第三章 築夢‧逐夢──咖啡館的所在意涵
第一節 築夢──店主的夢想咖啡館
隨著網路資訊的發達與行動上網的便利，有越來越多人透過網路獲得資訊及 與人交流；不但店家透過網路做為行銷管道，消費者也會利用相機、手機等拍攝 用餐照片，並上傳至網路分享「食記」，給予評價與定位25，成為其他人在未前往 消費之前蒐集店家資訊的方式之一。
除了這些透過他人書寫、評論的網路食記之外，店主也開始掌握自己的發聲 權26，只是，不再是透過以前所用的部落格(Blog)，而是使用近年來躍升為台灣第 一網站的社群網站──「臉書」(Facebook，以下簡稱「FB」)。
對於銷售者而言，透過FB 可以收集消費者的資訊，如同 Casteleyn(2008)所 指出的，由於在FB 的世界裡，人們透過所呈現的資訊展現自我，在 web 2.0 的 時代裡，隨著使用FB 人數的增加，其所提供的資訊將可成為了解未來消費者動 向的水晶球。然而另一方面，FB 這種重視自我將如何被他人察覺的特性，也可 以做為銷售者向消費者展示產品的方式。根據《天下雜誌》的報導，2011 年三 月底，台灣使用FB 的人口已近千萬，企業紛紛開設「粉絲團」做為行銷方式，
以免自己被時代淘汰(馬岳琳等，2011/04/06)；行政院的數位落差調查統計報告 也在2010 年和 2011 年開始增加「社群網站參與」的項目，2010 年台北市以 71.3%
25 例如開幕近 20 年「帕多瓦咖啡」在近年網路食記的宣傳下成為以鬆餅聞名的咖啡館。
26 FB 所傳達的「發聲權」或許比部落格更為快速、有效地影響消費族群，例如經常分享美食的 部落格「迴紋針‧食攝幸也」寫道：「 flat white 是來自於紐西蘭的咖啡飲品：（flat white 的 老闆說我胡說八道，那大家自己去問老闆吧！）」、「哎呀！感覺老闆脾氣有點大，不喜歡客人問 有沒有低消（那到底有沒有啊？喔應該是沒有，他們的 FB 頁面上沒有寫的很清楚，不過 price range 從 0 起跳，所以大家要很聰明地觀察到這一點喔！不要再問了）、不喜歡客人拍照，他們 會被激怒（煮出來的咖啡或者做出來的甜點可能就會不對味了，所以我拍那麼多張照大概激怒他 們了吧？）部落客要寫文，還必須隨時更新他們的營業時間，因為如果沒有幫他們更新，還會說 我們騙了大家呢！把圖截下來，免得日後改了說法，又說部落客如何如何。」(迴紋針‧食攝幸 也，2012)這段在原本發文上修改及新增的文字，來自於 Flat White 咖啡的 FB 粉絲團(2012/03/29) 所言：「有關營業時間，是 12-22 點，大家別受部落格騙了，那些多半是網路道聽途說，就跟“小 白咖啡是介於拿鐵與卡布奇諾之間＂是一樣荒謬的，好像聽我們講的話是會比較準確一點哦！」
(http://www.facebook.com/cafeFW。(2012/12/26瀏覽))透過 FB 粉絲團的公開、即時功能，店家與 部落客都能即時回應與對話，做為消費者/閱讀者的資訊參考；在此雙方對話之例中，也能看出
的參與率居冠，而全國已有 64.9%的人參與社群網路(行政院研究發展考核委 員 會 ‧ 數 位 落 差 調 查 統 計 報 告 。http://www.rdec.gov.tw/ct.asp?xItem=
4024389&ctNode=12062&mp=100。(2012/12/26 瀏覽))。
