競爭策略層級與內容

表 5.1 C 公司監控產品於貨運市場之 SWOT 分析表

優 勢(Strength): 劣勢(Weaknesses):

1.具有專業技術能力及研發人才 2.具有完善的行銷通路

3.高知名度的品牌優勢 4.完整的產品線

5.資本雄厚、財務健全

1.行 銷 能 力 不 足 、 人 員 積 極 度 不 夠

2.產品設計附加價值不夠 3.法規限定供應商選擇受限

機 會(Opportunity): 威脅(Threat):

1.貨運業的智慧化、資訊化為貨運產 業 之 發 展 趨 勢

2.政府積極推動物流 e 化政策，有利 於 未 來 運 輸 業 之整 合 發展

3.經營環境改變，貨運業者須降低經 營 成 本

4.已 裝 設 監 控 產 品 貨 運 公 司 因 形 象 提 升 ， 所 產 生 之 附加 價值明顯 5.台 灣 地 區 路 線 貨 運 業 之 營 運 型 態

勢 必 朝 向 宅 配 等 個人 化服務方式

1.其他替代性產品(手機、無線電 通 訊)

2.即時車輛調度需求不高

3. 產 業 生 態 環 境 根 本 問 題 仍 存 在 ， 貨 運 業 者 規 模 大 都 以 中 小 型為 主

4.導入系統之效益不明確

提 升 貨 運 車 輛 市 場 占 有 率 所 應 採 取 之 競 爭 策 略

研 發 策 略 組 織 與 人 力

之 變 革 行 銷 策 略

服務創新

- 加

值的服務及售後服務 建立標竿型公司做為廣告宣傳 建立代理商制度及各類型策略聯盟 根據客戶種類量身訂做客制化產品

透過產品線的組合創造價值優勢 成立獨立的部門或團隊 加強行銷人員的訓練

技術創新及提高車機穩定性

第 一 層 企 業 目 標

第 二 層 競 爭 策 略

第 三 層 具 體 策 略 方 案

產品功能創新及提升人性化的使用介面功能 針對特定客戶鼓勵試用的促銷方案

圖 5.1 AHP 層級架構圖 一、 企 業 目 標 ：

根 據 訪 談 C 公司之結果，基於監控系統轉換成本極高的 特 性 下 ， 早 期 先 占 具 有 一 定 的 優 勢 ， 因 此 C 公司目前於貨運 車 輛 市 場 以 提 高 及 爭 取 市 場 占 有 率 為 企 業 首 要 目 標 ， 希 望 藉 由 市 場 占 有 率 的 擴 大 ， 取 得 競 爭 優 勢 ， 進 而 達 到 獲 利 的 最 終 目 標 。 而 市 場 占 有 率 根 據 Kotler 基本定義為以企業所生產產 品 的 總 銷 售 量 或 銷 售 額 所 佔 產 業 的 百 分 比 來 表 示【34】。C 公 司 選 擇 的 企 業 目 標 為 提 高 市 場 佔 有 率 ， 強 調 的 不 只 是 整 體 市 場 的 佔 有 率 ， 亦 強 調 於 各 個 市 場 佔 有 率 的 提 升 ， 以 達 到 早 期 進 入 市 場 、 市 場 先 佔 等 營 運 目 的 ， 系 統 業 者 也 會 因 早 期 進 入

某 一 產 業 如 ： 計 程 車 、 公 車 、 路 線 貨 運 業 等 ， 根 據 替 該 產 業 設 計 的 系 統 模 式 ， 同 樣 推 廣 於 同 產 業 的 其 他 業 者 ， 不 僅 藉 著 口 碑 的 建 立 ， 使 得 監 控 系 統 產 品 較 易 推 廣 ， 加 上 已 替 該 產 業 建 立 了 量 身 訂 做 的 服 務 ， 對 於 日 後 相 同 市 場 的 擴 張 、 推 廣 ， 助 益 良 多 ， 且 系 統 具 有 替 代 、 轉 換 成 本 較 高 的 特 性 ， 都 為 選 擇 此 企 業 目 標 的 考 量 要 素 。 選 擇 提 升 市 場 占 有 率 為 企 業 目 標 ， 並 不 表 示 其 他 各 項 營 運 目 標 不 重 要 ， 而 是 表 示 在 各 項 目 標下 ， 該 項 目標 於現階段 C 公司較注重之企業目標。

