台灣Facebook閱聽眾之訊息傳佈研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士論文. 指導教授：陳儒修博士. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 台灣Facebook閱聽眾之訊息傳佈研究. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：林昱彤中華民國一○五年一月.

(2) 誌謝踏入政大校園是我求學時期從未想過的一件事，就在進入職場的第十年，老天爺幫我開了這一扇門。班上同窗皆為傳播新聞業界佼佼者，我這個半路出家的門外漢也跟著一起濡沐於神聖的傳播殿堂之下，舉目所見皆為大師級教授；上天不只給我一個窺探學問的機會，更是要我知道自己有多渺小多貧乏。能夠完成這本論文，我的恩師，陳儒修教授，是我最感政治. 大. 謝也最感抱歉的人。這中間經歷主題更換無數次不論，還加立. ‧ 國. 學. 上我個人的育嬰假以及各種推託的時間，老師都不曾嚴厲的責問進度；老師，您不僅是耐心更是佛心啊。. ‧. 另外，非得要提起的，是我的同學們。這一群人開啟了. y. Nat. io. sit. 我的視野，無私地給予關愛與陪伴，幾個寒暑，總有這些美. al. er. 好的人們和我並肩走著，靜文姊、冠中哥、維銘、阿米、老. n. v i n Ch 包、繡瑩以及我最懷念的愛咪。其實，我最大的收穫不是這 engchi U 一本經歷種種挑戰的論述，而是這些珍貴的情誼。. 求學政大 3-5 年，我衷心感謝家人的支持與鼓勵，尤其是我的另一半大祐先生；沒有他的協助，我無法走到這裡。最後，我要將這一本論文獻給我的母親，她成就了我的一切。.

(3) 摘要. 網路世界眾聲喧嘩，臉書(Facebook)平台以其社群形式，全面改寫了傳統大傳媒體的閱聽人的角色，並賦予其更多傳播、新聞再製、重製的權力。事實上網絡的每個節點與另一個節點之間，都透過分享、評論與按讚等行為，而呈現有機變化。本研究以臉書社群上之使用者為研究個案，透過模擬帳號於臉書平台上複製出使用者平時會看到的內容與情境，透過受訪者對於網路即時事件的回應行為進行觀察，歸納出個文章主題之偏好程度與性別、年齡、職業別是否有差異性；而後，再透過一對一的訪談方式，以進一步理解每一位受訪者對臉書貼文之回應行為動機，以及於臉書中自我展演行為之看法。根據本研究之發現，得出四項成果:. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 1. 臉書文章主題之閱讀偏好與使用者性別、年齡、職業別有關。. ‧. 2. 閱聽人之自主性展演表現於「略過」行為。. io. n. al. er. 4. 閱聽人之觀展行為，使得虛擬與實境間的界線消失。. sit. y. Nat. 3. 閱聽人之自主性展現，對於研究設計內容及其回應之關聯性，難以脈絡化。. Ch. engchi. 關鍵詞：臉書、閱聽人、自我展演、按讚、評論、分享. i. i n U. v.

(4) Abstract. The Net world is full of sounds and noises. Taken its format of social networking, Facebook radically rewrites the role of spectator used to be designated by traditional mass media. Nowadays the spectator is given the power of transmitting, rewriting, and remolding any social event when surfing and browsing Facebook. As we look at each spectator as a node in the Net world, the relation between one node and many other nodes has become organic as they perform the actions of “share”, “comment”, and “like” on Facebook. This study aims to analyze how and why Facebook users react to certain articles as they. 治政 topics are posted. It also tries to differentiate those Facebook大 users according to gender, age, and 立 occupation, in order to understand their personal preferences toward different articles. The. browse through a specifically designed Facebook account, in which articles of various themes and. ‧ 國. 學. methodologies of this study include participation and observation, and one-on-one in-depth interview, so that motivations of each study subject’s responses to those articles can be found.. ‧. The study findings are as following:. io. sit. y. Nat. al. n. subjects.. er. 1. The preferences of certain article correspond to gender, age, and occupation of study. Ch. engchi. i n U. v. 2. The self presentation of study subjects is reflected through the “skip” function. 3. It is difficult to contextualize the relationship between the self presentation of study subjects and those chosen articles. 4. The surfing and browsing action performed by study subjects on Facebook elimate the line between virtual world and real world.. Key words：Facebook, spectator, self-presentation, like, comment, share.. ii.

(5) 目錄第一章緒論........................................................................................................................................ 1 第一節、研究動機與問題........................................................................................................... 1 第二節、研究範圍界定............................................................................................................. 13 第三節、研究架構..................................................................................................................... 17 第四節、章節說明..................................................................................................................... 19 第二章文獻探討.............................................................................................................................. 20 第一節、Facebook 使用者的觀展與表演 ................................................................................ 20 第二節、社群網站之媒介效果................................................................................................. 25 第三節、社群閱聽人之行為研究............................................................................................. 30. 立. 政治大. 第三章研究方法.............................................................................................................................. 36. ‧ 國. 學. 第一節、質化研究與個案訪談................................................................................................. 36. ‧. 第二節、研究設計..................................................................................................................... 38 第三節、研究流程..................................................................................................................... 50. y. Nat. al. er. io. sit. 第四章研究結果及延伸分析 .......................................................................................................... 51. v. n. 第一節、施測結果..................................................................................................................... 51 第二節、使用動機、相關網絡與訊息傳佈............................................................................. 86 第三節、社群平台之觀展與自我表演..................................................................................... 96. Ch. engchi. i n U. 第五章研究發現與後續研究建議 ................................................................................................ 102 第一節、研究發現................................................................................................................... 102 第二節、後續研究建議........................................................................................................... 106 附錄 .................................................................................................................................................. 108 Facebook 平台施測文章範例 .................................................................................................. 108 參考文獻 .......................................................................................................................................... 131. iii.

(6) 表目錄. 表 3-1 行動閱讀內容類型偏好分析-年齡分群結果 ...................................................... 41 表 3-2 閱讀內容偏好分析-職業分群結果 ...................................................................... 42 表 3-1 受訪者個人基本資料 ............................................................................................ 43 表 4-1 施測結果 ................................................................................................................ 52 表 5-1 消極回應方面之施測結果 .................................................................................. 103. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(7) 圖目錄. 圖 1-1 網路時代前後閱聽人接受訊息反應圖 ................................................................. 2 圖 1-2 社群網路趨勢圖 ..................................................................................................... 6 圖 1-3 人際節點圖 ........................................................................................................... 10 圖 1-4 智慧型手機普及率 ............................................................................................... 14 圖 1-5 「近一個月內」使用的智慧型手機 App 類型 ................................................... 14 圖 1-6 研究架構圖 ........................................................................................................... 18 圖 3-1 本研究之研究流程圖 ........................................................................................... 45 圖 4-1 受訪者對貼文內容回應 ........................................................................................ 52. 政治大. 圖 4-2 受訪者對臉書貼文內容之關注度 ........................................................................ 53. 立. 圖 4-3 時事新聞類女性受訪者與回應 ............................................................................ 55. ‧ 國. 學. 圖 4-4 新聞時事類男性受訪者與回應 ............................................................................ 56 圖 4-6 生活休閒類男性受訪者與回應 ............................................................................ 57 圖 4-7 體育賽事類女性受訪者與回應 ............................................................................ 57. ‧. 圖 4-8 體育賽事類男性受訪者與回應 ............................................................................ 58. y. Nat. 圖 4-9 職場管理類女性受訪者與回應 ............................................................................ 58. sit. 圖 4-10 職場管理類男性受訪者與回應 .......................................................................... 59. er. io. 圖 4-11 親子養生類女性受訪者與回應 .......................................................................... 59. al. v i n Ch 圖 4-13 性別與臉書貼文關係回應比例圖 61 i U e n g c...................................................................... h 圖 4-14 新聞時事類受訪者年齡與回應（35-44 歲） .................................................... 62 n. 圖 4-12 親子養生類男性受訪者與回應 .......................................................................... 60. 圖 4-15 新聞時事類受訪者年齡與回應（25-34 歲） .................................................... 62 圖 4-16 新聞時事類受訪者年齡與回應（18-24 歲） .................................................... 63 圖 4-17 生活休閒類受訪者年齡與回應（35-44 歲） .................................................... 63 圖 4-18 生活休閒類受訪者年齡與回應（25-34 歲） .................................................... 64 圖 4-19 生活休閒類受訪者年齡與回應（18-24 歲） .................................................... 64 圖 4-20 體育賽事類受訪者年齡與回應（35-44 歲） .................................................... 65 圖 4-21 體育賽事類受訪者年齡與回應（25-34 歲） .................................................... 65 圖 4-22 體育賽事類受訪者年齡與回應（18-24 歲） .................................................... 66 圖 4-23 職場管理類受訪者年齡與回應（35-44 歲） .................................................... 66 圖 4-24 職場管理類受訪者年齡與回應（25-34 歲） .................................................... 67 圖 4-25 職場管理類受訪者年齡與回應（18-24 歲） .................................................... 67 v.

