米粉消費連結

（一）過去的銷售模式

傳統的米粉生產結合農業生活，為家庭式的小規模生產，生產空間即為銷售 空間，米食加工品在過去相對較為昂貴，只有特定時節才吃的到米粉，因此米粉 飲食需求相對較低，米粉銷售管道較為單一，早期米粉銷售方式為業者自產自銷，

除了自行的銷售管道外，大多交由「販仔」²¹處理，以扁擔沿街販賣，分布擴展 至新竹、竹東、關西、苗栗等地，下圖（圖 3-2）呈現傳統社會下的米粉商品鏈，

米粉銷售模式較為單純，直到現今香山地區仍有雜貨車販賣濕米粉提供給當地的 居民；消費者藉由自身人際網絡藉由米粉熟客介紹，了解米粉購買相關知識。隨 著市區的發展，曬米粉的空間取得不易，兼產業發展規模沒落，米粉業者轉移至 大南勢一帶尋求曝曬米粉的空間，產業產銷空間發生變化，米粉銷售空間往市區 移動，城隍廟成為著名的飲食空間，在地飲食店與名產店成為米粉主要的銷售地 點，隨著生產技術與條件的變遷，米粉出現多樣的形式，在現今以消費為主導的 社會下，米粉業彼此競爭增加，產業的生產型式以及銷售方式產生變動。

21 販仔：為傳統社會中販賣雜貨的商人。

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圖 3-2 傳統社會米粉商品鏈

（二）現代消費社會下傳統型態業者銷售模式

從第二章中了解米粉業者在生產器具演變下，米粉業者出現不同的生產型態，

新型態業者的出現與社會對於米粉的需求增加，導致米粉業在產銷層面的調節，

傳統型態業者相比新型態業者在生產端產生的變動較少，在現今消費社會體系下，

來自本地與外地的米粉同業競爭激烈，對銷售層面進行調整，來面對社會的轉換，

謀求生存。

傳統型態業者在產品上仍維持一貫傳統的及生產方式，塑造一套以品質論述 為主軸，強調：「古早味、真正傳統米粉的味道，吃了不會胃痛的米粉」（A6 東 德成米粉廠 2013/08/31），例如專門製作純米米粉，米粉銷價大約為一般調和米 粉的三倍，重質不重量，透過品質的論述來與顧客建立信任關係，顧客的回流率 高，產品形式上以傳統的乾濕米粉為主，產品性質較為單一。

面對新型態業者的興起、現代社會下對食物需求的轉變，產生調整，透過與 其他同業以及其他食品產業建立互信關係，產品形塑更加的精緻化，強調在地產

米商 米粉業

消費者

小型零售商

（販仔）

飲食店/傳 統市場

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費者直接面對生產者的產銷關係，生產者即為最主要的銷售者，銷售空間與生產、

住家空間結合，與另闢銷售空間的新型態業者有所不同，如（圖 3-3）傳統型態 業者在現代消費社會的轉型。在現今社會發展脈絡下，傳統型態業者維持原有的 產銷關係同時積極向外擴展自身銷售管道，與另闢銷售空間的新型態業者有所不 同，強化自身行銷，設立門面讓消費者前來購買，設立專屬網站提供消費者相關 購買資訊，配合地方觀光節慶與文化活動與地方其他產業異業結合，然而傳統型 態業者最主要的銷售模式仍是消費者直接透過生產者購買米粉，生產者與消費者 之間連結管道則趨向多元，可透過網路訂購、宅配服務等手段向米粉生產者購買 米粉。

圖 3-3 現代消費社會下傳統型態業者商品鏈

（三）新形態業者銷售模式

新型態業者相比傳統型態業者在產銷層面更加多元，隨著一貫化設施投入生 產，生產較過去傳統時期快速便利，米粉業者有較多心力研發新產品與行銷方式，

產品形式多樣化，產品的販售地點上更加的多元，米粉工廠、在地飲食店、零售 米粉業者

地方飲食店/傳統市場 米粉業者

消費者

地方特產 名產店

米商 國外澱粉原料

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業者以及名產店為最主要的銷售地點，販賣的產品以乾米粉、禮盒米粉為主，多 元的產品樣式與銷售管道，讓來消費者能依照自身的喜好挑選產品，除了名產販 賣外，提供餐飲服務，因應不同型態消費者的需求，與其他產業結合，例如新竹 的貢丸產業打造新竹在地美食，提供來自外地消費者方便購買新竹特產的空間，

打造新竹美食的套裝行程，獲取客源、利潤。

相對於傳統型態業者，新型態業者生產空間與銷售空間分離，與零售業以及 其他地方特產連結，另闢米粉的銷售空間，生產空間與銷售空間分離，在區位的 選擇上多為外地消費者聚集的地點，例如新竹交流道周遭的光復路（圖 3-4）、外 地遊客聚集的新竹城隍廟、火車站等交通要道，與新竹地區的特產符號形塑結合，

透過特產意象的展示過程，創造出琳瑯滿目的新竹米粉形象，成為外地人前來新 竹所熟知的米粉銷售形式，各種形式通路為新型態業者的特色，名產店、便利商 店、飲食店為最主要的銷售地點，多種的銷售方式來獲取利益，形成米粉消費的 關係網絡。