二、 競 爭 策 略

司 徒 達 賢【3】認為每一企業隨其產業特性於企業策略而有所 不 同 ， 常 見 的 策 略 如 下 ： 行 銷 策 略 、 生 產 策 略 、 研 究 發 展 策 略 、 採 購 策 略 、人 力 資 源 策 略、財 務 策 略 等。而 C 公司於監控系統的 組 成 為 ： 車 機 、 監 控 軟 體 、GIS Engine、電子地圖，產品完全自 行 製 造 研 發 ， 其 中 僅 車 機 部 份 為 自 行 設 計 規 格 ， 委 外 製 造 ， 委 外 製 造 又 受 限 於 法 規 需 經 過 統 一 招 標 ， 合 格 的 廠 商 家 數 以 六 家 為 法 規 限 定 ， 對 於 車 機 的 價 格 僅 能 定 出 最 高 售 價 ， 因 此 常 見 於 生 產 相 關 的 策 略 ， 如 ： 擴 充產 能 、 彈 性 生 產 、 降低 存 貨 等 ，C 公司都無 法 控 制 ，C 公司僅能以招標方式及訂定最高參考售價外，尚無相 關 可 行 方 案 。 但 對 於 車 機 生 產 之 外 的 部 份 ， 如 ： 監 控 軟 體 、GIS Engine、 電子 地圖 ，皆 可透 過 研 究發 展 等 持 續 的 改 善 吸 引 顧 客 ， 並 於 同 業 間 爭 取 較 有 利 的 位 置。採購 、財 務 相 關 策 略， 對 於 C 公 司 監 控 系 統 產 品 於 貨 運 車 輛 的 銷 售 亦 無 直 接 的 影 響 ， 採 購 部 份 ， 因 監 控 系 統 產 品 大 都 以 研 發 為 主 並 無 直 間 相 關 影 響 ， 而 財 務 部 份 最 於 資 本 結 構 的 影 響 較 深 ， 於 獲 利 率 的 影 響 較 大 ， 跟 銷 售 量 亦 無 直 接 關 係。因 此，本研 究 依 據 企 業 目 標 定 為 C 公司於監控產品提 升 貨 運 車 輛 市 場 占 有 率 ， 根 據 顧 客 需 求 概 況 、 產 業 競 爭 態 勢 分 析 及 企 業 內 部 分 析 ， 於 市 場 占 有 率 的 企 業 目 標 下 ， 生 產 策 略 、 採 購 策 略 、 財 務 策 略 並 不 會 直 接 影 響 顧 客 的 選 購 行 為 ， 因 此 將 競 爭 策 略 訂 為 ： 行 銷 策 略 、 研 發 策 略 及 人 力 與 組 織 變 革 。 行 銷 策 略 會 直 接 影 響 顧 客 的 認 知 ， 研 發 策 略 直 接 影 響 同 業 間 的 優 勢 位 置 。 而 人 力 與 組 織 變 革 ， 亦 反 映 組 織 及 人 力 對 顧 客 於 產 品 間 的 販 售 及 服 務

能 力 。 各 競爭 策 略 及 具體 策略 方案 分述 如下 ：

(一)研 發 策 略 ： 經 由 研 發 活 動 的 進 行 ， 可 創 造 技 術 優 勢 。 透 過 不 斷 的 技 術 研 發、 產 品及 服 務 改 善以 滿 足 消費 者 的要求 並 創 造 新 產品。由於 C 公司並沒有工廠，因此無法從事相關的製程 改 善 ， 因此 可 從以下相關可行具體 策略方 案 進行。