(8) 圖 4-26 親子養生類受訪者年齡與回應（35-44 歲） .................................................... 68 圖 4-27 親子養生類受訪者年齡與回應（25-34 歲） .................................................... 68 圖 4-28 親子養生類受訪者年齡與回應（18-24 歲） .................................................... 69 圖 4-29 年齡別與臉書貼文關係回應比例圖 .................................................................. 70 圖 4-30 時事新聞類受訪者職業別與回應（媒體出版類） .......................................... 71 圖 4-31 時事新聞類受訪者職業別與回應（工程師） .................................................. 71 圖 4-32 時事新聞類受訪者職業別與回應（資訊/通訊業） ......................................... 72 圖 4-33 時事新聞類受訪者職業別與回應（其他行業） .............................................. 72 圖 4-34 時事新聞類受訪者職業別與回應（學生） ...................................................... 73 圖 4-35 生活休閒類受訪者職業別與回應（媒體出版類） .......................................... 73 圖 4-36 生活休閒類受訪者職業別與回應（工程類） .................................................. 74 圖 4-37 生活休閒類受訪者職業別與回應（資訊通訊類） .......................................... 74. 政治大圖 4-39 生活休閒類受訪者職業別與回應（學生類） .................................................. 75 立圖 4-40 體育賽事類受訪者職業別與回應（媒體/出版業） ......................................... 76 圖 4-38 生活休閒類受訪者職業別與回應（其他行業） .............................................. 75. ‧ 國. 學. 圖 4-41 體育賽事類受訪者職業別與回應（工程師） .................................................. 76 圖 4-42 體育賽事類受訪者職業別與回應（資訊通訊類） .......................................... 77. ‧. 圖 4-43 體育賽事類受訪者職業別與回應（其他行業類） .......................................... 77 圖 4-44 體育賽事類受訪者職業別與回應（學生類） .................................................. 78. Nat. sit. y. 圖 4-45 職場管理類受訪者職業別與回應（媒體出版類） .......................................... 78. io. er. 圖 4-46 職場管理類受訪者職業別與回應（工程師） .................................................. 79 圖 4-47 職場管理類受訪者職業別與回應（資訊通訊類） .......................................... 79. n. al. i n U. v. 圖 4-48 職場管理類受訪者職業別與回應（學生類） .................................................. 80. Ch. engchi. 圖 4-49 職場管理類受訪者職業別與回應（其他行業類） .......................................... 80 圖 4-50 親子養生類受訪者職業別與回應（媒體/出版業） ......................................... 81 圖 4-51 親子養生類受訪者職業別與回應（工程師） .................................................. 81 圖 4-52 親子養生類受訪者職業別與回應（資訊通訊類） .......................................... 82 圖 4-53 親子養生類受訪者職業別與回應（其他行業類） .......................................... 82 圖 4-54 親子養生類受訪者職業別與回應（學生類） .................................................. 83 圖 4-56 受訪者臉書使用動機圖 ...................................................................................... 86 圖 4-57 受訪者臉書網絡關係與經營 .............................................................................. 87 圖 4-58 受訪者使用臉書平台之目的排序圖 .................................................................. 88 圖 4-59 臉書貼文「好友」與「非好友」之關注對照圖 .............................................. 93 圖 5-1 受訪者對各主題略過比例 .................................................................................. 103. vi.

(9) 第一章緒論. 第一節、研究動機與問題網路世界的興起讓為數眾多的網友已經在全世界成為了一股新的勢力。因著網路速度與流量提升而出現的各類社群平台以及開放的網路空間也越來越多，這幾年 Facebook 已經成為了全世界最熱門的個人/社群平台，於是越來越多的新聞媒體公司也利用臉書平台成立粉絲頁並將新聞以連結的方式放上臉書，社群網站已經成為新聞媒體擴大新聞來源的主要工具。同時社群網站也漸漸變成新聞主要的消息來源，社群的使用者或許不需要打開電視或閱讀報. 治政步知道某地正在發生一件大事，這樣的訊息傳播型態已經讓一般民眾的角色受到前所未有的大立重視，素人的消息來源正一件件地變成了頭條新聞。這後面的原因可以舉個例子來說明，一. 紙，也能從社群上的朋友所張貼文章訊息中得知本日重要的事件有哪些?甚至是比新聞更早一. 學. ‧ 國. 位社群網站的使用者一天當中會在個人的頁面中看到許許多多的資訊，有的是廠商的付費貼文，多的則是來自社群朋友的文章，透過社群的功能設定，只要是社群內的朋友，無論是在. ‧. 貼文上按個讚1、留言回覆或是直接轉貼該文章，都能讓文章出現在使用者的頁面上。這樣的設定除了讓社群使用者直接或間接的得知社群朋友的文章偏好之外，也讓該文章不斷地透過. y. Nat. er. io. sit. 更多人的關注而被看到。. 從閱聽人主體性來看，當閱聽人被某一文本召喚之時，這些不同的詮釋社群位置，均會. n. al. i n U. v. 於其解碼過程中運作，使閱聽人的解讀情況更為複雜，不易歸類，因此還需要進一步考慮個. Ch. engchi. 人的情境、社會文化脈絡等因素的影響。當閱聽人在社群上選擇閱讀一篇來自粉絲團或是朋友推薦的文章時，先排除朋友的意見影響，他對於文章的主題或許有著某種偏好或想法。 Abercombie & Longhurst（1998）提出觀展/表演典範，對閱聽人的概念又有了新的詮釋，此典範將閱聽人區分為直接閱聽人、大眾閱聽人與擴散閱聽人，其中擴散閱聽人的基礎則是起源於媒介大量滲透的當代生活。人人皆已直接或間接成為閱聽人，就算沒有直接看電視、不看報紙，這些媒介上的內容都會透過其他形式進入人們的生活中(羅紓筠、林佳儀, 2005)。在以前單向傳播的時期，閱聽人的角色是被動接收的，訊息來的時候閱聽人除了接收之外，沒有其他的選擇，但網路時代的興起，閱聽人已經不再處於被動的角色，加上現今已經十分普及的社群平台讓閱聽人透過不同的方式與管道來回饋自己的想法，當網路上的言論形成共識後， 1. 「按讚」為 Facebook 中的一項重要設定，若是有人認同社群中所張貼的文章或圖片，可在貼文或貼圖下方按個讚，在英文界面上則是以「like」做為代表，越多的讚數則代表該貼文/圖得到越高的人氣愈認同。 1.

(10) 甚至能夠轉換原先事件設定的結論。網路時代以前的閱聽人接收訊息反應（單一方向）. 消息來源. 閱聽人. 新聞或事件. 接收消息（不管認同或不認同只有自己知道）. 網路時代以後的閱聽人接收訊息反應（訊息重組/擴散）. 社群資訊. 閱聽人. 閱聽人轉發訊息並傳達自. 新聞或事件. 我意見. •接收消息 •直接回饋自我意見. 立. 政治圖 1-1 大網路時代前後閱聽人接受訊息反應圖資料來源：本研究整理. ‧ 國. 學. 文章之所以能夠被不斷的轉發擴散，在這中間閱聽人的角色扮演了很重要的地位，因為. ‧. 如果沒有閱聽人的下一個動作，文章則只會停留在原處。因此能夠被廣發轉貼的文章一定具有某些特定的內容來引發閱聽人的後續動作。有關閱聽人的主體性，Hall 在 1973 年發表過. Nat. sit. y. Encoding/decoding 的文章，文中提出文本結構將主導閱聽人訊息接收結果的看法，轉而主張. er. io. 傳播系統會事先建構論述符碼而形成「偏好閱讀」的可能，但符號意義並非全然由媒體的語. al. 言結構和形式產生，主要是透過閱聽人的解讀來實踐，亦即須經過閱聽人的解碼過程重新詮. n. v i n 釋其社會意義而得。這樣的說法印證了閱聽人的確是一個主動的角色，且隨著其後續的「實 Ch engchi U 踐」會出現解讀後的不同作用(陳慕君, 2009)。除了閱聽人對於文本的偏好之外，社群成員對閱聽人的影響也不應被忽略，在社群成員中有某一部分成員的意見可能足以影響大部分的群體，如果是一位公眾人物的發言，更是具有十分大的影響力。就算閱聽人對於事件的主題不感興趣，但有可能因為社會氛圍，而選擇表達自己的立場。當一個人出現在他人面前時，他的行為將影響其他人對該情境所逐漸得出的定義。有時一個會處心積慮地做出某種行為，及以一種獨特的方式來表現出他自己，其目的純粹是為了給別人帶來某種印象(Goffman, 1959)。因為有了上述二種分別來自貼文文本與閱聽人個人的因素，而造就後續所衍生的事件，這後續的「作用力」有時大到我們想像不到。此外最近有個很紅的選舉新聞，也能讓我們發現在即時的新聞事件中，社群上的網友串連反應如何對事件主角們產生「作用」。 2.

