逐夢──消費者的理想咖啡館

什麼樣的空間會吸引你進入或停駐？憑著生物性的直覺，我們受到視覺、聽 覺、嗅覺等感官的引導，對於環境的認識也來自直接的感覺，「人對周圍環境的 認識程度、掌握能力、使用習慣、以及情感對應等，都是『空間感覺』。」(詹宏 志，1996，頁 19)感覺，是很經驗層次的，實際，卻也重要，因為不可否認的，

對於事物的感覺，往往左右了我們的選擇與實際行為。 

        明亮的燈光、撲鼻而來的咖啡香氣，往往攫取了人們的注意力，不由自主地 走向咖啡館的大門。 

在本節中，筆者將透過喜歡去咖啡館的受訪者對於咖啡館的體驗與感受，呈 現消費者的理想咖啡館樣貌。

一、咖啡館的「物『裡』學」──咖啡館空間

(一)感官體驗──視、聽、味、觸、嗅 1.視覺

「[一開始會進來，]一方面是因為地緣的關係，另一方面確實，它的空間 設計是我喜歡的，陽台啊，落地窗啊，入口的門啊，燈光啊。」(受訪者小 A)

受訪者小A 經過 COZY 門前的透明落地窗，望見外面的陽台、落地窗裡面 木頭的桌椅與橘色的燈光，便推開咖啡館的大門，走進來品嘗一杯咖啡；其他的 受訪者也表示會走進一家未曾去過的咖啡館，多半是「經過覺得不錯」而推開咖 啡館的大門。這種「經過覺得不錯」的感覺，來自感官的第一印象；位於一樓的 咖啡館，讓人在「經過」時能夠瞥見，而讓人有了考慮進去與否的想法。

透明的落地窗讓人能一眼望見裡面的燈光、擺設、人群……，有了更多的視 覺資訊，便能喚起大腦的行動決策，於是，我們走進「覺得不錯」的咖啡館。大 片的透明落地窗除了能讓內外的光源彼此穿透外，其透明的設計若有似無的區隔 空間，卻也連結內外的空間。Tuan(1998)提到一般的建築物透過厚牆隔開內外，

讓人們對於「在內與在外」、「親密和暴露」、「私人生活和公共空間」等感覺

提高警覺性，然而咖啡館反而以大面的玻璃窗模糊內外之別，坐在咖啡館內的人 能隨時抬頭欣賞街景，也能低頭沉浸在自己的書本或電腦世界；而窗外來往的人 群也能欣賞咖啡館內的人群，有形的建築邊界如同畫框，呈現一幅靜態無聲的畫 作。模糊內外之別，展現了咖啡館的公共空間性格。

而開放的空間則提供有希望的時間意象(Tuan，1998，頁 116)。落地窗前的 大片景色藉由寬闊的視野表達對未來的應許，當我們站在景色前，思緒可以無邊 漫遊，元神在空間中移動，也能在時間的前後中移動。「窗戶那個是我最愛的，……

坐窗子的好處是外面就是窗戶，燈光啊什麼，你就覺得好像累了看看外面就很舒 服。」(受訪者小J)咖啡館的落地窗，提供我們對於光的冀求，也提供思緒在時、

空中的翱遊。

「黃黃的燈光，但不要太暗，溫暖的感覺，不只是燈光，連溫度都是很溫暖 的。」(受訪者小 F)

玻璃有模糊內與外的效果，自內部透出的橘黃色燈光，在夜晚更具溫暖的吸 引力，呼喚著街道上的行人。光線的引入讓建築物內部的空間變得廣大，而橘黃 色的燈光則讓空間瀰漫著溫暖之感；現今許多咖啡店皆採用透明的落地窗，不但 能於白日引入光線，亦能於夜晚藉由玻璃透出的溫暖橘黃光源引人駐足。雖然許 多前去個性咖啡館的消費者多以工作和讀書為目的，因而選擇較明亮的咖啡館，