1. 產品功 能 創新及提 升人性 化 的使用 介 面與功 能：透過 產 品 功 能 的 發 展 吸 引 消 費 者 。 由 系 統 業 者 的 市 場 調 查 得 知 ， 當 客 戶 決 定 導 入 系 統 時 ， 則 產 品 功 能 為 主 要 考 量 要 素。 因 此 可 透 過 產 品 功 能 的 發展 吸 引 消費者 。C 公司於 市場 上 同 業 間 具 有 完 整 的 產 品線，在 產品品 質 部 份亦 具 有一 定 的 競 爭 能 力 ， 但 仍 須 透過 產 品 功 能的 創 新，爭 取 更 多 的 客 戶 群 及 提 高 產 品 價 值。在 ASP 模式的部份，即 系統建 置 在 C 公司，客戶透過 INTERNET 連線即可監控 車輛， 在 此 部 份 亦 需 提 供 客 戶群 客 制 化 功能， 增 設客 戶 使 用 專 區 ， 針 對 不 同 的 客 戶 要 求 提 供 專 屬 規 劃 。 車 機 及 系統功 能 應 更 簡 易 使 用， 可 提供 設 定 定 點自 動 回 報， 目 前仍屬 司 機 按 鈕 回 報， 但 貨 運公 司 大 多 為固 定 客 戶， 因 此定 點 自 動 回 報 更 符 合 使 用 性。人 性 化的使 用 介 面及 功 能 ， 亦 需 持 續 的 改 善 ， 以 更 符 合 顧 客 使 用 ， 也 可 避 免 被 同業 產 品所 取代 。

2. 技 術 創 新 及 提 高 車 機 穩 定 性 ： 技 術 的 發 展 有 助 於 突 破 原 有產品 的 限 制 ，提 供 客 戶 更 多樣 的 選 擇 。除 此 之 外 ，車 機 的 穩 定 性 及 相 關 技 術 仍 須 持續 提 升 及 改 善 。 由 於 整 個 監 控 系 統 牽 涉 的 層 面 甚 廣 ， 加 上 由 車 機 傳 送 訊 息 監 控 中 心的整 個 過 程 中， 車 機 常 處 於行 駛 中 的 車輛 中，因此 對 於 傳 輸 訊 息 回 監 控 中 心 時 ， 車 機 的 穩 定 性 非 常 重 要 ， 目 前 車 機 的 傳 輸 過 程 仍 有 誤 差 、 當 機 等 問 題， 為 整 體 業 者 普遍 性 的 問 題， 當 監 控 產 品 的準 確 度 受 質疑 時， 亦給 於 顧 客 負 面 相 關 影 響，因 此 C 公司應持續致力技術創新及 車 機 穩 定 性的 提升 。

3. 服務創 新-加值的服務及售後服務：提供新的服務提供產 品 的 附 加 價 值 。C 公司雖提供客服免費查詢電話，但由

於車 機 委 外 製 造， 當 客 戶 有 問題 時 應 提 供單 一 窗 口， 確 保服 務 品 質。 且 隨 著 顧 客 數 越來 越 多 的 過程 中， 對於 售 後服 務 等 亦 應 該 隨 之 成 長 ， 目前 仍 由 電信研 究 所 負責 ， 因 此 可 依 服 務 層 級 進 行 相 關 規 劃 ， 除 了 替 客 戶 評 估 費 率、規 劃 網 內 戶 等 相 關 配 套 服務 等 ， 售後服 務 根 據問 題 的層 次 給 予 分 類， 一 般 性 的 問題 由 一 般人員 依 標 準程 序 解 決 問 題 ， 較 深 入 等 技 術 層 面 ， 再 由 電 信 研 究 所 人 員 進 行 處 理 ， 以 提 供 完 善 的 服 務 又 節 省 人 力 。 並 可 朝 向 24 小 時專 門 客服 ，最 少時 間完 修的 加值 服務 。

(二 )行 銷 策 略 :依 據 Steven P. Schnaars 行 銷 組 合 4P(Product、

Price、Place、Promotion)之綜合運用並針對所調查標竿型公 司 對 於 監 控 系統 的 選購 考 量 要 素為 成 本 、同 業 建置、 客 戶 要 求 等 加 上 考 量競 爭 對手 的 行 銷 動作 ， 以 此為 主 要行銷 訴 求 方 向 ， 發 覺 潛在 市場。

1. 透 過 產 品 線 的 組 合 創 造 價 格 優 勢 ： 透 過 完 整 的 產 品 線 形 成 價格 優 勢 有 效 建 立 本 身 優 勢。彈 性 販售，承 租、綁 約 方 式、與 客 戶 現 有 的 通 訊結 構 進 行整 合，透 過 網 戶 打 等 相 關 運 用提 升 價 格 優 勢。價 格仍 是 顧客 的 首 要 考 量 要 素，因 此 可透 過 低 價 格有 效建 立本 身優 勢。