傅怡郡(2012)整理出 FB 粉絲團在行銷上的幾個特性，包含回應性、自我揭 露、口碑、傳播訊息等。FB 粉絲團的開設讓店家可以即時更新資訊，除了文字 以外，也可以上傳照片、影音，甚而分享他人的連結，而FB 的「按讚」功能也 能夠增加消費者與店家的互動；只要在粉絲團頁面上面按下「讚」，消費者即可 隨時收到店家最新發布的動態訊息，且若於其粉絲團頁面留言，也能得到即時的 回應。對於現代幾乎隨時可透過手機或電腦等設備上網的消費者而言，不啻為最 佳的訊息傳播管道(關於台北網路的普及，可參見第二章第二節)；多數店家也會 在意自己的粉絲團人數，例如：「粉絲團破千了~~~感恩大家的支持!!!!」(品品 99咖 啡 輕 食 F B 粉 絲 團27)在筆者的訪談過程中，發現許多受訪者在未認識某 家咖啡館之前，幾乎都以上網搜尋資訊(包括他人部落格或店家 FB 粉絲團)做為 初識之始，瀏覽後再決定是否為可實地走訪的店家。而店家對於FB 粉絲團的經 營，也會引響消費者前往的意願與頻率，
「我都是透過 facebook，就是如果去過這家就會去 facebook 找找它有沒有 頁面，因為你有按『讚』嘛，之後它可能就會一直出現在你的臉書上，就會 稍微看一下。而且我覺得這跟它們發文的頻率其實有差，有時候你就會默默 忘了那家店，可是如果它常常發一些文的話，你就會想說最近要不要去坐 坐，就會有差。」(受訪者小 L)
FB 於 2008 年開始提供中文版的服務，但於台灣使用人口急遽上升則約始於 2009 年下半年度；在本研究所調查的店家中，開始成立 FB 粉絲團的時間也都晚 於2009 年 7 月，且於 76 家咖啡館(請見【附錄三】)中有 52 家擁有 FB 粉絲團，
約佔68%。28
FB 成為店家的宣傳管道，或者主打商品訊息、或者公告店內訊息、或者留 言給某(些)客人……，FB 自我揭露與展示的戲劇化特性(Casteleyn et al., 2008)，
27
http://www.facebook.com/pages/%E5%93%81%E5%93%8199-%E5%92%96%E5%95%A1-%E8%B C%95%E9%A3%9F-PP99-%E5%92%96%E5%95%A1-%E8%BC%95%E9%A3%9F/104944799567 479。(2012/12/26 瀏覽)
28這些擁有FB 粉絲團的咖啡館雖多為近年所開設，但由店家開店的時間來看，溫師康個性咖啡 館的存在雖持續有之，但近年來卻有迅速陡升的現象；咖啡館的消費族群以年輕人居多，而年 輕世代使用網路接收資訊的情況亦較年長者普及，因而本研究認為具有展演性的FB 粉絲團能再
成為咖啡館實體空間之外店家論述與實現自己的理念的舞台，而這些理念的表達 也在無形中吸引了認同其看法的客群，營造出共同的消費群體。受訪者小 K 在 訪談中頻頻提及某些咖啡館店主的看法，原以為其曾與店主攀談，但其表示：
「它在網路上有說。因為它非常地苦惱這件事情，所以它最近規則越來越 多了，但是我覺得那些規則都在我可以接受的範圍，而且我覺得本來就應 該那樣。」(受訪者小K)
店主的「苦惱」與「規則」，透過網路傳遞給消費者，並過濾出能夠認同的 我群。看似人人可進入的消費空間，其實仍透過某些店主主導的「潛規則」而形 構進入咖啡館的消費族群認同；這些透過網路傳達的文字與圖像，成為店主營造 咖啡館空間的另一個管道，在看似虛擬的網路世界中，透過氛圍的形塑與理念的 傳達，建構出另一個能夠落實在實體空間中的理想咖啡館，打造自我的風格。
以下，筆者將以咖啡館FB 粉絲團的經營做為文本，展現咖啡館店主所構築 的夢想之地。
一、 自我介紹的特質
「命名」是個重要的儀式，其象徵一個生命主體的誕生，並透過名字承載了 命名者的期望。「店名」讓一家商店有了區別他者的符號，而為店命名的過程，
也讓商店有了生命與期許，展現店主的心思與企盼。
