第一章 緒論
第二節 社群網站的興起
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立 政 治 大 學
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Na tiona
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紛紛成立個人的 Facebook 專頁，如此可見社群網站的影響力。網路社群網站加 入了名人文化、明星崇拜的一環，將使得整個媒介環境、名人文化的運作、粉絲 崇拜都有所不同。
社群網站的出現，對於透過媒體中介名人和粉絲兩端的關係帶來轉變，在社 群網站出現之前，從上述林書豪的例子可以看見，「媒體」決定了「誰」成為名 人，決定這個人怎麼被認識和呈現，也決定了閱聽眾可以得到多少消息。然而社 群網站出現後，提供了一個新的平台，媒體不再處於絕對中介的角色，如藝人五 月天，透過 Facebook 的經營，除了發佈表演相關訊息外，也分享日常生活的瑣 事，粉絲更直接透過 Facebook 與名人互動。如 2013 年 3 月網友在五月天阿信的 Facebook 上貼文，表示如果阿信願意祝他的同學生日快樂，他的同學願意穿內 褲跑操場，事後東森新聞台也將事件做成新聞「阿信祝生日快樂 高中生穿內褲 跑操場」1。名人可以決定如何呈現自己，粉絲也可以跳過媒體直接從名人的社 群網站獲得資訊，甚至產生互動，媒體不再握有絕對的權力，有的時候甚至淪為 名人社群資訊的傳聲筒。社群網站對名人文化帶來的影響，值得進一步的探討。
第二節 社群網站的興起
從 1990 年代末期開始，社群網站如雨後春筍般相繼推出，有些網站的目的 在維繫固有的社會人際網絡，有一些則是以幫助陌生人彼此相互連結、認識為目 的。學者 boyd 和 Ellsion（2007）曾為社群網站（SNS）下定義，他們認為所謂 的社群網站是一種以網路為基礎的服務提供，使個人得以（1）在一個有界線的 系統空間中，建構一個公共或半公開的個人檔案（profile）。例如建立自我的資 料分享等，但是這些資料分享是有權限的開放，只有某些特定的人可以獲得。同 時，可以（2）創造一個與其他人共同分享和相互連結的使用者名單（list），以 Facebook 為例就是「朋友列表」的功能。經由確認朋友關係，彼此形成連結，分 享檔案資訊。最後，（3）可以瀏覽或連繫系統中名單上的其他使用者，也就是可 以看到朋友名單中，其他與朋友互為好友的人，延伸建立關係的範圍。
boyd 和 Ellison 同時指出，他們選擇使用「Social Network Site」而非「Social Networking Site」的原因，主要是「Networking」強調一個「關係的開始」，通常 用於「陌生人」之間。而他們認為，像 Friendster、Facebook 這樣的社群網站，
其最大的特色和目的，就是讓使用者去重建現存的社交人際網絡。人們藉由社群 網路，不是去廣泛的認識陌生人，「更多的時候是在連結或強化已熟識朋友之間 的關係」（boyd & Ellison, 2007: 211），是一種將原有現實生活的社交網絡延伸至 線上網路的情形。
1 http://www.youtube.com/watch?v=DjvOmHaWlTc。
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一、從 SixDegree 到 Facebook
最早的社群網站為 1997 年創立的 SixDegree，包含個人檔案建立、朋友名單、
瀏覽等功能，標榜一種與朋友聯繫，扮演傳遞訊息的工具，是第一個結合個人檔 案（profile）和朋友列表（friends list）特色的網站。2002 年 Friendster 興起，是 一個以「約會」為目的的網站，設計的基礎是幫助朋友間的聚會，並基於假設朋 友與朋友的互動，比陌生人更容易轉變成為羅曼蒂克的伴侶關係，因此最初的設 計，限制使用者僅能瀏覽四級關係內的檔案（即朋友的朋友的朋友的朋友）。要 成為 Friendster 的會員，需要有來自現有會員發出的邀請，但後來出現了所謂的