2. 建 立標 竿 型 公司 做 為廣 告 宣 傳:依據【1】新產品上市時因 銷 量 不 大，促銷 行 銷 費 用 高，因 而 虧 損 獲 獲 利 不 多。此 階 段 以(1)告知潛在消費者此新產品(2)鼓勵試用此產品(3)尋 求 銷售 通 路。將以 建 置監 控 系 統的 標 竿 型 公 司，廣 泛 的 廣 告 及利 用 口 碑，不 僅 加深 貨 運 公司 的 建 置 壓 力，且 對 於 一 般 消費 者 對 於 監 控 產 品 的 認 知。除 此 之外 由 於 同業 建 置 亦 會 影 響 貨 運 公 司 建 置 的 意 願，因 此 目 前 C 公司可將已建置 監 控系 統 的 標 竿 型 公 司，廣 泛 的廣 告 及 利 用 口 碑，不 僅 加 深 貨運 公 司 的 建 置 壓 力，且 加深 一 般 消費 者 對 於監 控 產 品 的 認知。並 利 用 促 銷 的手 法 如 贈送 每 月 通 訊 費 用 等，鼓 勵 試 用。廣 告 部 份，目 前 於 產 品 導 入 初 期，僅 以 告 知 顧 客 有

此 產品 的 廣 告、DM 即可，並可隨著 C 公司固定郵寄給客 戶廣 告 性 信 函附 上即 可。

3. 針 對 特 定 客 戶 鼓 勵 試 用 的 促 銷 方 案：針對 較 具 使 用 潛 力 的 客 戶，利 用 促 銷 的 手 法 如 贈 送 每 月 通 訊 費 用 等，鼓 勵 試 用。

4. 建 立 代 理 商 制 度 及 各 類 型 策 略 聯 盟：擴 增 銷 售 通 路，有 助 於產 品 的推 廣 。如：車輛販售商 搭 配銷售 等 。

5. 根 據客 戶 種 類 量 身 訂 做 客 制 化 產 品：針 對 不 同 貨 運 型 態 、 性 質，設 計 適 合 需 求 的商 品。僅 依 據 客 戶種 類 而 不 是 針 對 個 別客 戶 設 計，對 於 小型 貨 運 公司，提出基 本 的 監 控 型 態 並 搭配 簡 單 的 車 隊 管 理 系 統，對於 兼 營物 流 型 態的 貨 運 公 司 ， 不 僅 要 強 調 監 控 系 統 ， 並 需 整 合 搭 配 其 公 司 的 MIS 系 統。除 了 產 品 功 能客 制 化 外，客 戶 在 選擇 產 品 時，由 於 無 法 直 接 判 斷 通 訊 品 質 等，常 以 產 品 外 觀 作 為 判 斷，因 此 C 公司於產品外觀設計仍可加強。

（ 三 ）組 織 與 人 力 之 變 革：良 好 的 人 力 與 組 織，能 以 最 有 效 方 式 執 行， 提 升營 運 效益，取得競爭優 勢 。

1. 成 立 獨 立 的 部 門 或 團 隊：可 使 組 織 層 級 減 少，縮 短 溝 通 管 道 距離，並 可 藉 由 此 獨立 的 部 門團 隊，提 供 客 戶 較 完 善 的 服務。目 前 C 公司，因無獨立的部門，對於監控產品不易 推 動，由 於 各 人 員 亦 有 相 關 負 責 事 項，如：研 發 人 員 亦 需 負 責研 發 其 他 產 品，因 此 實 需獨 立 單 位已 統 一 規劃 相 關 工 作 ，較 有 利淤 監控 產品 的推 動。

2. 加 強 行 銷 人 員 的 訓 練：積極 培 養 行 銷 人 員，以 利 推 展 新 的 業 務。整 個 監 控 產 品 屬 於 新 的 產 品，加上 C 公司尚涉及通 信 技 術，因 此 行 銷 人 員 不 僅 需 具 銷 售 能 力 亦 需 具 備 資 訊 、 通訊 相 關 知 識， 這些 皆需 要積 極培 養累 積經 驗。