(11) 蔡正元點名. 雞排妹回「跟小模一樣廢」. | 即時新聞 | 20140901 | 蘋果日報. 無黨籍台北市長參選人柯文哲日前面對媒體再次詢問藍委羅淑蕾的指控，柯文哲回答：話是從連勝文親自說出，他就上陣回應；若還是羅淑蕾、蔡正元的話，「我看找雞排妹回應就好」，今天雞排妹和蔡正元果然上陣摃上了！國民黨台北市長參選人連勝文的總幹事蔡正元，在臉書上發文點名要「柯文哲找雞排妹解釋！」，他附上文件指出「柯文哲主張，爭取歐美藥廠的生意，拿歐美實驗針藥劑，用台灣人的身體作臨床實驗，以便替歐美藥廠，爭取中國大陸市場。柯文哲的主張已寫成文字，無法狡辯，推說羅淑蕾的話，他找雞排妹回應就好；很好，姚立明、潘建志無法回應，就請雞排妹來回應呀！看柯文哲用台灣人的身體作實驗、賺大陸人的醫藥錢，如何有個雞排回應 ?」結果今晨雞排妹在臉書回了這段文字：「正圓，你，Po 這篇文，我，不生氣，我都不太，打你臉，因為你，等級太低，利用價值剩，把自己埋了，讓勝文，以後能在南港內湖，有石油，懂？你 po 這篇，跟那些，無腦女星、小模，想靠我上媒體，一樣，廢」。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 「雞元大戰」臉書上的評價結果，蔡正元留言 8 個小時 675 人按讚 100 則留言，雞排妹則是 5 個小時 2 千多人按讚 145 人留言。. ‧. 即時新聞中特地將事件主角 Facebook 的按讚人數以及留言數報導出來，由此可見，透過. sit. y. Nat. Facebook 這樣的社群平台上的統計數字，讓我們可以看出即時事件的後續發展在大眾印象與. io. er. 觀感上是如何影響事件主角的。. al. v i n Ch 多經典文獻。網路社群又稱為虛擬社群（virtual ，網際網路使用者互動之後，產 e n gcommunity） hi U c 生的社會群體，指的是一群有著共同興趣，或者同一種身份（如網路同學會）的社群。虛擬 n. 網路上一向存在很多的人際串聯以及虛擬的角色扮演，網路社群的相關研究已經出現許. 社群又稱虛擬社區、網絡社群或電子社群，是因特定網路使用者互動後，產生的一種社會群體。在網路上從事公眾討論，經過一段時間，彼此擁有足夠的情感後，形成一種人際關係的網路，具有若干特質的社會組織(毛慶禎, 2007)。社群內的網友們在某種程度上有一定熟悉感，且專注某些特定事物。隨著智慧型手持裝置的普及興盛，網路社群平台不僅越來越個人化，甚至還能將閱聽人所關注的議題及時的發送到裝置上，因此個人也能及時的回應網路上的事件且透過網路平台同時讓朋友知道個人對於事件所做出的回覆或看法。現今出沒於台灣的 PTT 或是新聞網站的臉書平台上的網友不見得都有共同的興趣或是目標，有很多是透過朋友的轉貼繼而點閱進來網站平台看熱鬧的。學者 Austin 於 1962 年在其著作中也認為話語（utterances）具有力量（force），人們的言談並非只是在「說」某件事，而是在「做」一個行動，亦即人們 3.

(12) 使用語言時，不只是對物件、實體、事情的狀況等....做命題的的陳述，也在執行一些諸如要求、否認、介紹、道歉等功能(Austin, 1962)。由此可知，網友在網路上針對即時事件的留言及回覆雖然以文字顯示，卻能夠產生其他的力量或是影響，甚至僅僅一個讚就能讓文章被更多的人看到，產生社會輿論的聚集效應。除此之外，關於社群閱聽人閱讀文章後續的動作，其實也包含了「表演」的成份，回到 1998 年 Abercrombie & Longhurst 所提出的「觀/展典範」，並將歷來的閱聽人區分為三種型態：直接重新定義閱聽人「是甚麼」以及閱聽人「做甚麼」閱聽人、大眾閱聽人以及擴散的閱聽人（diffused audience）。其中他指出時下的閱聽人乃擴散的閱聽人，意指現代社會人們無時無刻不是閱聽人，由於人們生活於媒介浸泡（immersion）的社會，媒介與日常生活已密不可分，在加上我們的社會乃「表演的社會」人們往往同時是閱聽人與表演者(王宜燕, 2010)。現今的社會已經和網路緊緊的連結在一起，隨著全球上網人口的急速增加，網路空間已. 政治大. 逐漸被建構為僅次於實體社會之另一龐大虛擬世界，也開始出現諸如線上社群（online. 立. community/internet commniity）、電子社群（electronic community）與網路學習社群等名異實. ‧ 國. 學. 同的「網路社群」；因為網路社群在網路上的虛擬空間中溝通與活動，所以也都稱為虛擬社群（virtual community）(曾珮珊, 2008)。網路社群雖然建立在虛擬的空間上，但與人們在傳統日. ‧. 生活中的真實社群一般，同樣具有溝通情感與傳遞訊息的功能。網路社群基本上聚集了許多人在線上相互連結持續互動，並從互動中發展出彼此的信任及了解，一個成功的社群常能使. io. sit. y. Nat. 成員產生歸屬感。. n. al. er. Howard Rheingold 是網路社群早期的研究者之一，他於 1993 年研究 The Well 線上會議室. i n U. v. 的運作時，定義網路社群（virtual community）為「在網路上，一群足夠多的人以充分的情感. Ch. engchi. （sufficient human feeling）透過一段時間的公開討論，以發展在網路空間中的人際關係。」 (Rheingold, 1993)此為在網際網路上網路社群討論的濫觴。Rheingold 認為，網路社群是源自於電腦仲介傳播所建構而成的虛擬空間（cyberspace），它的發生來自於虛擬空間上有足夠的人、足夠的情感、與人際關係在網路上長期發展。Hagel & Armstrong 將「網路社群」的定義詮釋為，「它」把人群聚集起來，使得人群在社群中進行持續性互動，並從互動中發展出相互信賴及彼此瞭解的氣氛。其中，社群互動的基礎就在於網路社群滿足人類基本需求(Hagel III & Armstrong, 1997)。同時，另一位研究者 Romm 也於 1997 年指出網路社群為一群人由電子媒體相互溝通所形成的一種新的社會現象，他將網路社群定義為「一群主要藉著電腦網路彼此交流的人們，彼此有某種程度的認識、分享某種程度知識與資訊，相當程度如同對待友人般彼此關懷，所形成的團體」(Romm, 1997)。. 4.

