從媒體中介到社群中介──名人和粉絲透過社群網站的觀展和想像 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學新聞研究所碩士論文. 指導教授:吳筱玫博士. 政治大. 立從媒體中介到社群中介. ‧ 國. 學. ——名人和粉絲透過社群網站的觀展和想像. ‧. Exploring the Dynamics of Mediated Celebrity Culture: The. Nat. io. sit. y. Imagination of Spectacle and Performance between Fandom. n. al. er. and Celebrities through Facebook. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：謝靜雯中華民國一百零二年七月.

(2) 謝誌這是整本論文構想最久的一頁，花了兩年才寫成。我很幸運，但也非一帆風順，一路碰撞哀號，因為給了自己一個很大的夢想，所以成就渺小的我，一步步被推著，也走到了這一步。「誤打誤撞」或許是一路走來最貼切的形容，如果不是 2012 年林書豪暴紅，伴隨著風行的 Facebook 使用，我不會在柯裕棻老師的大眾文化課堂上抓到這個題目；如果不是誤解了論文申報的截止日，我恐怕沒有勇氣拿著醜陋的論文提案雛形，硬著頭皮請筱玫老師收我。謝謝筱玫老師，在指導我論文的過程中，給了我很多的指引和自信。在我雜亂無章、東拼西湊、思緒撞牆，找不到論文深耕的方向和應該有的偉大時，拉了我一把，每兩個星期的開會，雖然時間很短，但聽著你對我說，「沒什麼問題」、「繼續往下寫」，就像一種心理諮商，即使看不到盡頭，也知道自己走在軌道上。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 謝謝我的口委江淑琳老師，給了我很多具體的建議和鼓勵。謝謝我的老闆兼口試委員國峰老師，從碩一開始就一直督促我兩年畢業，同時跟我說，碩士階段的論文，不要求對這個學術界有什麼無比偉大的貢獻和改變，只需要解決的自己現階段的一個疑問與問題即可。我的論文不偉大卻很偉大，至少它帶領我看到一些問題表象深處的可能，也讓我可以和老師的計畫案一起畢業。. er. io. sit. y. Nat. al. n. 謝謝新聞所的各位。我的兩個好姐妹，雅茜和涵文，因為與你們彼此督促，讓寫論文這條孤單的路，形成了一幅各自埋頭各自電腦中，卻哀嘆聲不斷交融於同一時空中，既疏離卻親密的陪伴。謝謝總聽我抱怨東抱怨西，瘋言瘋語說我論文可以如期寫出都是他的功勞，隱身在電話另一端的神祕人物老頭。還有會不定期傳來無數自拍照的鬼鬼，你總是能帶給身邊的人歡笑；謝謝楷恩與 rufous，論文的字裡行間都是熟悉的冰滴歐蕾加糖；還有婉婷三不五時在 Facebook 傳來的問候與安慰、薰薰和小男友的翻白眼絕活與甜蜜身影、煉煉一年一次令人驚喜的異國手作明信片、寵物總是傳來讓人羨慕的甜點訊息、和一打開 409 的門會不自覺尋找的菜頭的身影⋯⋯。兩年很短，但是有你們，一路上填滿了很多的歡笑。. Ch. engchi. i n U. v. 謝謝成就我豐碩訪談結果的所有受訪者，也謝謝政大新聞所。不斷試問這兩年帶來了什麼、豐富了什麼，在這裡修過的每一堂課、遇見的每一個人，都涵養了我之所以為我的一部分，也必定會在我的生命中留下些什麼，就像這本論文。謝靜雯，2013 年 07 月 13 日.

(3) 摘要本篇論文主要探討，社群網站如 Facebook 的加入，對於現存的「名人文化」所產生的影響和改變。借用觀展表演典範的概念，試圖描繪媒體、名人、粉絲崇拜三者間，從媒體景觀到媒介上身的轉變。研究先以參與觀察的方式，直接面對社群網站的文本進行資料搜集，針對熱門名人社群專頁進行觀察歸納，以作為深度訪談的依據，並與受訪者的經驗觀察相互對照。再透過深度訪談，了解使用者對於此一文化現象的觀察、看法，以及實際參與的情形。研究發現，在大眾媒體背景下應運而生的「名人文化」，在 Facebook 加入後，確實對名人文化產生攪動和改變，預示著在「名人文化」中，由絕對的大眾媒體走向個人媒體的趨勢。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 研究發現新科技平台進入「名人文化」後，主要帶來四個層面的影響：第一， Facebook 此一元素進入名人文化後，使用者會透過自身的使用經驗與需求，重新詮釋 Facebook 所扮演的角色。第二，Facebook 進入名人文化後，相對削弱原本得以決定名人形象、面目，掌握訊息內容的大眾媒體權力，形成一種權力關係的重組。名人扮演主導的地位，得以為自己發聲、平反、形塑自己的新形象，引導使用者的關注行為。第三，Facebook 造成名人形象與資訊更為完整，成為觀視與展演的重要資源，而名人頁面形象，也成為粉絲溝通的共享語言符碼和默契。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第四，與在媒體景觀下提出的觀展表演典範進行對話，延伸「界線模糊」的特質， Facebook 的進入，是一種有目的性的混淆「公共」與「私人」領域訊息的手段，以達到表演的效果，使 Facebook 成為了名人與粉絲共享的「表演新舞台」。. Ch. engchi. i n U. 關鍵字：名人文化、觀展表演、社群網站、偽事件. i. v.

(4) 目錄第一章緒論...............................................................................................................1 第一節研究動機...............................................................................................1 第二節社群網站的興起...................................................................................2 一、從 SixDegree 到 Facebook ...................................................................3 二、Facebook 功能簡介 ..............................................................................4 第三節問題意識與研究目的.........................................................................10 第二章文獻探討.....................................................................................................12 第一節名人文化與媒體關係.........................................................................12 一、名人與偽事件.....................................................................................12 二、名人文化的形成.................................................................................16 第二節觀展表演與自我建構.........................................................................21. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 一、觀展表演典範.....................................................................................21 二、從媒體到社群的修正：觀展表演的新舞台.....................................25 第三節研究問題.............................................................................................28. sit. y. Nat. 第三章研究方法.....................................................................................................30 第一節資料蒐集與參與觀察.........................................................................30 第二節深度訪談.............................................................................................31. n. al. er. io. 一、訪談對象.............................................................................................31 二、訪談綱要設計.....................................................................................33. Ch. engchi. i n U. v. 第四章資料分析.....................................................................................................35 第一節對於 Facebook 的重新詮釋 ...............................................................35 一、對於「線上身份」的認定.................................................................35 二、與名人關係的線上轉化.....................................................................42 第二節名人主導的 Facebook 文化 ...............................................................47 一、「偽事件」的挪移...............................................................................47 二、名人與粉絲的「互動」.....................................................................53 三、弄巧成拙的暴露.................................................................................57 第三節 Facebook 作為一觀視場域 ................................................................58 一、對於名人的觀視與投射.....................................................................59 二、粉絲間的觀視與衝突.........................................................................65 第四節 Facebook 成為一展演舞台 ................................................................69 一、私器公用的名人頁面.........................................................................69 ii.

(5) 二、精挑細選的線上自我.........................................................................72 三、擁有舞台的成名渴望.........................................................................74 第五節小結：觀展表演典範在受訪者身上的圖像.....................................75 第五章結論.............................................................................................................78 第一節研究發現與討論.................................................................................78 一、研究發現.............................................................................................78 二、理論對話.............................................................................................81 第二節研究限制與未來建議.........................................................................82 一、研究限制.............................................................................................82 二、未來研究建議.....................................................................................83 參考文獻.....................................................................................................................85. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(6) 圖目錄圖 1-1 圖 1-2 圖 1-3 圖 1-4 圖 1-5 圖 4-1 圖 4-2 圖 4-3 圖 4-4. 臉書個人頁面 ................................................................................................5 使用「追蹤」功能 ........................................................................................7 透過按「讚」追蹤 ........................................................................................7 林書豪分享私人搞怪照片 ............................................................................8 林書豪分享個人心情 ....................................................................................9 隋棠專頁偽事件操作案例 ..........................................................................49 隋棠專頁，以 Facebook 取代新聞稿案例 .................................................50 五月天專頁，粉絲互動案例 ......................................................................51 五月天阿信專頁，偽事件操作案例 ..........................................................51. 圖 4-5 圖 4-6. 隋棠專頁，新聞平反案例 ..........................................................................53 五月天阿信專頁，互動產生案例 ..............................................................56. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(7) 表目錄. 立. 政治大. 學 ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 表 3-2. 熱門專頁粉絲數量統計 ..............................................................................30 受訪者資料表 ..............................................................................................32. ‧ 國. 表 3-1. Ch. engchi. v. i n U. v.

