第二章 文獻探討
第三節 策略行銷 4C 理論
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第三節 策略行銷 4C 理論
一、策略行銷 4C 之提出
長久以來，學者試圖找出人類社會中的行為驅動元素，以個體角度出發，有 何元素造成個體的決策結果？以兩兩成對的角度出發，個體與個體間互動模式又 是如何產生？由Coase(1937)提出的交易成本理論可謂濫觴，基於經濟學對人性 自利的假設，思考兩灶交換資源以取得目的的過程如何進行，這個過程即是「交 換關係」，而決定交換關係能否完成的要件，即是交易對於雙方帶來的「交易成 本」。其意指完成一筆交易時，交易雙方在買賣前後所產生的各種與此交易相關 的成本，包含：搜尋成本 (Searching Cost)、協議成本 (Negotiating Cost)、
訂約成本 (Contracting Cost)、監督成本 (Monitoring Cost)、違約成本 (Enforcement Cost)，若交換產生的效用大於個人付出的成本，交換行為就會成 立。
邱志聖(2001)提出人的決策模式，除了理性分析層面外，仍有一大部分的決 策動因來自於主觀判斷，因此邱志聖提出策略行銷分析架構，將交易成本分成兩 層面：外顯交換成本、內隱交換成本。其中，外顯交換成本即是「外顯單位效益 成本」，內隱交換成本則包含下列三者：「買者資訊搜尋成本」、「買者道德危機成 本」與「買者專屬陷入成本」，以上共四類成本之總合，組成了買者最終總成本，
此總成本的考量為買者總體的決策動因。
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資料來源：邱志聖(2010) 二、 策略行銷 4C 架構
(一) 外顯單位效益成本
根據邱志聖(2006)定義外顯單位效益成本為「買者取得產品或服務所需支付 的總成本，除以買者從該產品或服務本身所獲得的總效益」。買者的取得總成本 是買者要「擁有」與「使用」該產品所必須支付的成本，其包含產品賣價、運費、
服務費、手續費等支出；而產品或服務的總效益則包括「有形效益」與「無形效 益」；「有形效益」包含產品的實體功能效用、售後服務效用、服務人員水準等，
「無形效益」包含使用產品或服務過後產生的心理效用或社會效用等。
買者支付產品取得總成本
沒有品牌與公司形象影響下買者所知覺的總效益＝外顯單位效益成本
從公式可看出，若想降低買者的外顯單位效益成本，可以從兩方面著手：
1. 從產品設計、製造、通路、推廣以及服務等減少買者支付的總成本 2. 增加該產品或服務對買者的有形或無形效益
(二) 資訊搜尋成本
邱志聖(2006)將資訊搜尋成本定義為「買者為得到資訊所耗費的時間、金錢 或精力」。其表示，買者在購買產品或服務前，由於對交換標的物不熟悉，所花 費在蒐集產品及服務資訊，以確保該標的物是否符合需求的成本。邱志聖(2006) 認為，買者搜尋的資訊分為下列幾類：
1. 品牌或產品的主要功能、特徵、利益以及使用此產品所會產生的成本。
2. 其他主要競爭者在功能、特徵、利益以及成本上最主要的差異為何。
圖 3 策略行銷 4C 成本
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3. 品牌或產品代表的心理意義或象徵意義為何？
4. 如何去購買所要的品牌或產品、哪裡買、如何採購。
5. 產品如何使用。
邱志聖(2006)認為，為有效解決買者的資訊搜尋成本，可分析買者對該產品、
服務的涉入程度以及產品、服務資訊複雜程度。邱志聖(2006)指出「所謂涉入程 度指的是買者對於某一產品的發掘、評估、取得、消費與去除等行為的關心程度。
若關心程度愈高，則涉入程度愈高；反之，涉入程度愈低。因此，當產品的供應 廠商愈多、產品的規格愈複雜、產品的品質差異愈大，買者進行產品發掘、評估、
取得、消費的仔細程度也會愈高，進而提升買者的資訊搜尋成本。」資訊複雜程 度在某種層面上也會影響買者的資訊搜尋成本，如產品規格繁複、品質差距甚大 的產品或服務。
(三) 道德危機成本
邱志聖(2006)將道德危機成本定義為「產品是否真正能表現得如同廠商在交 換完成前所宣稱的功能」。道德危機成本可能從以下幾點產生：
1. 買者是否相信有關產品的功能、特徵、利益上的說明。
2. 買者是否相信賣方所提到有關服務、運送、維修等各方面的說明。
3. 買者是否相信賣方所提到的成本或財務的條款。
4. 當買者與賣方合作之後，買者擔心哪些關於買者的特有知識與秘密可能會被 賣方所得知，進而被洩露出去。
5. 買非預期的事件發生時，造成某些合約上未寫到、或是買賣之前的產品說明 未說明到的問題產生，此時賣方是否會考量買者的利益來處理這些突發事 件。
從買者的觀點來看，使用產品之前，往往對該產品的表現會有若干期望，廠
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創造買者對特殊品牌的認同效果，造成買者使用該品牌時，在心理產生特殊 品牌意義。
6. 特有無形社會壓力的專屬資產
買方的行為並不完全來自於自有意志，可能來自於群體壓力，意見領袖或整 個群體意見，常促使每個群體成員必須遵守這個群體規範。
邱志聖(2006)認為從買者的觀點著眼，專屬陷入成本主要可以從兩個面相進 行探討：
(1) 買者重複使用自家或以使用其他品牌之產品
當買者要轉換到其他品牌的產品，就會造成移轉上的專屬資產價值損失。買 者想要轉換交易關係時，會傾向選擇影響現有專屬資產價值最少的方案。
(2) 買者沒有使用過任何一種產品
買者首次使用或購買某種產品或服務時，在交換決策時，買者詳細評估採用 個方案中未來可能投入的專屬資產低，以及轉換交易關係的可能性高的選擇。
(五) 以 4C 架構探討組織內部的交易關係
如前文所述，個體與個體間存在交換關係，而影響交換關係是否成立的，即 為四種交易成本的總和；此概念不僅應用於 B to B、B to C 之買賣雙方，本研 究欲將其延伸至組織內部，分析「組織內各關係層級間的交換關係為何」，試圖 解構組織內部的運作模式，並試圖提出一觀念性之架構，幫助企業內各層級的組 織順利推動提案。
此觀點仍遵從 Coase(1973)在交換理論中的假設，個體理性且自利，會做對 自己利益最大化之決策進行交換，在組織中個層級的角色，其任務與績效評量各
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不相同，因此組織內部交換關係所影響的內容，將因分析對象而異。
本研究認為，後者因分析的對象多為公司內特定部門、團隊甚至個人，其個 體行為與心理特徵差異大，且在利益結構交織的企業中，以隱晦、曖昧的方式互 動著，需要研究者更細膩的觀察與同理心。
在 4C 架構中所談及之無形效益、內隱交換成本等概念，對於組織內部關係 的分析十分重要，透內隱交易成本的概念為基底，從「他人角度」思考利害關係、
注意組織內部各角色的平衡，才能設計出順利運行的行動方針。
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(resource-based view,RBV, 1980s)
能耐基礎觀點 (competence-based view,
CBV, 1990s)
動態能力觀點 (dynamic capability
view, 1990s-) 企業組成 策略性資源（資產與能