(13) 當網路社群從虛擬的人際關係走到現實生活的人際關係時又會產生何種局面?目前 Facebook 社群網路正是以此成為一股風潮，席捲全球。Facebook 已經成為了社交網路服務平台的龍頭，這個以人際關係為出發點的社群網站，讓使用者能夠直接在個人的頁面上觀看到所有朋友的動態，此外 Facebook 有一個很特殊的現象，該網站之創立之初便不將社群的基礎純粹建立在虛擬空間上，而是與現實生活的人際網路關係相結合，因此在個人社群網站上的好友清單中，有很大的部分會是現實生活中已經認識的親朋好友。所以使用者可以透過 Facebook 建立新的社交網路或加強現有連繫(趙慶明, 2007)。這樣的社交社群網路透過真實的人際網絡，讓使用者產生極大的興趣與意願隨時查看社群中親朋好友的動態，同時也緊緊的將使用者黏著在平台上；其中，又因為平台上的社群好友同時也是真實人生中的好友，對於社群上所分享的訊息，比較起虛擬好友所提供的資訊，更容易出現信任感與認同感。. 政治大 Facebook 與傳統社群網站最大相異之處，在於它是以線下熟人關係為基礎的網站，使用立者以既有的真實人際關係為出發點，將這層關係延伸到 Facebook 的線上互動，使用者在網站. ‧ 國. 學. 上互動的過程、結果又會影響實體關係，使用者透過該網站維繫或拓展其現實生活的人際關係。Facebook 特有的網絡聯絡功能，使成員在「虛擬」和「實體」兩個空間來回，形成虛實. ‧. 交錯的特殊情形。而以往的社群網站使用者，則是重新在網路上創造新的社交關係，相較之. n. al. er. io. sit. y. Nat. 下，Facebook 對於使用者真實人際關係的影響力，遠大於一般社群網站 (施英華, 2011)。. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(14) 以 Rheingold 在 1993 年提出的網路屬性比較圖為基準點，研究者另外加入社交社群網路來進一步確認社群網路的趨勢. 入口網站. 網路社群. 社交社群網路. 資訊提供導向. 交談互動導向. 人際互動導向. 收集大量內容，要有搜尋引擎. 少數人創造的少數內容. 由社交成員共同建立的多元化內容. 商業屬性之電子商務. 讀者自發建立的可愛家園. 立. 分眾導向. 專人為分眾蒐集資訊，強調. 資訊內容來自個人與成員所提供，五花八門，以個人和成員興趣與偏好為主. 的是內容深入、有見地、切合主題並經過整理. ‧. 所具備的討論區與精華版多是全面但不深入的內容. 學. 分眾導向. ‧ 國. 大眾導向. 政治大. 個人與社群成員所集合的網路大社區. 資料來源：本研究整理. er. io. sit. y. Nat. 圖 1-2 社群網路趨勢圖. al. n. v i n 現今的社群網站，實際上提供了一個平台，讓使用者建立並維持彼此之間的關係，進一 Ch engchi U 步形成社會網路，在該網路中的使用者能主動並公開地使用該網站所提供之「社交網路服務」，為一群擁有相同趣與活動的人建立線上社群(Rau, Gao, & Ding, 2008)。從單純的個別訊息露出之資訊網頁，到以人際網絡為主軸的社交群組；網路社群從以電腦連線為主網路工具變成了以人際關係為主的社群網路；從虛擬關係走向真實社交生活，以 Facebook 社群平台來說，從平台好友連結的設定來看，這一種社會資本的概念，現實生活中擁有眾多朋友的使用者，理論上其在 Facebook 平台上的好友數也越多；同時它提供了即時動態，讓使用者所張貼或書寫的內容，立刻出現在社群好友的個人頁面上甚至可能變成親朋好友熱烈討論的話題，與其他單一網頁上陌生人所提供的資訊相比，社群平台上出現之文章及內容其說服力與可信度高下立見。. 6.

(15) 人是網路社群中互動的基本單位，從以前的單向傳播時代到現今的多向傳播，閱聽人也經歷多種演化的過程。從最傳統的報紙閱讀時代到現代的網路世代，閱聽人的角色已截然不，轉變為「訊息再製、主動傳播」。同的，連同閱聽人的回饋和後續行動也從原始的「被動接收」閱聽人給與人的一般印象，往往為一群使用大眾傳播媒體的人，如廣播、電視、電影、報紙、雜誌等媒體。在沒有大眾傳播媒體的時代，那時閱聽人的聚集方式，需有預先規劃，連坐位安排都受階級、地位左右，而且無形地被權威當局控制。換言之，那個時代的閱聽人，一旦聚集在接收地點，其自主空間十分有限；那個時代的閱聽人回饋，可能是現場立即的反應或間接延遲的迴響。然而隨著各場次閱聽人的差異、各場次參與成員的不同，或各場次成員表演與表現的差別，各場的回饋亦有所別。更重要的是，閱聽人回饋是否受到重視，與其階級、地位高低有所關連。階級、地位高者的回饋，可能較受重視(黃葳威, 2004)。. 政治大而後，隨著印刷術的出現，表演與公共傳播形視的商業化與電子媒體的出現，閱聽人的立形式也出現了不同的轉變。此時閱聽人的角色除了被視為大眾傳播媒體的使用者之外，也同. ‧ 國. 學. 時被歸類成為一群烏合之眾、公共或社會團體、市場。而「大眾傳播媒體」最明顯的特色就是他們是設計來向許多人傳播的。潛在的閱聽人被視為匿名的龐大消費者，而傳送者和接收. ‧. 者之間的關係也是受到這項事實的影響。大眾傳播的過程是大規模的傳送與接收，屬於單向. y. Nat. 流動的、不對等的關係。儘管媒介的接收者是數量龐大的一群，他們卻很少接觸，甚至不認. io. sit. 識其他的接收成員；它缺乏自我意識和自我認同(高玉芳, 2001)。由於閱聽人毫無反擊能力，. n. al. er. 只能對於訊息採取逆來順受的方式接收，這個時期的閱聽人對於大眾媒體的回饋可說是順從. i n U. v. 以及信賴，且能被預期。在傳播的過程中，閱聽人的角色未受重視，而大眾媒體有恃無恐的變成無往不利的宣傳利器。. Ch. engchi. 從 1960 年代以後，學者開始對於媒體的效果產生質疑，並進而開始思考閱聽人角色的轉變。從許多相關的研究可以發現，閱聽人不像是傳統文獻中被視為「被動」的訊息接收者，事實上，閱聽人有時扮演著「主動」的角色，積極尋求相關的訊息，因此出現了媒體的使用與滿足理論。這個理論強調閱聽人的主動性，以及閱聽人對傳播訊息的功能、可從中獲得滿足的程度。這種取向推翻文獻只重視媒體效果，卻輕忽閱聽人選擇性的理解與偏好(黃葳威, 2004)。傳播者由循環模式角度審視大眾傳播中媒體與閱聽人的互動，認為閱聽人對媒體的印象、來自媒體的壓力或限制、閱聽人對媒體內容的選取、閱聽人所處的社會環境、閱聽人的人格結構與自我印象，均影響傳播過程中閱聽人的回饋(Meletzeke, 1963)。這個時期的閱聽人回饋以一種延遲且間接的方式傳達給傳播者。對於大眾傳播的內容已經不再照單全收也不再盲從，而是選擇性的接受，大眾傳播媒體開始透過第三公正機構（如市調公司）來確認閱聽 7.

(16) 人的反應並與其建立關係。當進入了網路數位時代，有學者提出新科技的三項關鍵特徵：互動性、個人化與去大眾化的本質，以及新傳播體系非同步的本質（沒有時間的界線）(Rogers, 1986)。新技術以及新型態的媒介使用使得傳播者與接收者之間清晰的界線開始出現問題。同時，許多的舊技術和媒體產業也出現了變革，這些新的變化都對閱聽人造成了影響。在加上此類的創新與改變讓其產生的效果十分混合，媒體的集中與壟斷逐漸形成，透過了不同市場與媒體平台的開發，閱聽人的數量擴展許多。「區隔化」一詞用來指涉「媒介供應更精確的符合相關媒介消費者的需要過程」，而這種過程又因為閱聽人本身所擁有的龐大選擇性而獲得助益。「分化」則意味越來越多的媒介來源要瓜分數量相同的閱聽人注意力。最後幾乎所有的選擇都會變得個人化 (McQuail D. , 2001)。. 政治大產者、分配者、消費者之間的界線越趨模糊。若從「互動」這個面向來看，網路提供使用者立能夠持續得做出機動的選擇與反應。相較於傳統的訊息傳播者，網路閱聽人具備更多的自主網際網路使得傳播者和接收者彼此之間的關係變得更鬆散、更為獨立；內容出版者、生. ‧ 國. 學. 性與平等性，網路閱聽人已不再是大眾的一部分，而是一種自我選擇的網路的成員、特定的公眾、或者是一個個人。除此之外，網路閱聽人活動的重心從「接收」轉移到「搜尋」、「協. ‧. 商」與「互動」上(高玉芳, 2001)。. Nat. sit. y. 網路上的互動性不應指該媒體本身的特性，應該著重的是網路使用者能與他人互動、使. er. io. 用者創造自己的傳播形式這些特點，也就是說網路互動性該強調的是閱聽人的主動參與 (Dyson, 1993)。網路的使用者包含了二大特性：「訊息提供者」以及「主動的使用者」，Newhagen. n. al. Ch. i n U. v. & Rafaeli 於 1996 年指出相較於以往的媒體，網路上的閱聽人不只是接收訊息，同時也提供訊息(Newhagen & Rafaeli, 1996)。. engchi. 若從以往做過的使用與滿足理論的研究成果來看，都是支持網路上的主動閱聽人，絕大多數的網路使用者都有很清楚的目地驅使他們使用網路這個媒體(游智雯, 2001)；社群網站賦予使用者更多的自主性與互動性，使用者能夠創造內容並易於分享和搜尋，且提供平台與他人進行對話及資訊經驗交流，成為開放性的虛擬社交場域。使用者透過主動參與，針對有興趣的主題提出發表及回應，並允許社群成員相互鏈結，快速且有效率的傳遞感興趣的內容，過去單向傳播的權力不對等現象消失了，取而代之的是參與者獲得了更多的主導權(喬宗凡, 2012)。因此，社群的閱聽人能夠隨意的將訊息傳播出去無需透過任何第三方的媒介平台，而其社群內的成員則可透過個人的好友群組以無限擴散的人際節點，提供更多的力道協助訊息的 8.