(8) 第一章. 緒論. 第一節研究動機一直以來，不論在政治、影劇或體育領域的「名人」（celebrity）、「明星」，都是媒體及大眾注目和追逐的焦點。例如 2012 年 02 月初，發生日台混血女藝人川島茉樹代與友人毆打計程車司機事件，引發一片譁然，電視台、報紙媒體不間斷的追蹤，從《蘋果日報》資料庫中統計，在事發後 10 天內的報導，包括報紙、即時新聞、動新聞就多達 170 多則，國家通訊傳播委員會（NCC）也因此呼籲媒體自律，停止這樣氾濫的報導型態。緊接著同年 2 月中，美籍華裔籃球員林書豪在 NBA 嶄露頭角，又引發台灣的媒體瘋狂的報導和追逐，大至林書豪在每場比賽中的表現，小至對於林書豪個人生活和性格的揭露與報導，顯見名人文化和明星崇拜現象極為普遍，名人與明星是新聞版面上重要的題材、媒體寵兒，也是朋友社交時的主要話題之一。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Boorstin（1961）分析英雄崇拜與名人崇拜的差異，他認為：「英雄被他的成就所標誌，而名人被他的形象和商標所標誌。英雄創造了自己，而名人被媒體創造。英雄是一個大人物，而名人是個響亮的名字。」（1961: 61）Boorstin 點出「媒體」在名人和明星文化中的重要地位。如果沒有媒體，我們僅能藉由口傳和記憶認得幾個英雄，透過媒體，將英雄轉化為名人模式，使得英雄與我們之間變得更為親密，就像朋友一樣，最終將英雄轉化為名人，一個響亮的名字。. er. io. sit. y. Nat. al. n. 名人和明星與閱聽眾存在距離感，名人所處的生活圈，充斥著我們日常無法觸及到的人、事、物，要能接近名人，除了透過親臨演唱會，或者現場觀賽外，通常都必須透過「媒體」中介，名人才能被大家所熟悉。然而，我們從媒體所接觸到的明星，也僅是媒體塑造出來一個對於「明星形象的想像個體」而已。以林書豪為例，2012 年林書豪在美國 NBA 球場上表現傑出，再加上他的父母來自台灣，因此開始受到台灣媒體和球迷大量的關注。然而林書豪在美國土生土長，在美國受教育、受訓練，甚至也是在美國的職業籃球場上有傑出的表現，看似與台灣沒有交集，但透過「媒體」的報導，林書豪一夕之間成為台灣家喻戶曉的名人。媒體突顯其「高材生」、「華人在 NBA 打球」、「謙虛忠誠」等形象，使得大多數. Ch. engchi. i n U. v. 人雖不認識林書豪，但談起林書豪，從形象到個性都十分鮮明，他似乎就像我們熟識的好友般，與我們建立起緊密的關係，進入了我們日常生活的敘事話語中。近年來，由於「社群網站」（social network sites, SNS）如 Facebook（中譯為「臉書」）的出現，這種對於名人、明星的崇拜關係，有了一些的變化。許多「政治人物」如馬英九、蔡英文、「影劇藝人」如五月天、「運動明星」如林書豪等， 1.

(9) 紛紛成立個人的 Facebook 專頁，如此可見社群網站的影響力。網路社群網站加入了名人文化、明星崇拜的一環，將使得整個媒介環境、名人文化的運作、粉絲崇拜都有所不同。社群網站的出現，對於透過媒體中介名人和粉絲兩端的關係帶來轉變，在社群網站出現之前，從上述林書豪的例子可以看見，「媒體」決定了「誰」成為名人，決定這個人怎麼被認識和呈現，也決定了閱聽眾可以得到多少消息。然而社群網站出現後，提供了一個新的平台，媒體不再處於絕對中介的角色，如藝人五月天，透過 Facebook 的經營，除了發佈表演相關訊息外，也分享日常生活的瑣事，粉絲更直接透過 Facebook 與名人互動。如 2013 年 3 月網友在五月天阿信的 Facebook 上貼文，表示如果阿信願意祝他的同學生日快樂，他的同學願意穿內褲跑操場，事後東森新聞台也將事件做成新聞「阿信祝生日快樂高中生穿內褲跑操場」1。名人可以決定如何呈現自己，粉絲也可以跳過媒體直接從名人的社群網站獲得資訊，甚至產生互動，媒體不再握有絕對的權力，有的時候甚至淪為名人社群資訊的傳聲筒。社群網站對名人文化帶來的影響，值得進一步的探討。. 政治大. 學. ‧ 國. 立. 第二節社群網站的興起. ‧. 從 1990 年代末期開始，社群網站如雨後春筍般相繼推出，有些網站的目的. sit. y. Nat. 在維繫固有的社會人際網絡，有一些則是以幫助陌生人彼此相互連結、認識為目的。學者 boyd 和 Ellsion（2007）曾為社群網站（SNS）下定義，他們認為所謂的社群網站是一種以網路為基礎的服務提供，使個人得以（1）在一個有界線的. n. al. er. io. 系統空間中，建構一個公共或半公開的個人檔案（profile）。例如建立自我的資料分享等，但是這些資料分享是有權限的開放，只有某些特定的人可以獲得。同時，可以（2）創造一個與其他人共同分享和相互連結的使用者名單（list），以 Facebook 為例就是「朋友列表」的功能。經由確認朋友關係，彼此形成連結，分享檔案資訊。最後，（3）可以瀏覽或連繫系統中名單上的其他使用者，也就是可以看到朋友名單中，其他與朋友互為好友的人，延伸建立關係的範圍。. Ch. engchi. i n U. v. boyd 和 Ellison 同時指出，他們選擇使用「Social Network Site」而非「Social Networking Site」的原因，主要是「Networking」強調一個「關係的開始」，通常用於「陌生人」之間。而他們認為，像 Friendster、Facebook 這樣的社群網站，其最大的特色和目的，就是讓使用者去重建現存的社交人際網絡。人們藉由社群網路，不是去廣泛的認識陌生人，「更多的時候是在連結或強化已熟識朋友之間的關係」（boyd & Ellison, 2007: 211），是一種將原有現實生活的社交網絡延伸至線上網路的情形。. 1. http://www.youtube.com/watch?v=DjvOmHaWlTc。 2.

(10) 一、從 SixDegree 到 Facebook 最早的社群網站為 1997 年創立的 SixDegree，包含個人檔案建立、朋友名單、瀏覽等功能，標榜一種與朋友聯繫，扮演傳遞訊息的工具，是第一個結合個人檔案（profile）和朋友列表（friends list）特色的網站。2002 年 Friendster 興起，是一個以「約會」為目的的網站，設計的基礎是幫助朋友間的聚會，並基於假設朋友與朋友的互動，比陌生人更容易轉變成為羅曼蒂克的伴侶關係，因此最初的設計，限制使用者僅能瀏覽四級關係內的檔案（即朋友的朋友的朋友的朋友）。要成為 Friendster 的會員，需要有來自現有會員發出的邀請，但後來出現了所謂的「Fakester」，為了瀏覽更多的檔案，使用者開始去大量蒐集朋友，將陌生人加入朋友名單中，甚至建立「虛構的人物」等現象（boyd, 2004; boyd & Ellison, 2007）。直到 2003 年 MySpace 推出，社交網站才開始真正風行。Myspace 的特色在提供使用者建立「個人化」頁面，會依照使用者的需求加入設計和功能。漸漸的，也被做為迷群號召的工具（boyd, 2004; boyd & Ellison, 2007；尤芷芸，2010）。例如，在洛杉磯地區一些獨立搖滾樂團紛紛設立 MySpace 的頁面，用來宣傳、. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 推銷知名音樂俱樂部的入會資訊，藉由擴展這種樂團和粉絲間的關係，MySpace 用戶快速成長，這些獨立樂團需要接觸粉絲的管道，而粉絲也希望能夠與喜歡的樂團有所連結、取得資訊，形成互惠（boyd & Ellison, 2007: 217）。. sit. y. Nat. 2004 年，Facebook 由 Mark Zuckerberg 等哈佛學生創立，設計概念延伸自 2003 年 Zuckerberg 設計的 Facemash，Facemash 主要用途是將兩兩學生相片相比，選出校園裡的人氣王。之後也結合 Friendster 的概念，推出 Facebook 的前身. n. al. er. io. TheFacebook.com（中譯為「名冊」），一開始僅供哈佛學生使用，要求加入的學生必須有哈佛的學生信箱，後來陸續開放給每個人使用，並在 2005 年夏天，正式改名為 Facebook。Nielsen 在 2009 年 3 月發布調查報告指出，「全世界的網路使用者花在社交網站上的時間，首度超過他們花在電郵上的時間，一種新的通訊交流形勢已成主流。」而 Facebook 成長的速度更為驚人，在一年之中，使用該網站的時間成長了 566%（Kirkpartrick, 2010／李芳齡譯，2011）。. Ch. engchi. i n U. v. 台灣直到 2009 年開始，使用 Facebook 人數才開始激增。根據 CheckFacebook 統計，截至 2013 年 1 月底，Facebook 全球使用人數達九億七千多萬人2，而在台灣註冊 Facebook 帳號的人數超過一千兩百萬人。台灣 Facebook 使用年齡層主要為 18 至 34 歲，佔全部使用人口比例超過 60%。另外，根據 Alexa 網路調查公司資料顯示，過去一個月造訪和瀏覽網頁人數統計，Facebook 在全球瀏覽人次前 500 網站中，與 Google 分居第一、二名3；而在台灣僅落後 Yahoo!奇摩，居第二. 2 3. 數據來源，http://www.checkfacebook.com/about。數據來源，http://www.alexa.com/topsites/global。（2013.03.23） 3.

