社群閱聽人之行為研究

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第三節、社群閱聽人之行為研究

在這個章節針對了閱聽人的行為做了一些整理與分析，透過「刺激反應」、「社會交換」、

「從眾現象」與「自我表演」四種形式來說明社群網路的閱聽人的行為動機。

一、刺激反應

人類的行為一項是科學家感興趣的內容，行為心理學的創始人華生（John B.Watson）

建立的「刺激一反應「原理，指出人類的複雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應。人的 行為是受到刺激的反應。刺激來自兩方面：身體內部的刺激和體外環境的刺激，而反應總是 隨著刺激而呈現的 (韋雪珍, 2011)。就像是個體對於一篇文章讚同與不讚同的反應是立即的，

若在社群網站上，當閱聽人看到了深感認同的主題文章，可能會引發其按讚、評論與分享的 動作。

在現今以網路串連的世界中，人人皆以直接或間皆成為閱聽人，本文類型混雜、表演者 與閱聽人結合，事件相互串連，所有傳統既定的界線均已消失，若要說明媒介景象的混雜特 色，網路應是代表。Hall 在 1980 年發表的研究中指出，早年的閱聽人研究典範「效果論」

與「使用與滿足理論」雖可解釋媒介影響閱聽人的行為模式，卻無法解釋社會結構對閱聽人 的影響，不僅忽視了閱聽人對媒介訊息的詮釋能力，也忽略了媒介訊息當中的文本結構及其 內涵，於是 Hall 便提出了另一種看待閱聽人與媒體訊息互動的觀點，也就是「製碼／解碼」

觀點。(Hall, Encoding/Decoding, 1980)。

張玉佩（2002）在其研究《閱聽人的思辨能力：從網際網路談起中》提到，如果要討論 閱聽人對於網路資訊的刺激反應，可能從製碼與解碼的過程來說明，文本在網路上已經和閱 聽人融合，製碼/解碼二端成為不斷循環的接收關係。前述研究以《村上春樹的網路森林》發 表心得文章為例，當小說是為原始的閱讀文本，網站上針對此主題所發表的評論、小說或散 文可以視為是閱聽人接收訊息後，加上主體經驗與意識所產製出來的循環文本，這樣的循環 文本同時代表創作者解碼的一端與其他網站閱聽人製碼的一端，這個網站的閱聽人，經歷了 許多個製碼/解碼的循環。

若有人另外創作了一篇文章做投書（製碼），這篇文章也會被其他讀者閱讀（解碼），網 路上充滿許多錯綜複雜的接收循環。套用在社群網站上，文章不會被更動，但社群使用者的 評論卻不受限，隨著文章的對於個別使用者的重要或是重要性，使用者可任意的轉載以及表 達個人意見，正反的觀點將隨著文章一起出現，在反覆的轉貼中，社群上會出現意見的聚集，

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這些狀況往往引發出更多的迴響。

Hall 也指出，閱聽眾與文本間的互動包含三種形式：其一是閱聽眾完全順從文本之價值 觀及意識形態，遵循媒介製碼概念以解讀文本，稱為「宰制優勢態度（dominant-hege-monic position）」；其二為持相反態度，根本拒絕自己所觀看的東西，以對抗的角度解讀文本，也就 是「對抗態度（oppositional position）」；最後是進入一種「協議的態度（negotiated position）」，

藉由觀賞行為修正其原先所持有的知識、信仰或態度 （Hall, 1997）。

由上述可知，文本一旦與閱聽眾「接合（engaged）」，即會對閱聽眾產生影響。經過協議、

驗證後，一則認同文本中的思考模式；一則修正自身原有認知。閱聽眾依據自身文化背景，

主動詮釋文本意義，過程中亦會受到文本導引(魏玓, 1999)。社群網路的閱聽眾每天可以從個 人的頁面上接收到無數的文章連結，由於社群網站的使用者非常龐大，因此網路上的資訊皆 有可與之產生直接連結的設計，使用者只要一個按鍵，即能將文章帶回個人的頁面中，若文 章吸引力、聳動性以及重要性有一定程度，不管是贊同或是不贊同，將會引發社群中其他成 員的回應，而個人對於文章的表態，社群網站會主動通知群組中所有的成員，其他成員的反 應則又會另一次的接續下一次的串連。

二、社會交換

社會交換理論是從成本-利潤（Cost-Benefit）的觀點來探討人際之間的互動，類似於經濟 學上的交換關係。主要探討的是無形的社會成本和利益的交換（例如，尊重、聲譽、友誼、

及關心等），這些並無明確的規則和教條來約束管理。社會交換理論著重的是內在的報酬，非 經濟學上的交換是著重在外在的利益 (吳盛, 林東清, &林杏子, 2006)。以本研究為例，

Facebook 上的訊息傳遞是一種社會行為，當使用者貼文後心中所預想的結果或效果，與其所 得到的來自於其他使用者的回應，則是一種交換的過程。在前面的章節中曾經提過 Facebook 社群網站運作核心就是來自於使用者彼此間的價值交換，因此在這邊用社會交換的理論來進 行閱聽人行為研究的分析已進一步理解訊息傳遞的過程中，貼文者與好友的關係和互動如何 影響其效應。

在一些有關社交網站的研究認為，用戶使用 SNS（social networking site, SNS）網站包括 Facebook，最主要的動機在於保持現有的好友關係與創建新的好友關係 (Ellison, Steinfield, &