(17) 傳遞，在這一群人之中，不管發生了好事或是壞事，遠傳千里的途徑不再是透過入口網站或是大眾媒體，透過社群平台僅需一些簡單的步驟就實現。社群閱聽人以現代的角度來看，實則兼具訊息之接收者、傳播者以及生產者三重角色；同時當閱聽人處於一種透過電腦做為媒介的溝通環境之中，有些學者認為可能會出現各種心理狀態：好奇心理、從眾心理、自我表現欲、渴望交流、渴望被肯定的心理等(覃征、史哲文、王若瑩、李甜甜, 2007)。本研究也將針對這些顯於前台或隱於後台的動機發掘出來，進而尋找出那些動機因素讓社群閱聽人有下一步的行動。網際網路傳播為一種不同於過去的表達方式，這樣的方式讓閱聽人重複被動到主動的過程，閱聽人在網路環境之下，解碼文本後隨即又能再製碼，這樣快速的過程使得閱聽人不再只是被動接收，除了具選擇性之外，閱聽人的主動性又包含了自我表達方式的改變，尤其網路上互動性極強，能帶動主動地分享(陳婷燕, 2010)。進入網路時代以後，文本的意義已經從. 政治大. 固定、封閉成為開放、多元的，除了讀者本身對文本的詮釋之外的因素，從傳播情境到整個. 立. 社會文化環境都對文本意義的闡釋有所影響。文本的意義不再只由作者全權決定，而是從作. ‧ 國. 學. 者/讀者/整個環境而產生的。. 在過去的傳播研究中，學者所關心的是媒介的效果，也就是說閱聽人是被動的，被動的. ‧. 接收及分析媒介所發射的訊息，如 Hoveland 的勸服研究，就是一系列有關媒介效果之探討。. y. Nat. 1970 年代，使用與滿足理論的出現，讀者、閱聽人的角色受到重視，假設閱聽人是主動的，. io. sit. 會根據自己的需求及目的主動尋求媒介，到八十年代接收分析，研究文本與閱聽人互動的過. n. al. er. 程，閱聽人如何去詮釋建構文本的意義，發現根據閱聽人不同的社會背景與心理狀態會有不同的解讀方式(陳思齊, 1999)。. Ch. engchi. i n U. v. 關於文本的意義已經有了很大的變動，從一開始由作者決定到現在變成由讀者決定，然後是由作者、讀者、環境三個變項相互影響著，在此同時，文本所呈現的媒介也產生了改變，新的電子書寫形式完全改變了過去時代以線性的呈現方式，讀者在文本中可以恣意地跳躍，不再循序規則來行走。在網路策展（curation）現象越來越蓬勃的發展下，個人不但受到周遭親朋好友所分享的訊息、新聞、公告等連結所影響，同時如果有任何的回覆或是留言也會因為社群平台設定除了讓個人，同時也會讓相關的親朋好友看到相關的內容或連結，若是透過新聞社群的連結則更沒有隱私的限制，結果是所有人都可以看到個人的回覆；於是拜強大的社群平台之分享設定，最後不僅是個人所指名或分享的訊息內容，連帶個人所附註的意見都成了影響的重點，如果對於標題或是分享內容有興趣的好友，一定也會去察看內容甚至提供建議或感想。 9.

(18) 「讀者反應論」則回應了過去失落的讀者，讀者不再只是一個偷聽者，而是共同參與對話之人，讀者可能成為作者之敵人，在文本中尋找他的方向。讀者在閱讀的過程中可隨時停止對文本做出反應，或和文本爭論，他們能夠從容、隨意解釋文本，加入自己的意見，否定、反駁原本的文本(Bolter, 1991)。當初的單一新聞或是訊息，無論讀者同意與否，只要有人給予肯定，轉貼文章，甚至是在文章下方表達反對立場，透過了擁有眾多使用者的社群網站，文章本身將不斷地被看到也同時不斷地被複製，每個單一「個人」就是一個重要的節點（node），而個人觀點也隨之發散，就像是一張錯縱複雜的節點圖，從一個點開始被無限擴張出去，一直到所有的相關人員都看到為止，且不是單向的傳遞，而是多向開放式的擴散，像是蒲公英的種子那樣，飛向天空不知盡頭在何方。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-3 人際節點圖資料來源：本研究整理一旦你瞭解了這種模式，那就是一個大型的網路其實是許多密集連結的附屬網路稀疏連結起來的網路，在這些大型網路中的連結仍然是個人之間的連結，但是現在那些個人變得更為關鍵了。事實上，網路越大，那些交遊廣闊的個人在把整體架構結合在一起的過程中就扮演了更形重要的關鍵角色。 10.

(19) 個人的網路可做為訊息的放大器和過濾器。因為系統裡的訊息透過朋友和朋友的朋友傳播，我們因此會直接或間接的得知我們的朋友（或朋友的朋友）也感興趣的訊息。你關心某一個訊息的朋友越多，不管是流言蜚語或是工作空缺或是一首他們喜歡的新歌，那麼你會聽到相關訊息的可能性也越高。由此可推論一件事，你的朋友和他們的朋友都不關心的事，你也不太可能會接收到相關訊息。放大與過濾的效果，也等同於訊息的傳播和篩選。哈佛大學教授 Stanley Milgram（1933-1984）曾提出「六度分隔理論」，他認為每個人都是一張蜘蛛網上的一個結點，每個結點都在其他結點連在一起，進而構成世界人脈這張大網。「小世界網路」是隨著複雜網路的研究而出現的，同時也代表著個人與其有所聯繫的節點網絡，在小世界網路中，人們不僅僅是隨機連結。他們以叢集連結來確保即使是在大型網路中，仍得以經常與相同的人互動。(Shirky, 2011). 政治大研究從基礎設備角度出發，強調社群網站指的是「使用者用來在網路上分享資訊、理念、個立人訊息與其他內容的電子傳播形式」(White C. , 2012)。另外有學者認為社群網站即為：「人群社群網站（Social Media）是一般人常用的說法，但還是有其在學術上的嚴謹定義。有的. ‧ 國. 學. 間可用來分享與討論資訊的網路與行動裝置的工具」。我們同時可以注意到，社群網站的傳播機制明顯與傳統媒體不同。若與大眾媒體一對多的傳播機制相較，社群網站則強調社群中每. ‧. 個參與者都可以發佈訊息，而且和專業傳播者一樣可以傳播到不同閱聽眾身上(Moturu S. ,. sit. y. Nat. 2010)。. er. io. 網路的發展讓我們的生活有了跨越式的進步，透過網路我們不因時間和空間的限制得以在網路上恣意的瀏覽資訊或是發布訊息，不管是個人的抒發或是重大的公眾譯題，只要透過. n. al. Ch. i n U. v. 社群平台，都可能發酵成為新聞議題，甚至推動了更巨大的社會運動2。目前台灣智慧型手機. engchi. 的持有率已經很高了，加上社群平台成熟的綜效，生活中大小的事情變成了你我會關心的事件。社群來自人與人之間的關係鏈，當群聚效應結合即時事件時，簡單來說每一個人都可能成為廣播員，你所提供的訊息內容、所轉貼的文章甚至在某新聞連結下所回應的留言，都會被社群中的朋友所看到。社群著重分享與互動，主軸圍繞著感興趣的話題。存在於社群平台上的人沒有特定族群，當然，總是有特別活耀的人長時間停留或穿梭，當這些本身即存在著想要表達或分享想法的廣播員出現時，這些受到關注的即時事件將不會被掩蓋，甚至有機會. 2台灣於 2014 年 3 月份時反服貿的學生佔領立院議場後，學運團體不願立院內淪為資訊孤島，充分運用科技工具，讓民眾透過網路了解現場狀況，學生甚至利用網路平台募資買廣告，更創下短短 3 小時內募到 670 萬元，也建構多個網站，開發手機 App 將所有資訊整合，讓民眾迅速了解場內狀況，充分運用科技力，也讓這場稱為「太陽花學運」的公民行動有了翻轉。 11.

(20) 變成晚間新聞的重大頭條。綜上所述，在擁有眾多使用者的社群平台上，閱聽人除了受到文章本身偏好度之影響，同時也因其他個人之因素考量，對於即時事件的態度與回應也有所不同，在社群平台情境之下，閱聽人對文章之解讀以及文章來源之對象，直接影響了閱聽人將採取的後續行動，這些影響的關鍵因素將是本研究最主要的問題。因此本研究想了解「台灣 Facebook 平台之網路資訊中，影響閱聽人後續行動與展演之因素有哪些」。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 12. i n U. v.