(11) 名4。此外，《數位雜誌》綜合 Alexa、comScore 和 Nielsen 三家監測單位數據，列出 2013 年的「台灣網站 100 強」5，Facebook 從 2011 年開始，連續三年拿下第一名。無論以全球或台灣的數據來看，Facebook 都是社群網站瀏覽人次的第一位，十分受歡迎。二、Facebook 功能簡介社群平台多元，包括如 Plurk（噗浪）、Twitter（推特）、新浪微博等，Facebook 之所以能成為社交網站的龍頭有其特殊性，可以分別從 Facebook 強調「現實社交網絡的延伸」和設計上的「人際互動機制擴展」特色有關。（一）現實社交網絡的延伸 Facebook 創立之初衷，在「提供以真實校園人脈為基礎的線上社群服務」，儘管後來開放給所有人申請使用，這種「為實際人際關係提供服務」的特色仍然存在（許慈雅，2011：13）。Facebook 強調「實名制」（real name system），在「Facebook 社群守則」中明定「在 Facebook 上，大家都使用真實姓名與身份同他人聯繫與. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 分享。」6 Facebook 要求註冊帳號的使用者，都必須填寫真實的資料，包括姓名、公司和學校等人口學基本資料，並且要求使用者用固定的名字與他人互動，並設有審查機制。一旦發現一個帳號的名稱變更過於頻繁，或者姓名填寫不像真實的姓名資料，帳號就會被限制使用或要求提出身份證明。每一個線上個人檔案專頁，即代表一個真實線下身份，Facebook 的使用，在幫助使用者重新自我組織，重整自我的線下人際網絡關係。. sit. y. Nat. n. al. er. io. Facebook 創辦人 Zuckerberg 表示，創立這個網站的目的，不在打造新的社群和建立新關係，「其實是在建構一個可以強化實體社群的線上名錄，讓它能夠真實地反映現實生活狀況」（《數位時代》，2007；許慈雅，2011）。最早，Friendster 的設計基礎，也同樣是以連結現實人際網絡為目的，不過由於大量暴增的使用人數，使得伺服器無法負荷，再加上 Fakester 偽身份的出現，因而產生了退用和對線上身份不信任的情形（boyd, 2004）。. Ch. engchi. i n U. v. Facebook 的設計，不像以往可以在網路空間隨意的編造虛擬的個人資料，而更貼近「真實」，提供了一個令人信賴的平台。Facebook 董事長 Peter Thiel 和 Zuckerberg 也提出 Facebook 和搜尋網站 Google 的不同，「Google 的事業模式是以資訊為核心，認為收集與編輯全世界的資訊是重要的事。」「臉書的事業模式明顯不同。……臉書公司的價值源於一個概念──人是最重要的，幫助世人自我組織，這是最重要的事。」（Kirkpartrick, 2010／李芳齡譯，2011：308） 4 5. 6. 數據來源，http://www.alexa.com/topsites/countries/TW。（2013.03.23）分別使用 Alexa 台灣區單日排名平均、comScore 和 Nielsen 的平均每月觸達人數、平均單次停留時間、平約單月每人使用時間，共七個指標進行排名。 http://www.facebook.com/communitystandards。 4.

(12) （二）人際互動機制的擴展 Facebook 帳戶設立成功後，需要編輯個人檔案，上傳大頭照，填寫包括工作經歷、學經歷、生日、居住地等資訊，並且進行「邀請朋友」的機制，透過兩兩相互確認為朋友，建立分享資訊的基準（圖 1-1），即可以分享、瀏覽彼此 Facebook 的頁面資料。這樣的互動機制，正是 boyd 和 Ellison 所指涉的「有界線」的空間領域，在非朋友的使用者介面上，用戶可以選擇性的封閉資訊的分享，適當的保有隱私。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. al. er. io. 圖 1-1：臉書個人頁面. Ch. i n U. v. Facebook 的主要使用畫面分兩個區塊，一個是個人檔案，一個為「首頁」，兩者的主體皆為「塗鴉牆」（the wall）。在個人檔案中，可以看見使用者自身的動態（status）發文；而在「首頁」中，則可以看到所有在朋友名單中的使用者的動態貼文。在 2006 年間，Facebook 推出「更新動態」（news feeds）的提醒功能，誰與誰成了朋友、誰在誰的牆上留言等，只要朋友列表內的用戶，一舉一動都會出現在互為朋友的用戶使用頁面的右側提醒列。. engchi. 2012 年間，Facebook 更推出新的「動態時報」（Timeline）介面，將塗鴉牆以新介面的形式呈現，Zuckerberg 表示，動態時報可以「訴說你的人生故事」，以時間軸為主體，顯示過往的資料，營造出「雜誌」介面感（劉運，2012）。同時，Zuckerberg 也指出「動態時報」將個人的資料從出生到現在用時序排列，「動態時報是關於你的人生。它包含三個部分：你所有的故事、所有的應用程式，以及一種呈現你是誰的新方式」（Zuckerberg, 2012，影音檔），van Dijck 則認為這是一種近乎「自傳式的敘事」，用以呈現「一個生命如何成為現在這個樣子的故 5.

(13) 事」（2013: 204）。不同於面對面人際互動，以及以往的網路平台互動，在 Facebook 上提供了更多互動的機制。本篇論文主要將之分為「積極的互動」與「消極的關注」兩種方式，所謂「積極的互動」，包括「貼文」（文字與照片）、「留言回覆」、「打卡」和在相片上或貼文中「tag」（標籤）朋友，以及「分享」朋友的動態；而「消極的關注」則包括「戳」（poke）和按「讚」（like），甚至是噤聲的「瀏覽」。此外，使用者還可以成立「社團」，將朋友列表內的使用者囊括入社團中，形成界線內的小天地，只有受邀加入社團者，才可以看到社團塗鴉牆上的動態訊息；也可以建立「活動」，如生日派對等，提供使用者社交聯繫、以舉辦實體聚會的工具。在以往的網路平台互動中，要展現關注，表達接收到某個訊息的時候「留言回覆」是主要的方式，主動留言意願不強的人，其關注就會變成「隱匿」的，不會、也沒辦法留下任何痕跡。. 政治大社群網站中的關係確立，可以分單向和雙向，雙向的關係大多以「朋友」立（friend）標示，而單向的關係可以是「粉絲」（fans）、「追隨者」（followers）， ‧. ‧ 國. 學. 有些也叫做「朋友」，boyd 和 Ellison（2007）認為這其實是一種誤導，因為單向的關係建立，與實際認知的「朋友」概念不同，而只是一種連結成立的代表。 Facebook 重視線上身份的線下意涵，因此提供機制以避免這樣的混淆，除了互為朋友的關係外，設計了「追蹤」和「建立粉絲專頁」的功能，讓沒有實際朋友關係的彼此，可以相互的連結。. sit. y. Nat. n. al. er. io. Facebook 的三種建立關係的方式，第一種是「朋友」關係，Facebook 的「朋友列表」有上限 5000 人的限制，只有相互確認為朋友者，才有權限可以瀏覽其他使用者的 Facebook 資訊。Facebook 也提供了另外兩種不同的瀏覽形式，第二種為「追蹤」的功能設計，並在使用條款上直接註明「只有您真的認識某用戶時，才應加他們為朋友。當您不認識某用戶，但想多瞭解他們的想法，追蹤不失為一個好選擇。」7 這樣的功能設定，其實也是一種對於「實名制」的履行，和確保線上人際與線下人際關係真實性的機制。可以由使用者自行決定「追蹤」功能是否開啟，一旦開啟追蹤功能，則雖沒有確認為朋友的步驟，被追蹤者的「公開」 8 貼文仍可以在追蹤者的動態時報中被看見（圖 1-2）。. Ch. engchi. i n U. v. 第三種，則是「建立粉絲專頁」的功能。藉由粉絲團的成立，也可以不受 Facebook 朋友人數上限的規範，透過按「讚」，確認追蹤，即可以查看粉絲團中的貼文（圖 1-3）。在 Facebook 的設定中，粉絲專頁的類型，可以分為「地方性. 7 8. http://www.facebook.com/about/follow。使用者的每則貼文都可以選擇向哪些人暴露，可以選擇完全的「公開」，或者僅限於「朋友」、「本人」才可以看到。 6.