圖 3-4 新竹交流道旁的名產店

資料來源：研究者自攝（2014/06/11）

新型態業者因米粉生產技術的改良與規模的擴大，在產銷關係上呈現更多面 向的發展，在銷售層面上，販售各種形式的米粉來增進自身客源禮盒米粉、速食 米粉、調和米粉），米粉產品的銷售空間相比傳統型業者更加多元（圖 3-5），米

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粉生產空間與銷售空間分離，透過與其他地方產業的聯結以及零售業者的關係建 立，透過多種的產銷形式以及管道來調節現今消費社會下的變動。

圖 3-5 新型態業者商品鏈

二、米粉與伴手禮文化

三、米粉產業銷售模式發展下，新型態業者興起，米粉生產與銷售模式轉變，名 產店所呈現各種樣式、包裝的米粉成為新竹地區的特產意象之一，禮盒形式的米 粉興起，成為外地遊客前來新竹的主要伴手禮，伴手禮具有涵義，物品在贈與過 程中不僅只有其實用價值，物的交換價值與象徵性交換價值使禮物地交換具有更 深層的意涵，物品的贈與、受禮、回贈在物的轉換過程中具有其重要性，物品交 換之間人與人的關係（Mauss，汲喆譯 2002），接受別人的邀請或禮物必須有所 回應，在台灣傳統人際網絡關係中，伴手禮文化是一種社交禮貌，替親朋好友購 買一地特產來聯絡彼此情感，伴手禮在台灣傳統被稱為「等路」、「丹祿」²²，在 傳統婚喪喜慶中或是出門旅遊，伴手禮是維持人與人之間情感交流的心意，傳遞 台灣的人情味，伴手禮多為與自身生活周遭相關，伴手禮必須與地方特色有所關

22 伴手禮的由來 https://www.watchinese.com/article/2013/8150 閱覽日期（2016/10/23）

米商 國外澱粉原料

米粉業者 名產店

批發商

零售商

消費者

賣場/超市

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聯，承載地方的地理特色，禮輕情義重，人際情感的聯絡價值大於禮品的實際價 值，不管是傳統社會還是現代社會，送禮與回贈關係是古往今來人際關係網絡互 動的手段之一。

新竹米粉為具有地方代表性的特產之一，現代社會對消費過程的重視，使得 業者更注重產品行銷手段，米粉銷售模式的變遷下各種形式的米粉出現，產品包 裝多元化，米粉重量輕、耐保存、具地方特色的性質適合做為新竹地區的伴手禮，

從傳統社會中以簡單草繩綑綁包裝到現代包裝精緻化的禮盒式米粉，銷售空間的 擴展，特產店、零售店琳琅滿目的禮盒米粉成為新竹特產意象之一，吸引消費者 購買送禮至外地的親朋好友，送禮關係為消費者認識米粉的管道，不少消費者透 過送禮關係了解新竹米粉的飲食特色，進而成為固定店家的消費者。

至於伴手禮與地方行銷的關係，地方政府為振興地方經濟，舉行十大伴手禮 活動，結合米粉、貢丸、竹塹餅等新竹在地著名的食品特產，打造地方特產意象，

獲得經濟效益跟地方傳統產業的再造，透過地方觀光節慶的形塑，創造消費商機，

現今伴手禮文化隨著地方產業與政治力量的行銷過程，成為推廣地方產業的商品，

與在地特色結合的行銷包裝，例如世博臺灣館 2013 年於新竹市成立，地方政府 與米粉業者合作天燈造型的米粉包裝（圖 3-6），透過行銷過程建立伴手禮與地方 意象的關係。

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圖 3-6 世博台灣館意象的天燈造型的米粉包裝

資料來源：研究者自攝（2013/01/22）

伴手禮文化在米粉消費上具有其意義，在社會與產業變動的過程中，米粉從 過去的較為昂貴的價格轉變的低廉，消費主導的現代社會，名產店的成立打造新 竹特產意象，產品由原先生產導向逐漸轉變為行銷導向，傳統伴手禮文化仍維繫 著人與人情感中的要素之一，在節慶時段，米粉銷售量較一般時段高，禮盒形式 的米粉成為逢年過節的伴手禮，包裝因應現今核心家庭興起，小包裝米粉取代傳 統家庭式大包裝，米粉包裝趨向多元化。

過去米粉銷售主要依賴人際網絡的連結關係擴展，透過消費者口耳相傳獲得 米粉相關知識，送禮關係及好友之間的信任關係是擴展米粉銷售、米粉知識的方 式之一，隨著米粉產業及社會變遷，米粉銷售管道的轉變與行銷過程受到重視，

消費者獲得米粉相關知識管道更加多元，伴手禮文化對於人與人情感聯繫仍扮演 著重要的角色，不少消費者是透過別人的送禮來認識米粉店家，「我是透過別人 的送禮才知道這家米粉工廠的，覺得不錯就習慣吃這家了」（D13 外地消費者

消費者獲得米粉相關知識管道更加多元，伴手禮文化對於人與人情感聯繫仍扮演 著重要的角色，不少消費者是透過別人的送禮來認識米粉店家，「我是透過別人 的送禮才知道這家米粉工廠的，覺得不錯就習慣吃這家了」（D13 外地消費者