(21) 第二節、研究範圍界定有關電腦網路的論述，往往著重於其無遠弗屆的連結功能，認為電腦網路拓展了我們的世界，讓我們足不出戶地與世界上的其他人或是眾多的資料庫相連結 (黃厚銘, 1999)。就其在資訊的散佈與傳遞的部分的優勢來看，包含二個部份，第一、不受地域的限制，透過網路連線，資訊可到達任何有網路的地方；第二、資訊複製的極大化，透過人際社群平台的興起，資訊的原始內文將不斷地被轉貼，所觸及的人群同時不斷增加。網路媒體已經成為台灣民眾使用的主要媒體之一，網際網路的發展不但已經潛移默化閱聽人的日常生活，其中值得關注的，乃是「社群網站」的展露頭角 (洪士耕, 2010)。 2012 年 12 月 18 日由創市際公司公佈了「2012 年網路社群白皮書」調查報告。根據調查. 政治大. 結果，目前包含社群網站、部落格、微網誌與即時通等多元的網路平台，其各自有其特點和優勢。以使用率來看，各平台中以社群網站使用率最高，比例超過九成，同時創市際公司也. 立. 指出，2012 年是網路社群發展最快速的一年，幾乎所有的網友都在使用社群網站，如此也就. ‧ 國. 學. 帶動了更多人的使用與關注，電視記者開始在社群上找新聞，因為哪個地方有天災、哪個話題最夯、哪支影片爆紅，社群上都會是第一手資料，社群新聞成了電子新聞媒體中的一大分. ‧. 類；政治人物開始有了自己的社群帳號，因為網路上的互動比實體更多更頻繁，民眾的回饋更快更直接，連歐巴馬當選後也是最先在 Twitter 上分享感言，網路效應在網路社群平台上展. io. sit. y. Nat. 露無遺。. n. al. er. 隨著網路的普及以及智慧型手機等可攜裝置的盛行，越來越多藉著網路而開發出的新平. i n U. v. 台以及應用程式已經充分的滲透在我們的日常生活中，尤其在台灣這個以 3C 產品代工為主的. Ch. engchi. 國家更是如此，根據今年 2 月 16 號 Ettoday 報導了一項 Google 在台灣的調查結果顯示，「不但有高達 81%的使用者出門一定會帶手機，還有超過 80%的人每天都會透過手機上網，而其中最常使用的就是即時通訊、社群軟體以及網路搜尋等，對手機的依賴程度高居亞太之冠。 Google 的調查更指出，超過 93%台灣的使用者會透過手機連結社群網路，愛分享的頻率也位居亞洲第 3，高達 41%。」而同年 7 月中時電子報也出現這樣的報導，「資策會 FIND 的調查顯示，台灣持有智慧型手機或平板電腦的民眾已經達 1,330 萬人，占 12 歲以上人口約 6 成比例，而有超過兩成的比例同時擁有智慧型手機與平板電腦。」. 13.

(22) 智慧型手機普及率 2014. 86.9%. 2013. 13.1%. 69.1%. 智慧型手機持有率. 30.9%. 未持有 2012. 48.1% 0%. 51.9%. 20%. 40%. 60%. 80%. 100%. 圖 1-4 智慧型手機普及率資料來源： (創市際®市場研究顧問公司, 2014). 政治大. 立. 2.2% 8.7%. 健康塑身類. 9.3%. 旅遊/交通類文書軟體類. y. 17.3%. al. 22.0%. n. 新聞類. io. 購物/生活品味類. 15.7%. sit. 商業財經類. 12.0%. Nat. 書籍/電子書類. ‧. 教育學習類. er. 其他類. 學. ‧ 國. 「近一個月內」使用的智慧型手機App類型. Ch. 26.2%. e n g c 26.6% hi. i n U. 系統工具類. 30.3%. 影音娛樂類. 30.7%. 生活工具類. v. 35.6%. 地圖/導航類. 39.8%. 相機/攝影/照片影片類. 44.4%. 遊戲類. 46.1%. 社交/即時通訊類. 57.3% 0%. 10%. 20%. 30%. 40%. 50%. 60%. 70%. 圖 1-5 「近一個月內」使用的智慧型手機 App 類型資料來源：(創市際®市場研究顧問公司, 2014) 14.

(23) 透過圖 1-4 與 1-5 可以證實台灣的「線上」閱聽眾真的占有很大的比例，尤其是使用社群網路的閱聽眾已超過九成；透過智慧型手機中的應用程式 App3，讓使用者可以隨時得知所有社群中所被分享的時即訊息，從圖 1-5 中也可發現使用社交通訊類應用程式的比例也遠大於新聞類應用程式，我們則可以這樣做推論，從社群中被看到的一些較重要的即時訊息或重大新聞已遠遠超過使用者自行瀏覽大型入口網站或者新聞網站所看到的，在某些時候，透過社群的發布，使用者甚至可以比新聞媒體更快得知現下正發生的即時事件。社群媒體近年來在全球迅速竄紅，不斷推陳出新，而其中最具代表性的 Facebook 不僅受到使用者的歡迎，其社交化、個人化與互動式的特色更成為新興的新聞消費趨勢，改變了使用者與產製者的關係，更讓新聞從階層化轉為社交網絡化的消費型態，創造出迥異於傳統大. 政治大消費的創用者，同時，若從新聞產製的角度來看，現在已經進入一個相互連結、自由書寫的立新聞消費環境，而傳統大眾媒體也不再壟斷新聞的論述，新聞定義轉變成為傳統大眾媒體與眾媒體的傳播形式。在社群媒體時代下，使用者不再是被動的消費者，而是兼具內容生產與. ‧ 國. 學. 公民傳播體系相互共構的環境，實質地改變使用者對新聞的見解和想像 (呂琦瑋, 2013)。. ‧. 正因新聞的產製也開始面臨這些重大的改變以及因應科技的革新，社群上的閱聽人正是將此現象最發揚光大的一群。但閱聽人並非被告之或是被強迫將訊息發散出去，社群上的閱. Nat. sit. y. 聽人擁有百分百的自主性能夠自行決定如何處理一則訊息，當然也包含直接忽略它。因為社. 常都是被受關注的議題或是社群閱聽人認為重要的內容。. al. er. io. 群閱聽人擁有這樣的積極主動性的特質，能在社群上重複出現或是廣為流傳的事件資訊，通. n. v i n C h 目前已經有十幾億的註冊使用者，在台灣也是最多目前全球最大的社群網站是 Facebook engchi U. 人使用的社群平台，蘋果日報在 2013 年 8 月的報導中提到，「台灣人瘋臉書程度全球之冠。. 據臉書（Facebook）官方昨首度公布的台灣用戶數據，每天至少 1 千萬人上臉書，以台灣 2335 萬人口估算，等同每 10 人中有逾 4 人每天用臉書，比任何國家的民眾對臉書還「黏踢踢」。學者認為，台灣人黏臉書的程度高於以往任何網路平台。」若要以網路即時事件做為研究主軸，自當以此平台為例。 Facebook 社群平台，對於使用者都沒有性別或職業上的限制，除了另有規範 13 歲以下的人不得註冊，但在其註冊頁面並沒有強制要提供相關的證明文件來做為年紀尚的佐證，因此任何人皆可以虛構的出生日期來註冊新的帳號，故本研究將排除 Facebook 對此年齡的規範， 3. 應用軟體（Application software），有時會被簡稱為 App，指用於特定用途的軟體、行動軟體應用程式（Mobile application），或稱手機應用程式、手機 app 等，指用於行動裝置上的應用軟體。 15.

(24) 並視所有 Facebook 使用者為一般使用網路社群的閱聽眾。綜上所述，本研究將以 Facebook 社群平台為例，並針對此平台的使用者（閱聽人）做為研究的個案。除此之外，本研究以「社群事件」為主，將設定一般閱聽人所關心的主題做為研究素材，進一步來呈現出社群平台上閱聽人的訊息傳佈的相關過程。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 16. i n U. v.