(14) 商家或地點」、「公司、組織或機構」、「品牌或商品」、「藝人、樂團或公眾人物」、「娛樂」和「理念倡議或社群」9，而其中的「藝人、樂團或公眾人物」也可是一種個人身份代表的延伸，又可以細分為作家、政治人物、樂團、演員、新聞名人、運動員等。不過粉絲專頁可以是名人本身經營，也允許是粉絲後援會、官方經營粉絲團等，不全然等同於本人身份的線上延伸。例如粉絲專頁允許「虛構人物」設立粉絲團，包括 2011 偶像劇《我可能不會愛你》劇中的男女主角李大仁10、程又青都有以他們為名的粉絲專頁成立；2012 年間開始在台播出的電視劇《後宮甄嬛傳》爆紅後，劇中的角色也都紛紛在 Facebook 上可以看見他們的粉絲團，甚至還會以 Facebook 上的身份彼此的互動11。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 1-2：使用「追蹤」功能. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-3：透過按「讚」追蹤相互確認為朋友、按「讚」和「追蹤」這三種關係一旦建立，這些 Facebook. 9 10 11. http://www.facebook.com/pages/create/?ref_id=159991337403488。 http://www.facebook.com/Bolincredible?fref=ts。虛構人物「甄嬛」的臉書：http://www.facebook.com/NiuHuLuzhenHuan?fref=ts。 7.

(15) 頁面中的訊息，就會以「熱門程度」或「時間順序」匯集到個別使用者的「動態時報」中。這種「追蹤」和「成立粉絲頁」的機制，在名人間廣泛的被使用，從政治人物、運動明星，到影劇歌星等，都紛紛成立屬於自己的 Facebook 頁面或粉絲頁。觀察這些 Facebook 專頁，可以發現不同於以往完全以「媒體」為主導、重心的名人文化操作。就觀察 2012 年林書豪現象發現，目前在 Facebook 上有兩個林書豪的個人專頁，「Jeremy Lin」有超過 190 萬的追蹤者；而「Jeremy Lin 林書豪」粉絲專頁也有超過 109 萬的粉絲按讚，後者網站中的內容用中文呈現。對「林書豪本人」來講，在其 Facebook 專頁中，除了比賽的照片、新聞照片和短片外，林書豪還會上傳一些私人生活照片（例如母親節自己和母親、弟弟的合照）、自製搞笑短片，或者是分享一些其他的網頁和連結，甚至會分享一些生活瑣事，以及心情抒發的文字敘述，每一則分享都獲得粉絲們上萬的「讚」和數千人的留言回復，以及轉貼分享（圖 1-4、1-5）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 這樣的現象，對「名人」本身來說，以往名人和明星的形象塑造由媒體來「框架」，在挑選、排除和突出的過程中，型塑明星的形象，並且傳達給民眾。但現在，明星可以選擇他們自己要如何被框架，如何被表現，他們可以在專頁上選擇性的揭露和表現自己，那些形象可以是和媒體一致的，也可以是完全不同的。媒體將林書豪塑造成球場上的英雄，並且具有高學歷，謙卑而努力不懈。但在林書豪的 Facebook 中，他張貼一些日常生活的訊息，包括搞笑的影片和照片等，使他的形象不再是那個遙不可及而異於常人的英雄，而也展露貼近大家日常生活，. sit. y. Nat. n. al. er. io. 像鄰家大男孩的一面。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-4：林書豪分享私人搞怪照片（資料來源：Jeremy Lin 臉書）. 8.

(16) 立. 政治大. 圖 1-5：林書豪分享個人心情（資料來源：Jeremy Lin 臉書）. ‧ 國. 學. 對「球迷們」而言，除了在媒體上獲得林書豪的相關消息外，他們也開始在. ‧. 自己的 Facebook 上分享對於林書豪比賽的關注，以及對於林書豪個人的崇拜與喜好，並且密切的追蹤林書豪的 Facebook 專頁。粉絲們除了在林書豪的 Facebook 上留言外，也會在自己的 Facebook 上「tag」標籤林書豪，就像標籤其他社交圈的朋友一樣，或者甚至會在林書豪的 Facebook 上貼文或貼照片。而在「媒體」. sit. y. Nat. n. al. er. io. 上，也可以看到越來越多「根據臉書……」、「在臉書上分享……」的新聞出現：. Ch. i n U. v. 林書豪前場比賽拿下精彩成績，卻也收下個人生涯首次技術犯規，領到「罰單」後，他立刻在臉書上分享心情，他說：「我領到生平第一個技術犯規了，損失了 2000 元。當我意識到 2000 元可以買 2000 個麥香雞、或 4000 份墨西哥玉米餅時，我還真有點生氣。」網友們也熱情回應，要林書豪乾脆用麥香雞來付罰單（自由時報， 2013/02/22）。. engchi. 放假喜歡往海邊跑的林書豪，昨天在臉書上和粉絲分享自己釣到大魚的照片，最後還附上一句「我膝蓋完全健康囉！」結束假期後，七月他將開始參與美國男籃靶子隊訓練（卓佳萍， 2012/06/04）。由此可見，社群網站不僅在使用者的日常生活中日漸重要，也直接影響了名人文化的運作。名人是新聞媒體重要的素材來源，而媒體是名人操作的成因和重 9.

(17) 要因素，在這個被媒體滲透、充斥著媒體消費的現代社會中，名人文化與媒體關係值得進一步的討論。而社群網站的出現，對於「媒體」、「名人」和「粉絲」，以及整個名人文化操作的脈絡注入了新的變數，其所帶來的轉變，和其扮演的角色，也值得更進一步的探討。. 第三節問題意識與研究目的對於「名人」的形成和現象有很多不同的討論面向。Boorstin（1961）將「名人」視為是一種滿足資訊供需的產物，是一種「偽事件」，由於人們無盡的向社會、世界索求資訊，扮演供給新聞資訊角色的「媒體」因而創造出容易掌握、具有新聞價值、簡化新聞產製流程的「名人」系統。de Zengotita（2006）進一步的延伸，將狹義的「媒體」擴展，他認為人們處於一種「媒體上身」（mediated）、媒體無所不在的脈絡中，人們的心中有個「無所不在的鏡頭」，在這個鏡頭下，名人、觀眾都被納入表演的範疇，名人在有形的舞台上、觀眾在無形的鏡頭下。然而這兩位學者都直接、間接的點出「媒體」概念的重要性。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Goffman（1959）使用「前台」、「後台」這樣的「舞台」概念，來解釋人們在社會上、日常生活中角色的扮演，和行為的展現。他認為人們在不同的社會位置和情境脈絡中，會配合自己所處的境況，去做出符合社會預期的行為和角色扮演。社會是個舞台，在「前台」中，展現所欲被看見、被預期的表演；在後台內，則隱藏著不容許被看見的短暫真實。Abercrombie 和 Longhurst（1998）提出「觀展／表演」的概念，認為這個社會是一個表演的社會，突出「閱聽人」的更多可. sit. y. Nat. n. al. er. io. 能。閱聽人從資訊索求的局外人，到參與其中的「擴散閱聽人」，對於名人、媒體的資訊索求是一種手段，其最重要的目的，是為了扮演好「理想的自我」。這兩種說法都凸顯的「表演」的性質。. Ch. engchi. i n U. v. 名人因應著媒體而生，媒體和名人的最終目的都是為了得到「閱聽眾」的注意力；閱聽眾向媒體索求訊息，關注並追逐名人的身影、資訊，其最終的目的，是想要成為「無所不在的鏡頭」下、社會舞台中的焦點。閱聽眾／粉絲、名人、媒體三者，在一個「媒體滲透」、「媒體上身」、「媒體消費」充斥的社會脈絡中運作，形成「名人文化」。本研究以為，名人文化中，媒體、名人和粉絲／觀眾間的關係，已經不再單純是資訊供需、消費生產這樣可以簡單劃分的關係，必須放在整個情境脈絡下來看，當情境有所變動，也就會對整個名人文化造成影響。名人崇拜的原型是「英雄崇拜」，由於「媒體」和「影像」的出現，改變了整個脈絡，英雄被轉變成為「名人」。而現在「社群網站」的出現和活躍，又改變了在名人文化中，原本較為單純的「名人」、「媒體」和「觀眾」三者間的關係。 10.