然而若真只以充足的光源為目的，日光燈應是最好的選擇，但不論是咖啡館店主 或消費者皆棄日光燈而選擇橘黃色的光源，可見「溫暖」可能是更重要的感受與 考量。

木製的桌椅則是另一個咖啡館內的要素。木頭為自然的素材，給予人天然、

簡單的想像，且其會隨著時間而變化，仿若擁有生命；即便其改變是相當細微的，

仍比人工製成的塑膠產物帶有生命感，讓人能感受到沉穩、自然的生活感。

2.聽覺

百貨公司、餐廳、賣場……播放著不同的音樂，而咖啡館的音樂也是吸引人 停駐並塑造空間性格的方式之一。音樂能夠賦予空間生命，缺乏音樂的空間因太 過寂靜而顯得乏味，這是何以許多人不去圖書館的原因。受訪者幾乎都表示對咖 啡館音樂的在意，但什麼樣的音樂才符合心中的期待？受訪者小 B 喜歡星巴克 那樣輕柔的音樂，受訪者小F 則說不喜歡慵懶、爵士等一般認為適合咖啡館播放

放古典樂就好。」受訪者小 H 也說喜歡「布拉格」是因為它總是播放古典樂，

對於曾學鋼琴的自己而言，「我會覺得那邊好像隱藏了我一種象徵，我對音樂的 嚮往。」而受訪者小 E 則不喜歡輕音樂，而喜歡「比較獨立但沒有那麼獨立的 那種外國音樂，獨立樂團中比較主流的那一種」，受訪者小L 則表示「有些咖啡 館我覺得就是裝潢得很漂亮還是什麼的，可是如果它的音樂我不能接受，我就再 也不會想去。」空間視覺及食物味道都不錯的「好窩」，因為播放有點Hip hop 的「歡樂」電子音樂而被列為拒絕往來戶。

當人們身處在咖啡館這樣的人為建築物中時，知道該有怎樣的言行舉止；雖 沒有文字或言語告知，然而身處其中的人仍會遵守規範。除了一般公共場合應符 合的禮儀外，個性咖啡館最大的不同之處，在於聲音。

如前文所提，不同的咖啡館有不同的音樂品味，許是古典，或是獨立，這些 都能吸引不同的群眾；然而特別的是，咖啡館中的音樂不論是否有人聲歌唱，幾 乎一律是外文歌曲(英、法、西等不拘)，很少會聽到演唱中文或閩南語的歌謠，

另外，音量的大小亦能帶給人舒適與否的感覺，受訪者小 L 說：「像去星巴克 很多[人]都是去聊天的，然後就會很吵，然後你就沒有自己可以安靜做事。」而 充滿夜市逛街人潮的「鹹花生」也因太多人在聊天而不為其所喜。

「我覺得我就是那種很標準注意力渙散的人，就是開了很多視窗的那種 人，我非常容易聽到他們在講什麼，就是這邊在講他的婚外情、那邊在講 他的行銷，另外一個人想去參加新興宗教什麼的，就是什麼東西都會跑進 來，我就會覺得有點擾人。」(受訪者小 D)

就筆者自己的觀察，許多個性咖啡館都是較為安靜的，也許店裡也不少客 人，但交談的音量卻是細微的，碰觸物品的聲音、腳步聲都是輕輕的，店裡的音 樂播放聲亦是較低分貝的。與之相較，連鎖咖啡館中所播放的音樂雖亦是適合營 造咖啡館氛圍的抒情樂曲，然而加上身處其中之人群的交談聲、物品碰觸聲、腳 步聲等，整體音量是較大分貝的。筆者有次想找個可以邊用餐邊看書的所在，於 是選擇了某家擺放大量書籍的咖啡館(選擇的理由之二是因這家原本生意頗佳的 咖啡館最近頻頻發放傳單，引起筆者的好奇)，然而店裡所播放的具強烈節奏外 文歌曲與隔壁桌男女傳來的高分貝笑聲，確實讓人無法久留。在用餐時間停留了 一小時左右，整家店加上筆者只有三組客人，玻璃窗、木製桌椅、地板、桌燈等 物理環境皆未變，但音樂與音量的改變或許也改變了人們的印象。