(25) 第三節、研究架構本研究主要關注社群閱聽人對於時即訊息的回應及影響後續行動之關鍵因素，傳統的閱聽人研究可以分為五大項目：效果研究、使用與滿足、文學批評之讀者反應理論、文化研究以及接收分析(林芳玫, 1996)。但現今的閱聽人研究已經出現了另一個轉向，從全球化脈絡以及閱聽人之社會實踐做為主要切入點。王宜燕（2010）提出，行為典範的閱聽人主動性是表現於閱聽人具有選擇性且不易受影響；批判典範的閱聽人主動性彰顯於閱聽人會主動詮釋意義、抵抗意識形態的宰割，不被主流收編；觀/展典範的閱聽人主動性則是閱聽人會透過觀/ 展循環不斷地建構自我身分認同，展現其主體性；最後是實踐轉向的閱聽人，其主體性是在結構的框架下，而能因時因地制宜從而與結構協商甚至翻轉結構的主動性。. 政治大. 相較於以往研究著重在媒介效果的部分，這幾年的閱聽人研究已漸漸將焦點放回閱聽人本身。當閱聽人研究焦點放在「行為典範」時，著眼於媒介刺激如何引發閱聽人短期、具體、. 立. 可測量的態度或行為的改變，並未關注在此過程中整個社會體系和傳播之間的互動造成了哪. ‧ 國. 學. 些影響。而「批判典範」開始用研究者關心閱聽人如何解讀文本，將閱聽人的接收環境做了限定，並視閱聽人為論述或是文本的主體，研究的脈絡也因此局限於文脈，即便是後來將閱. ‧. 聽人接收的脈絡擴大到日常生活之中，在研究的情境上免不了過度放大聚焦的焦點。如 Felski 所說：「日常生活研究的困難之一，在於『日常生活』是一個模糊的概念。雖然『日常生活』. y. Nat. sit. 表達出一種重複與循環的時間感，但它也並未包含特定的空間界線。事實上，日常生活往往. n. al. er. io. 被認為缺乏明確範圍，也不具有清楚的空間分化...」（轉引自王宜燕, 2010, P87）. i n U. v. 還有一種閱聽人研究稱為「觀/展典範」，此研究重新定義出三種閱聽人，其中擴散的閱. Ch. engchi. 聽人生活於媒介浸泡（immersion）的社會，當我們的社會已經成為一種「表演的社會」，人們除了是閱聽人同時也是表演者，而在自戀與奇觀式的展演交互作用下，出現了許許多多網路上之素人爆紅景觀。回到本研究之研究取向「社群網站之閱聽人」，「觀/展典範」看來是最貼近同時也是最適合的研究理論分析，因此本研究將採取「觀/展典範」途徑來進行社群閱聽人對於即時事件後續行動影響因素之分析，並聚焦於日常情境，以期得到最貼近真實的答案。針對國內對於閱聽人研究多已電子媒體為主，文本也侷限於廣告與電視/電影內容，隨著社群平台的發達，透過媒體粉絲團對即時新聞的點擊率已超越媒體電子報，一則即時新聞動輒上萬人，若是較熱門的話題還會高達十幾萬人，顯然閱聽人對於新聞和即時事件的接觸方式已有所改變，透過社群平台的設定，一篇在社群上熱傳的新聞能直接影響到原始新聞出處的點閱率，其效果遠比在該原始新聞網站上曝光來得更佳。本研究將以 Facebook 社群平台為主，透過使用者對於社群訊息的回應，希望能夠歸納出 Facebook 上訊息傳布的過程及其他動 17.

(26) 機，以及將會產生哪些影響。研究將透過問卷與深度訪談，進一步分析閱聽人對於社群訊息傳佈的過程與相關結果。本研究也認為，社群閱聽人解讀事件資訊後所引發的後續行動與其個人興趣、認同、社群慣例甚至宗教儀式等密切相關，將取徑「觀/展典範」來進一步分析閱聽人的行動，同時考慮閱聽人閱讀過程與後來產生的情感表現、想像，甚至對於後續行動所產生的各種預期心理，使能較完整的掌握閱聽人的展演過程。本研究將以社群閱聽人為研究主軸，並以社群之媒介效果進而分析社群閱聽人所受之影響與其相關的因素，透過觀察閱聽人對於社群「事件訊息」的解讀與後續行動（複製轉發或是另行撰文等），來觀察影響閱聽人後續行動的重要因素為哪些? 綜合本章節的討論，本研究的研究架構圖如下. 立. 政治大研究動機與問題. ‧ 國. 學文獻探討. ‧. Nat. er. io. sit. y. 研究設計. n. a l 臉書文章深度訪談 i v C施測 hengchi Un 研究分析. 圖 1-6 研究架構圖研究結論. 18. 資料來源：本研究整理.

(27) 第四節、章節說明本研究一共有五個章節，第一章為緒論，包含四個小節；第一節說明研究的動機與問題，並將問題的背景與欲研究的對象做出說明。第二節針對研究的範圍選擇做出說明，並描繪出研究對象的輪廓與相關環境背景。第三節則為研究方法的選擇與研究架構的說明，此節將解釋研究方法如何選定以及提出研究架構的圖解說明。第四節為章節說明，此節摘要各章及各小節的內容。第二章為文獻探討，在此章節中將有三個小節來進行相關的文獻資料回顧；第一小節說明 Facebook 使用者的觀展與自我表演，內容將會說明相關的理論基礎及論述 Facebook 使用者為何及如何展現自我。第二節將從媒介效果來探討社群資訊如何影響閱聽人，以及相關的. 政治大. 後續效應。第三節則會從閱聽人的行為模式來分析閱聽人解讀的過程、社群訊息如何被傳布出去，以及與其他影響的因素。. 立. 第三章為研究方法，同樣有三個小節說明研究的設計與內容，第一節說明質性研究與深. ‧ 國. 學. 度訪談的內容，第二節提出研究的設計與其他相關細節，第三節則提出深度訪談的問卷內容。. ‧. 第四章為研究個案的分析整理，共有三個小節來探討影響 Facebook 上文章訊息如何被傳佈，以及為何被傳佈。本章節內容依據受訪者所有深度訪談過程之記錄加以分析與歸納，以. Nat. sit. y. 探索網路閱聽眾之後續行動將有哪些可能形式的行為展現，及其行為展現對其他閱聽眾有何. al. er. io. 影響，且加以探討其背後原因。第一節分析使用者類別對於訊息回應的動作，第二節分析影. n. 響訊息回應的個別概念，最後第三節則分析 Facebook 使用者對於社群平台上訊息之觀展與自我表演的內容。. Ch. engchi. 第五章為研究總結，說明相關的研究結果及發現。. 19. i n U. v.

(28) 第二章文獻探討本章為文獻探討，將引用觀展/表演典範、社群媒介效果以及行為研究，做為本研究理論基礎，以下分為三個章節來說明研究相關文獻內容。第一節為 Facebook 使用者的觀展與表演；第二節為社群網站之媒介效果；最後一節為社群閱聽人之行為研究。. 第一節、Facebook 使用者的觀展與表演近代閱聽人研究以 Abercrombie 與 Longhurst 於 1998 年所提出的觀展/表演典範（Spectacle/Performance Paradigm, SPP）為主流，本研究又以 Facebook 社群平台使用者為主，. 政治大對於目前閱聽人典範之研究發現及相關之閱聽人自我展演行為加以闡述，以期作為後續論述立在現代網路社群平台之運作下渴望進一步了解社群閱聽人訊息傳佈的動機，故在此章節將先. 之起始說明。. ‧ 國. 學. 一、觀展表演的典範. ‧ y. Nat. Abercrombie 與 Longhurst （1988）年引用了孔恩（Thomas Kuhn）典範的概念，將閱聽. io. sit. 人研究區分為三個典範時期，分為是行為典範（Behavioral paradigm）、納編/抗拒典範. n. al. er. （Incorporation/Resistance paradigm），以及由二位學者所提出的觀展/表演典範. i n U. v. （Spectacle/Performance paradigm）。其中「觀展/表演典範」理論的重點在於出現了一種所謂. Ch. engchi. 「擴散閱聽人」（diffused audience）的概念，二位學者認為長期以來，閱聽眾在「本質」和「做為觀眾經驗」上都有所改變，觀眾是觀眾，也同時是消費者和生產者，受到商品化的過程的影響。觀眾不僅被動地觀看，也主動地參與作為；觀眾經驗不再是一個被特別區隔開的經驗，而是進入了日常生活當中。，觀眾藉由認同，在觀眾經驗中逐漸達成一種自我的建構。接著，他們也強調脈絡（context）必須從日常生活中去了解(謝靜雯, 2013)。借用 Appadurai（1990）所提出的媒體景觀（mediascape）的概念來描繪觀展典範所存在的脈絡，在媒體景觀下，媒體滲透、媒體消費成形。媒體散布在生活中各處，是一種日常生活的建構，透過媒體消費成形。媒體散布在生活中各處，是一種日常生活的建構，也是一種生活習慣。最後，融合觀視（spectacle）、表演（performance）、顧影自憐（narcissism）和想像（imagination）四個概念，構成觀展表演典範討論的核心。 20.