「Fakester」，為了瀏覽更多的檔案，使用者開始去大量蒐集朋友，將陌生人加入 朋友名單中，甚至建立「虛構的人物」等現象（boyd, 2004; boyd & Ellison, 2007）。
直到 2003 年 MySpace 推出，社交網站才開始真正風行。Myspace 的特色在 提供使用者建立「個人化」頁面，會依照使用者的需求加入設計和功能。漸漸的，
也被做為迷群號召的工具（boyd, 2004; boyd & Ellison, 2007；尤芷芸，2010）。
例如，在洛杉磯地區一些獨立搖滾樂團紛紛設立 MySpace 的頁面，用來宣傳、
推銷知名音樂俱樂部的入會資訊，藉由擴展這種樂團和粉絲間的關係，MySpace 用戶快速成長，這些獨立樂團需要接觸粉絲的管道，而粉絲也希望能夠與喜歡的 樂團有所連結、取得資訊，形成互惠（boyd & Ellison, 2007: 217）。
2004 年，Facebook 由 Mark Zuckerberg 等哈佛學生創立，設計概念延伸自 2003 年 Zuckerberg 設計的 Facemash，Facemash 主要用途是將兩兩學生相片相比，
選出校園裡的人氣王。之後也結合 Friendster 的概念，推出 Facebook 的前身 TheFacebook.com（中譯為「名冊」），一開始僅供哈佛學生使用，要求加入的學 生必須有哈佛的學生信箱，後來陸續開放給每個人使用，並在 2005 年夏天，正 式改名為 Facebook。Nielsen 在 2009 年 3 月發布調查報告指出，「全世界的網路 使用者花在社交網站上的時間，首度超過他們花在電郵上的時間，一種新的通訊 交流形勢已成主流。」而 Facebook 成長的速度更為驚人，在一年之中，使用該 網站的時間成長了 566%（Kirkpartrick, 2010／李芳齡譯，2011）。
台灣直到 2009 年開始，使用 Facebook 人數才開始激增。根據 CheckFacebook 統計，截至 2013 年 1 月底，Facebook 全球使用人數達九億七千多萬人2，而在台 灣註冊 Facebook 帳號的人數超過一千兩百萬人。台灣 Facebook 使用年齡層主要 為 18 至 34 歲，佔全部使用人口比例超過 60%。另外，根據 Alexa 網路調查公司 資料顯示，過去一個月造訪和瀏覽網頁人數統計，Facebook 在全球瀏覽人次前 500 網站中，與 Google 分居第一、二名3；而在台灣僅落後 Yahoo!奇摩，居第二
2 數據來源，http://www.checkfacebook.com/about。
3 數據來源，http://www.alexa.com/topsites/global。（2013.03.23）
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第一名。無論以全球或台灣的數據來看，Facebook 都是社群網站瀏覽人次的第 一位，十分受歡迎。二、Facebook 功能簡介
社群平台多元，包括如 Plurk（噗浪）、Twitter（推特）、新浪微博等，Facebook 之所以能成為社交網站的龍頭有其特殊性，可以分別從 Facebook 強調「現實社 交網絡的延伸」和設計上的「人際互動機制擴展」特色有關。
（一）現實社交網絡的延伸
Facebook 創立之初衷，在「提供以真實校園人脈為基礎的線上社群服務」， 儘管後來開放給所有人申請使用，這種「為實際人際關係提供服務」的特色仍然 存在（許慈雅，2011：13）。Facebook 強調「實名制」（real name system），在「Facebook 社群守則」中明定「在 Facebook 上，大家都使用真實姓名與身份同他人聯繫與 分享。」6 Facebook 要求註冊帳號的使用者，都必須填寫真實的資料，包括姓名、
公司和學校等人口學基本資料，並且要求使用者用固定的名字與他人互動，並設 有審查機制。一旦發現一個帳號的名稱變更過於頻繁，或者姓名填寫不像真實的 姓名資料，帳號就會被限制使用或要求提出身份證明。每一個線上個人檔案專頁，