(18) 如上述討論的，在社群網站中，又以 2004 年設立的 Facebook 成長最為快速，無論在全世界，或者在台灣，都是最受歡迎、最多人使用的社群網站，因此本篇論文也將會以 Facebook 為主要的社群網站討論對象。Facebook 有其獨特性，首先，他可以代表一個「身份」，每一個 Facebook 的帳號，是一個線下身份的線上延伸，因此它可以是「每一個觀眾」，也可能是「每一位名人」。Facebook 的互動功能設計，營造出一種「與朋友」相處、溝通、交流往來的脈絡。其次，Facebook 可以是一個「表演舞台」，它可以是「名人」的媒體和舞台，也可以是「閱聽眾／粉絲」所擁有的自我展現場域。最後，它可以是一種「工具」，可成為使用者發布訊息的「媒體」，也可以成為名人宣傳的利器，甚至產生與媒體相互影響和抗衡的力量（Chin & Hills, 2008; McNamara, 2009）。「媒體」與「表演」是名人文化核心概念，在傳統的名人文化運作中，名人、媒體和粉絲三者是重心，媒體更扮演中介和推動的重要角色。本研究認為，社群網站的出現，是一種對於名人文化的攪動，社群網站風行，進入了閱聽眾、粉絲的日常生活脈絡中，而它的性質可以涵蓋三者，他可以是「人」、可以是「媒體」，更可以是一種「工具」，改變了媒體的絕對中介角色。當社群網站進入名人文化的運作脈絡後，對於「媒體」與「表演」這兩個重要元素的影響為何？而社群網站的加入，在名人文化中又會引發怎麼樣不同的文化現象和改變呢？. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. 名人崇拜的原型為英雄崇拜，當「媒體」的概念出現之後，英雄被轉變成為名人，名人、媒體、閱聽眾／粉絲間的關係形成名人文化的主體。Boorstin 的「偽. n. al. er. io. 事件」概念、de Zengotita 提出的「媒體上身」，到 Abercrombie 和 Longhurst 提出的「觀展／表演」典範，都是在媒體無所不在這個概念下所形成，同時逐步地凸顯閱聽眾／粉絲的重要性和中心地位。當「社群網站」進入名人文化運作的場域後，由於社群網站的特殊性，將會為名人文化帶來什麼樣的轉變，將是本篇研究所欲探討的重點。. Ch. engchi. i n U. v. 綜合上面的討論，本研究的研究目的可以歸納如下：一、描繪社群網站納入名人文化中所形成的新樣貌。二、探討社群網站進入名人文化後，其對於閱聽眾／粉絲的崇拜與關注行為所帶來的影響。三、將社群網站此一新興現象放入，試圖對媒體景觀下的理論與文化脈絡做修正、對話和探討。. 11.

(19) 第二章. 文獻探討. 文獻探討分成兩大部分，第一部分主要討論「名人文化」與「媒體」間的關係，爬梳名人文化的生成及轉變，同時界定何謂名人文化。而在第二部分，藉由對於觀展表演典範、媒體景觀等理論概念的探討，加入科技社群的概念修正，作為本研究理論觀點的依據。最後，提出本研究的主要研究問題。. 第一節名人文化與媒體關係一、名人與偽事件. 政治大. （一）新聞與偽事件新聞媒體充斥在日常生活中，新聞報導成為提供資訊的重要管道，然而新聞和真實之間一直存在很多的討論。Boorstin（1961）在專書 The Image 中首先提出「偽事件」（pseudo-event）的概念，他用這個概念分別解釋新聞產製、名人崇拜、旅遊觀光及影像展示等充斥於當代西方社會的各種現象。Boorstin 認為，偽事件出現的契機，主要是由於人們對於資訊的過度預期，我們總是希望隨時可以獲得即時和新鮮的資訊，而這樣的索求遠超過這個世界和社會所可以提供的量，因此我們開始自己創造出資訊，創造我們的世界。. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. Boorstin 以為，「影像」、「科技」和「資訊」是偽事件產生的三個主要原因。人們不斷向世界索求資訊，而科技的進步，造成產製流程上的改變，增加 24 小時全天候產製新聞的可能，也造成媒體迫切需要足夠的資訊，以填補版面的空缺、滿足觀眾的需求。影像科技帶來「圖像革命」（graphic revolution），人們有能力去製造、傳輸、散佈和利用影像資料，意識到「鏡頭」的存在，於是熱衷於在鏡頭前扮演演員的角色，期待在媒體上的曝光。這三點彼此相互影響，形成必須產生偽事件的理由，同時也提供偽事件出現的可能。以新聞產製為例，人們對於資訊的索求、對於生動影像的喜好，使得新聞傾向軟性新聞的生產，偽事件提供了媒體足夠的故事、提供人物登上新聞的機會，也提供民眾更多的資訊。新聞的產製因此從新聞蒐集（news gathering），走向做新聞（news making）。. Ch. engchi. i n U. v. Boorstin 提到，「我們用財富、文字、科技等，創造一個不真實的灌木叢，它存在我們與真實之間」（Boorstin, 1961: 3），而這個灌木叢就是「偽事件」，我們的世界存在太多的偽事件，我們太過於習慣這些我們所製造出來的東西，以至於我們慢慢地將他們視為真實，形成混淆，甚至更傾向接受它。歸納偽事件之所以更為吸引人的原因，主要包括： 12.

(20) 1. 偽事件的發生，是非自發性的，而是被規劃出來的，也因此更容易被掌握。例如自然災害和意外事故的發生，無法提前掌握，但記者會的舉辦卻可以。 2. 偽事件形成的目的，是為了使事件本身能夠被快速利用。例如記者會的安排，通常已經事先擬定新聞稿，涵蓋記者會中人物的行為和發言，加速新聞產製的流程。 3. 偽事件通常更具有戲劇效果及新聞價值。經過事先的安排和彼此共享的潛規則，像是話題性人物、衝突性場面都可以被預期。 4. 偽事件通常還會引發其他的偽事件出現，成為新聞資訊的提供者（Boorstin, 1961: 11-39）。新聞媒體與偽事件存在相生相輔的關係，偽事件提供新聞產製流程上的便利性，以及足夠的新聞資訊來源；而媒體報導又滿足偽事件生產者在媒體版面上露出的需求，同時也回應了觀眾對於資訊的索求。偽事件可以是事物，也可以是人，記者會提供了新聞的可預期性、滿足新聞產製的流程；而「名人」也是一種因應而生的偽事件，名人是被媒體挑選出來、塑造而成，他是新聞來源的清楚標的、新聞追逐的焦點，具有新聞價值，也可以被輕鬆地預期和掌握。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. （二）從英雄到名人英雄與名人是兩個有點相似，卻又完全不同的概念，英雄和名人同時存在著「盛名」，享有「崇拜」，但是在某個程度上，因為媒體的中介和時空的變換，. n. al. er. io. 彼此之間有所混合和轉變。de Zengotita（2006）曾提出了「英雄末路」這個概念，他拋出了問題，我們的英雄是誰？「會不會只是拒絕相信真正英雄的位置可以被純粹的演員佔奪，雖然事實真的就是如此？」（2006: 101）英雄要存在現代這個社會，必須要成為名人，而 de Zengotita 認為，所謂的名人是一種角色，特定個人成為名人，即是一種扮演、成為了一位演員，是一種符合現在標準的「偽事件」。. Ch. engchi. i n U. v. 1. 概念的轉變要區別英雄和名人，必須要釐清四個不同的面向，分別是對於「名聲（fame）的概念」、「時間的因素」、「個人特質差異」和「媒體關係」。同時，也要注意「科技」和「消費文化」與上述四個面向間，彼此相互作用所造成了從英雄到名人的轉變。 Boorstin 提到，名聲（fame）和偉大（greatness）是不一樣的東西，但在以往他們是兩個相近的概念，除非一個人達到了某種偉大，否則他的名字不可能被大家所熟知，因此 Boorstin 認為，要成為眾所皆知的人，就必須成為英雄。「英雄」是一種典型，他背負重大的使命，通常與一個國家和民族的盛衰有關，英雄 13.