(29) Abercrombie 與 Longhurst 將閱聽人視為相應於「表演」而存在的群體，不同的表演形式會產生不同形態與本質的閱聽人（張玉佩, 2005）。從不同形式的表演與不同類型的觀眾經、大眾閱聽人（mass 驗相連結，閱聽人可區分為三種類型。分別為直接閱聽人（simple audience） audience）和擴散閱聽人三種概念，這三種概念並非彼此取代，而可能是同時並存的。在一篇名為《從媒體中介到社群中介-名人和粉絲透過社群網路的觀展和想像》論文中，作者針對三種閱聽人的相貌有著很生動的描述：直接閱聽人，最直接例子就是親自到球場內觀看球賽的觀眾，或到劇場觀賞舞台劇的觀眾。從時間和空間的特性上來看，直接閱聽人產生於一個可明確界定的「空間」當中，球場或劇院這樣的場合，是專門為此類的比賽和表演所規劃出，在空間中，表演的舞台和觀眾也被清楚地劃分，明確的規範出觀眾與舞台間清楚的距離感。時. 政治大演，透過刻意的安排與規劃，觀眾的注意力在進入球場或劇院後即被表演占據，需立要高度的專注力。間上，表演與觀賞的進行具有「同時性」，也有「獨佔性」，觀眾親身參與比賽與表. ‧ 國. 學. 大眾閱聽人的出現則是伴隨著大眾傳播，如廣播、電視、唱片音樂與電影等而成形。. ‧. 從空間與時間的特性來看，和直接閱聽人有些不同有些相同，在空間上，大眾閱聽人沒有明顯得空間界限，大眾傳播將表演帶入了家中的客廳，帶入了日常生活。更. Nat. sit. y. 多的時候大眾閱聽人在私人而非公眾的地方接收表演，這樣的空間並非是專門規畫. er. io. 給表演進行使用的。「當大眾閱聽人將表演的空間移至『私人』時，他們某個層面就脫離了『儀式』、『慶典』的特性。而變成了日常家庭生活的一部分」。在時間的特性. n. al. Ch. i n U. v. 上，大眾傳播具有記錄與重複播送的功能，雖然可以有「直播」這樣具同時性的表. engchi. 演，但更是增加了「非同步性」的接收可能。同時，由於進入了日常生活中，閱聽眾可能會產生一些諸如轉台、聊天等行為，降低了專注力。但大眾閱聽人與直接閱聽人在表演與觀賞、生產者與消費者間的界線仍是分明的。最後是擴散閱聽人，擴散閱聽人是一種在社會、文化上的基礎改變，產生了不同的觀眾經驗。主要的特色為「界線的模糊」，生產者與消費者、觀眾與表演者、公共與私人、時間與空間的界線都逐漸模糊，媒體景觀、媒體滲透、媒體消費在日常生活中的作用是擴散閱聽人形成的脈絡。（謝靜雯，2013, P21）擴散閱聽人的形成有幾個特色，其一，不管在甚麼場合，人們花越來越多的時間進行媒體消費，成為一個被媒體滲透的社會。其二，媒體建構了日常生活，二者無法被分割。第三，媒體滲透入日常生活中，人們意識到無形鏡頭的存在，普通日常生活事件轉變成為一場場的 21.

(30) 表演，民眾投入其中，將自己視為表演的一環，成為一名表演者。這樣的表演是一種無法被輕易察覺、清楚切割的經驗，「生活就是不斷的表演，我們既是觀眾也是表演者；每個人在任何時候都是觀眾。表演並不是一個分離的事件。」（Abercrombie & Longhurst, 1998; de Zengotita, 2006）。既便是人們隨意的在社群上更新近況，或是打卡拍照，都被視為一種演出。當社群的訊息有著某種特殊意涵或是代表某個立場，其被做出回應所代表的意思則更為顯著。雖然只是一個回應的動作，卻同時也是一場自我的演出，代表了自我的認同或是刻意的營造。擴散閱聽人的現象是由觀展（spectacle）與顧影自憐（narcissism）共同形塑而成。英文中 Spectacle 一詞具有「看/被看」與「觀看凝視/公開展示」雙重意涵。譯為「觀展」，使之同時涵括「作為主體的觀看」與「做為被展示觀看的客體」。觀展的社會，只是藉上所有的事物. 政治大記與控制；世界因此而成為一種表演/展示，人類萬物都是為了被凝視而表演（張玉佩, 2005）。立透過社群網路的平台，使用者無時無刻都在急於展示自我，小至一個讚，大至一篇圖文並茂都被特別注意，人們、物品與事件都不只是理所當然的存在，而是被框架、注意、寧看、註. ‧ 國. 學. 的文章，社群好友透過了動態更新，得知彼此的近況與所在；社群網站的興盛，讓媒介影像大量的滲透、入侵日常生活，使得無人可以逃脫閱聽人的位置，人人都直接或間接地成為閱. ‧. 聽人（張玉佩, 2005）。因此，社群網站上的每一位閱聽人都可視為一個觀展現象的成果，而. sit. y. Nat. 社群網站的所有塗鴉牆則各為觀展現象的個人成果展。. er. io. 顧影自憐和觀展是共同形塑擴散閱聽人的兩端力量。Narcissism 一般翻譯為自戀。 Abercrombie 與 Longhurst 運用希臘神話中，因為愛上自己的水中倒影，而終日坐在水邊觀賞. n. al. Ch. i n U. v. 自己的身影而餓死--美男子納賽塞斯的故事，來描繪當今大眾傳播媒體為現代社會的人們提供. engchi. 大量影像，成為人們投射自身欲望的仲介體（張玉佩, 2005）。從一開始個人部落格的書寫到社群網站的興盛，大眾傳播媒體已經徹底的走入個人化的階段，越來越多的新聞內容，出現的是個人臉書頁面的貼文，更是強化了閱聽人對於社群意見的認同，古希臘時代水面上那美麗的倒影彷彿也出現在 Facebook 的塗鴉牆上了。顧影自憐不只是對自己的愛戀，也包括對他人（如明星）影像的愛戀，包括想像性地在他人面前表演，因此，表演與顧影自憐是相互連結，再現代社會中，自我是在朋友與陌生人監督下的表演，人們成為自己與他人表演的鑑賞家（張玉佩, 2005）。生存於觀展社會的人們，將自己呈現在他人面前，想像他人如何看待自己，也為了想像中的觀眾表演自己。若將社群網站視為一種播放媒體，那麼我們眼中所見的所有人事物，將是一個特意塑造的鏡頭影像，社群網站中的每個人透過這個鏡頭觀賞著別人的演出，同時也 22.

(31) 期待被觀看，每個人既是觀眾也是表演者，「觀展/顧影自憐」的循環，因此而形成(Abercrombie & Longhurst, Audiences: A sociological theory of performance and imagination., 1998)。二、Facebook 上的自我展演. 「自我展演」於 1959 年由 Goffman 提出，其將日常生活視為一展現自我的舞台，在他人面前，常有目的性的不斷「表演」（performance）給觀眾（他人）看，在他人面前建構出某種自己的形象，也就是掌控他人是如何看待自己的(陳之昊&張嘉盈, 2012)。Goffman 認為，「前台」（front）是人在表演時所使用的裝置；若以社群網站來看，Facebook 這個場域就如同使用者表演的「前台」，使用者在前台根據自己的意志隨意貼文盡情表演。藉由網路的連結，「前台表演」所衍生的「讚」、「分享」與「評論」這三種功能則提供其觀看者來轉載這個場次的. 政治大路的人際關係是建立在人格的局部性上，所以必然會呈現一種局部人格的接觸。在網路上每立一個主角登場演出之時，其真實身體往往是處在另一個私密的空間，舒適的與他人互動，真演出，將表演的內容延伸到其他的舞台上。在網路上的互動呈現出個人人格的許多面向，網. ‧ 國. 學. 實世界與網路空間的割裂較大，再加上社群網站擴展人際關係領域的強大功能，相形之下，不同人際關係之間交疊的機率並不大。因此，對應前面的說法，可以把 Facebook 視為一個前. ‧. 台，真實世界則是我們的一個後台。. Nat. sit. y. 在 Facebook 上的任何行為，幾乎都能被任何使用者看見。許多使用者的「好友名單」中. er. io. 的朋友不一定只是真實世界中的「好友」，更多的是許多其實並不熟識的，或使是單純在. al. Facebook 中所加、並不認識的「好友」，因此包括了許多不熟或不認識的「線上好友」。而. n. v i n Facebook 不斷拓展其社交功能後，甚至連未加進好友名單的使用者，也可間接透過共同好友 Ch U i e h n c g 發布的動態或連結等看到對方的回應或按「讚」，甚至也能看到哪些人共同分享了某個連結，使得即使無任何共同好友也能得知對方的存在。因此，能觀看到使用者於 Facebook 上的使用行為者，由此可知不只限於熟識的朋友，更包括了不熟、甚至不認識的其他使用者(陳之昊& 張嘉盈, 2012)。在此情境之下，使用者透過 Facebook 所張貼、分享以及評論過的文章及訊息，只要有社群內的好友做出回應，小至一個簡單的「按讚」或是較多動作的「分享」與「評論」，此篇貼文將不只是認識的朋友看的到，而是朋友的朋友、甚至是不認識的朋友也都能看到。網路的自我展演雖會因地制宜而有不同的形式，但其呈現的基本上不外乎以下幾點：個人資料、生活經驗、個人圖像、連結分享，及角色狀態偽裝等，其中有包含真實自我，也可能是期待中的自我(陳姿蓓, 2010)。依照這樣的歸納，使用者張貼或分享訊息的動作也理所當然是自我演出的一種，文章傳遞的規模當然和內容是否被認同有關，且在 Facebook 上的「可 23.