咖啡館是飲食空間，味覺的經驗當然是不可忽視的。一杯咖啡該是怎樣的滋 味？印象中的咖啡似乎是苦澀的「成人味」，但自1998 年來到台灣並快速拓展店 面的星巴克似乎也改變了我們對於咖啡滋味的印象。現年二十多歲的受訪者小 B 就讀高中時正好是星巴克來到台灣的時期，「我很喜歡喝冰的摩卡，巧克力咖啡。

我好喜歡喝冰摩卡，高三只要壓力大，喝一杯冰摩卡就覺得心情超好的。」原本 家中並沒有人有喝咖啡的習慣，但嘗過星巴克的冰摩卡後，高三時期便以冰摩卡 來犒賞自己；開始養成喝咖啡的習慣後，才漸漸不喜歡喝甜咖啡，而改投黑咖啡 的懷抱。相似的經驗也發生在受訪者小 H 的身上。雖然大學時期開始有品嘗咖 啡的經驗，但一直都需加糖，而無法接受黑咖啡。待星巴克進入台灣後，去星巴 克總喝焦糖瑪琪朵或拿鐵，但因點焦糖瑪奇朵總會被朋友責備糖份過高，加上考 量價格(黑咖啡較便宜)，於是先聽從他人的建議從不加糖只加牛奶開始，最後接 受黑咖啡，「後來發現，原來喝黑咖啡才可以嚐出，什麼咖啡是好的咖啡，而且 有一種『我可以喝咖啡，而且我喝黑咖啡』，甚至有一種喝黑咖啡才是喝咖啡的 錯覺。」現在在咖啡店打工的受訪者小J 也說自己以前雖然也喝咖啡，但是喝加 糖的咖啡，大學時也常喝星巴克的焦糖拿鐵，但後來因為擔心熱量高，且不喜歡 喝完後黏黏的感覺，加上自己學習後對於咖啡的知識漸長，所以對咖啡口感的要 求漸增，「你如果去看，有些店的磨豆機是油的耶，那豆子都油油的，那個我就 不太敢喝，因為那個都是烘得很深的，那煮出來都很苦。我的感覺啦，應該是說 那種都偏苦，那種苦我不太喜歡。像這個就是真的是咖啡的苦，正常的那種苦味。」

目前三十多歲的受訪者小A 的咖啡味覺之旅則較為特別，小學四年級開始喝「統 一咖啡廣場」，後來覺得太甜而放棄，改投即溶咖啡的懷抱。國中時發現「蜂大」

能買到咖啡豆，加上梅干扣肉飯和眾多糕點的吸引，讓受訪者小 A 從那時起至 今都是「蜂大」的忠實顧客。至於曾風靡一時的星巴克，則因曾買過令人感覺不 舒服的卡布奇諾而作罷，「因為它們的生意很好，每天都很努力的打奶泡，所以 它們一天下來使用的量，可能是這裡[註：COZY]的兩個禮拜好了，因為我本身學 的東西跟牛奶這一類的東西有關，所以就是……會有一種臭味，我不喜歡。」去

能買到咖啡豆，加上梅干扣肉飯和眾多糕點的吸引，讓受訪者小 A 從那時起至 今都是「蜂大」的忠實顧客。至於曾風靡一時的星巴克，則因曾買過令人感覺不 舒服的卡布奇諾而作罷，「因為它們的生意很好，每天都很努力的打奶泡，所以 它們一天下來使用的量，可能是這裡[註：COZY]的兩個禮拜好了，因為我本身學 的東西跟牛奶這一類的東西有關，所以就是……會有一種臭味，我不喜歡。」去