(21) 表示一個人具有超凡的勇氣、堅忍不拔，具優越的素質、在事業上成功，可稱作是一個「理想典型的綜合體」。在古時候，他通常以戰士的形態出現，是一個傳奇性的人物，有健壯的體格、堅毅的性格，同時是被上帝選中和喜愛的（Berg, 1998; Boorstin, 1961）。英雄無法一蹴成名，必須在自我成就中自我創造，必須經過時間的揀選，透過口語傳播、傳說、神話等，在不同世代中被傳承下來。不過英雄的面目特徵和個人特質是模糊的，標誌著他們的，是人們理想中的道德標準與典範。就如同摩西、耶穌、拿破崙和歌德等昔日的英雄，我們很難清楚去區辨它們的容貌和臉部特徵，「他們實際上不被視為真正的人，是非真實的，他們是作品、事蹟和神話。……他們是奉他們為偶像的人為發明物，依據的是寥寥可數的幾則故事和想像。」（de Zengotita, 2006: 107-108）但是他們又必須被塑造成活生生的人，存在一些軼聞軼事在私底下流傳，不多不少，卻恰好在賦予人們想像空間的同時，也產生了強烈的親暱和認同感，使英雄不這麼遙不可及。. 政治大總體而言，英雄具有名聲，名聲伴隨著他的偉大成就而來，通常需要一段長立時間的篩選，才能被保留下來而流傳。英雄的個人特質和面目是模糊的，通常展 ‧. ‧ 國. 學. 現的是人類理想的典型。此外，英雄可以被以最原始的方式散布，如口傳、神話或傳說，媒體不是促成英雄的必要條件和背景。. sit. y. Nat. 「名人」是英雄存在於現代社會的一種變形，而其中扮演最重要角色的就是「媒體」、「影像」的運用和「商業」因素。Boorstin 認為，「英雄被他的成就標誌出來；而名人則是被他的影像或商標標誌。英雄自我創造；而名人被媒體創造. n. al. er. io. 出來。英雄是個偉大的人；而名人是個響亮的名字。」（1961: 61）. Ch. i n U. v. Boorstin 提出了一個解釋偽事件的立論基礎，就是「圖像革命」，人們有能力去製作、保存、散布和運用這些影像（1961: 13），對於傳播，包括報紙、雜誌、電視和電影等，都帶來相當大的影響。圖像革命帶來的傳播生態轉變，使名聲成為了一種可被操作的過程，以往英雄的名聲不可能一蹴可及，現在一個人的名字可以在一夜之間被大家所熟知。Boorstin 指出，透過電視、電影、廣播，以及更快速印刷、傳布的報紙和雜誌，圖像革命給了我們製造知名度（well-knownness）的方法。. engchi. 透過圖像革命，名聲成為可以製造的人為產物，不再需要時間的揀選，因此創造了 Boorstin 口中一種新型態的「偽事件」呈現，也就是名人。名人一開始不是指一個人，而是一種狀態，是從一種被大量的提及和討論的狀態，而逐漸定義為一個有名或被廣為宣傳的人，他是價值中立的人類偽事件，沒有好壞的區別（1961: 57）。. 14.

(22) 「我們可以製造『名聲』，我們可以使一個人知名，但是我們不能使他偉大。我們可以創造一個名人，但是不能創造一個英雄。」（1961: 48）英雄和名人雖然都有名聲，但是性質上卻完全不同。英雄的名聲，伴隨著他可經得起時間檢驗的偉大成就而來，英雄是自我創造的；而名人的名聲，是依附著「媒體」而來的，他們是被創造的，這個名聲不是完全的正面，可能是榮耀成就、也可以是緋聞。 2. 媒體的重要性「媒體」是促成名人文化重要的因素，媒體造成了英雄的逝去和名人的興起，「媒體滲透」、「媒體上身」和「媒體消費」是三個主要的概念。de Zengotita（2006）直言英雄已經真空，主要的原因即是「媒體的滲透」，當媒體大量的揭露、報導，會使得英雄的神祕感破滅，使得英雄偉大、非人而近乎半神的形象，隨著越來越多的揭露而變得平凡。當英雄變得太過真實，就失去了想像的空間，沒有神話流傳的餘地。. 政治大再者，de Zengotita 提出「媒體上身」的概念。de Zengotita（2006）認為，立人們意識到媒體鏡頭的存在，因此無論有意識或無意識中，都會進行表演，揣想 ‧. ‧ 國. 學. 無所不在的鏡頭，以及自己成為鏡頭中的主角。他認為真正的英雄要能在現代社會中存活，就必須變成名人、明星，也就是說他們要懂得在媒體和鏡頭前表演。但是論表演，英雄又比不上真正的明星，因為明星本身就是演員，因此在現代社會中，真正的英雄就被運動明星和演藝明星等給取代了。. y. Nat. sit. 最後，是「媒體消費」。德國哲學家 Habermas 指出，當新聞和娛樂的界線逐. n. al. er. io. 漸模糊時，人們傾向喜歡「娛樂新聞」和其具備的立即報償，例如貪污、意外災難、運動、娛樂等，所謂的「軟性新聞」。而公共議題、社會問題、政治議題等「遲延報償的新聞」、「硬性新聞」，則逐漸被這種充滿娛樂效果和人情趣味的新聞所驅逐，在市場導向、回應觀眾需求的邏輯下，「娛樂式新聞」（infotainment）的現象無可避免（Habermas, 1989: 170-171），而名人就是娛樂性新聞最佳的素材來源。Boorstin 以 1920 年代電影產業中的明星系統（star-system）建立為例，說明名人的出現，Boorstin（1961）認為在電影的歷史中，明星系統是被公眾建立起來的，電影觀眾不安於崇拜一個不具名的偶像，因此要求偶像被「命名」。所以名人、明星必須開始塑造自己的「品牌」和「形象」，名人必須要能被定義，同時擁有「能被大眾區分的個人特質」，在定型之後，即可被轉化成為一種「廣. Ch. engchi. i n U. v. 告標誌」，開始被消費。一旦塑造成電影明星，電影產業即從「電影中包含有名的演員」，轉變成「為電影明星量身打造的電影」，演技和能力不再是首要條件，明星主要的目的是要去展示他們「熟悉的臉、身形和手勢」，並且符合其所建立起的品牌形象，使其可以被大眾消費。由此可知，名人的出現與圖像化革命後的「媒體」有相當大的關聯。名人擁 15.

(23) 有名聲，這個名聲是被媒體短時間創造出來的，不全然都是好的一面。名人的面目是清晰的，因為他們是靠著清晰的影像，以及形塑出的商標而被辨識和記憶。英雄和名人都享有名聲、備受崇拜，英雄的名聲崇拜是來自於自身的偉大，名人的名聲崇拜則是來自於刻意地創造。英雄是偉大的人、被偉大的成就所標誌，英雄經得起時間的考驗、得以被世代流傳，英雄是歷史人物，他們的面目模糊，不過卻是神聖與理想的象徵，他們的神秘感來自於時間的距離，擁有近乎半神的崇高地位。名人是個響亮的名字、被媒體和商標所標誌，他們是當代的人，可以一夜成名，也可能在有生之年就喪失其曾享有的盛名，他的面目伴隨著影像清晰可辨，他們的神秘感來自於與大眾的空間距離，包括他們所屬的舞台、生活圈等。綜合上面討論可以歸結，「大眾媒體」是使英雄變形成為名人的主要因素。而所謂的名人即指，某個具備獨特魅力的個人，在某一特定領域有傑出或特別的表現，能喚起他人的興趣、崇拜和仰慕。他是一個媒體、商業考量和觀眾需求下，迅速被創造出的產物，經由媒體的中介和形塑後，可被轉化為消費的符號、商品和目標，得以被大眾記憶和消費，最常見的即是電影明星、影劇藝人和運動明星。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 二、名人文化的形成. ‧. sit. y. Nat. （一）何謂名人文化如果說名人指的是特定個人主體，那名人文化（celebrity culture）則是一種存在於社會脈絡中的複雜現象關係，文化是一種過程，一種在社會脈絡中產生意. n. al. er. io. 義的過程，無法被簡單的化約。名人不可能真空存在，如果沒有觀眾和粉絲的關注與崇拜、沒有媒體的報導、沒有商業行為的介入，那名人就沒有存在的可能。. Ch. engchi. i n U. v. 有許多關於名人的討論，但是卻缺少對於「名人文化」一詞的定義。Raymond Williams（1985）在 Keywords 書中討論「文化」（culture）一詞，其最早的拉丁文為 colere，具有居住、栽種、保護、崇拜與朝拜的意思，在早期的用法裡，是一種強調「過程」的名詞。而 Williams 為「文化」歸結出三個廣義的解釋，包括：第一，文化可以用來指一個智識、精神、美學發展的普遍過程；第二，「文化」用來指一個民族、一段時期、一個群體或全體人類的某種特定生活方式；最後，從第一個意涵延伸而來，文化也可以用來表示有關智識的成品和實踐活動，特別是指藝術的方面。因此要形成一種「文化」，必須要包含著某種智識、精神和普遍價值，同時形成一個特定的群體，並且需置放於一個關乎「生活」的社會脈絡中，另外，也是一種實踐和再創造的過程。. 16.