Lampe, 2007)。因此，「關係維持」和「關係起始」可認為是 Facebook 使用者的重要使用動機 之一，使用者不僅使用 SNS 網站來維持已有的關係並且發展新的人際關係。社會交換理論有 三種型態（1）談判或協商交易（Negotiation），雙方在有條件之下彼此進行交換。（2）贈送

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禮物或執行某種利他行為，較強調一方的貢獻，另一方是否有回報行為只能取決於對方。（3）

合作型（Incorporation）的交換關係(Emerson, Social Exchange Theory, 1981)。

社群網站的關係以人為主軸，並延伸至其所產生的各類訊息，交換的內容除了圖片與文 字等「訊息」外，也包含了互動層面按讚或分享的「動作」。Facebook 上的一篇貼文內容，所 獲得的正向回饋（好友回應、按讚或分享）越多，同時也能代表貼文者所獲得的友好關係越 多。Stafford & Canary 認為，關係維持可分成五個層面，分別為積極性、信心、公開性、分享 任務和社交網路 (Stafford & Canary, 1991)。在網路上，使用者需要以樂觀、開朗的心態和朋 友積極互動以維持關係，並努力保持其延續性，也可通過共同完的 Facebook 小遊戲來分享任 務促進關係增長。

Park 等學者在 2011 年所發表的一篇文章中認為，「關係起始」這個動機是不尋常的，它 可以幫助使用者在 Facebook 上建立和維持與新認識的朋友和同學之間的弱連結，它不但能結 交線上興趣相投的使用者，也可了解線下結交新朋友的資訊和動向 (Park, Jin, & Jin, 2011)。由 此看來 Facebook 是一個可與朋友互動的線上社群，使用者透過 Facebook 不僅可以和朋友互 相發送有趣的資訊，當然也可以用來結交新的朋友。在這個社群中的成員可通過相互疏導、

溝通來建立友誼，同時也促進了它們在社群中的利益 (俞菁，邱海棠，曾馨瑩, 2012)。

三、從眾行為

社會心理學家對從眾的定義為：「從眾為社會影響的表現，其影響來自於個人受到團體中其他 成員的影響」。細言之，從眾即係指個人在團體中因受到團體的影響和壓力，使其在知覺、判 斷和行為上傾向與團體中多數人一致的現象；產生這種心理現象是由於實際存在的或頭腦中 想像到的社會壓力與團體壓力，使人們產生符合社會要求與團體規範的信念與行為(王湘盈, 2003)。因此，個人處於群體中，常會受到來自群體的壓力，以致於會產生自願或非自願地改 變自我的行為或信念，因此常會有「社會影響」的發生(Kelman, 1958)。

社群網站以社群為名，網站中包含無數的大團體與小團體，因此從眾的現象也屬常見的 行動，尤其是針對重大的社會議題，更能引發從眾的行為。關於從眾行為的產生或許包含許 多因素，社會心理學家 Deutsch（1955）等人歸納出兩個主要影響從眾行為的原因，即「資訊 性社會影響」和「規範性社會影響」；二種影響內容分別說明如下

（一） 資訊性社會影響（Informational social influence）

指個體為了對現實進行正確解釋，面對有限訊息時形成對客觀現實正確判斷的有效

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方式(王利霞, 2010)，也就是說通常發生在情況模糊不清，本身不知採取甚麼行動或是該 表達甚麼意見才是正確時，往往會藉由觀察別人的行為做為獲取資訊的重要來源與指引 (林軒宜, 2012)。

（二） 規範性社會影響（Normative social influence）

指個體為了滿足他人群體的期望而聽從他人的意見，其目的是為了得到社會的支持 與認可(王利霞, 2010)。也就是說明，個人希望得到別人的喜歡和接納，不希望被他人排 斥，而產生順從團體的行為。回到一個在 1956 年進行的實驗，研究者事先安排好六位研 究助手與一位受試者一起進行實驗，結果發現當助手們刻意選擇錯誤的答案時，受試者 往往也會選擇同樣錯誤的答案，既使答案是錯誤的(Asch, 1956)。透過實驗結果可以發現，

規範性社會影響充斥著個人的日常生活，像是消費者容易受他人的影響而改變其購買意 願和購買行為，相信他人的選擇是正確的，進而產生與他人相同的態度或行為；和一群 喜好棒球的朋友出去，為了不被冷落，往往也要能講上幾句棒球經，在使用 Facebook 時，

看到大家都在使用 Facebook，也要跟著大家一起使用 Facebook(林軒宜, 2012)。

四、自我表演

印象管理（Impression Management）或稱自我呈現（Self-presentation），最早是由 Erving Goffman 所提出，他以戲劇理論解釋個體在他人面前維持自我形象的方法，其中的自我呈現 就是一種自我表演的行為(Goffman, 1959)。人們會關心別人如何看待他們，他們都是有動機 的演員，管理他們的行為，以呈現出他人較喜愛和較欣賞的形象。也就是 Goffman 在書中提 及的理想化（idealization）的概念，個體出現在他人面前時，呈現出來的行為往往包含並體現

印象管理（Impression Management）或稱自我呈現（Self-presentation），最早是由 Erving Goffman 所提出，他以戲劇理論解釋個體在他人面前維持自我形象的方法，其中的自我呈現 就是一種自我表演的行為(Goffman, 1959)。人們會關心別人如何看待他們，他們都是有動機 的演員，管理他們的行為，以呈現出他人較喜愛和較欣賞的形象。也就是 Goffman 在書中提 及的理想化（idealization）的概念，個體出現在他人面前時，呈現出來的行為往往包含並體現