配合社群網 路的發展，手持式裝置也隨之盛行；智慧型手機之應用程式與網路流量技術的成長，已成為 全球資通領域發展的熱門項目，隨著「行動上網」的業務逐步演進，智慧型的手持裝置已成 為日常生活中不可或缺的重要工具。
社群網站以突飛猛進之姿興勝於網路中介傳播當中，社群網站更使得即時通訊變得社群 化，成為一種新型態的溝通環境與模式。Ellison, Steinfield and Lampe（2007）三位學者提出線 上社群和傳統文獻定義的虛擬社群不同，線上社群並不僅是化身，不需要將自我抽離出真實 世界中的人際關係（轉引自蔡念中、江亦瑄、劉敦瑞, 2010）。線上社群透過互動來維繫彼此 情誼，既使成員在真實環境中距離拉大，也不會影響線上社群的連結。新興的 Facebook 社群 網站是將實際生活的人際網絡結合到虛擬群體上，成為一種結合真實與虛擬的溝通氛圍。此 外，社群網站創造了一種新的溝通情境，經由不同的媒介會讓使用者對於溝通產生不同的感
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知，此為 Short 等學者於 1976 年所出的「社會臨場感」，社會臨場感影響了人們建立人際和 社會關係的程度。
此外，在 2001 年 Biocca, Burgoon, Harms and Stoner 也補充定義社會臨場感是使用者透過 傳播管道了解在傳播環境當中他人表達出的意圖、認知、情緒和行為的線索。社會臨場感的 概念還包含了「即時性」(Wiener & Mehrabian, 1968)和「親密性」(Michael Argyle, 1965)，即 時性指的是一種心理距離的測量，即時性動作像是點頭或微笑，親密性則是透過語文和非語 文互動的親密程度。根據這些解釋的說法，可以推論出，在社群網路的環境之下，結合了真 實與虛擬的人際關係，透社會臨場感讓使用者得以根據對方所透露之訊息或行為來做出適當 且切題的反應或回饋。隨著電子媒介的演進，寬頻及無線網路服務的普及促使溝通環境不僅 僅利用電子內文為基礎，還透過多媒體即時訊息或影音的互動，社群網路的社會臨場感更得 以提升。
由於網路的應用程式與網路技術的提升，網際網路行銷內容從靜態的圖片、文字宣傳模 式轉化為影音多媒體的呈現方式，內容產製來源因為閱聽人自主性的提高，已從單向提供變 成雙向互動的關係，同時影音平台的建立，改變了閱聽眾的使用習慣。現在的閱聽人已逐漸 將生活中的實體活動移到網路上進行，如閱讀報紙或是觀賞影片甚至是認識新朋友(蔡念中、
江亦瑄、劉敦瑞, 2010)。其中以人際社交部分的應用，激發出最大的火花，由於社交網路服 務的活躍，使用者從被動的閱聽角色轉為主動參與，透過網路進行意見交流與社交傳播行為，
使用者的心理狀態無論在網際網路傳播以及資訊內容提供方面，都是一個重要的情境。使用 者開始變成製造者，開始積極的提供內容以及與其他使用者在各類資訊上做交流。透過網路 平台，使用者可以自由的發表評論，其他的使用者也可以依他人的評論發表意見，形成了一 個內容交流的公眾網路環境。若透過社群網路，所有被張貼的個人言論將被視為一項新的訊 息，一旦張貼完成社群內的成員也會立即的看到該訊息，就像是一個微型的個人頻道，除非 將訊號關掉（隱私權的設定），絕不會有漏訊息的狀況出現。
人手一個智慧型手機的盛況已經出現在台灣，超過九成的民眾會使用手機上網，在數位 化的潮流中，傳播網路、通訊網路、資訊網路漸漸合而為一，承載數位媒體的家電或資訊設 備皆以結合網路平台來做為發展趨勢，電視、手機、個人電腦、筆記型電腦、平板電腦、手 持行動裝置等各類載體的界線已被打破，進而發展出單一設備同時整合其他功能，例如數位 行動裝置（智慧型手機）。在這樣的數位時代所出現的新型消費模式有個一個很大的特色，就 是「隨選」（on demend）(蔡念中、江亦瑄、劉敦瑞, 2010)。隨著科技進步，各式各樣的行動 通訊與網路結合，只要透過手上的螢幕，使用者便能隨時隨地的觀看想要的文字與畫面，甚 至發表各類的數位內容，再加上，社群網路是透過人與人之間包含虛擬與真實的關係網絡做