(24) 現代社會是一個被媒體滲透的社會，也是一個消費社會，人們在日常生活中花越來越多的時間接觸媒體，並且從事媒體消費。如上述的討論，影像和科技是促成英雄轉化為名人的關鍵，而商業則是名人文化成形的一個重要因素。但要勾勒與界定名人文化，還必須要從「名人」、「媒體」、「粉絲」及其所處的「社會脈絡」來討論。由於科技的發展，產生了圖像革命，影像成為媒體產製的重要元素，過度的曝光和揭密，使得英雄去神秘化，但人們仍然需要一個崇拜的對象，名人因此崛起。名人、明星的崛起，一開始可能有其個人的獨特才能，例如電影明星的精湛演技、歌星的舞蹈歌藝，或運動員的運動才能。但是一旦進入的名人文化操作中，就會被簡化為美麗的臉蛋、健壯的身軀等，成為一種定型的商標和符號。此外，由於科技的發展，隨之產生「距離」的改變。這裡可以將距離分為三種，分別是「物理距離」，也就是時間距離與空間距離；「心理距離」，主要是認知層面的親近性和親密感；以及「社會距離」主要是透過個體感受到，彼此間不同的生活圈、生活型態和生活方式來辨別。以往的英雄人物，因為其神秘性，因此無論在心理距離和物理距離上，都與民眾有明顯的區隔。而在科技還未普及之前，民眾僅能透過親自到現場觀看表演及參與運動賽事，才能與影劇藝人和運動明星有所接觸，這是一種時間的同步、空間距離的接近，但是心理距離依舊遙遠。至於社會距離，由於沒有足夠的資訊，這些明星的社會距離更具神秘感。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. 科技和影像技術發達之後，媒體將名人送入家中的客廳，透過錄影技術，時. n. al. er. io. 間上的距離消失，空間上的距離雖然沒有消失，但是名人就像進入了我們的日常生活一般。觀眾透過媒體取得資訊，明星總是與豪宅、奢侈品連結，是時尚的潮流先鋒代表，明星與名人擁有與一般民眾截然不同的「生活方式」，強化了彼此間的「社會距離」，因此使得民眾對於這種可望而不可及的生活，產生崇拜與好奇心（Abercrombie & Longhurst, 1998; Boorstin, 1961; Furedi, 2010）。. Ch. engchi. i n U. v. 科技的進步和影像的大量使用，再加上日益興起的商業考量，名人文化逐步成形。名人文化的興起，和市場導向新聞學及小報化的情形，也有著密切的關係。市場導向新聞學，將新聞室和閱聽眾重新定義為市場和消費者，迎合消費者的需求和喜好，追求利潤；而小報化趨向和名人文化的運作，就是一種用來吸引消費者很好的工具與新聞運作方法（Boorstin, 1961; McManus,1994）。名人文化提供了一個顯著而豐富的產製方向，就如同Sparks（2000）指出的通俗文化特色，這種新聞特別注重個人私生活，尤其是「醜聞」、「娛樂」、「體育」，以揭露他人隱私、滿足讀者窺視的慾望，追求高銷量為目標（Deuze, 2005; Sparks, 2000）。明星的私領域生活被放大和揭露，八卦和醜聞成為重要元素，同時，伴 17.

(25) 隨滿足窺視慾望的情況，「我們對於偷窺明星特別興致高昂，這是因為幻想得以被塑造的方法常常是利用『明星形象』，明星形象經常與幻想者的個人生活糾纏在一起，並成為『追求完滿』之慾望的重要符號」（詹偉雄，2011：137）。因為名人和觀眾、粉絲間的「社會距離」感，因此產生了觀眾、粉絲的好奇心，透過窺秘式的揭露和八卦，可以縮小民眾和名人間的心理距離。英雄的神秘感，來自於我們僅能看到他單一的、美好的面向；而名人的親近性，則產生於名人也跟大家一樣，有優點，也存在缺點，同時也有私人的生活型態，是「真實的人」而非神。最後，「粉絲」也是名人文化中重要的一環，粉絲（fans）、信徒（cultists）和狂熱分子（enthusiasts）三者是最常被拿來使用的詞彙。這三個詞看似有程度上的不同，但是 Hills（2002）在討論迷文化時也提到，要提出一個學術界普遍接受的對於迷和狂熱分子的定義仍是困難的，因為他們彼此之間有所交疊。Hills 認為，迷不是一個簡單而可以條理分明的、符合邏輯檢視的事物，他是一種文化活動，具有動態性。而 Abercrombie & Longhurst（1998）使用一循環的概念來討. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 論，更區分出從消費者（consumer）、粉絲（fan）、信徒（cultist）、狂熱分子（enthusiast）到細緻生產者（petty producer），他們在投入程度、關注層面和技術知識的運用層面都有所不同。. sit. y. Nat. 但在本文中的討論，採取一個廣義的粉絲概念，將粉絲定義為一群關注於特定明星、名人、電影或戲劇節目的觀眾，從較為被動的留意、接收、討論其相關. n. al. er. io. 的訊息和話題，到主動的搜尋、接觸、參與相關的活動，甚至是積極的投入自我的創造和轉化等，都是本研究所涵蓋的「粉絲」。. Ch. engchi. i n U. v. 最後，必須要注意的是，這些不同的因素並不是獨立於社會和日常生活脈絡之外的事件，因此必須要放入日常生活中來看。科技發展、影像技術和市場導向、商業化是當代社會的特定情境，這些元素將資訊、商品、名人帶入了觀眾、粉絲家中的客廳，進入了屬於他們私人領域的日常生活中。名人的訊息和八卦成為人們日常聊天和討論的素材，融入了日常的敘述話語中，同時營造出一種名人屬於觀眾、粉絲部分社會網絡的親密感錯覺，人們追逐著明星的生活，甚至會產生情感上的投射，形成 Horton 和 Wohl 所提出的「類社會互動」（para-social interaction）關係（De Backer, C. J. S., Nelissen, M., Vyncke. P., Braeckman, J. & McAndrew, F. T., 2007; Horton & Wohl, 1956）。此外，人們不會刻意地界定出一個「看電視」和「看名人新聞」的時間，對於名人和媒體訊息的接收已經成為一種日常生活的經驗和常態。綜合上面的討論，所謂的「名人文化」即是在現當代消費文化盛行、資訊媒 18.

(26) 體發達的社會脈絡與日常生活中，一特定的觀眾群，有時也被稱作迷或粉絲，對於「名人」這個包含著不同物質、精神價值的人類偽事件，所產生的一連串關注、追隨、崇拜或產生消費和生產行為的現象。（二）名人、粉絲與媒體名人、粉絲和媒體是名人文化中三個相互關聯的主要元素，名人依附媒體而生，媒體倚賴名人吸引閱聽眾與隨之而來的獲利，觀眾進而從事媒體消費，可見「媒體」在名人文化的運作當中扮演關鍵的角色。而「媒體」可以指狹義的電視、廣播、報紙等，也可以代表廣義對於「無所不在的鏡頭」的感知。 1. 媒體作為一種建構媒體滲透入我們的日常生活、無所不在，並且讓大眾意識到我們的日常生活，都處於「無所不在的鏡頭」之下。de Zengotita（2006）提出「媒體上身」的概念，即表示一種中介的過程，「透過他物來處理現實」的概念，因為大眾意識到鏡頭、媒體的存在，因此影響大眾對社會的感知，和對自我在生活中扮演角色定位。de Zengotita 用「變形怪」一詞來形容媒體上身的現象，媒體上身的情形，就像是變形怪一樣，它來自四面八方、無所不包，沒有方向性，可以無限屈伸、滲透至即使私生活中最細微的部分。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. 在廣義的「無所不在的鏡頭」下，世界成為一個無形的舞台，所有人都「感知」自己被觀看，同時觀看別人，這個社會成為 Abercrombie 和 Longhurst（1998）. sit. 筆下的「表演」的、「觀視」的社會，人們無時無刻在看著訊息，也無時無刻在. n. al. er. io. 散佈訊息。de Zengotita（2006）指出，這個世界是一個解構的世界，所有的一切都是表象，都化為一種「構件」，包括大自然、街景、衣著等，人們在這些構件中漫遊，加以「選購」、做出選擇，並且在這些解構、構件和選擇中「建構出一個自己來」。例如人們「選擇」去運動中心，在跑步機上揮汗、跑步，卻哪裡都去不了，只會留在原地，那就是一種對於這個世界眾多跑步方式的一種選擇。在媒體鏡頭無所不在的情境下，大眾媒體提供了大量的影像和資訊，這些資訊成為重要的資源，使民眾可以運用這些資源去達成他們想像中自我，去預期想像中的觀眾對於自我的看法和反應。. Ch. engchi. i n U. v. 名人是媒體提供大眾建構自身的理想影像，名人的外表、形象經營都經過精心的設計，從衣服、香水、髮型、使用的家具、開的車子等，都是一種個人品味的表現。這樣的資源，提供大眾一個朝著白日夢（day-dreaming）自我轉型的可能。舉例來講，夢想要成為像瑪麗蓮夢露一樣的女人，並非將自己打扮成瑪麗蓮夢露，而是藉由這些媒體影像資源的提供、構件的選擇，將自己建構成為像她一樣性感的女人（Abercrombie & Longhurst, 1998; de Zengotita, 2006）。. 19.