即代表一個真實線下身份，Facebook 的使用，在幫助使用者重新自我組織，重 整自我的線下人際網絡關係。
Facebook 創辦人 Zuckerberg 表示，創立這個網站的目的，不在打造新的社 群和建立新關係，「其實是在建構一個可以強化實體社群的線上名錄，讓它能夠 真實地反映現實生活狀況」（《數位時代》，2007；許慈雅，2011）。最早，Friendster 的設計基礎，也同樣是以連結現實人際網絡為目的，不過由於大量暴增的使用人 數，使得伺服器無法負荷，再加上 Fakester 偽身份的出現，因而產生了退用和對 線上身份不信任的情形（boyd, 2004）。
Facebook 的設計，不像以往可以在網路空間隨意的編造虛擬的個人資料，
而更貼近「真實」，提供了一個令人信賴的平台。Facebook 董事長 Peter Thiel 和 Zuckerberg 也提出 Facebook 和搜尋網站 Google 的不同，「Google 的事業模式是 以資訊為核心，認為收集與編輯全世界的資訊是重要的事。」「臉書的事業模式 明顯不同。……臉書公司的價值源於一個概念──人是最重要的，幫助世人自我 組織，這是最重要的事。」（Kirkpartrick, 2010／李芳齡譯，2011：308）
4 數據來源，http://www.alexa.com/topsites/countries/TW。（2013.03.23）
5 分別使用 Alexa 台灣區單日排名平均、comScore 和 Nielsen 的平均每月觸達人數、平均單次停 留時間、平約單月每人使用時間，共七個指標進行排名。
6 http://www.facebook.com/communitystandards。
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（二）人際互動機制的擴展
Facebook 帳戶設立成功後，需要編輯個人檔案，上傳大頭照，填寫包括工 作經歷、學經歷、生日、居住地等資訊，並且進行「邀請朋友」的機制，透過兩 兩相互確認為朋友，建立分享資訊的基準（圖 1-1），即可以分享、瀏覽彼此 Facebook 的頁面資料。這樣的互動機制，正是 boyd 和 Ellison 所指涉的「有界線」
的空間領域，在非朋友的使用者介面上，用戶可以選擇性的封閉資訊的分享，適 當的保有隱私。
圖 1-1：臉書個人頁面
Facebook 的主要使用畫面分兩個區塊，一個是個人檔案，一個為「首頁」， 兩者的主體皆為「塗鴉牆」（the wall）。在個人檔案中，可以看見使用者自身的 動態（status）發文；而在「首頁」中，則可以看到所有在朋友名單中的使用者 的動態貼文。在 2006 年間，Facebook 推出「更新動態」（news feeds）的提醒功 能，誰與誰成了朋友、誰在誰的牆上留言等，只要朋友列表內的用戶，一舉一動 都會出現在互為朋友的用戶使用頁面的右側提醒列。
2012 年間，Facebook 更推出新的「動態時報」（Timeline）介面，將塗鴉牆 以新介面的形式呈現，Zuckerberg 表示，動態時報可以「訴說你的人生故事」，
以時間軸為主體，顯示過往的資料，營造出「雜誌」介面感（劉運，2012）。同 時，Zuckerberg 也指出「動態時報」將個人的資料從出生到現在用時序排列，「動 態時報是關於你的人生。它包含三個部分：你所有的故事、所有的應用程式，以 及一種呈現你是誰的新方式」（Zuckerberg, 2012，影音檔），van Dijck 則認為這 是一種近乎「自傳式的敘事」，用以呈現「一個生命如何成為現在這個樣子的故
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有些也叫做「朋友」，boyd 和 Ellison（2007）認為這其實是一種誤導，因為單向 的關係建立，與實際認知的「朋友」概念不同，而只是一種連結成立的代表。
Facebook 重視線上身份的線下意涵，因此提供機制以避免這樣的混淆，除了互
Facebook 重視線上身份的線下意涵，因此提供機制以避免這樣的混淆，除了互