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連結基礎，自然產生很熱烈的效應，Facebook 社群網路提供了一種黏著的空間，讓使用者可 以獨自在網路上發表言論，也可以熱烈的和其他社群好友參與討論，就在同一個空間內，無 需另外開啟新連結或是轉戰其他網頁，由於這樣的便利性與直覺性的設計，Facebook 將其使 用者牢牢得抓住，讓使用者沒有其他轉台的意願。
二、Facebook 口碑傳播效果
最早定義「口碑」的學者 Arndt 曾經說過，傳播者與接收者之間在非商業性的意圖下，
透過面對面或經由電話所談論關於某一品牌、某一商品的內容，而產生口語上的資訊溝通行 為 (Arndt, 1967)。傳統的口耳相傳的口碑傳播已經因為網路媒體興起而改變其傳播的模式，
網路媒體的傳播速度遠遠超過面對面的人際傳播，而這類透過網路的口碑傳播方式，稱為網 路口碑（Online word-of-mouth）或「電子口碑」（Electronic Word-of -mouth） (Hanson, 2000)。
Facebook 是一個全世界最多人使用的社群網站，根據維基百科的紀錄，全球使用人數於 2012 年時已經超過 10 億的使用者，其中值得一提的傳播特色在於，Facebook 提供即時性的 消息傳播功能，使用者可將趣事、新聞、商品訊息或個人事件傳遞或分享交友圈 (陳志萍, 101)。
Facebook 的出現，除了讓人們接受訊息的速度變得更快，也間接的加速了人與人之間的互動，
甚至群聚於此以舉辦線上社團活動。其賦予使用者主動的權力，讓相關的訊息、商品、情報、
新聞以及個人經驗等，被主動的傳遞，進而成為一種人數眾多的消費社群，哪裡有人哪裡就 有商機，Facebook 的傳播效果更是眾多商業研究的重心所在。
有別於傳統口碑的概念，電子口碑提供了非同步、一對多、快速的資訊行銷傳播方式，
比起傳統口碑，可以產生更快速、便利、服務更廣的效果 (陳志萍, 101)。電子口碑傳播更可 以透過網路的運作，將其內容數位化，並可讓使用者輕易的複製貼上，快速且完整地將二手 訊息傳遞給更多人(費翠, 2001)。社群上的使用者藉由這些「網路工具」而得以輕易地產製任 何資訊並分享，同時也能自由地收集資訊、分享經驗甚至透過其中嵌入的商業程式，共同經 歷娛樂效果的樂趣。另一個學者 Cohen 則用了一個簡潔的方式說明「社群網站」與「社群媒 體」，他認為「社群媒體是一種傳播通路，而社群網站則是一種與外部連結的工具」(Cohen, 2010)。Facebook 本身具有二種商業性價值，一個是「雙向互動廣告」，一個是「衍生性價值」
(張孟婷, 2012)。
廣告部分的商業價值在於，當廣告主在 Facebook 的頁面上放置了廣告，透過免費贈送兌 換券等誘因邀請使用者參加特定活動，並要求使用者需加入其粉絲專頁，再透過後面得兌換 統計結果，如此一來消費者得到了一次免費兌換的機會，而廣告主可精確的知道這些消費者
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(Kirkpatrick, 2011)。透過 Facebook 的平台設定，每個使用者發布的資訊能夠像病毒般以最快 的速度擴散，在 Facebook 的設定中每一個群組中的朋友都是預設的「好友」，而無論是有群 組中有好友加入新的朋友，或是使用者對某則訊息按了「讚」甚至有「留言」，Facebook 會啟 動傳播機制讓有加入「好友」的使用者收到通知，同時其他朋友對此訊息的回應使用者也都 能得知。這樣的「動態更新」就是 Facebook 最核心的運作原則(Levy, 2011)。接著要來談 Facebook 如何啟動「動態更新」的機制，也就是效果的起點在哪裡，透過了 研究者的使用經驗，有三個動作是最重要的步驟，即為「讚」（like）、「評論」（comment）與
「分享」（share）。臉書的使用者對於一項臉書獨有的功能應該不陌生，就是按「讚」。初使
「分享」（share）。臉書的使用者對於一項臉書獨有的功能應該不陌生，就是按「讚」。初使