(27) 2. 「粉絲中心」的提出媒體在名人文化中很重要，它牽動著名人文化的運行，並滲透進日常生活中的每個細節，但最終還是要回歸到「粉絲中心」的概念。媒體需要名人、明星，而名人必須透過媒體來完成其商標的建立、形象的塑造，並且讓大眾認識他，無論在影視、歌壇或運動場域上，明星看似都是目光的焦點，但觀眾和粉絲在名人的表演中也成為表演的一部分。例如在運動賽事上，現場觀眾的吶喊是一種被在場觀賽經驗所預期的一部分、是表演的一部分；在場外，觀眾對於賽事的關注，為了看實況轉播熬夜守候的熱情，也是表演的一部分。「明星站在舞台上，被愛慕被追逐，他們是中心，而我們這些粉絲，個別看來都是隱形的。」然而諷刺的是，所有的這些明星和名人，他們最終的目的都是吸引觀眾的注意力，「到頭來，掌握大局的，難道不是深藏不露的我們，粉絲是法官！作出判決，決定誰起誰落，決定喜歡誰、討厭誰！」（de Zengotita, 2006: 115）最後，無論是媒體或者是明星、名人，他們都將焦點對準這些「新權在握的閱聽大眾」，他們握有決定收看或拒絕特定節目、可以決定追逐喜歡和抵制討厭特定名人的大權（de Zengotita, 2006）。最終，在媒體景觀下形成一個以「粉絲中心」的名人文化運作。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 在對於「無所不在的鏡頭」感知下，所有人都成為了演員，表演自己想像中合宜的形象和舉止，在鏡頭下為想像中的觀眾表演。de Zengotita（2006）舉「黛妃之死」說明，黛安娜王妃的喪禮中，黛妃是名人本身，但是在喪禮中，最觸目和生動的鏡頭是來自那些獻上鮮花、面露哀戚，甚至低聲啜泣的民眾，這些民眾被納入了表演的一環，「傳達出旁觀者想在其中演出一角的渴望」（de Zengotita, 2006: 147）。民眾意識到鏡頭的存在，他們在名人的喪禮上、在事故的現場、在. sit. y. Nat. n. al. er. io. 體育競技場上，他們想像自己會成為焦點，因此他們或哀傷悲泣、或驚駭痛哭、或者奮力、大聲的吶喊狂歡，並在事後，在報紙、電視上急於找尋自己的身影。. Ch. engchi. i n U. v. 這是一種「想要成為重要公眾人物的渴望」，粉絲雖然握有大權，但是長期以來「名流與明星壟斷了最寶貴的資源──注意力」，這些隱性埋名的粉絲們越來越不安份，他們想要成為鏡頭的焦點，「他們已經在表演自己的人生，而現在，他們要成為『被認可』的表演者」，「對人類來說，被肯定的需求和食物需求幾乎同樣基本」（de Zengotita, 2006: 115-116）。人們渴望被肯定，他們渴望到達、甚至取代日日瞻仰的明星的位置與影響力，「虛擬革命」帶來了機會和轉機，網際網路的出現，blog（部落格）、Youtube，甚至是 Facebook 的出現，人們可以在這些網路空間上自主的展現，文字、相片、影片等，個體成為了媒體。在以粉絲為中心的名人文化運作下，名人、明星看似在聚光燈的中心，而媒體握有資訊過濾、選擇、型塑的大權，但實際上，名人文化的中心卻轉移到「粉絲」的身上。名人與媒體的最終目的，為吸引足夠的觀眾，他們將目標對準粉絲，粉絲握有決定大權，決定誰起誰落、決定收看或轉台。而在「無所不在的鏡頭」 20.

(28) 感知下，粉絲成為了表演的一環，起先是成為表演不可或缺的元素，最終，粉絲在名人文化中的角色有所轉變，他們也想變成、甚至取代明星的位置，取回他們渴望的注意力並成為焦點。. 第二節觀展表演與自我建構一、觀展表演典範 Abercrombie 和 Longhurst （1998）提出的觀展表演典範（spectacle／ performance paradigm）主要有幾個重點：其一，他們提出一種對於觀眾的重新定義，提出擴散閱聽人（diffused audience）的概念，他們認為長期以來，觀眾在「本質上」和「作為觀眾經驗」上都有所改變，觀眾不再是觀眾，也同時是消費者和生產者，受到商品化的過程影響。觀眾不僅被動地觀看，也主動的參與作為；觀眾經驗不再是一個被特別區隔開的經驗，而是進入了日常生活當中。觀眾藉由認同，在觀眾經驗中，逐漸達成一種自我的建構。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 第二，強調脈絡（context），必須從日常生活中去了解。借用了 Appadurai （1990）提出的媒體景觀（mediascape）概念來描繪觀展表演典範所存在的脈絡，在媒體景觀下，媒體滲透、媒體消費成形。媒體散佈在生活中各處，是一種日常生活的建構，也是一種生活習慣。. y. Nat. sit. 最後，融合觀視（spectacle）、表演（performance）、顧影自憐（narcissism）. n. al. er. io. 和想像（imagination）四個概念，構成觀展表演典範討論的核心。. Ch. i n U. v. （一）擴散閱聽人的提出 Abercrombie & Longhurst（1998）先從不同形式的表演與不同類型的觀眾經驗相連結，區別出直接閱聽人（simple audience）、大眾閱聽人（mass audience）和擴散閱聽人三種概念，這三個概念並非彼此取代，而是可能同時並存的。. engchi. 所謂直接閱聽人，最直接的例子就是親自到球場內觀看球賽的觀眾，或到劇場觀賞舞台劇的觀眾。從時間和空間上的特性來看，直接閱聽人產生於一個可明確界定的「空間」當中，球場或劇院，這樣的空間是專門為此類的表演和比賽所規劃的。在空間中，表演的舞台和觀眾席也被清楚的劃分，有明確的規範，觀眾不可以隨意的進入舞台區域，具有在地感和空間距離感。而在時間上，表演與觀賞的進行具有「同時性」，也具獨占性，觀眾親身參與表演或球賽的時間，需經過刻意的安排和規劃，一旦進入球場或劇院，觀眾的注意力即被表演佔據，需要高度的專注力（Abercrombie & Longhurst, 1998）。. 21.

(29) 大眾閱聽人的出現，伴隨著大眾傳播，如廣播、電視、唱片音樂、電影等而成形。而從時間和空間上的特性來看，與直接閱聽人有所異同，在空間上，大眾閱聽人沒有空間上的在地化，大眾傳播將表演帶入了家中的客廳、帶入了日常生活。更多的時候，大眾閱聽人在私人而非公眾的地方接收表演，這樣的空間並非專門規劃給表演進行使用的，「當大眾閱聽人將表演的空間移至『私人』時，他們某個層面就脫離了『儀式』、『慶典』的特性。而變成了日常家庭生活的一部分」。另一方面，表演者和觀眾的社會和物理空間距離更加拉大了。而在時間特性上，大眾傳播具有記錄和重複播送的功能，雖然也有像「直播」這樣具同時性的表演，但更增加了「非同步性」的接收可能。同時，由於進入了日常生活中，閱聽眾可能會產生家中勞務、轉台、聊天等行為，降低了專注力。但大眾閱聽人和直接閱聽人在表演與觀賞、生產者與消費者間的界線仍是分明的（Abercrombie & Longhurst, 1998: 58-67）。. 政治大. 至於擴散閱聽人，Abercrombie & Longhurst（1998）指出，擴散閱聽人是一種在社會、文化上的基礎改變，產生了不同的觀眾經驗。主要的特色為「界線的模糊」，生產者與消費者、觀眾與表演者、公共與私人、時間與空間的界線都逐漸模糊，媒體景觀、媒體滲透、媒體消費在日常生活中的作用是擴散閱聽人形成的脈絡。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 擴散閱聽人的形成有幾個特色，其一，不管在什麼場合，人們花越來越多的. sit. y. Nat. 時間進行媒體消費，「這是一個媒體滲透的社會」。其二，媒體建構了日常生活，兩者無法被分割。例如電視的觀看，在日常生活家中的客廳進行，人們可能一邊. n. al. er. io. 做家事，一邊收看電視節目，或者收看電視已經成為了吃晚餐、做家事的一個預設背景，人們習慣有電視的聲音，偶爾抬頭看電視的畫面；再者，電視所提供的資訊，也可能成為聊天、社交的話題和來源，成為日常生活敘事的一部分。第三，借用 Kershaw 提出的「表演的社會」，媒體滲透入日常生活中，人們意識到無形鏡頭的存在，普通的日常生活事件轉變成為一場場的表演，民眾投入其中，將自己視為表演的一環，成為一名表演者。例如，全球各地相異的文化生活都成為了表演，包括國家的身份、文化的特性等，都成為觀眾凝視的對象，也成為身處其中一份子所努力表演、想要「成為」的一部分，例如對於貧窮國的印象、美國與中東緊張的國際關係等，都會影響身處於文化內部的成員。. Ch. engchi. i n U. v. 這樣的表演是一種無法被輕易察覺、清楚切割的經驗，「生活就是不斷的表演，我們既是觀眾也是表演者；每個人在任何時候都是觀眾。表演並不是一個分離的事件。」（Abercrombie & Longhurst, 1998; de Zengotita, 2006）在這樣的概念下，「界線的打破」是核心的概念，擴散閱聽人模糊了表演者與觀眾的界線，而這樣的表演透過媒體的中介，可以是在地的、也可以是全球的，不被時間和空間所限制，可以出現在公共場合，也可以是私人的。 22.