從咖啡館店名及其成立的時間(請見【附錄三】)，可發現早期店家多以外文 做為店名(不論是音譯或意譯)，開啟了與異國想像的連結(例如：布拉格、雪可屋 (Shake House)、巴士底等)；然而近年來的咖啡館雖仍有直接以外文做為店名者(例 如：Mono、Rufous、ZABA、Die Flügel café、Café a la mode 等)，但逐漸出現了 與在地或日常事物的連繫(例如：學校、咖啡黑潮、小米酒等)、可愛或不明所指 的店名(例如：好多、ChachaDance Café、路上撿到一隻貓、尖蚪等)，或是以「生 活形態」為主的店名(例如：小自由、混、自然醒、日楞、睡不著等)。咖啡館店 名的改變，也顯現了開設咖啡館的店主從以往與異國文化的連結，逐漸轉換成開 設一家在日常生活中實現自己理想生活形態的夢想咖啡館；而其夢想的咖啡館為 何？如同認識一個人，單從姓名只能大概在腦海中浮現出某個輪廓，而其人為 何，則應透過「自我介紹」來認識其所描繪的自己。
FB 粉絲團的「關於」頁面中，多為店家的自我介紹及基本資料，例如營業
資訊、經營理念等(如圖 3-1)。透過這些「自我介紹」的文字，更能表現出店主 所希望傳達、營造的空間理念。
【圖3-1】混_hun FB 粉絲團介紹頁面
資料來源：混_hun FB 粉絲團。
http://www.facebook.com/huncoworkingspace?fref=ts。(2012/12/26 瀏覽)
除了營業資訊(包含地址、電話、營業時間、販售商品)外，在這些文字中最 常出現的大致有以下類別(如表 3-1)。雖然廣告敘事學如今仍未有完整的理論述 敘，但其於消費社會中已獲得一定程度的關注(楊先順等，2009)，在李勝梅(1995) 的文章中提到廣告文稿的敘述形式，而與消費者建立會話關係、設計一個讓消費 者可以參與的角色、尊重消費者的選擇並給予讚美，都是在這些FB 粉絲團敘述 中可見的特色(FB 粉絲團的「關於」頁面之整理，請見【附錄四】)。其於敘述 視角上多採敘述者為第一人稱的「我/我們」，向「你/您」訴說著這個空間與食物 的美好，並給予呼喚；然而召喚消費者的並非消費社會中的符號，而是一種人與 人互動過程中的人性溫度。
【表3-1】咖啡館店家敘述所用文字與分類
傳達意涵 字詞
用心獨特 自製/手作/親自、堅持
簡單自然 簡單、自然、晨光、老/舊、再生
輕鬆分享 生活/人性、分享、熱情/活力、隨性、愉悅/好心情、舒適/自在、
慵懶/發呆、自由、享受、緩慢、沉思、藝術、愛/珍惜、交流/
相遇、探索/冒險、幸福/美好
接納包容 屬於你/個人、獨處、休憩/歇息/窩藏、家、靜謐/寧靜、回憶、
夢想、低調、邊緣/角落/秘密基地、溫暖/溫度、大孩子
資料來源：筆者整理
(一)店家的用心與食物的美味：
在飲食方面，常可看到「自家烘焙」、「自製」、「手工」、「堅持」等文字，而
「自己設計」的空間擺設、家具等，皆表現了店家的用心與巧思。除了以「手作」
傳達對待食物的用心外，以「天然」、「新鮮」或強調食物香氣與滋味的形容詞也 展現了食物的美味；「自然」、「簡單」的形容也同樣出現在對於空間的形容上，
這些自然、簡單、樸實的空間與飲食，讓忙碌的人們能擁有「幸福」、「美好」的 感受。
除簡介的文字外，強調用心、自製的食物、空間，其發布的訊息(詳見後文) 搭配上精美包裝的咖啡商品、令人垂涎的食物與別具巧思的店內空間照片，或輔 以專業的咖啡知識、或搭配軟性的問候語言，共同形構專業、用心的店家形象。
(二)輕鬆、分享的生活態度：
「這裡是個以分享為基礎的自由場所，……隨時自在攘[sic]人享受自我。」
(Caffè Libero FB 粉絲團29)、「歡迎大家隨性所致，來和 Chacha 共舞一曲，享受
(Caffè Libero FB 粉絲團29)、「歡迎大家隨性所致，來和 Chacha 共舞一曲，享受